2022年家居零售行业发展前景解读 家具家装下乡推动家居零售渠道率先受益

1、存量房支撑家居零售需求，连锁卖场集中度提升有较大空间

新一轮改善性需求集中到来，存量房翻新场景增加。除二手房交易，我们认为存量房装修 需求主要来自以下三个维度：1）投资性住房转化为自住房。2016 年“930 调控政策”后， 我国进入新一轮房地产政策调控周期，“房住不炒”成为当下主基调，促使大量投资性存量 房或空置房转化为居住性住房。2）周期性装修需求。从新房装修到二次装修的更换周期为 6-10 年，2009 年之后商品房市场的高存量空间成为二次装修需求的有力基础，推进二次装 修市场需求的强劲增长。3）小区旧改。根据 2020 年推动旧改的主要文件《国务院办公厅 关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》，国务院对“老破小”社区改造划定范围 为：主要更新改造小区水电气路及光纤等基础设施，建设改造养老抚幼、无障碍设施、便 民市场等服务设施，有条件的可加装电梯，配建停车设施，并同时提出通过社区改造从而 促进住户户内改造并带动消费。

中长期看，我国家居零售集中度提升还有广阔空间。据美凯龙 2020 年年报，从零售额看， 美凯龙作为家居零售第一龙头，2020 年市场份额仅为 7.1%。大部分市场仍由非连锁门店 占据，连锁型家居卖场市场占有率提升有广阔空间，尤其是在低线城市。

考虑到消费多样性与便利性，连锁家居卖场作为渠道，议价权高于品牌端。我国家居品牌 众多、市场高度分散，2020 年 CR5、CR10 市占率仅分别为 6.7%、10.5%。考虑到多样性 与便利性，我们认为连锁家居卖场作为渠道，集中度相对更高、议价权也要强于品牌端。

2、家具家装下乡，家居零售渠道有望率先受益

家居板块迎来政策暖风，发改委鼓励“家具家装下乡”。2021 年 12 月 8 日，国家发改委农 村经济司司长表示，要推动农村居民消费梯次升级，鼓励有条件的地区开展农村家电更新 行动，实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品消费升级。 参考 2007-13 年“家电下乡”，相关政策的落地对消费的刺激效果显著。2007 年下半年开 始，国家开始主导推动系列刺激消费政策，其中从 2007 年 12 月开始推广家电下乡试点， 并逐步开始在全国落地家电下乡政策。在政策的刺激下，我国农村市场彩电、冰箱、洗衣 机、家用电脑、空调等品类渗透率快速提升。

在此期间，家电渠道企业获得较大收益。以家电零售领先企业国美为例，2009-2011 年期 间国美门店同店分别增长 2.81%、21.8%、3.06%，2007-2013 毛利率均保持提升态势。

同样，连锁家居卖场龙头借 “品牌、招商、运营”下沉，有望充分享受本轮政策红利。我 们认为家居连锁卖场在下沉过程中具备三点显著优势：1）品牌强，低线城市尤其是县域地 区缺少知名度高、体验好的零售渠道品牌；2）招商强，领先渠道龙头如美凯龙、居然之家 通过多年积累拥有全国性优质的品牌资源；3）运营强，凭借“轻资产、重运营”模式输出 管理能力，实现快速下沉的同时，有效保障加盟方的利益、实现共赢。

3、家居零售龙头坚定数字化，成效显著（以居然为例）

居然之家 2020 年同城站数量增长超 20 倍，完成引导成交增长近 7 倍。2020 年居然之家 加快推动同城站建设，与阿里巴巴开展深度战略合作，在卖场数字化改造、销售系统、订 单系统及收银系统的改造等方面取得成绩，居然之家线上旗舰店“居然之家”与天猫合作 推出了基于电商本地化的“居然之家”同城站。2020 年，居然之家天猫同城站从年初覆盖 的 5 城快速增长至 130 城，数量增长 20 倍以上，上线商品从 2020 年初的 1.2 万件增加至 119 万件，品类扩张迅速；日均访客达 17.7 万人次，获取流量能力较 2019 年增长 3 倍以 上，完成引导成交 84.5 亿元，较 2019 年增长近 7 倍。

自营和 IP 业务赛道拓展效果显著，家装家居消费全链路交付和服务能力提升。居然之家主 要通过线下实体及线上手机 APP 推进自营业务的拓展自营和 IP 业务赛道建设，形成居然 之家家装家居行业产业服务平台闭环。目前，居然之家旗下躺平设计家、居然装饰、辅材、 尚屋智慧家、智慧物流、居然管家等六大赛道数字化开发和运营力度持续加大，收入增长 迅速。2020 年，躺平设计家创收 2000 万，基本实现从无到有；家装服务平台、辅材采购 平台、尚屋智慧家、居然管家分别实现 GMV4.8 亿元、2.8 亿元、2000 万元、4.2 亿元，分 别同比增长 30%、17%、180%、100%，自营及 IP 业务赛道增长显著。

整体看，中长期家居零售行业集中度仍有较大提升空间，短期一方面可关注龙头通过“轻 资产、重运营”加盟模式快速进行下沉市场的渗透、抢占市场份额；另一方面可关注龙头 通过数字化内生提效，外生整合产业资源、提升议价权，实现盈利能力的持续增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）