孩子王专题报告：从获客、固客、单客价值实现看其核心竞争力

一、创新型母婴全渠道服务商，母婴零售之王

孩子王作为一家数据驱动的创新型母婴童全渠道服务商，是中国母婴童商品零售与 增值服务的领导品牌。公司成立于2009年，自设立以来，公司立足于为准妈妈及0-14 岁婴童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务，包括差异化商 品服务、个性化育儿服务、多元化互动社交服务和本地化宝宝成长服务等。

据公司招股书，截至2020年末，公司在全国20个省（市）、131个城市拥有434家大 型数字化实体门店。线上平台布局方面，公司构建了包括移动端APP、微信公众号、 小程序、微商城等在内的C端产品矩阵，向目标用户群体提供多样化的母婴童商品及 服务。

此外，公司已完成线上线下融合的数字化搭建，真正实现了会员服务、商品管理、 物流配送及运营一体化的全渠道购物体验。服务方面，据公司招股书，孩子王在全 国拥有近6000名持有国家育婴师资质的育儿顾问，全渠道服务超4000万新家庭。公 司始终以顾客需求为导向，在零售商业内开创了以会员为核心资产的“商品+服务+ 社交”的大店模式、育儿顾问式服务模式、重度会员制下的单客经济模式，快速成 长为中国母婴童零售行业知名品牌。

（一）主营母婴商品，业绩持续增长

公司营收及归母净利润规模呈持续增长态势。据公司招股书，孩子王2020年实现营 收83.55亿元，实现归母净利润3.91亿元，过去三年复合增速分别达16.86%、60.94%。 2017-2019年公司营收增长率较高，分别为17.52%、27.42%、23.56%，主要系公 司经营规模持续扩大，母婴商品销售及服务收入大幅增长。

2020年受疫情影响，上半年公司各门店均采取延迟开放的防疫措施，到店业务收入下降明显；另一方面公司线上渠道业务均可正常开展，全渠道优势得以显现，下半 年随疫情好转，公司恢复正常运营。总体2020年公司收入增长放缓，营收增速为 1.37%。归母净利润于2017年实现由负转正，2016-2020年归母净利润呈增长趋势。

毛利率及净利率稳步上升，盈利能力增强，费用管控能力有所提升。2016-2020年， 公司毛利率由24.61%增至30.53%，净利率由负转正且稳步增加。毛利率和净利率 稳步提升主要受益于公司规模优势和全渠道优势开始显现，数字化赋能提升公司线 上、线下门店经营效率。数字化平台建设、智慧门店建设提升公司费用管控能力， 降低管理成本，2016-2019年公司管理费用率呈逐年下降趋势，2020年管理费用率 略有上升，主要系疫情影响。

分产品看，母婴产品销售占主导。公司营业收入由主营业务收入和其他业务收入构 成，其中，主营业务收入包括母婴商品销售收入，母婴服务收入，供应商服务收入、 广告收入以及平台服务收入；其他业务收入主要为场地租赁招商收入以及软件销售 收入等。公司主营业务突出，占营业收入的比重在98%以上。主营业务中，母婴商 品销售占比约90%，占比呈逐年下降趋势，增值服务发展迅速，成为公司重要业绩增长点，包括供应商服务、母婴护理服务、平台服务等。从销售商品品类看，公司 母婴商品销售收入主要来自于奶粉、纸尿裤、洗护用品及零食辅食类商品四大品类， 2016-2020年四类产品占同期产品销售收入比重均超过80%，对公司收入增长的贡 献较大。

从渠道区域分布看，公司主营业务收入主要集中在华东、西南和华中，2020年合计 占公司各期主营业务收入的比重约80%，与公司门店布局相匹配。华东地区收入占 比较高主要系公司以江苏南京为总部开设直营门店，并逐步向外辐射。

从线上线下渠道分布看，公司构建了包括线上移动端APP、微信公众号、小程序、 微商城等在内的C端产品矩阵，线上平台销售收入呈上升趋势，占主营业务收入的 比例逐年增加，一方面系受到移动互联网经济影响，线上平台为顾客提供方便快捷 的消费渠道，同时公司的全渠道发展战略也为客户提供线上线下一体化的购物体验； 另一方面系由于公司母婴服务业务主要通过线上平台下单，相应增加了线上平台销 售收入。

（二）股权结构集中，核心高管深耕行业多年

公司股权结构较为集中。截止2021年10月14日，孩子王董事长汪建国通过全资控股 的江苏博思达和部分控股的南京子泉合计间接持股29.87%，其中江苏博思达持有孩 子王25.51%的股份，南京子泉持有孩子王的4.36%的股份。

南京千秒诺、南京子泉为江苏博思达一致行动人，在公司股东大会的投票中与江苏 博思达保持一致，江苏博思达合计控制公司41.62%的股份，腾讯旗下的Tencent Mobility持股为2.70%。

董事长及核心高管零售经验丰富，深耕行业多年。公司董事长汪建国先生先后担任 美国百思买集团亚太区副总裁，五星控股董事长，具有丰富的零售行业先进经验， 2009年将五星电器卖出，后二次创业创立母婴大店连锁公司孩子王。公司联合创始 人、CFO、副总经理均为五星电器团队前高管，行业经验丰富。核心高管丰富行业 经验的创新性应用，造就了孩子王大店模式、单店经济、全渠道融合的新型发展模 式，并取得了良好的发展成果。

全渠道零售终端建设项目：计划未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省 （市）建设300家数字化直营门店，进一步完善公司的零售终端网络布局；同时，公 司将对C端数字化平台进行全面升级改造，推进门店数字化功能和线上销售平台的迭 代，加强全渠道融合，提升公司的市场占有率和品牌知名度，满足消费者不断升级 的购物需求。

全渠道数字化平台建设项目：围绕人工智能、大数据等前沿技术，进一步升级改造 业务中台、数据中台、AI中台、基础平台以及B端产品，实现全业务链数字化管理

全渠道物流中心建设项目：为配合现有门店布局及未来门店拓展规划，该项目拟在 济南、上海和广州等3个地区新建前置仓，在武汉、西安、天津、成都等21个城市新 建城市中心仓，同时根据公司业务情况，在成都、武汉、天津、佛山、南京等5个地 区扩建区域仓，在盐城、无锡、淮安、扬州、郑州等17个城市扩建城市中心仓，构 建全国布局的全渠道数字化物流中心，完善仓网体系，提高仓储物流的运行效率和管理能力，实现线下门店和线上订单的高效配送，满足市场及客户快速增长的需求。

二、消费升级引领成长，线下专卖连锁迎发展机遇

（一）行业现状：市场规模超三万亿，现阶段步入成熟期

母婴市场规模持续增长，2020年市场规模或达3.25万亿元。随着我国国民可支配收 入逐步提升，新一代父母育儿理念不断更新，追求高品质育养，母婴消费需求升级， 激发更多市场机会。诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长。根据艾瑞咨询数据， 2012年我国母婴行业市场规模仅1.2万亿元，2012-2019年快速增长，CAGR达 13.44%，2019年我国母婴行业市场规模已经接近3万亿大关，2020年我国母婴行业 市场规模或达到3.25亿元。

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从行业发展阶段看，目前我国母婴行业已进入成熟期。复盘中国母婴行业发展历史， 母婴行业发展主要经历了四个重要阶段：

①早期品类和渠道较为单一，以母婴标品消费为主，大部分消费行为发生在线下传 统商超。②品类、渠道丰富推动母婴行业进入发展期，互联网母婴开始萌芽，综合 电商、垂直电商线上模式均在此阶段出现。③此后伴随电商行业快速渗透，母婴行 业特别是母婴电商也进入全面爆发期，线上线下渠道布局更加成熟，消费品类愈加 丰富。④线下、线上渠道于2018年之后分别有革新性发展，线下渠道回归用户思维， 以用户为中心，通过商品+服务+产业生态更好服务客户，线下零售朝母婴专卖模式 发展。渠道上全渠道融合发展趋势明显，零售商通过全方位布局形成多方位客户触 点，满足差异化需求并相互赋能。

从市场结构看，产品和服务板块各占半壁江山。母婴产业是指面向孕产妇及0-14岁 的婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求的产业，参考罗兰 贝格研究分类，行业整体按照消费性质可分为“产品”、“服务”两个板块， 产品 主要包括食品（奶粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩 具、婴儿车床）、服装和孕产妇商品等，服务则涵盖教育、医疗、娱乐出行等多个 方面。

早期母婴产品市场占主导地位，据罗兰贝格数据，2015年产品市场占比达53.82%， 市场规模为9740亿元，同时期服务市场规模为7813亿元。随着育儿观念的升级，家 长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，对服务的诉求提升。根据罗兰贝格 预测，2020年我国母婴服务市场规模预计达到1.73万亿元，服务市场规模将超过母 婴商品市场规模。

（二）需求端：三胎政策短期利好，消费升级推动行业长期持续发展

母婴市场的需求增长点由消费群体数量和消费升级决定。量价拆分母婴市场，我们 认为，人口红利减退，消费者群体数量增长难以成为未来市场扩张的主要驱动力， 原因如下：

生育政策作用或不及预期。梳理近年来生育率变动，能够明显发现我国整体出生率 呈下降趋势，新生儿数量由于2013年的1640万人降至2020年的约1200万人。鼓励 生育政策的逐步落实在一定程度上缓解了生育率下降难题，但未能达到短期扭转的 效果。2014年“单独二孩”政策颁布，生育率小幅度反弹，新生儿人口由上年的1640 万增至1678万人，但2015年生育率又有所下降。2016年“全面二孩”政策的颁布与 2014年政策效果类似，同在当期生育率出现反弹，但随后整体生育率又进入下滑趋 势。

二胎占比较高，一孩意愿较低，未来生育人口仍需依靠一孩。从分孩次生育情况看， 2014年以来二孩生育率及二孩占比明显提升，主要在于75后二孩较强生育意愿在政 策放宽后的集体释放，但一孩生育率及占比呈明显下降趋势，意味着目前新一代年 轻人生育意愿低下，普遍不愿意生一胎，后续即使生育政策继续放开，政策驱动效 力预计有限。2021年5月31日，三胎政策颁布，我们认为在生育意愿减弱的情况下， 三胎政策的执行可能促进总生育率短期反弹，短期利好母婴行业，但直接长期逆转 下滑趋势的难度较大。

结婚率下降、离婚率上升、晚婚晚育、育龄妇女规模见顶等因素影响，后续出生人 数增长乏力。从结婚率和离婚率变动情况看，根据国家统计局数据，2008-2019年 我国结婚率呈逐年下降趋势，同期离婚率逐年上升。晚婚晚育趋势同样明显，平均 初婚年龄呈逐年增长趋势。与此同时，我国育龄妇女规模减少，到2030年我国育龄妇女规模将比2018年减少29%，其中25-30岁 主力育龄妇女将减少44%。多方因素共同作用，预计未来我国出生人口数量仍将呈 下降趋势。

消费升级转移引领母婴行业发展。消费升级具体可表现为消费水平的提升和消费观 念的变化，即有实力消费和愿意消费。根据凯度咨询数据显示，2019年上半年，我 国母婴快消品市场同比增速达到14.2%（2017年为+2.2%），其中母婴产品价格提 升贡献率达到10.3%，而人口因素贡献率相对较低，仅为3.3%（2017年为+4.4%）， 消费升级驱动效果优于消费者数量：

（1）人均可支配收入提升，城镇化率发展促进居民消费水平提高，消费者消费实力 变强。根据国家统计局数据，我国人均可支配收入由2012年的16510元增至2020年 的32189元，同时城镇化率由2012年的52.57%增至2019年的60.6%，可支配收入提 升，居民消费能力的提升构建了母婴行业消费升级的基础。

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（2）新人群重新定义消费市场，消费观念变化提升人均母婴支出。根据艾媒咨询数 据，90后开始进阶为母婴消费主力军，2020年我国90后妈妈占比高达60.1%。比起 父母一代传统的育儿观念，新一代父母综合教育水平较高、观念新、购买力强，更 追求品牌、安全性和质量，更愿意为品质付费。

根据艾瑞咨询调研，88%父母表示，即使价格更高，也愿意买品质更高的产品。对 比年轻一代和上一代父母的母婴产品月支出占家庭月收入比例可以发现，新一代父 母的母婴产品支出占比更高。消费理念的变化不断拉动母婴商品的消费需求，在消 费群体收缩的情况下逐渐成为市场扩张的主要驱动因素。

（三）产品高端、细分化发展，多元化业态成发展新趋势

消费升级催生母婴行业消费结构的变化，在母婴商品和母婴服务板块中有不同表现， 产品+服务+产业生态模式成发展趋势：

（1）婴童产品市场：消费升级催生高端化、细分化、个性化婴童产品需求，为产品 供给市场带来更多圈层化发展机会。人均消费水平和消费理念发生变化，消费者更 追求产品品质，个性化需求也越来越多，婴童产品的发展趋势主要为高端化、细分 化和个性化。市场供给端所提供的产品品类愈加丰富，同时层次化更强，为不同年 龄的婴童提供不同层次的产品，以满足差异化需求。

母婴线下渠道消费三大品类，即婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护，均呈细分化、高 端化趋势。母婴三大主类产品即婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护更强调成分、功能、品质，呈现细分化发展趋势，婴儿奶粉头 部品牌更多强调有机、天然、科技、健康；婴儿尿布头部品牌强调透气棉柔、溯源 追踪、品质保证；婴儿洗护头部品牌产品强调天然、防护、舒缓、保湿等。从价格 看，高段价位销售份额显著增加，高端化趋势明显。

（2）婴童服务市场：消费者需求升级，对服务诉求逐渐提升，产品+服务经营模式 逐渐出现。随着育儿观念的升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能， 新生代家庭对于亲子互动、育儿指导和教育服务的需求增加，更期待一站式购物体 验。从供给端看，母婴商品市场逐步饱和，市场同质化竞争趋势明显，而母婴商品 服务因渗透率仍处低位，未来发展空间巨大，在满足客户需求同时还具备能增加客 户粘性等优势，逐渐成为母婴零售商的重要发力点。

根据罗兰贝格数据，早期婴童产品的市场占比最大，伴随消费升级，虽然绝对体量仍较高，但已经历行业井喷期，渗透率已到高位，逐渐增速放缓（2010-2015年CAGR 为17%，2015-2020年CAGR为12%），而婴童服务（2010-2015年CAGR为17%， 2015-2020年CAGR为17%）市场扩张提速，预计2020年市场占比超过婴童产品。

“商品+服务”模式进一步发展，产业生态经济成为母婴零售重点发力点，该模式有 望进一步增进客户粘性，促进购买和复购。“商品+服务”为母婴零售企业提供更多 的互动场景，社交属性增强。母婴零售商则以此为基点，线下以互动活动为载体， 帮助客户解决育儿问题，建立与用户之间更紧密的信任关系，打造会员体系；线上 以母婴社交平台和孕婴工具类平台为代表的母婴社区平台逐渐建立，通过线上提供 知识信息、咨询服务等方式增强客户粘性，促进有效购买和复购。

（四）渠道端：母婴连锁专卖占优，渠道升级+渠道融合引领行业

从渠道看，母婴零售渠道端主要可分为线上、线下和全渠道模式。各销售渠道在经 营方式、产品铺设、目标人群上均差别较大，模式各有优劣。

线上渠道主要分为综合电商（以天猫、京东为代表）、母婴社区（以蜜芽、贝贝为 代表）和垂直电商（以宝宝树为代表）。

线下渠道则主要为大卖场/超市（以沃尔玛、家乐福为主）、商场/百货（以王府井为 主）和专营连锁门店（以爱婴室、乐友为主）。全渠道融合发展则主要以孩子王为 代表，运营多个线上终端，同时大力铺设线下渠道，线上线下融合发展。

我们认为在供给端的所有母婴零售渠道中，实体渠道仍是首要选择，母婴专营连锁 因特有属性和优势，市场潜力巨大：

（1）外部竞争方面，线上渠道增速放缓，母婴线上渠道对线下渠道分流减弱。因其 便捷性和价格灵活性等优势，母婴线上渠道经历过一段蓬勃发展期。根据网经社数 据，2020年我国母婴童电商交易规模突破万亿，较2012年的572亿元增长约16倍； 市场渗透率不断提升，由2012年的4.6%提升至2020年的27.5%。

从整体规模看，目前我国母婴行业线上市场规模仍处于稳定增长态势，但一方面由 于母婴消费者对重安全性和质量等特性的重视，线上渠道信任成本升高，另一方面由于电商渠道红利减弱，获客成本增加，母婴电商市场规模增速和市场渗透增速也 随之放缓，对整个母婴行业分流力度持续降低。长远来看，线下母婴渠道仍是消费 主流渠道。

（2）从需求端看，消费者购买母婴童产品时，对渠道可信度要求极高，同时更加关 注产品质量，而线下渠道门店因品牌背书、专业化服务及完善的售后体系更受母婴 消费者信赖，这使得线上渠道短期内很难取代线下成为主流渠道。从占比看，伴随 母婴电商不同业态相继出现，线上渠道规模不断扩张，渠道占比上升，但整体份额 仍不敌线下渠道。

母婴专卖店快速发展，正在逐步侵蚀原有商超卖场的线下渠道份额。与传统商超相 比，除提供商品之外，母婴专卖连锁店同时提供专业化服务和一站式体验等，在整 个线下渠道中扮演着愈加重要的角色。根据罗兰贝格调查数据，对母婴消费者而言， 在考虑购买渠道选择时，增加亲子机会（32%）、让孩子提供意见（27%）以及提 供孩子活动机会（25%）等因素则能够有效促使83.66%的家庭消费者选择到母婴专 卖店进行体验式消费。由于更加契合消费者需求，根据头豹研究院数据，2015年各 线下渠道中，商场/百货渠道销售份额占比最高，约占整体市场的44%，母婴专卖约 占34%，而到2020年，母婴专卖店跃居为第一渠道，占据线下渠道75%的市场份额， 而购物中心/百货中心的占比下降至36%。

渠道融合实现线上线下优势互补，更好服务消费者，同时增加客户粘性。近年来， 随着母婴消费渠道的全面铺设，消费者渠道选择越来越多，客户倾向于通过多渠道 切换获得性价比更高的商品和更好的消费体验，通过线上渠道享受高性价比、方便 快捷、无空间时间限制等优点；通过线下渠道获得更多的实地体验感和专业化服务， 线下渠道和线上渠道双向融合的趋势愈发明显。

母婴专营品牌商通常将线上平台作为线下门店的补充，多渠道铺设拓展触达人群， 同时线上线下联动，全方位满足用户需求。根据罗兰贝格调研数据，截至2016年5 月，1/3的消费者使用过线下零售商开发的APP，可见渠道商全渠道拓展已初具成效。 线上纯电商平台企业同样开始进行线下渠道铺设，希望通过该新零售业态解决单一渠道增量有限的问题。

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（3）从竞争格局看，国内线下母婴渠道端目前竞争分散，集中度低。根据CBME调 研数据，2019年我国拥有门店数量超过50家的母婴企业占比仅为9.41%，目前行业 主要仍以中小型连锁和个体店为主。门店大小上仍以300平米以下为主，300平米以 上门店数量仅占比15.88%。门店区域特征明显，目前尚未出现全国性布局的母婴连 锁企业，大部分仍呈区域集中模式，如头部母婴连锁孩子王主要分布在华东、华中 和西南地区，爱婴室主要集中在华东地区。

母婴企业跨区域扩张难度较大，主要原因在于①各线下门店主要以销售母婴快消品 为主，快消品品牌方主要通过区域经销商或代理商进行销售，具备区域排他性；② 母婴线下零售企业供应链体系建设主要以区域为中心，若进行跨区域扩张，供应链 体系的构建资本和时间投入要求较高；③区域龙头通过区域深耕，在一定程度上已 占领区域客户心智，跨区域抢占客户难度较大，客户转化成本较高。

我们认为在未来市场扩张过程中，目前头部母婴连锁零售商有望占据更大的市场份额，原因如下：

（1）品牌壁垒：良好的品牌是决定连锁母婴商品零售企业能否在激烈的市场竞争中 生存和发展的重要因素。品牌实力需长久深耕和长期维护，非一朝一夕能够建立。 目前已在区域市场多年深耕，逐渐形成区域品牌效应的头部商家，在未来市场竞争 中将占据先发优势，新入局者很难在短时间赶超。

（2）门店资源壁垒：连锁母婴商品零售行业以连锁实体门店作为重要的销售终端， 优越的商业网点是母婴商品连锁零售企业得以生存和发展的重要基础，是提升竞争 力的重要条件。在核心城市，优质店面资源稀缺，成为新进入者扩展门店数量的主 要障碍。同时，商铺租金上涨，人力成本上升，门店运营成本也在逐年提高，为不 具有雄厚资金实力的新进入者设置了障碍。

（3）规模化经营壁垒：经营规模较大的母婴商品连锁零售企业拥有相对广泛的商品 分销渠道网络，因而具有与供应商相对较强的议价能力，能够获得较低的采购成本； 加上规模较大的企业经营管理相对规范并具备相对宽敞和舒适的购物环境，进而对 消费者具有较强的吸引力，由此能具备较高的商品周转率和资金周转率，容易形成 良性的经营循环；零售连锁企业的规模效益非常明显，并呈现强者愈强的局面。对 于行业新进入者，如果短期内达不到一定的经营规模，将在市场竞争中面临较大的 淘汰风险。

三、从获客、固客、单客价值实现看孩子王的核心竞争优势

母婴零售行业是一个典型的以消费者为中心的行业，其业务本质是通过多元化渠道 触达消费者，并将其转化为产生交易购买行为的客户，再通过与客户保持长期互动 关系促进其持续复购，由客户转化为忠实会员，从而提升客户的生命周期价值。分 析孩子王的商业战略，我们发现，孩子王发展壮大的道路符合行业基本逻辑线，但 在战略融合、相互赋能上更加纵深，打造了独特的竞争壁垒和护城河。

（一）获客：大店模式+全渠道铺设，最大程度触达消费者

公司销售渠道主要分为直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售三大类。① 直营门店线下销售系指公司通过在全国开设的门店向客户销售商品；②扫码购系公 司2017年推出的为便捷用户购买的送货到家服务（包括店内扫码自主结账并送货上 门和O2O模式）；③电商平台销售则是由消费者直接通过移动端APP、微信公众号、 小程序、微商城以及第三方平台如天猫商城在线下单，再由公司进行配送实现商品 销售。根据订单来源将电商平台和线上下单门店发货的O2O订单统一界定为线上订 单，线上订单收入和占比呈逐年上升趋势。

（1）线下渠道：稳步推进线下门店铺设，扩大市场覆盖，最大范围线下触达客户。 在线下渠道方面，公司利用“孩子王”行业龙头的品牌优势，向全国一、二、三线 城市延伸，实现多区域覆盖，据招股书，截至2020年末，公司在全国20个省（市）、 131个城市拥有434家大型数字化实体门店，区位上从江苏总部向全国范围辐射，主 要分布在华东、西南和华中地区。

公司在业内是唯一深耕大店模式的企业，推行商品+服务+社交运营，强化“体验场” 效用。和业内母婴零售连锁店不同的是，孩子王采用大店模式经营，单店面积 3000-5000平方米，行业内区域具有较强影响力的母婴连锁爱婴室、乐友、爱婴岛 等单店面积均小于1000平方米。

公司计划通过募资未来三年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省市建设 300 家数字化门店，成为全国性母婴龙头，增加消费者触点。

大店模式是行业内的稀缺资源。根据前瞻产业研究院数据，2018年，我国购物中心 数量总计5666家，新开业购物中心中，10万平方米以上的购物中心占比35%。购物 中心体量区间占比基本维持稳定，我国大型购物中心存量接近2000家，孩子王已布 局接近1/4（约150家线下门店布局在万达，2020年全国在营万达广场总计368座）， 公司渠道壁垒强劲。该模式在吸引客流和布局产品+服务+产业生态上具有独特优势：

从客流量看，布局在核心商圈中的大店模式能够吸引更多客流。孩子王通常选择在 大型商业中心开大店，在客流吸引力上有突出优势。

从商品品类和服务生态看，大店较大的活动面积能提供多SKU，最大程度满足产品 需求，同时还能提供儿童游乐场及配套母婴服务，满足一站式消费需求。在商品陈 列方面，门店以情景解决方案为基础，打造了孩子时尚区、孩子探索区、孩子呵护 区、孩子力量区以及综合专区。同时，为提供专业的客户服务，门店还专设了育儿 服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈妈交流休闲区等，增强客户互动感和体验感。

（2）线上渠道：多线布局，形成全面覆盖的运营网络，顺应全渠道发展行业趋势。 孩子王通过移动端购物平台（孩子王APP）、微信平台（孩子王公众号、小程序、 微商城）、PC端购物平台（孩子王网上商城）等网络平台开展线上业务，同时，公 司还通过第三方电商平台“天猫商城”、“京东”、“拼多多”开设“孩子王官方 旗舰店”实现销售。

线上布局目的主要是为了通过全渠道覆盖消费者，多触点抓住多渠道增量。线上终 端用户活跃程度高，孩子王APP位列TrustData大数据移动互联网全行业排行榜母婴 电商类第一名；小程序覆盖了孩子王的全业务领域，为母婴童提供基本的购物及成 长服务的综合解决方案，位列阿拉丁网络购物榜前10名，同时最高进入阿拉丁指数 top30。

（二）固客：全渠道数字化平台，精细化运营管理提升购买转化

公司重视全渠道数字化赋能，实现线上线下精细化运营和高效管理。近年来，公司 沿着“信息化——在线化——智能化”的发展路径，持续加强数字化技术的投入， 据公司招股书，2019年和2020年公司研发费用达到1.0亿元和0.9亿元，研发费率为 1.27%和1.04%，高于行业可比上市公司平均水平。

公司初步搭建了支持全渠道业务高速有效运转的数字化系统，包括五大前台系统， 三大中台系统，七大后台系统以及面向员工的人客合一终端和面向商家的商客合一 终端，大约7000多个子系统模块，数字化生产工具达到1300多个，实现了全运营流 程的数字化工具覆盖。运营实践中，孩子王注重用户、产品、场景、员工、管理等 数字化在线，将所有核心信息变成数据，统一对接到数字化中心平台，进行分析处 理，在各个公司服务客户的环节中加以应用，提升用户体验。

用户数字化方面，公司通过各个渠道收集用户核心信息，奠定整个数字化平台的信 息基础。孩子王通过五大前台系统（公司线上终端及线下智慧门店）完成用户线上 和线下渠道的数据收集，建立了400+个基础用户标签和1,000+个智能模型，形成了 “千人千面”的服务方式，最终完成精准营销，赋能公司业务发展。

员工数字化方面，公司对处理好的用户信息加以精准利用，更好地服务客户。公司 开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”、“云客合一”、“阿基米德”店总经 营管理工具等，赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理。其中，“人客合 一”是集经营分析、社群工具、门店工具、扫码购工具等11大模块，150余个经营 工具构成的资源共享平台，可基于前端用户的身份信息、行为信息、交易信息的采 集和分析，帮助育儿顾问充分了解到用户的行为特征与购物服务需求，进行高度精准的、个性化的服务和营销。

线下智慧门店便捷和促进购买。梳理孩子王消费者体验线下数字化智慧门店过程中 重要的信息采集和利用步骤，以及线下智慧门店各种有效便捷客户、促进购买的关 键环节设计，可以更清晰体会孩子王线下智慧门店的优势：

（1）进店：用户通过进店大屏签到后可获取当日各类门店活动信息，在进店时可通 过智能屏扫码签到获取积分、选择心仪的顾问、浏览全球购商品、查看门店热销商 品排行、参加大屏红包雨活动等。在此过程中，用户终端行为信息已被采录分析。

（2）对接育儿顾问：专属育儿顾问在此时获取会员信息，了解客户需求，提供精细 化服务。提供服务时候员工可通过数字化平台读取商品信息，更加专业化帮助客户 全方位了解商品详情。

（3）扫码购：线上线下渠道融合，最大程度便捷消费者。消费者可通过线上平台、 APP、微信小程序，或线下触屏终端、“扫码购”自助下单、“店配速达”等多种 渠道，获得更加流畅、便捷的消费体验。根据公司招股书，通过扫码购及电商平台 实现的业务收入占比持续提升，由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%，在一 定程度反应消费者对此类便捷购物方式的认可。

（4）门店信息采集：试点门店引入人脸识别技术，实现进店人脸签到，全面采集消 费者的购买行为数据，并将门店用户行为分析与线上系统相结合，为线上线下多渠 道精细化运营提供数据基础，为会员提供更加精准、个性化的服务。

（5）结算方式：店内结算方式多样，通过会员积分、微信支付有礼等方式鼓励线上 终端支付，线上终端由此采集到用户消费和行为信息，而后通过公司数字化平台， 信息得到深层次利用和分析，在后续线上和线下更精准对接和联系消费者时用户信息有望得到有效利用。

线上渠道运营过程中注重私域流量沉淀，通过微信社群加强与客户联系，为购买行 为产生做好铺垫。孩子王以获取新用户，维系老会员的感情为主要建立社群目的， 通过群内容和活动运营不断激活用户购买需求。公司自有线上平台均有端口引导客 户加入社群，沉淀公司私域流量。以公司微信公众号为例，新用户关注公众号时， “进群有福利”吸引其加入社群，从添加社群开始多步骤逐级分流，将客户分流到 最契合任务标签的社群中，此后社群福利官发布契合的产品和服务内容，以此激发 用户需求，增进购买。

精细化运营使得孩子王社群活跃程度较高。截至2019年12月18日，孩子王公众号累 计粉丝过千万，年度阅读量破亿，全国2万多个社群随时随地响应用户需求。私域流 量持续沉淀，服务也由此触达到更多潜在用户，未来将成为极具价值的公司资产。

供应链端，公司进行数字化供应链建设以实现快速响应，加强消费者购物体验。公 司通过自有仓储体系和第三方承运商提供的物流服务，将商品配送至消费者手中。 为保障对全国范围内产品配送的快速响应能力和服务水平，加强消费者购物体验， 公司建立了与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓（CDC）、区域仓（RDC） 和城市中心仓（FDC）在内的三级仓储体系，每个仓储体系的辐射半径和库存能力 不同，分级仓储的合理搭配及运用可削减其运输配送成本。

公司通过构建数字化供应链平台，从采购端和销售端对大数据进行分析、预测和计 划，打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存，优化存货周转效率。

据公司招股书，截至2020年末，公司已在南京自建了1个全自动化中央仓；在武汉、 成都、天津、佛山等地设有4个核心区域仓，主要覆盖华中、华北、华南和西南区域； 在盐城、常州、郑州等地设有15个城市中心仓，契合公司的线下渠道布局。

（三）单客价值：会员制加持下的单客经济，实现价值深挖

会员经济是公司的核心战略，是其得以深挖客户价值的基础。公司自成立以来，始 终将自身定位为一家重度的会员经济公司，打造了从“互动产生情感→情感产生黏 性→黏性带来高产值会员→高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济” 模型，并在全业务体系推广。公司建立了对会员的一套完善闭环管理体系，包括会 员获取、会员互动、会员分类、会员增值和会员评估五个方面，深度挖掘单客价值。

会员互动及会员增值是直接促进客户消费与增加消费消费价值的方式，是增加消费 者粘性和深挖单客价值的核心：

（1）会员互动：增强客户粘性与鼓励消费并行，线下活动同时充当公司提供开展其 他服务业务的载体。公司每年举办各类线下社交活动，为新家庭构建多样化的互动 社区，进一步拉近了与会员的关系，增强会员用户的粘性。随着门店数量的持续增 加以及公司品牌效应的稳步提升，互动活动场次总体上呈上升趋势，收费活动订单 逐步为消费者接受，订单量逐年递增。

2020年受疫情影响，线下收费互动活动减少，平均每店举办活动的次数有所下降， 但单场活动规模有所提高。按目前的活动频次，单个门店举办收费活动的数量尚未 达到上限，未来公司有望进一步提高收费活动质量和单场活动规模，提升母婴服务 收入水平。线上平台方面，公司通过“社交+内容”模式，在线上平台提供更多的互 动场景，抓住新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求，进一步围绕会员 和母婴社区发展打造“产业生态”。

育儿顾问专业化服务吸引、转化、贴近客户，满足客户需求。公司摒弃了传统门店 销售人员的营销模式，主要通过育儿顾问来接近和引导客户。

育儿顾问全天7×24给宝妈服务，通过数字化工具、电话、门店现场的方式给宝妈宝 爸们提供咨询、商品指导、服务选择。孩子王各个终端渠道均有育儿顾问联系点， 可匹配个人定位附近的育儿顾问，由金牌育儿顾问提供一对一服务，以个人区位分 配育儿顾问也能起到线下门店导流的效果，线上线下深度融合。

各育儿顾问均持证上岗，专业化竞争优势明显。据公司招股书，截至2020年，公司 拥有近4700名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，展现公司专业化形象，提升品 牌认可度，同时增加客户粘性。

（2）会员增值：2018年5月公司正式推出付费会员——黑金PLUS会员，消费者通 过购买孕享卡（399元/年）或成长卡（199元/年）享受差异化权益及增值服务。自 黑金会员推出后，消费者逐步认可了黑金会员权益的优惠价值，黑卡会员卡销售逐 年增加，收费会员收入相应增加。据公司招股书，截至2020年末，黑金PLUS会员 数已超过70万人，单客年产值达到普通会员的10倍左右。

据公司招股书，公司会员贡献收入及收入占比逐年上升，收入由2017年的66.85亿元 增至2020年的104.81亿元，2020年会员收入占比达98.4%。消费会员单客价值基本 保持稳定，2017-2019年呈上升趋势，2020年消费会员单客价值微降，主要疫情影 响导致线下门店消费频次和消费额度降幅明显。

经过多年的积累以及公司完善的闭环会员管理体系，公司会员人数持续上升，单客 价值逐年提升。据公司招股书，截至2020年末，公司会员人数超过4200万人，较2017 年初的1154万人增长超过2.6倍，其中最近一年的活跃用户近1000万人。消费会员 人数也从2017年的633.13万人增至2020年的945.72万人。

综上，通过全渠道铺设、线上线下相互赋能、数字化平台加成、会员制维持长期客 户基础等手段，孩子王已经形成独特的竞争力。从获客—固客—深挖单客价值，孩 子王全流程精细化运营，形成商业闭环。我们认为在母婴行业继续稳定增长、产品+ 服务+产业生态经济继续升华、线下全渠道专营门店的发展趋势下，孩子王未来有望 长期分享行业红利，占据更大的市场份额。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）