2022年黄金珠宝行业企业老凤祥核心竞争力分析 产品结构升级+渠道加速扩张构筑壁垒

1. 品牌：黄金珠宝行业龙头打造“经典时尚”品牌新形象，国货浪潮下空间巨大

1.1 珠宝行业“百年金字招牌”，打造“经典时尚”品牌新形象

老凤祥创立至今已有百余年历史，是珠宝行业“百年金字招牌”，“经典”是公司品牌文化核心。2020 年公 司参加中华老字号博览会、中国国际珠宝展等，并举办为期两个月的“大观无相——百年老凤祥经典艺术展”， 展示老凤祥品牌一百多年的经典首饰，进一步提升品牌形象和社会关注度。老凤祥坚持“经典”与“时尚”结 合的品牌定位，打造老凤祥“经典时尚”的品牌新形象。推陈出新营销活动，依托微信公众号、抖音等新媒体 效应，运用直播带货、电视购物等新消费形式，吸引年轻粉丝流量，增强老凤祥品牌在年轻人中的影响力。公 司更换全球形象代言人为陈数，展示了老凤祥品牌向年轻时尚转变发展的形象。

1.2 90、00 后引导国货浪潮新风尚，老凤祥品牌优势有望持续放大

近年来，“国潮热”风起云涌，故宫文创横空出世、中国李宁品牌卫衣量价齐升、中国邮政火爆抖音。这背 后一方面是供给端国货品牌在产品、设计、营销、体验等全方位提升，性价比凸显；另一方面是需求端随着国 家实力的增强，消费者爱国情感、民族自信和自豪感的提升，推动消费者购买国货引起共鸣。根据知萌咨询的 数据显示，超过七成消费者过去一年增加对国货品牌的消费，同时国货品牌的年轻化趋势不断加强（主要购买群体为 80、90 后）。在国货浪潮的驱动下，老凤祥品牌优势有望持续放大。

图：消费者近一年来对国货品牌的消费变化

2. 产品：老凤祥创新型+智能化奠定生产优势，产品结构优化提升盈利能力

2.1 公司积极推进自产模式，创新型+智能化奠定生产优势

行业内珠宝品牌生产模式基本以委托加工为主，老凤祥是为数不多具备完整的产业链和规模化生产制造能 力的珠宝品牌。委托加工模式下，各黄金珠宝品牌使用的供应链资源高度重叠，产品的品质和设计原创性均难 以与同行拉开差距，因此黄金珠宝行业具有产品同质化严重的特征。拥有自有产能可以实现对产品更好的品质 管控，进一步保障核心产品的原创性。

2014 年公司建立东莞素金生产基地，2014-2019 年产能由 11.5 吨上升至 69.30 吨，CAGR 为 42.81%；2017 年建立东莞镶嵌生产基地，年产能 50 万件左右，预计逐步实现年产 80-100 万件镶嵌饰品。公司自产比例持续 提升，黄金类和镶嵌类产品自产比例均接近 50%。

创新型和智能化是公司生产基地的两大优势。未来，公司将努力实现产品制造从劳动密集型向自动化、智 能化、信息化升级，不断提升老凤祥行业地位和市场核心竞争力。 公司始终坚持创新驱动，专门建立设备研发中心，大部分生产设备均为自主研发、设计，填补了行业空白， 研发支出和专利数量均位居行业前列。2016 年底东莞素金厂通过了“国家高新技术企业”认定，成为行业内屈 指可数的高新企业之一。

智能化是公司生产基地另一大优势，公司已形成现代化、数控化的产品链，打破了手工加工的传统，有效 地提升了生产效率、加工精度和产品实物质量。其中，“链条成型一体机”2016 年获得国家发明专利，开启了 整个行业链珠碰焊、扣接完全无需人手的先河，使制链生产效率提升了 5 倍以上。

2.2 产品结构优化提升盈利能力，公司紧贴市场产品更新快

公司产品结构以黄金类产品为主，占比超过 80%。公司不断开拓产品品类，致力于优化产品结构，提升盈 利能力。

①产品结构升级：公司大力发展 K 金珠宝和镶嵌类等毛利率更高的珠宝首饰，同时丰富产品品类，除了珠 宝首饰还有眼镜、钟表、工艺品和文具等产品种类，多元化产品矩阵有助于提升公司盈利能力。公司非黄金类 产品销售良好，2016-2019 年，销售额从 44.37 亿元上升至 64.22 亿元，CAGR 为 13.11%。

②黄金产品升级：一方面重点发展 3D、5G、古法金等附加值高的黄金产品，迎合消费者多样化的需求， 不断提高一口价产品占比，实现黄金首饰产品向个性、时尚化转变，消费品属性进一步提升；另一方面积极进 行品牌合作，打造联名 IP 产品，充分发挥品牌协同效应，深受消费者喜爱，老凤祥迪士尼主题系列产品一经推 出即成爆款。

同时，公司不断加强市场调研，紧贴市场消费需求及相应变化，抢抓市场热点并加快新产品开发，在公司 强大的生产能力下，产品更新率近几年均维持在 25%以上，新产品销售情况良好，2020 年新产品销售额为 101 亿元，占营业收入的比重为 19.53%。

3. 渠道：老凤祥依靠加盟模式加速门店扩张，总经销+销售子公司助力渠道下沉

3.1 公司门店数量位居行业首位，依靠加盟模式加速拓展渠道，门店经营效率良好

公司坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”立体的营销模式，渠道结构以 加盟为主、直营为辅。截至 2020 年末公司线下门店数为 4450 家，位居行业首位。2012-2020 年公司门店数量快 速扩张，从 2302 家上涨至 4450 家，CAGR 为 8.6%，2020 年公司逆势扩张门店 557 家，进一步提高市场份额。

图：截至 2020 年末，公司线下门店数位居行业首位

从渠道结构看，加盟店占比超过 90%，公司渠道扩张以加盟模式为主。2012-2020 年公司加盟店数量从 2151 上升至 4270 家，CAGR 为 9%；直营店数量从 151 家上升至 180 家。此外，公司坚持海外拓展战略，在美国、 加拿大开设分店，总计拥有海外银楼 19 家，未来将利用海南自贸港政策，将产品辐射东南亚地区。

从销售模式看，分为批发和零售两种模式。2016-2020 年公司批发收入随加盟渠道的扩张而扩大，从 223 亿元上升至 353 亿元，CAGR 为 12.1%；2017-2020 年，零售收入从 32 亿元下降至 28 亿元。公司以高周转的批 发模式为主，让利加盟商，批发模式毛利率稳定在 9%左右，远低于零售模式 20%以上的毛利率。公司门店经 营效率近几年保持较高水平，2020 年直营店店效为 1560 万元/店，加盟店店效为 978 万元/店，位居行业前列。

3.2 区域总经销+销售子公司增强对加盟商管控，有助于渠道加速下沉

公司每年定期举办四次大型订货会为加盟商供货（春节前、五一、十一、元旦），其中以 Q1 春节前的订货 会销售规模最大。在以加盟为主的营销体系下，公司采取区域总经销+区域销售合资子公司的策略对加盟商进 行管理。

一方面，公司以区域总经销为桥梁，借助其在当地的资源进军新区域。公司在安徽、江西、福建、云南等 地新成立区域总经销，目前共拥有 24 家区域总经销，营销网络布局日益完善；另一方面，公司控股成立合资子 公司，使当地加盟商能直接得到公司的资源支持，同时又能更加了解终端零售的情况，实现双方共赢。公司目 前共拥有 3 家合资子公司，分别在河南、山东、重庆，各公司收入、净利润均保持稳步增长。在区域总经销+ 销售子公司的模式下，老凤祥不断加强对加盟商管控，同时加速渠道下沉布局，计划 2021 年重点发展 1-2 个 年销售额在 20 亿以上新兴区域市场。

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