2023年小熊电器专题报告 头部达人带货爆款打造拉动各品类增长

一 、拆解3季度以来小熊增长动力

拆分小熊22年7月以来的增长，大品类、长尾品类均有贡献

我们选取魔镜京东、淘系平台数据，拆解22年7月至23年1月小熊品牌增长的动力，主要是由电热水壶、破壁机、咖啡机、养生壶、 电压力锅等品类贡献。 将以上品类按照市场空间去区分，可以大致分为两大类，一类是22M7-23M1销售额在平台厨小电品类中排名top8的大品类，另一类 则是销售额排名在8名之后的长尾品类。

二、淘系平台：头部达人带货&爆款打造拉动各品类增长

电热水壶品类：爆款产品带动公司取得份额突破

行业层面，同期淘系平台电热水壶品类销额下滑1.96%，小熊电热水壶产品销额同比大幅提升131.32%，份额从2.38%快速提升到 5.61%，取得十分亮眼的表现 。分析小熊近期在这一品类上的突破，核心在于399元爆款产品台式即饮式热水壶的成功，凭借与传统电热水壶产品形态、功能上的 差异，这一产品上线推广后迅速实现销售增长，带动了小熊在传统电热水壶品类份额的提升。

母婴厨房小家电：头部达人带货叠加新品拉动实现品类高增

母婴厨房小家电从品类层面来看，淘系平台这一品类在22M7-23M1的期间也处于增长阶段，销售额同比增长14.47%，且销量、均价 都在提升。对应到小熊自身，公司这一品类销售额112.48%的增幅大幅优于品类整体，且量、价表现均优于品类平均水平。 剖析小熊表现亮眼的原因：除了双十一头部达人带货影响之外，新品温奶器产品22年5月上线后销售规模的持续放量也带动了品类 整体的快速增长。

养生壶：sku精简带动传统强势品类仍延续高增长

养生壶品类经过20年渗透率的快速提升后，近两年品类销售有所下滑，22.7-23.1品类销售额下滑8.61%，拆分量价来看，品类均 价基本平稳，销售额下滑主要系销量下降所带来的。同期小熊品牌仍取得明显领先行业的增长表现，销售额增长27%，且呈现量价 齐升的趋势。 剖析小熊表现亮眼的原因：除了头部达人带货带来的增长以外，作为小熊传统强势品类，小熊养生壶品类领先行业增长的核心原 因在于sku精简策略后更加聚焦少数精品中高端sku，在提升品类均价的同时仍能带动品类销量的明显增长。

破壁机：爆款产品带动公司在传统大品类实现份额提升

从品类层面看，20年短期需求透支的影响经过21年以及22年上半年的逐步释放，22年下半年以来淘系平台破壁机销售有所回暖， 22.7-23.1淘系平台这一品类销售额同比增长12.78%，均价同比下降11.75%，销量端大幅提升27.8%。从公司层面来看，小熊在行 业回暖的趋势基础上同样取得大幅超越品类平均水平的表现，同期销售额增长101.66%，且销量和均价均有可观贡献，市场份额 从1.05%提升至1.87%，几近翻倍。 剖析小熊表现亮眼的原因：破壁机作为美九苏等传统小家电品牌的强势品类，22年3季度以来小熊的突破核心在于爆款轻音破壁 机产品的打造，产品主打轻音概念，且399的价位相对美九苏传统破壁机产品均价更具性价比，在此基础上叠加双十一头部达人 带货的拉动，小熊在破壁机品类迅速取得突破。

电动打蛋器：爆款打蛋器产品带动小熊份额大幅提升

从品类层面看，淘系平台电动打蛋器品类基本呈现“量减价增”的特征，22.7-23.1销售额同比提升6.49%。相较品类整体的平稳 表现而言，小熊同期这一品类销售额实现同比大幅增长84.16%，拆分量价来看，均价提升是拉动销额增长的核心原因，小熊打蛋 器产品均价同比提升超70%，销量尽管略有增长，但相较品类整体销量下滑的表现，小熊表现已属亮眼。 剖析原因：主要在于爆款sku的打造以及头部达人双十一带货的支持。从其各sku销售表现来看，DDQ-D01U1-1的sku 在22年11月份 推出，得益于较强产品力以及头部达人带货的加持，当月即实现快速放量，仅仅经过3个月就已经成为小熊电动打蛋器品类里面销 售额排名第一的sku，放量迅速且销售额规模十分可观。

电蒸锅/电蒸箱/肠粉机：小熊增长主要系行业自身增长带动

淘系平台电蒸锅/电蒸箱/肠粉机品类在22.7-23.1期间销售表现十分亮眼，销售额同比增长71.91%，拆分量价来看，销量增长 55.65%，均价提升10.45%。从同期小熊的表现来看，尽管销售端亦取得十分亮眼的表现，但对比同期行业整体表现略有逊色，市场 份额有所下滑，因而小熊在这一品类上的增长核心是来自于行业层面增长的带动。

面条机：头部主播带货叠加成为拉动销售增长的重要动力

淘系平台面条机本就属于高增长品类，小熊品牌面条机品类在11月之前销售增幅一直与平台整体差距并不大，11月份之后得益于头 部达人带货效应销售增速环比开始大幅提升。因而我们判断，小熊在面条机品类上领先行业的高增长主要是受到头部主播带货的影 响。

咖啡机：低价爆款产品&头部达人营销带动小熊咖啡机品类实现突破

咖啡机在淘系平台亦属于高增长品类，但同期小熊在咖啡机品类销售增幅大幅领先行业，销售额同比提升122.54%，远超行业同期 24.37%的增幅。 拆解原因：核心在于低价爆款产品的打造与头部达人带货效应。小熊旗下爆款意式半自动咖啡机定价499元且造型复古典雅，相较 同期其他品牌3000-5000元价位产品具备明显更强的性价比，目前占据小熊咖啡机品类销售额比重接近51%。与此同时，仍要注意 到11月头部主播带货影响下为小熊咖啡机品类带来的巨大销售贡献。

榨汁机/原汁机：爆款新品放量&头部达人带货带动销售增长明细那

榨汁机品类亦属于相对成熟的品类，淘系平台这一品类22.7-23.1销售额同比下滑4.32%，同期小熊品牌榨汁机得益于22.1月推出的 299爆款产品的持续放量，以及双十一头部达人带货的影响，销售额实现62.14%的增长。

三、京东平台：sku精简策略下爆款打造成为拉动增长核心动力

多功能锅：小熊增长主要系品类有所回暖

从京东平台多功能锅品类整体情况来看，20年需求透支影响经过近两年时间已经充分释放，22.7-23.1品类整体重回增长，期间销 售额增长26.23%，对比来看，同期小熊多功能锅品类销售额增幅仅为12.61%，低于行业平均增速，因而份额有所下滑。所以我们判 断小熊22.7-23.1期间多功能锅品类销售额的增长主要系品类整体趋势性回暖所带来的。

养生壶：均价下调&sku精简带动销售增长

从京东平台养生壶品类整体情况来看，22.7-23.1销售整体处于相对平稳的状态，销额微增长2.73%，同期小熊养生壶品类销售额同 比增长11.27%，拆分量价来看，在行业均价基本持平的背景下，小熊均价下降6.81%，价格的下调一定程度上带动了小熊养生壶销 售额的增长，除此之外，我们判断sku精简带来的精品sku产品力提升也是拉动养生壶品类增长的又一原因。

面条机：单一爆款sku带动小熊这一品类销售取得大幅提升

从京东平台养生壶品类整体情况来看，22.7-23.1销售整体处于稳健增长的状态，22.7-23.1销售额同比增长16.6%，但同期小熊面 条机品类在京东平台销售额同比大幅增长316.5%，在均价略有下滑的前提下，销量大幅提升343.43%。如果进一步分析可以发现， 小熊面条机品类的增长主要是由手持压面枪这一sku所带动的，因而我们判断小熊在这一品类上的迅猛增长核心在于单一爆款sku 的成功打造。

电水壶品类：核心在于爆款产品打造

小熊在京东平台电水壶/热水瓶品类销售额大幅提升、份额取得突破的原因与淘系平台一致，均是因为爆款台式电热水壶的打造。

破壁机品类：核心在于爆款产品打造

小熊在京东平台破壁机品类销售额大幅提升、份额取得突破的原因与淘系平台一致，均是因为爆款轻音破壁机产品的打造。

空气炸锅品类：主要得益于行业品类的增长

22.7-23.1京东平台空气炸锅品类仍保持较高景气度，期间销售额同比增长17.11%，对比之下，同期小熊空气炸锅品类销售额增幅 约为13.17%，并未跑赢行业平均水平，份额从上年同期的3.65%降至22.7-23.1的3.53%。因而我们判断，小熊空气炸锅品类的增长 核心还是来自于品类整体渗透率持续提升的带动。

电热饭盒品类：爆款新品推出拉动品类销售快速增长

22.7-23.1京东平台电热饭盒品类销售处于下降趋势，22.7-23.1销售额同比下滑12.61%。但同期小熊电热饭盒同比增长超17.11%， 拆分量价来看，在均价平稳提升4.66%的基础上销量大幅提升11.89%。 究其原因，我们判断是22年7月之后免注水便捷式低音恒温饭盒新款sku的推出带动了整个电热饭盒品类销售的增长。

电压力锅品类：爆款新品推出拉动品类销售快速增长

22.7-23.1京东平台电压力锅品类销售处于相对平稳状态，22.7-23.1销售额同比微增3.24%。但同期小熊电压力锅同比增长超 54.25%，拆分量价来看，在均价平稳提升14.39%的基础上销量大幅提升34.84%。 究其原因，我们认为电压力锅与电热饭盒逻辑类似，判断是22年6月之后上线的两爆款新品电压力锅sku快速放量，拉动小熊品类 均价提升的基础上带动品类销售额快速提升。

咖啡机品类：核心在于爆款产品的持续放量

与淘系平台类似，小熊咖啡机品类在京东平台取得亮眼增长的核心原因在于爆款意式半自动咖啡机KFJ-B12X1的持续放量，在拉动 了品类均价提升的同时，亦带动了品类整体销量的进一步突破。

厨师机/和面机品类品类：行业整体增长带动了小熊这一品类的放量

从京东平台厨师机/和面机这个品类的市场表现来看，行业22.7-23.1得益于均价的提升销售额仍有一定增长，增幅约为10.18%，对 比同期小熊的表现，小熊销售增长8.95%，并未达到行业平均水平，拆分来看，小熊这一品类期间销量增长7.36%，均价略有增长。 因而整体来看，小熊这一品类的增长仍主要是得益于京东平台这一品类的增长红利。

四、增长归因

sku精简策略下的爆款打造是3季度以来小熊增长的主要原因

从淘系平台来看，排除受行业本身增长所带动的电蒸 锅/电蒸箱/肠粉机品类，绝大部分品类的增长均是依 靠少数受精品sku爆量驱动增长。此外，11月份头部 达人带货亦是拉动近期淘系平台各品类销售增长的重 要动力。

从京东平台来看，小熊品牌多功能锅、空气炸锅以及 厨师机/和面机三品类的增长主要受益于行业增长红 利，除此之外的绝大部分品类增长原因与淘系基本一 致，均是依靠少数精品sku爆量驱动增长。

淘系&京东平台都一定程度受益抖音平台声量扩大所带来的品宣效应

对于小熊各品类在淘系和京东平台的增长，除了品牌自身精品sku打造以及头部达人带货等因素，抖音平台的持续放量亦起到一定 作用。现阶段的抖音渠道对于小熊品牌来说，除了作为销售渠道，亦作为品宣平台向淘系、京东平台持续引流，从而拉动两平台 的销售增长。 从小熊在抖音渠道的布局情况来看，进入Q4以来，伴随品牌在平台声量的逐步扩大，销售规模逐渐攀升，可以预计，在这一过程 中抖音平台给淘系、京东平台的引流效应亦持续扩大。

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