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调味品行业专题报告：东南亚市场是关注重点以及获得的经验（摘要）。海外市场对于中国必选消费品企业长期发展的重要性日益凸显，尤其是考虑到过去几 年国内宏观经济疲软、增长放缓。面对中国的通缩压力，调味品企业正在探索海外机 遇，尤其是东南亚市场，因其地理位置接近、饮食习惯比较相似、人口结构趋势良 好、收入不断增长，而且2024-29年各国销量/建议零售价的增速预计分别为3~5% / 3~4%（欧睿）。我们的分析表明，在东南亚地区，印尼的调味品市场增长前景最为光 明，2024-29年年均复合增速预计为10%左右（欧睿），这得益于销量增长（年均复 合增长5.1%）和消费升级/价格上涨（建议零售价年均复合增长4.5%）。此外，我们 认为酱油是中国调味品企业寻求在东南亚市场扩张的关键品类，因其市场规模庞大， 占东南亚调味品消费总值的20%，占印尼调味品消费总值的33%，并且展现出了最强 劲的增长态势。在我们覆盖的企业中，海天味业长期以来一直在出口产品（尽管占比 较小），而颐海国际正在加大供应链建设力度，并在海外建厂，以支持其全球业务扩 张。我们认为，参考所覆盖日本食品饮料企业45%的海外收入占比（平均增长14个百 分点，推动2017-24财年增量收入增长93%），中国调味品企业拥有通过海外扩张而 获得长期增长的强大潜力。

我们分析了全球调味品市场的竞争格局，并研究了几个成功实施“出海”战略的企业 案例（龟甲万/味之素/联合利华），得出结论——酱油是增长潜力最大的调味品。此 外，我们确定了“出海”战略的三大成功因素：1) 本土化至关重要，并且必须与公司 品牌保持一致；2) 产品矩阵需要与区域消费者的购买力水平相匹配；3) 经营规模化通 常受益于分阶段的市场进入方式。

我们研究了中国调味品企业如何在东南亚市场实现差异化，并指出：1) 分销战略将成 为核心竞争优势，成功实现市场模式本地化的品牌将脱颖而出。中国企业在国内已经 形成了强大的渠道管理战略，包括广泛渗透乡镇和低线市场。这种专业经验可以应用 于东南亚市场，该地区的传统贸易和小零售商仍然非常重要；2) 随着数字和便利业态 的扩大，对全渠道能力和最后一公里效率的投资对于长期增长至关重要。中国先进的 电商生态系统为线上零售带来了优势，而全球线上零售正在增长。利用数字营销和线 上渠道可以加速品牌建设和海外市场进入。