2022年天味食品业务规划及竞争优势分析 天味食品坚持自动化智能化生产复合调味品

1、天味食品经历21年低谷，重回发展正轨

1.1复盘过往，直面五大问题

天味七年五申IPO，最终在复调行业高景气的时间段里成功上市。上市后第一年公司业绩表现亮眼，外加赛道具备高速增长的成长逻辑，一度受到资本市场的追捧，从13.46元的发行价涨到2020年超过80元。然而复调行业技术壁垒较低，高景气的同时意味着高竞争，兼具品牌力与渠道力的传统调味龙头下场，一级资本也纷纷携新兴品牌入局。天味一边面临着更为严峻的市场竞争压力，一边应对疫情等外部不确定性，2021全年业绩承压，复调赛道也开始“退烧”。我们复盘该阶段天味所面临的困境，归纳为五大问题。

1.1.1川味复调第一股，经营心态悄然变化

天味自设立以来，聚焦于川味调料的研发、生产和销售。历经数十载，从最开始的集体企业到家族企业，最终在2019年4月成为川味复调A股第一股，开启新的一段征程。上市之后，公司除了“做好”更要“做大、做强”公司。2020年公司对企业文化进行全面刷新，致力于打造全球消费者首选的餐桌美味品牌，要成为全球领先的餐桌美味解决方案服务商。

行业低渗透，席卷式营销过犹不及。为实现新愿景，公司加大对旗下品牌的宣传和推广力度，以提高在中高端市场的占有率。2019-2020年，在高增长的公司愿景与高压行业竞争的双重推动下，公司采取席卷式营销模式，与四个“一线”，即一线明星、一线综艺、一线媒体、一线广告公司进行合作，通过赞助节目、寻找代言人来增加品牌曝光率，同时打造类似“火锅学院”的IP来培育消费者心智，使消费者形成“好人家不仅止于火锅，还能创造家常美食”的认知。2020年公司广告宣传费用同比2019年增长177.62%，接近3亿元，同年调味品上市企业平均广告宣传费用仅1.2亿元。然而，中国复合调味品渗透率比较低，在明星代言与空中投放方面上进行压倒性的营销投入所能撬动的收益有限，2020年营收同比增速不到40%，广告宣传费用占营业收入比例上升至12.63%，侵蚀利润。

1.1.2大量资金涌入，行业竞争加剧

2019年开始，资本陆续进场，众多品牌获得融资。根据企查查数据，2020年复合调味品新进入者几乎为2018年的2倍之多。新进入者层出不穷，有海天、千禾等基础调味料企业，也有川娃子、幺麻子这类复合调味品企业及其他一些新兴品牌。大量新品上市，品质参差不一。部分复合调味品生产企业片面追求产品经济利益，超量使用甜蜜素、山梨酸食品添加剂，引起消费者对复调食品安全的担忧，降低购买意愿，引发信任危机。

1.1.3激烈竞争下节奏紊乱，库存高企

复合调味品行业集中度较低。根据前瞻产业研究院数据，2019年CR3仅为12.57%，但具有向龙头集中的趋势。因此当下属于百花齐放、百家争鸣阶段，公司扩大品牌投入的同时，2020年天味定增募资16.3亿元用于产能扩张。

激烈竞争下，扩产为一把双刃剑，销量不及预期，高库存拖累业绩。公司产能利用率虽在销售旺季时达到90%左右，距离满负荷状态还有一段距离，一旦销售情况不明朗，或将导致产能过剩，造成业绩拖累。2020年火锅底料、香肠腊肉调料生产量分别同比增长55.72%和189.80%，然而疫情下销售量同比增幅不及生产增幅，带来的库存高企拖累公司经营节奏以及业绩表现。

1.1.4疫情扰动需求，两高一低问题亟需解决

疫情零星反复，消费端疲软。2020年新冠疫情爆发后，消费疲软叠加线下活动受阻，餐饮行业整体受到冲击。时至今日，新冠毒株几番变异，国内疫情零星反复，受线下封控和物流管控影响，消费复苏缓慢。（报告来源：未来智库）

内部面临两高一低，利润承压。1）高库存：2020年，公司激进式地加大主营产品产量，然而下游消费却并不给力，火锅底料/冬调/川调库存分别同比增长530.98%/784.73%/289.59%，成数倍翻番，意味着下一年面临着去库存的压力。2）高费用：自上市起公司在“高增长”愿景下采取席卷式营销，过度地明星代言、空中广告等投放推动销售费用率上升，使净利润承压。2020年公司毛利率为41.49%，而净利率下滑至15.4%。3）低效率：在竞争白热化阶段，组织架构冗余的问题逐步暴露，销售策略下放到各大区容易产生偏差，执行结果也难以得到及时反馈和调整。

内忧外患之下，2021全年业绩下降。21年公司营业总收入为20.26亿元，同比-14.34%，对各个主营产品营业收入进行量价贡献拆分，发现量贡献居多。2020年基数较高外加火锅调料行业竞争激烈，火锅调料销量从5.4万吨降到2021年的3.7万吨，营收同比-28.28%；中式菜品调料去库存促销力度增加以及疫情期间需求上升的双重推动下，销量不降反增，2021年为4.3万吨，同比+1.67%，但由于促销价格下降，营收同比-10.42%。

1.1.5引进大量人才后又流失，经营激励目标未达

积极变革引进大量人才，但留住人才成为问题。上市后，公司在品牌、产品、渠道、管理等方面都做出了相应的变革，人才则是战略落实的真正根本。2019年下半年开始，公司从各大企业引进铺设渠道的销售人才及大量技术与行政人员。2020年，公司销售/技术/行政人员分别同比新增42.18%/56.07%/45.51%，但到了2021年，技术与行政人员分别减少21.56%/48.4%，人才出现流失情况。

考核要求过高，股权激励条件未达成。2020年《激励计划》规定，公司层面业绩考核未达到考核条件，所有激励对象对应考核当年可行权的股票期权不得行权。2020年首次授予的股票期权第一期行权条件规定，要求2020年营业收入同比增长率不得低于50%，而当年营收同比增长仅达到36.9%，因此不得不注销全部股票期权。

1.2 2022年重新启航，从产品到渠道都已回归正轨

疫情等外部不确定性最终必将有破局之法，复调赛道逻辑清晰且可持续的成长性不会因此磨灭。2022Q1，在完成去库存、顺渠道、调策略，轻装上阵后，天味重新向市场交出了良好的答卷，公司实现营业收入6.29亿元，同比+20.60%。而自22年3月中下旬以来，部分管控地区物流不畅导致产品供不应求，未来待渠道补库存需求释放，有望实现业绩弹性。

保量更保鲜度为公司长效发展的根本，去库存轻装上阵。一方面，随着公司产能改善，能够满足基本的销售需求，无需再采取压货策略；另一方面，2021年疫情零星反复，消费恢复不及预期，但2020年库存水平已达到高位，继续积压库存将不利于产品效期管理。为使库存保持良性水平，公司积极去库存，对经销商渠道库存采取严格的时间限制，每种单品在1.5个月内必须流通到终端。火锅底料2020年存货达6083.70吨，2021年降至1053.11吨，去库存效果初步呈现。

产品矩阵丰富，双品牌战略助力产品结构中高端化。公司聚焦川味复合调料，产品包括火锅调料、中式菜品调料、香肠腊肉调料、香辣酱等100多个C端产品。其中，火锅调料和中式菜品调料为公司核心产品，营收占比达80%以上。21年公司延续双品牌战略，“好人家”专注火锅调料、中式菜品调料、佐餐即食类产品，定位中高端市场；“大红袍”专注火锅调料、餐饮类产品，定位大众市场和餐饮小B端市场。好人家事业部的成立能够使资源更加集中，开展更具针对性的品牌营销与市场推广。其中，好人家手工火锅底料为公司战略大单品之一，根据好人家官方旗舰店数据，传统火锅底料约5.2元/100g，手工牛油火锅底料价格带拉伸至10元/100g，品牌精准定位叠加资源集中，有利于品牌下细分产品矩阵的发展，公司进一步推出小份装手工火锅这一潜力大单品。

优化战略布局，开拓区域市场。公司全国化进程稳步推进，目前主要集中在西南、华中以及华东地区，其中西南地区为强势区域市场，2021年营收占比达30%。为开拓华北及华南区域市场，2022年公司拟设立北京、深圳分公司。

由量向质，重在赋能。公司渠道布局以经销商为主，定制餐调、电商、直营商超为辅，2021年经销商收入占总营收77.36%。2016-2021年，公司经销商从785家增加至3409家，2020年为增长爆发点，经销商同比增加145.78%，部分受经销商拆分影响，2021年尽管受疫情零星反复影响，公司依然稳健扩张经销商渠道，同比增长13.6%。目前公司经销商数量足以承载增长需求，招商速度放缓，由量向质转变，推出“优商+扶商”的分级运营模式。对大商采取精细化运营的优商模式，通过业务数字化与流程化建设达到经销商销售动作的标准化；对成长型客户采取扶商模式，聚焦资源、精准投入。重在培育与赋能，提升企业把控力。（报告来源：未来智库）

聚焦新零售渠道，把握业绩增长的新动力。随着互联网与数字化技术的发展，电商逐渐成为当代消费者购物的重要渠道之一。传统电商领域，公司在内容电商和品质电商方面持续发力，以天猫、京东等综合电商为主要阵地，重点布局抖音等视频电商，深耕小红书等内容电商。2017-2021年，公司电商渠道营收CAGR为60.7%，是除外贸后各渠道中增速最快的渠道。此外，公司聚焦叮咚买菜等新零售渠道，随着数字化推进，线上线下渠道融合，新零售渠道或将成为公司机会洞察、品牌传播、新品试销、私域运营的主阵地。

1.3营销回归理性，品牌露出是最大的宣传

复盘2020全年业绩表现，在行业低渗透的情况下，压倒性的营销投放收效甚微，品牌露出才是最大的宣传。2021年公司广告投放开始向贴近消费者的场景倾斜。线下通过美食节、展会展览、终端促销等多种方式，扩大品牌的影响力，提高产品市场占有率。比如2021年在成都糖酒会上，天味搭建了192㎡的超大展位，不仅有现场试吃，还准备了1万份好人家火锅底料让参观者打包回家。展会现场开启多平台直播，联合本地知名大V解说，引来央视、四川卫视、江苏卫视等多家权威媒体主动报道。

线上通过社群+内容运营，通过“种草”触达更多消费者。随着互联网与生活场景的融合，越来越多的人会通过上网来搜寻菜谱，根据极光大数据，2017年菜谱类APP用户规模就已经超过3300万人，并且还有上升趋势，因此线上的内容运营是除了线下促销以外，触达更多消费者的一个突破口。2021年公司加大对线上社群构建及内容运营的投放，截至2022年6月底，好人家微博粉丝量达19.2万，抖音平台粉丝量达15.1万，转评赞量均突破百万次。而除了内容运营，为了更好地将流量转化为销量，公司会在平台上开设相应的电商店铺，比如抖音平台每日都会开设直播间进行产品介绍与销售。2021年11月末，公司在微博策划构建超级体验官社群，每月给体验官寄送产品，而体验官相应地需要进行每周产品测评分享，通过“种草”的形式引起消费者共鸣，从而触达更多消费者。

2、天味食品坚持创新坚守品质

2.1数字化、智能化、自动化生产领先全行业

两化融合赋能生产，基于数字化管理平台构建智能工厂。两化融合即“信息化+工业化”深度融合，以信息化带动工业化、以工业化促进信息化。工业4.0时代背景之下，数字化与智能化为制造业高质量发展转型的必然趋势，公司积极探索建设“未来工厂”模式，构建数字化管理平台，打造智能工厂。构建数字化管理平台。公司围绕经销商交易，持续完善销售、研发、生产、仓储、物流等核心业务领域的信息化建设，实现销售指标、财务指标、管理指标统一度量，形成快速响应客户需求、快速交付客户订单，客户预期可管理的一体化经营能力，为公司战略及决策提供有效的支撑。

智能工厂建设。围绕智能工厂开展送料、配料、投料、炒制、冷却、包装、运送、上库等生产全过程的信息化建设，构筑全自动的数字化工厂。同时，实时监控生产设备的工作状态及参数，并通过数据仓库聚合生产，促进生产精益化、运营数字化。

全自动革新行业产线模式，“产效质”三方位解决行业痛点。复调行业竞争激烈，自动化能够助力天味跳出产品同质化与价格战的行业竞争困局，实现“产效质”三方位的新突破。单线产能：公司自动化程度在全行业内处于领先地位，“配料、运输、投料、炒料、灌装”全过程自动化提高生产效率，单线产能提升超2倍。人均效能：传统产线需要投入大量人力，同时存在失误导致浪费的可能，自动化产线投入使用后，一方面能够节约人力成本，另一方面智能化生产保质保量，人均效能提升超6倍，单件制造成本下降近40%。产品质量：全流程自动化制造能够更好地实现产品标准化，公司具有24条复合调味料全自动生产线，156套原料预处理生产线，3条微波杀菌线，3条巴氏杀菌自动生产线，在既保证产品风味的基础上，也能兼顾食品安全，提高产品质量。

2.2面对成本上行，坚守品质和价格

高品质才能创造更稳定的利润来源，通过好口碑积累更大的市场。公司直接材料占主营业务成本的比重较大，接近90%，其中油脂、辣椒、花椒等原材料以及包装物占比较大。2021年，受疫情反复以及地缘政治冲突影响，能源、人力成本上涨，进出口不畅，包材价格与主要原材料价格上涨。同时，业内复调参与者以低价策略抢占市场，公司面临“保利润”还是“保市场”的两难困境，对此公司选择“保品质”作为困境突破点。

源头把控品质，地道原料方能造就经典川调。为更好地复刻川菜的麻辣辛香，特色地道的原料必不可少。天味起源于四川并立足于四川，具备天然的原料地理优势，公司投资并建立了牛油炼制、辣椒、花椒、泡菜、豆瓣、面酱、生姜、大蒜八大专属原料基地，构建“农村+合作社+原料加工基地+公司”的产业链管理模式，从源头把关原材料质量，全过程监控产品品质，从而保证产品力与竞争力。以牛油为例，公司坚持使用“鲜牛脂肪”炼制牛油，不得使用半成品油。同时建立了从牛油原材料到产成品的贯穿全过程的质量控制体系，通过飞行检查、驻厂巡查、视频监控等多种手段实现对牛油供应商监督控制。

产业链上游布局，提升成本控制力。2021年公司通过旗下的海南博怀对张兵兵牛油（隶属四川航佳生物科技有限公司）投资入股，间接持有股份17.97%。2022H1，多家牛油企业宣布涨价，牛油价格普遍上调500-600元/吨，受益于对原料的提前布局，公司受到的影响相对业内其他生产牛油火锅调料的公司而言较小。

创新驱动发展，“产学研”赋能新品开发。公司在高压竞争环境下坚守产品价格，不单是受高成本原料压力，更多是公司对自身产品具备足够的信心。把握原料品质是根本，创新是更为强大的驱动力。公司强化产学研结合，积极与西华大学、成都大学、四川大学以及江南大学等高等学府展开合作，共同研发改良新产品、新技术和新工艺，确保公司技术水平位于行业领先地位，赋能新品开发，助力产品质与量的高端化。

2.3重塑扁平化组织结构，股权激励长效提升人员积极性

战略重塑组织结构，好人家与大红袍事业部成为独立一级业务部门。2021年公司将营销体系进行重塑和优化，呈现扁平化趋势，将大大提高决策与信息集中效率。公司营销组织架构反映战略侧重点，2017年加大对电商渠道资源投入，于是将原营销中心下属的电子商务事业部提升到一级业务部门。2021年，公司持续精耕“好人家”与“大红袍”两大品牌，特别设立专门事业部。

建立健全长效激励机制，轮动推出股权激励计划。为充分调动公司核心人员的积极性和创造性，吸引更多专业人才，将股东、公司和员工个人利益结合在一起，2020-2022年连续3年轮动推出股权激励计划。2022年2月公司推出限制性股票激励计划草案，6月完成首次授予的限制性股票登记，实际授予179名中层管理人员和技术骨干647.44万股限制性股票。

对比前两次限制性股票激励计划：1）公司层面与个人层面的业绩考核目标均有所放松，使得激励存在可得性，更合理；2）扩大了实际授予人数的范围，2020年限制性股票首次授予对象中，中层管理人员仅有69人全部授予，到2022年共有179名中层管理人员与技术骨干获得授予。

3、C端优势持续筑高，B端发力是未来“核动力”

3.1C端市场容得下大企业，产品优势不断拉升

懒人经济下，“一键成菜”更复合年轻家庭需求。复合调味品是一种即用型调味料，省去了配料的过程，用法简单，直接与食材混合然后炒制就可以烹饪出菜肴，既能保证食材新鲜度，又能保证口味。疫情爆发后，餐饮消费场景从堂食转向家庭烹饪，人们更追求居家、便捷和高效的生活方式，进一步提高C端需求。坚定大单品策略，分层级划分产品矩阵。公司坚定大单品策略，目前产品已在市场上具备一定品牌度与知名度，大单品策略能够根据消费者需求，有针对性地、集中地、有效地进行资源投入。公司分为三个产品层级，根据资源倾斜度由强到弱依次为：战略大单品、潜力大单品以及培育大单品。

战略大单品：战略大单品为公司资源重点倾斜的产品系列，公司根据上一年所有单品情况，分析最有可能做到市占率及销量第一的产品，对其重点投入。目前手工火锅底料与老坛酸菜鱼调料为公司两大战略大单品，占整个销售收入30%以上；潜力大单品：具有成长潜力的大单品，目前小龙虾调料、青花椒鱼调料以及小块装手工火锅调料为潜力大单品，占整个销售收入15%以上。其中小龙虾调料为公司2022年重点发展对象，力争做到市场第一；培育大单品：主要为小众产品及新品，主要是为培育新品提供方向，目前有麻婆豆腐、麻辣鱼、鸡精、味精以及小众调料。

先需求后产品，“裂变+升级”铸就多元产品矩阵。复合调味品更多由需求驱动，消费者饮食口味需求多元且多变，盲目拓新只会降低资源投放效率，因此企业首先需要依据需求确定重点发展的产品，其次横向拓宽各产品的产品线，最后适时进行产品升级。纵向裂变：即大单品策略，优先抓住时下更受偏好的产品，确定各产品3-5年内定位，分别对其进行资源匹配；横向裂变：主要从“口味”以及“规格”两方面切入。由于不同区域有不同的口味偏好，需要进一步根据消费者需求进行横向拓展，强势区域中，西南地区偏好麻辣，而华中及华东地区口味相对偏淡，因此主要单品在“辣”的程度上有所裂变；

产品升级：公司目前C端布局基本成熟，需要进一步提高消费者对品牌的认可度，尤其是“好人家”需要完成中高端品牌的定位，产品升级是必经之路，主要有三个切入点：1）原料升级：相比以植物油炼制的清油火锅底料，牛油火锅底料味道更浓郁、更地道，但提炼牛油的成本自然也比植物油要高；2）健康升级：2019年《健康中国行动（2019-2030）》发布，宣布国内正式迈入减盐“5G”时代，倡导公众在日常饮食中逐渐减少盐/钠摄入，成人每天摄入盐不超过5克，在此背景下，公司推出“薄盐”系列，此后也将逐步布局功能性产品；3）包装升级：国内家庭呈小型化趋势，对于年轻消费群体而言，小规格份量更方便使用，既能精准控制份量，也能减少食品浪费。对此，“好人家”推出了包装更清新、现代的“小份菜”系列，手工火锅也推出一人份小块装。（报告来源：未来智库）

3.2 B端市场发力正当时，大餐饮连锁领导味蕾趋势

三高一低待破局，疫情催化餐企转型升级。中国餐饮市场正面临“三高一低”的困局，房租、人工、原材料成本居高不下，利润承压。疫情爆发后居民消费疲软，线下门店营业受阻，中小微企业现金回流困难，餐饮行业迎来闭店潮。故而，餐企转型升级既是突破发展瓶颈的题中之义，也是疫情催化后的必然结果，当下转型主要有两个方向：餐饮连锁化及外卖业务拓展。

精准解决餐企经营痛点，国内餐饮连锁率稳步提升。中国连锁经营协会会长裴亮提出，目前餐饮面临两大痛点：生态痛点及正向痛点。1）生态痛点涉及整个餐饮产业链及相关产业，比如通过上游原材料和地产行业传导，原材料和房租高企，再比如相关产业争夺人力资源，人工成本高等。生态痛点难以凭企业一己之力解决，但可以通过连锁化进行改善。连锁餐饮的产品及制作流程的标准化能够提高原材料的利用率，中央厨房的构建降低人力成本并减少后厨面积；2）正向痛点。连锁化为企业不断积累品牌力与资源，相比中小微企业而言，能够快速有效整合资源扩张、推进供应链应用以及推广数字化。中国餐饮行业连锁化率稳步提升，2020年连锁化率达到15%，随着疫情带来的行业整合，一线城市连锁化率突破20%。

“外卖+”餐饮新业态，推动线上线下融合。疫情零星反复，线下堂食营业受阻，餐饮企业需要扩张新的收入渠道，积极加码非堂食业务，触达更多消费者。同时，外卖业务能够有效压缩餐企房租及人工成本，提升利润空间，为餐饮复苏提供新路径。《中国餐饮大数据2021》数据显示，2020年，除疫情影响特别严重的2-4月，外卖线上订单井喷式增长，12月同比增长107.9%。外卖餐饮市场规模不断扩大，2014-2020年我国外卖餐饮市场规模从861亿元发展到6646亿元，CAGR为40.58%，占餐饮总体市场规模从3.08%上升至16.62%。

复调助力餐企降本增效，B端需求释放。就上菜时间的容忍度而言，44.4%的消费者能接受上菜时间在30分钟以内，随着外卖化的推进，面对短时间内的大批量订单，单位出餐速度需要进一步提升。一般而言，不同厨师所调出来的口味不一，同时在复配调料使之达到预期的口味需要一定的时间，而复合调味品具备便捷性、标准化以及口味稳定性的特征，能够助力餐厅标准化以及去厨师化，既保障出品品质也提高出餐效率。

调味品消费渠道以餐饮为主，在外用餐人均调味品摄入是家庭烹饪的1.6倍，因此B端连锁餐饮天然具有调味品的需求粘性。与发达国家相比，2021年中国连锁化率为15%，仅为美国的1/3，具备巨大的提升空间。而目前中国连锁化率较低的一大原因在于中餐菜系复杂，相比西餐而言更难以连锁化，随着川菜逐步俘获全国消费者味蕾，连锁化阻碍一一破除，复调中的川调在B端市场需求将稳步提升。

餐饮B端乃星辰大海，服务为先带来定制化体验。餐饮连锁化趋势下，定制化需求日渐凸显，公司积极推进定制餐调业务，聚焦头部连锁餐饮，所覆盖的卤制品、麻辣烫、川菜等品种，均为偏“鲜”“辣”口味、受众较广的菜系，具备标准化的可行性。此外，公司利用信息优势，为客户提供餐饮咨询服务，同时向客户输出产品升级的方案。以高质量产品立足口碑，以全方位服务增强粘性，构建“产品+服务”的餐饮生态体系。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）