2022年迎驾贡酒竞争优势及主营产品分析 迎驾贡酒聚焦生态概念提升白酒品牌调性

1. 民营企业，积淀深厚

白酒行业内较早改制成功，民营企业，品牌底蕴深厚。迎驾贡酒前身为佛子岭酒厂，成立 于 1955 年，成立之初为私人联办企业。1958 年完成公私合营社会主义改造后，成为霍山县 属全民所有制企业，主要经营“佛子岭”等系列白酒产品。1992 年，佛子岭酒厂与霍山县食 品厂联合，组建成霍山县酿酒食品厂。1994 年，县政府恢复了佛子岭酒厂，引进五粮酿造 工艺，并达成与五粮液酒厂科研所的技术合作。1997 年，公司进行国有企业改制，开展员 工持股，转变为混合所有制企业，并于当年营收突破 2.25 亿元，实现利润 4000 多万元。 2003 年，公司完成改制，实现国有股权的全部退出，成为了真正意义上的现代化民营企业。 随后的发展中，公司领导人倪永培提出“以酒为主，多元发展”的经营理念，在白酒主业的 基础上，多方位发展了彩印、玻璃等相关产业。2015 年，迎驾贡酒正式登陆上交所，成为 安徽第三家白酒上市公司。2021 年，公司实现营收 45.77 亿元，营收规模位于安徽省内第 三名。

倪永培为公司实控人，管理层经验丰富。公司为白酒行业为数不多的民营企业，大股东为 安徽迎驾集团股份有限公司，实控人为董事长倪永培。倪永培于 1970 年通过招工进入佛子 岭酒厂，先后担任班长、车间主任等职位，1986 年出任厂长，在倪永培的主导下，酒厂第 一条蒸馏系统上线，第一条瓶装酒生产线投产，第一句广告语“买得起，喝得惯”诞生。 1991 年倪永培被破格提拔为霍山县经委主任，兼任酿酒食品总厂厂长。由于国企经营状态 普遍不佳，地方政府鼓励公职人员解决国企困境，1994 年倪永培重新回到佛子岭酒厂，并 于当年与五粮液酒厂科研所合作，学习酿造技术，奠定迎驾产品的品质。1997 年酒厂开始 改制，倪永培在六安市率先成立了规范的股份制公司，并在此基础上推动劳动用工、工资 制度、销售模式、投资体制、“双退”等多个方面的改革，次年，迎驾营收突破 2.25 亿，利 润 4000 多万，是改制前的三倍。2003 年迎驾全面改制成为民营企业，倪永培组建了以酒业 为核心的迎驾集团，带领迎驾开启高速发展之路。倪永培白酒行业工作和管理经验丰富， 2011 年被授予“中国酿酒大师”荣誉，成为当下业内唯一一位拥有中国酿酒大师身份的企业 掌舵人，为公司管理层的核心存在。管理团队其他核心成员杨照兵、叶玉琼、秦海等亦均 在公司工作近 20 余年，核心管理团队稳定，经验丰富。

2. 产品持续升级，洞藏起势

2.1. 产品更迭，引领增长

以产品推出为主线回顾公司的发展历程，我们大概将公司划分为下列四个发展阶段：

2003 年之前：逐步改制完成，星级贡酒引领增长。1996 年，公司推出星级贡酒系列，定价 15-50 元，三星以下产品主攻中低端市场，四星聚焦商务宴请和酒店，这一阶段恰逢 1997 年公司改制，组织架构上活力足，凭借星级贡酒系列，迎驾在 20 世纪末的销售额位于徽酒 前列，整体受到的亚洲金融风暴影响较小。1999 年，公司进一步推出百年迎驾系列，定价 78 元左右，并逐步开始向江苏等环安徽市场进行扩张，至今百年迎驾系列仍在江苏具有较 大体量。

2003-2012：金银星强引擎，推动迎驾 2003-2012 年高增长。2003 年公司全面改制成为民营 企业，并于当年推出中档价位的产品迎驾之星金银星系列，银星定价 68 元，精准卡位当时 安徽省内的主流价格带。随后的近 10 年，依托白酒行业黄金发展的十年，金银星在安徽省 内快速放量推动迎驾体量高速发展，2012 年公司营收总规模达 33.53 亿元，金银星为其中 第一大单品，2012 年生产体量近 12 亿元。

2012-2015：产品线老化，生态年份系列生不逢时，迎驾营收增长有所停滞。在 2010 年前 后，主打产品金银星经过多年的发展，产品线已有所老化，安徽省内主流价格带逐步提升 到 100 元上下，竞品在这前后时间相应进行产品升级，口子窖推出口子窖 6 年、古井开启 复兴之路，推出献礼、古 5 聚焦百元价格带，对于迎驾而言，核心大单品金银星引擎有所 熄火。应对外部趋势变化，迎驾进行价位升级，于 2010 年推出生态年份系列，聚焦 100- 400 元价位带，但由于 2012 年禁止三公消费导致的行业深度调整，高端白酒销售受到较大 负面影响，生态年份系列未能成功卡位更高价格带，2014 年终端平均价格下降明显，2013- 2015 年公司整体营收体量亦受行业大环境影响有所调整。

2015-至今：洞藏系列横空出世，迎驾迎来新一轮强劲发展势头。生态年份系列失败之后， 公司再次谋划产品的升级，2015 年推出生态洞藏系列（洞 6、洞 9 等）产品，瞄准 100-500 的价位带，卡位100-300元价格带的洞6+9精准承接2017年以来安徽市场的消费升级换挡， 经过 2-3 年的市场培育，2018 年起，中高档白酒销量增速提速明显。在新引擎洞藏系列的 拉动下，迎驾开始新一轮的高增长。2019年，公司推出洞藏 20和 30系列，补充 600-800价 位带产品，前瞻布局次高端。2020 年末，公司推出大师版卡位千元价位带，打造形象产品， 提升品牌调性。

迎驾产品价位带布局慢于古井和口子窖。回顾公司的发展历程，公司在 20 世纪末通过星级 产品体量居于徽酒前列，2003-2012年这一阶段在金银星的拉动下实现快速增长，并在2010 年左右成为徽酒老大。2010 年推出生态洞藏卡位 100 以上价位带，但由于生不逢时，营收被古井逐步拉开差距。2015 年至今，洞藏系列的发力下，迎驾开启新一轮的高增长。总结 来看，区域名酒由于产品周期的限制，新一轮高增长往往由新品迭代放量带来支撑，而要 成功培育大单品，价格卡位非常重要，金银星和洞藏系列的成功与产品的精准卡位密不可 分。其次，迎驾整体产品价格卡位的节奏慢于古井和口子窖， 2015 年才成功推出主流价格 带 100 以上的洞藏系列，相比之下，口子窖和古井均在 2010 年之前就已实现更高价位带的 布局，形成梯次产品布局，持续享受更高价位带的消费升级红利，其中古井凭借年份原浆 系列产品营收率先突破百亿。

2.2. 洞藏起势，推动产品升级

洞藏系列拉动下，中高档白酒增长提速。迎驾目前产品布局层次清晰，中高档白酒包括出 厂价超 8 万元/吨的生态洞藏及迎驾之星，普通白酒包括出厂价低于 8 万元/吨的百年迎驾、 迎驾古坊、迎驾槽坊等系列。中高档洞藏系列为当前主要业绩驱动，2020 年我们预计体量 近 10 亿级别，基本与公司过去的大单品迎驾之星系列平分秋色。洞藏系列中洞 6+9 为当前 主力产品，两者合计占比近 90%。在洞藏系列的拉动下，公司中高档白酒 2020 年营收体量 达 21.27亿元，2015-2020年CAGR约 9%，呈现量价齐升的发展态势。对于普通白酒而言， 由于低端白酒市场的萎缩，整体销量呈现下滑的态势，但吨价在低端产品升级到百年迎驾 等系列及提价而有所提升。

省内洞藏起势，省外当前仍以中低档产品为主。省内外营收来看，公司目前仍以省内为主， 2020 年占比 62%，区域市场中大本营六安、合肥等皖中地区销售体量大。省外市场公司开 拓较早，主要为江苏和上海市场，江苏市场体量预计超过 10 亿，苏北与安徽大本营接壤， 布局较早，当前产品以百年迎驾、槽坊等中低档产品为主，苏南经济发展快，洞藏系列初 步导入，在其中表现较好，预计在洞藏的拉动下，省外将持续进行产品升级。

主流产品不间断提价，推动公司盈利能力提升。公司近年对主流产品洞藏系列和金银星等 进行不间断的提价，提价及产品升级拉动下，不论是中高档白酒还是普通白酒系列，毛利 率均呈现稳步上升的趋势，推动公司整体盈利能力稳步提升。

3. 渠道推力强，品牌调性有所提升

3.1. 卡位主流价格带，与竞品错位竞争

消费升级推动省内白酒市场扩容，一超两强竞争格局显著。安徽省内近年经济增长强劲， GDP 增速处于国内前列水平，驱动省内白酒持续消费升级。安徽省内当前白酒市场规模我 们预计在 330 亿左右，古井贡酒一超，口子窖、迎驾贡两强竞争格局显著，其中古井贡酒 省内市占率预计超过 20%，口子窖省内市占率略高于迎驾贡，约为 10%。根据《关于促进 安徽白酒产业高质量发展的若干意见》文件指示，2025 年安徽白酒企业目标实现营业收入 500 亿元，培育年营业收入超过 200 亿元的白酒企业 1 家，超过 100 亿元的企业 2 家，省内 龙头企业有望在行业指引下体量实现快速发展。

洞藏卡位主流价格带，尽享消费升级红利。分价格带来看，800 元以上的高端价位带在安 徽省内主要由茅台、五粮液等品牌占据。300-800 元的价位带扩容态势明显，省内龙头古井 凭借古 20 也逐步在次高端价位带占有一席之地。100 元以下及 100-300 元价位带绝对体量 大，市场体量均超过 100 亿元，但百元以下的价格带体量有所萎缩。而随着当前安徽省内 主流价格带由 100-200 向 200-300 元换挡，预计 100-300 元价位带在消费升级的拉动下体量 仍持续有望扩容。洞藏系列精准卡位省内消费主流价位带，并当前在省内已逐步起势，有 望持续享受省内消费升级红利。

产品上聚焦洞 6+9，与竞品错位竞争。这一价格带也是头部地产酒竞争最为激烈的，100- 200 元价格带中，主流产品包括古 5、口子窖 5+6、洞藏 6，200-300 元价位带中，主流产品 产品包括古 8、口子窖 10 年、洞 9。但当前安徽省内次高端白酒扩容显著，竞争对手古井 和口子窖更多把注意力集中在 300+的该价位带。2015 年至今，竞品主要推出的新品聚焦在 次高端价位带，如古井推出古 20，口子窖推出初夏、仲秋、兼香 518 等。单品考核上，古 井单品上也更加注重古 8 及以上。对比之下，迎驾洞藏系列于 2015 年推出，当前主推洞藏 6+9 处于快速放量期，迎驾在产品聚焦上与省内主要竞品形成错位竞争。

洞藏产品渠道利润不透明，渠道推力强。对比省内强势品牌主流系列的推出时间，其中口 子窖于 1999 年左右就推出了口子窖 5，并在 2000-2010 年期间逐步推出口子窖 10、口子窖 20、口子窖 6、口子窖 30，完善产品布局。古井在 2007 年深度改革中推出年份原浆系列 （古 5、古 8、古 16、古 26），随后 2010 年补充献礼版卡位 100 元上下价位带。竞品 100- 300 元的主流产品古 5/8、口子窖 6/10 年已在省内运营超十年以上，渠道利润已相对透明。 相比之下，迎驾的洞藏系列于 2015 年才推出，终端价格透明度相对更低，渠道拉力预计更 强。结合渠道调研来看，当前迎驾洞6/9产品顺价销售，渠道利润亦显著高于古井和口子窖 的对标产品，洞藏系列渠道推力强。

地处大别山，酿酒环境优越，产品品质有保障。公司地处大别山腹地的霍山县，是全国“绿 水青山就是金山银山”实践创新基地、世界美酒特色产区、中西部第一个国家级生态县、首 批国家级生态保护与建设示范区、中国天然氧吧县。核心产区无污染原生态，年均气温 15℃，森林覆盖率 75%以上，气候温暖湿润，水质、土壤和气温适合酿酒微生物的生长、 繁殖与富集，在全国酿酒行业中享有得天独厚的自然环境优势。产品工艺上，水质是酿造 好酒的重要因素，迎驾酿酒用水和勾调用水均为发源于霍山县（中国好水水源地）境内大 别山主峰白马尖的山泉水，产品具备明显的水质优势。同时在上世纪九十年代中期，公司 吸收引进四川多粮（五粮）酿造工艺，利用现代微生物培养技术，将四川优质老窖窖泥与 本地老窖窖泥进行微生物复合培育，极大地丰富了酿酒微生物的菌落体系。迎驾依托于霍 山县当地的生态环境，形成了“生态产区、生态剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生 态消费”的六位一体的生态品质理念，产品具备“醉得慢、醒得快、有点甜”的科学特点，酿 酒环境和工艺上对产品品质形成强有力的支撑。

基酒储备保障洞藏放量。公司于 2015 年进行上市，上市募集资金大部分用于优质酒陈酿老 熟及配套设施技术改造，产能端提前布局。当前来看，公司设计产能 8 万吨，实际产能 4.1 万吨，基酒储备量逐年提升，2020 年末半成品酒（基酒）库存量近 15 万吨，与当前销售体 量超百亿的古井半成品酒储备量相差无几，充足的半成品储备量有望为洞藏的后续放量奠 定产能和产品品质稳定坚实的基础。

3.2. 聚焦生态概念，提升品牌调性

讲好生态故事，品牌形成差异化竞争。迎驾贡酒品牌起源于公元前 106 年，汉武帝南巡至 今霍山一代，官民到城西槽坊村附近的水路码头迎接圣驾，当地官员选一民间角色美女捧 美酒敬献汉武帝，帝饮后大悦，“迎驾贡酒”由此得名。迎驾这一品牌故事明确宴请、聚会 等核心消费场景，“大驾光临，喝迎驾贡酒”和“迎驾，国人的迎宾酒”品牌印象深入消费者 心智。公司坚持生态酿造，核心厂区位于大别山腹地的安徽省霍山县，具备生态白酒的天 然产区条件。区别于竞品主打年份概念，迎驾在品牌营销突出生态白酒概念，致力于打造 “中国生态白酒领军品牌”，形成迎驾贡酒的品牌特色。结合生态体验之旅、寻找品酒师、 寻找掼蛋王、迎驾新娘等营销活动持续加强迎驾品牌在消费者心中的品牌印记，与古井、 口子窖等竞品在品牌概念上形成差异化竞争。

产品为品牌的载体，洞藏系列拉高公司品牌调性。2015 年公司推出生态洞藏系列，卡位中 高端，营销策略上聚焦打造洞藏系列，广告投放显著提升，2017-2018 年费用投放力度高于 竞品口子窖，推动洞藏系列深入消费者心智。2020 年公司推出迎驾贡酒大师版，开拓徽酒 超高端价格带，拔高品牌势能。产品作为品牌的载体，迎驾贡酒通过洞藏系列的打造，聚 焦费用投放进行消费者教育，品牌势能预计整体呈现上升趋势。

3.3. 小商制深度分销，渠道管控力强

实行小商制，经销商数量提升快。2015 年之前，迎驾在渠道方向上更加注重大流通批发渠 道。2015 年之后，公司推出洞藏中高档产品，逐步加强团购和酒店渠道的建设，并在重点 市场加强直销带动经销发展，加速产品的培育速度，2018 年起公司直销的营收体量提升显 著，2020 年规模体量近 2 亿元。不同于口子窖的大商制，迎驾实行小商制推动洞藏系列的 发展，经销商数量约为口子窖的两倍，单个经销商体量和同样实行小商制的古井相差无几。 区域打法上，采用小区域高占有，加速渠道的下沉。从经销商的数量来看，2017 年经销商 招商速度明显加快，新经销商的加入加速了洞藏产品导入市场。单个经销商平均销售收入 呈现下降态势，小商运作模式明显，渠道管理上也更加趋向于扁平化。

渠道采用深度分销的模式，销售人员薪资呈现提升态势，积极性有望提升。为了推行洞藏 产品，2017 年左右公司进行渠道改革，提出“1+1+N”深度分销模式，由厂商联合经销商共 同进行市场的开拓，厂家对于终端市场的掌控力强，加速了洞藏产品在新市场上的培育。 同时对于核心终端网点，迎驾采用包量的考核要求，对于核心终端网点的掌控力度有所增 强，加强了洞藏系列在终端市场上的导入。与省内竞争对手对比，迎驾贡的销售人员数量 当前仅次于古井贡，远高于口子窖，渠道开拓和终端管控能力强。迎驾员工的平均薪资低 于竞品，但销售人员的人均薪资自 15 年呈明显的提升趋势，终端销售人员的积极性有望持 续提升。

改革营销组织架构，管理更加扁平化。应对发展战略的调整，迎驾于 2017 年对营销组织架 构进行了改革，分设 1）迎驾酒业销售公司，主要负责金银星及迎驾百年等过去主力产品 的销售，2）迎驾电子商务公司，负责大客户及线上销售，3）迎驾洞藏酒销售公司，针对 洞藏系列产品的推行，4）迎驾特曲销售公司，负责简装酒及散酒的销售，管理上更加专门 化和扁平化。2021 年，迎驾拟对洞藏销售公司和特曲销售公司进行合并，预计实现资源的 更加聚焦，营销组织上集中精力推动洞藏系列的发展。

4. 省内样板市场复制，省外产品升级

省内合肥等地已成功打造样板市场，弱势市场有望实现经验复制。洞 6+9 聚焦当前合肥省 内主流消费价位带，在合肥、六安等强势市场已经培育了一定的消费基础，但在蚌埠、芜 湖等皖南市场体量仍小。其中，合肥、六安作为公司的样板市场，核心产品洞藏 6+9 的产 品体量仍远低于古井贡酒年份原浆系列的体量，随着省内竞争对手古井、口子窖战略上更 加聚焦次高端价位带，叠加省内消费升级，洞藏 6+9 有望凭借高渠道利润持续进行渠道深 耕和下沉，进一步提升核心市场的市场份额。将当前体量大多集中在 1-2 亿元的淮南、阜 阳等区域划分为发展市场，对照省内桥头堡市场合肥，洞藏系列在这些市场具备基本的市 场体量，消费升级下，市场份额有望进一步提升。将体量小几千万的芜湖、池州等区域划 分为潜力市场，在核心市场和发展市场的品牌和产品辐射下，有望逐步实现突破。

洞 6+9 在渠道利润及消费升级的推动下，有望延续快速发展提升体量。从产品端来看，洞 藏系列推出时间相对短，经过资源聚焦投放的培育，当前省内消费氛围渐起，在竞品更加 聚焦次高端价位叠加渠道推力足的情况下，洞 6+9 有望在 100-300 年价位带获取更多的份 额，对标古5+8在省内的市场体量，洞6+9提升空间大。金银星产品定位百元以内价格带， 在省内受众较广，预计整体体量有望保持相对平稳。百年迎驾及其他低端白酒，由于白酒 低端价位带的萎缩，但是迎驾在省内深耕多年，预计整体保持下幅度的下降趋势。

省外产品结构偏低端，洞藏引领下有望产品升级。迎驾泛区域扩张较早，90 年代末以百年 迎驾系列进军江苏市场，在江苏持续实现份额突破。目前来看，江苏市场体量预计为 10 亿 级别，但整体由于品牌力的局限性，呈现出多品类、低端化的特点，洞藏系列当前处于初 步布局导入阶段。对于迎驾而言，江苏整体经济发展水平高于安徽省内，100-300 价位带消 费者接受能力强，省内地产酒龙头更加聚焦次高端价位的竞争，100-300 元的中端价位带突 破阻力相对较少。同时迎驾进入江苏时间早，具备较好的品牌和渠道基础，洞藏系列有望 在其中逐步突破，推动省外市场产品升级。

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