2023年小熊电器研究报告 以自主品牌小熊为核心

1.几经沉浮，小熊重回增长通道

采用“创意小家电+互联网”模式，以自主品牌“小熊”为核心，布局多品类。 公司成立于 2006 年 3 月，以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意 小家电研发、设计、生产和销售，渠道端与互联网深度融合。公司产品以厨房小家电 为主，22 年收入占比达 82%，且进一步细分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动 类五类产品，另涉足生活小家电及其他小家电。公司产品品类丰富，根据公告，目前 有超过 60 个产品品类、500 多款产品型号对外销售。公司于 2019 年在深交所上市。

家族企业，股权结构集中。截至 2023Q1，创始人&实际控制人李一峰与张红夫妇 通过兆峰投资持股 44.41%，为公司第一大股东；龙少柔、龙少静、龙少宏为其家族 成员，三人合计持股 13.28%。永新吉顺为员工持股平台，欧阳桂蓉、李一峰、刘奎 等 23 名管理层通过该平台合计持股 4.50%。公司核心管理团队家电行业背景深厚， 持股深度绑定公司利益，有利于公司长期发展。

21 年高基数下承压下滑，公司积极求变，组织架构调整、品牌升级等多项举措 下，22 年重回增长。2020 年疫情居家刺激厨房小家电需求爆发，公司当年亦录得高 增长，收入/归母净利润同比增速分别为 36%/60%，2021 年市场回归理性，高基数下 公司承压下滑。2021 年公司营收为 36.06 亿元，yoy-1.46%，归母净利润为 2.83 亿 元，yoy-33.81%，为上市以来首次下滑。 行业承压大背景下，公司积极推进改革，21 年 12 月进行组织架构调整，22 年 5 月宣布品牌战略全面升级，从组织架构、产品、品牌等多维度积极求变。调整成效显 著，公司收入逆势增长。22 年公司实现营业收入 41 亿元，同比+14%，归母净利润 3.86 亿元，同比+36%，23Q1 增速进一步提振至 28%/58%，对比奥维厨小行业整体 22 年销额增速-7%，显著跑赢行业。

多重利好下盈利修复，盈利水平领先竞争对手。产品均价提升、规模上升、原 材料价格回落等多重利好因素下，毛利率显著提升。22 年公司销售毛利率 36.45%， 同比提升 3.67pct ，其中电动类（ +6.25pct ）、 锅 煲 类 （ +5.09pct ）、 壶 类 （+3.13pct）。23Q1 毛利率进一步提升至 39.76%，可比公司对比中，公司毛利率水平 仅次于定位高端的北鼎股份，而净利率则达到 13.18%，大幅领先竞争对手。

2.品牌升级顺畅，调整成效显著

2.1.如何理解小熊此轮品牌升级？

前文提到 21 年承压下滑后，公司战略高度多举措积极求变，从业绩表现看，公 司此轮调整可谓成功，22 年重回增长通道，23Q1 收入&归母净利润增速进一步加快。 我们认为公司此轮调整是以组织架构调整先行，品牌定位升级为象征，产品策略、 渠道运营、供应链及数字化能力的一场全方位变革。

根据公司公告，21 年 12 月公司为优化管理提升效率，对组织架构进行调整，新 增“数字化中心”、“视觉中心”、“品牌中心”，单设个护健康事业部、婴童用品事业 部及零部件事业部等。对比 20 年年报及 21 年年报披露的组织架构相关信息，由原 先 6 个电器事业部+两个产品项目部调整为 12 个电器事业部+6 个营销部，进一步细 化组织架构应对市场趋势变化。此轮调整为公司后续改革打下基础，我们判断数字化 中心为全业务链条赋能，提升运营效率；视觉中心助力产品升级；个护、婴童等单设 事业部体现公司对非厨品类的重视。

22 年品牌升级：萌家电→年轻人喜欢的小家电，产品端精品化策略，渠道端深 化直营。公司历史上经历过三次品牌定位升级，不同的品牌定位面向不同的目标消 费人群，在各自阶段使得公司实现了不同层次的发展： 2006 年分享健康未来：公司创立之初恰逢食品安全问题频发+电商起步，消 费者有 DIY 需求，面向 80 后非主流消费人群+非主流电商阵地，推出酸奶 机、煮蛋器、豆芽机、电热饭盒等长尾品类，初步形成销售规模。 2012 年妙想生活：85 后消费者消费能力增强+电商渠道成熟，新兴品类需 求爆发，多品类多 SKU 支撑公司高速成长。 2018 年的萌家电：注重颜值及产品体验的 90 后消费者登场，基于产品创新 及设计能力，成为创意小家电第一股。 2022 年：当前主力消费群体为 Z 世代年轻人，公司深化创造力+年轻的基因， 将品牌定位升级为“年轻人喜欢的小家电”，并提出新定位下的四大产品策 略（创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及）及六大经营战略（创新 驱动、产品精品化、用户直达、全球化市场、数字化运营、组织年轻化）， 强调产品端实施精品化策略（重视产品细节、精致程度和品质感），渠道端 深化直营。

产品端：高研发投入，基于三级研发体系聚焦年轻人需求研究。22 年公司研发 费用率 3.3%，在可比公司中处于较高水平，从研发人员学历构成看，本科以上占比 达 65%，高于竞争对手。

根据《中小制造企业数字化转型中的动态能力演化——以小熊电器为例》，目前 公司已建立三级研发体系，包括一级研发中心、二级事业部和三级工厂。其中，研 发中心负责公司 3 至 5 年的产业大方向战略规划，事业部聚焦当期产品开发，工厂端 则会对产品进行必要的改良。根据招股书披露的研发机构设置，研发中心下设前期 开发组、基础研究组、用户研究组、技术支持组和各品类研发部门。其中，用户研 究组负责建立以用户为中心的研究体系，提出具有创新性和前瞻性的产品概念并评估 其市场价值，是研发中心的核心部门；技术支持组主要为研发体系提供综合服务；前 期开发组主要负责内部技术创新或外部技术合作；基础研究组主要负责新材质、新工 艺、新技术原理的研究突破；各细分品类研发部门分别负责具体产品研发工作。

聚焦需求研究，深化场景开发。官网以“有小熊电器陪伴的每一天”为主题， 展示了适用于不同时点的创意小家电，从早上 8 点的多士炉、破壁机、煮蛋器到晚上 10 点的电热水瓶、加湿器、电炖盅， 公司产品满足用户不同时点、不同场景的需求。

产品研发设计优势强，屡获奖项。公司小家电产品设计创新实力不断获得业界 认可，曾获得“中国工业设计十佳创新型企业”、“中国设计红星奖”、“普拉格奖”、 “AWE 艾普兰奖-产品奖”等国内知名设计奖项。

贯彻精品化战略，精简 SKU。作为酸奶机等长尾品类的开创者，多款爆款小家电 的打造者，公司已经证明了其基于用户需求研究的产品创新能力。过往公司追求产品 上新速度与数量，根据公司公告，22 年公司在售超过 60 个产品品类、500 多款产品 型号，覆盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。以电炖盅为例，小 熊天猫官方旗舰店共有 14 款 SKU，包含不同尺寸不同功能。部分 SKU 效益较差，多 SKU 管理耗费精力，精品化战略下，公司从追求数量转向质量，精简产品的开发数量， 产品设计上重视细节、精致程度和品质感。 21-22 年连续两年件单价提升幅度在 10%以上，零售端提升则更为明显。从件单 价看精品化战略成效已有显现，我们测算 21-22 年连续两年公司产品件单价提升幅度 在 10%以上，由过去量增驱动收入增长转变为量稳价增。零售端提升则更为明显，根 据魔镜数据，21-22 年连续两年小熊品牌厨房电器产品在淘系零售端均价提升，增幅 分别为 28%/24%。

渠道运营：直营占比提升，加快布局抖音、拼多多等新兴渠道。以用户需求为 导向的产品研发需要直面消费者采集更多的 C 端数据，近年来公司线上直销收入占比 稳步提升，21 年已达到 25%。在众多销售渠道中线上直销毛利率水平最高，根据公司 招股书披露，18 年线上直销毛利率达 43%，高于电商平台入仓 39%及线上经销模式 29%。

小熊的崛起基于厨小电行业爆发+淘系流量红利，当前抖音等直播电商成为新流 量入口，根据奥维数据，22 年抖音渠道在线上厨房小家电零售额中占比达 18%，公司 亦积极布局。 品牌宣传：高举高打多途径推广，销售费用率稳步提升。公司通过电商平台、 影视及综艺节目、新媒体营销、明星广告代言和户外投放等多途径积极推广公司品牌， 在营销策划、品牌推广、广告创作上有出色的能力，荣获虎啸奖、IAI 国际广告奖等 荣誉奖项。从销售费用投放水平看，近年来销售费用率稳步提升，22 年达到 17%，在 可比公司中处于较高水平。 官宣檀健次为品牌代言人，重视微博、小红书等社交平台内容创作。品牌宣布 战略升级后，官宣檀健次成为品牌代言人，并在微博发起话题“檀健次和你檀个小想 法”，邀请用户讨论家用小电器的灵感好物，秀出奇思妙想，符合创新的品牌调性。 启用当红男明星代言，符合公司年轻女性用户为主的消费群体特征。公司充分利用粉 丝经济，为品牌带来话题度，通过沉浸式的创意互动，生动化地与用户沟通。

小红书用户标签契合公司产品定位，根据千瓜数据《2022 年小红书活跃用户画 像趋势报告》，小红书用户六大标签包括：Z 世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、 精致妈妈和乐享一族，契合公司产品的目标用户定位。公司在小红书平台上发布养生 食谱、宝宝辅食食谱、减脂便当食谱等优质内容来推广食谱需要用到的电炖盅、BB 煲、电热饭盒等产品，并推送给目标用户，从而达到较好的转化效果。公司内容创作 能力较强，在小红书平台的粉丝数、笔记的获赞与收藏数与可比公司相比均处于领先 水平。

供应链&数字化升级：制造能力和深加工能力是产品精品化的基础，根据东方财 富网转载的《小熊电器战略升级发布会总结纪要》，公司已拥有五大智能生产基地， 具备核心零部件自制能力，打通供应链。公司单设零部件事业部和数字化中心。数 字化将链接消费者、经销商客户、生态合作伙伴及供应商，为业务全链路赋能。

2.2.调整成效显著，多品类量价齐升

受益于经营策略的全方位调整， 22 年小熊多数厨房小家电品类线上量价齐升。 就线上销量市占率来看，根据奥维数据，优势品类优势扩大，养生壶 22.5% （YOY+3.35pct）、电炖锅 27.75%（YOY+3.71pct）；部分前期表现较弱的刚需品类份 额提升，电饭煲 4.44%（YOY+0.93pct）、电热水壶 4.64%（YOY+1.4pct）、榨汁机 3.42%（YOY+1.17pct）。 23Q1 刚需品类持续突破，优势品类优势巩固。 根据奥维数据，Q1 小熊在饭煲、 电水壶、榨汁机等传统品类线上销量份额分别达到 4.8%、5.8%、6.1%，在 22 年份额提升的基础上进一步提升 0.4/1.2/2.7pct。而优势品类如养生壶、电整炖锅，小熊 销量份额维持 TOP1 且部分品类稳中有升。

产品均价提升。根据奥维数据，23Q1 小熊电饭煲、破壁机、电蒸锅延续明显提 价趋势，线上均价环比 22 年分别提升 10%、12%、14%。中长期看电饭煲、料理机、 电蒸锅提价空间充足，23Q1 小熊线上均价仍低于行业均价 25%、35%、18%。

3.短期有看点，长期成长空间充足

国内小家电保有量较低，长期成长空间充足。根据前瞻产业研究院，美国家庭 平均拥有小家电数量为 31.5 个，位居世界第一，而我国家庭拥有小家电数量仅为 9.5 个。与欧美国家相比，国内小家电保有量较低，随着消费水平提升，长期成长空 间充足。

大浪淘沙格局优化，家电巨头战略收缩，长尾品牌出清。近年来，小家电销售 渠道持续向线上转移（根据奥维推总数据，22 年厨房小家电线上销售额占比已达到 77%），互联网降低了行业竞争的准入门槛，叠加疫情刺激行业需求爆发， 18-20 年线 上小家电在售品牌数量快速增加。21 年市场需求回落，叠加原材料价格持续上行、竞争加剧，长尾品牌盈利压力较大，逐渐退出市场。根据奥维统计，20 年底线上小 家电品牌数量达到 1294，较 18 年初 580 大幅增加，22M6 这一数量则下滑至 1114。 此外，22 年 5 月家电巨头美的宣布战略收缩小家电业务，进一步减弱了市场竞争。

价格战停止，均价抬升，行业重回良性竞争。竞争趋缓、上游涨价、消费者对 品质要求提升多重因素下，21-22 年行业均价持续抬升，根据奥维统计，22 年厨房小 家电线上零售均价 201 元，同比提升 9.7%。

公司在市场竞争中表现出较强的竞争优势，长期有望充分受益于行业规模扩张& 格局向好，短期看点在于：

1）刚需品类拓份额，饭煲、水壶等刚需品类贡献提升。传统小家电品类为美苏 九的主战场，多数品类三者合计线上销额份额在50%以上，公司采取差异化竞争策略 切入主流品类。以饭煲为例，主打小容量设计，定价也低于美苏九。尽管公司在电饭煲和电水壶等刚需品类的市场份额仍相对较低，但收入贡献可观。根据奥维，22 年 小熊品牌电饭煲实现线上零售额 1.98 亿元，而销量市占率为 28%的电炖锅零售额规 模约 2.3 亿元。收入端，根据公告，22 年锅煲类在厨房小家电细分品类中增速最高 为 31%，收入占比 24.4%，同比+3.1pct。

2）非厨品类占比提升。品类拓展方面，公司加码布局母婴、个护等品类，针对 年轻的宝妈群体，着重推出母婴电器，包括暖奶器、调奶器、辅食杯、料理棒等产品。 个护系列小家电则延展出健康、清洁和美容三大品类，包括按摩带、暖宫带、筋膜枪、 蒸脸仪等产品。22 年生活小家电+其他小家电（母婴个护类）合计收入占比 17.5%， 其中其他小家电实现收入 3.3 亿元，同比+43%。

3）抖音、拼多多等新兴渠道放量。公司抖音渠道运营已获成效，根据久谦数据， 23M1-M4 小熊品牌抖音渠道累计销售额 1.18 亿元，同比增速达 239%。销售规模起量 有望带动盈利提升，前期资源投放将逐步见效。拼多多凭借三个“百亿”项目收入规 模逆势增长，公司在拼多多渠道同样保持较高增速，根据魔镜，23M1-M4 小熊品牌拼 多多销售额达 1.28 亿元，同比增长 39%。我们预计抖音+拼多多当前在公司销售渠道 中占比在 10%以上。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）