2026年房地产行业新消费时代下的大机遇系列报告一：从“场所”到“场景”，新消费时代下的商业地产迎来重大机遇

我国商业地产发展已进入“存量时代”与深度调整期

作为新消费时代下的大机遇系列报告的开篇，我们首先从“新场景”入手。 我们发现，传统的商业项目依然可以通过引入新消费业态或通过调整空间布局、呈现形式等方式成 为符合新时代消费需求、消费习惯的“新场景”；除此以外，各类创新型的“新场景”也不断涌现， 尤其是非标商业新场景，无论是在存量改造项目、还是在增量入市项目中，都占据了重要位置。 本章节我们将先从整体商业地产入手，分析当前我国商业地产现状。 1）我国商业地产行业发展已经进入相对存量期，2025 年新开业项目数量创 2013 年以来新低，同 时面临空置率高、租金持续下行等压力。 2）从 2025 年新开业的项目来看，存量焕新项目占比两成，部分项目被改造为创新的非标商业项目； 增量入市项目占比八成，奥特莱斯、特色主题 mall、复合型非标商业正构成差异化的“新场景”。 注：本系列报告中的商业地产均指与消费相关的零售物业，包含购物中心、独立百货、奥特莱斯、 商业街等，但不包含写字楼、酒店等。

1.1 行业进入相对存量期，25 年新开业项目数量创十年新低

2025 年全国新开业商业项目数量、体量均创新低；商业地产发展已经进入“存量时代”。根据赢 商网，2025 年全国新开业集中式商业项目（项目类型包含购物中心、独立百货，不含商业街、文 旅商业及其他类型）369 个，新开业商业总体量约 2741 万平，同比分别下降 24%、25%，全年新增 的数量、体量将创 2013 年以来新低。截至 2025 年末，全国已开业集中式商业项目超过 9000 个， 同比增长 4%，面积 6.67 亿平，同比增长 4%。从过去十年的情况来看，新开业增量在 2017 年达 到峰值后增速下行，2020 年大幅缩减，市场进入低位徘徊的新周期。商业存量时代的经营压力不 断加剧，一方面是存量焕新、增量入市带来的规模压力；另一方面是连锁品牌普遍放缓扩张，甚至 关店收缩规模，商场面临招商难题。

从区域分布来看，高能级城市商业项目占比超 6 成。不过也需要关注到的是，多个下沉市场的商业 项目也较为活跃。2025 年新开的集中式商业项目中，一二线城市占比 63%。从新开业的集中式商 业项目城市分布来看，2025 年新开业数量超过 5 个的城市共 18 座，较上年同期减少 8 座。北京开 业量为全国第一，共 24 个项目，体量 135 万平，深圳、上海数量并列第二位。相比 2024 年，北京 数量减少了 4 个，但近 3 年每年开业量是 3 年前开业量的 2-3 倍；上海开业数量每年的变动较大， 2025 年减少了 19 个，但数量依然保持在全国城市前列，成都数量减少 13 个，降至个位数，广州和 深圳有所增加。此外，多个下沉城市表现也较为活跃，2025 年三四线城市新开业的集中式商业项 目数量有 135 个，占比 37%。例如，拉萨、绍兴、毕节、三明、宿迁、淮安、烟台、泰州、汕头、 邢台、宜宾、贺州、黄冈、荆州、马鞍山、黔东南、周口、临汾等城市均有 2-3 个项目开业。

1.2 购物中心存在空置率高、租金持续承压等问题

商业地产也在步入深度调整期，其中购物中心的问题体现在：1）2024 年空置率创近四年新高。2） 租金持续承压。 2024 年购物中心空置率创近四年新高，约 3 成样本项目空置率超 10%，但一二线城市空置率有所 下降。根据赢商网，2024 年全国重点 27 城 600+样本购物中心平均空置率为 8.81%，创近四年新高。 其中，约三成购物中心空置率超 10%。2024 年，600+样本购物中心分布的重点 27 城中，超半数城 市空置率环比上升，其中，青岛、西安、东莞样本购物中心平均空置率低于 5%，杭州、上海、北 京、苏州、合肥、无锡、广州、南京、南宁、郑州平均空置率低于 27 城均值。昆明、福州空置率 在 27 城排名靠前，后者因区域商圈内同质化竞争严峻，导致空置率涨至 15.0%。分城市能级来看， 2024 年一线城市整体优异，平均空置率为 6.30%，同比下降 0.42 个百分点，且远低于二线城市的 9.13%与三线城市的 9.80%。三线城市空置率有所提升。

购物中心、商业街的租金持续承压。根据中指院对全国重点城市主要商业街和典型购物中心商铺租 赁样本的调查数据，2025 年，由 100 个典型购物中心商铺为样本标的构成的百大购物中心（百 MALL）商铺平均租金为 26.99 元/平/天，环比下跌 0.22%，全年累计下跌 0.34%；由全国重点城市 100 条商业街商铺为样本标的构成的百大商业街（百街）商铺平均租金为 24.05 元/平/天，环比下跌 0.47%，全年累计下跌 0.81%。2025 年以来，受消费市场恢复带动，重点城市典型商圈的经营情况 整体相对稳定，部分核心商圈的中高端项目营业额增加，叠加引进首店、奢侈品等优质品牌，对租 金形成支撑。但多数商圈租金仍承压，部分非核心商圈的项目为吸引优质消费品牌开店，主动下调 租金报价。

1.3 存量改造、城市更新推动城市商业焕发新生

在当前商业地产面临调整期的情况之下，传统商业的存量改造尤为重要，将推动城市商业焕发新生。 从 2025 年全国存量改造后再开业商业项目来看，有以下特征： 1）存量改造开业项目占比达五分之一。根据赢商网，2025 年开业的 369 个集中商业项目中，新增 量项目占比 80%，存量改造开业项目占比 20%。存量改造开业项目整体体量较大，共有超过 20 个 项目商业体量在 10 万平以上，存量改造方式有：烂尾项目的改造、空置物业与废弃厂房/园区的盘 活、对历史文化街区的重塑与活化、轻资产项目更换运营方、传统商业改为符合当下新消费需求的 新型商业项目等。其中，2025 年通过城市更新带来多个由废弃园区厂房、老码头、古村落活化项 目，多以创新非标商业形式呈现，如：天津天拖·巷往 1956，为天拖老厂区活化项目，重新打造 工业风沉浸式年轻新街区；威海威·至海港湾为百年老港码头活化为超级滨海综合体；广州花厅坊， 是 900 年古村落化身的岭南文旅新地标。 2）2025 年有 70 个存量改造项目开业，其中，购物中心升级改造项目 41 个，占比近 6 成，其次是 百货、超市物业改造。而二次元主题商场、城市奥莱、非标商业成为老商业项目改造的“新出路”。 a）二次元主题商场最为火热，2025 年 8 个存量项目集体改造为二次元主题商场，包括上海巴黎春 天·悦汇天山、重庆 S95 超次元中心、成都购次元 K88、深圳新白马·次元 9 号、大连奥电未来城、 西安星悦 mall、无锡 MEGA 明珠、南昌银泰百货（八一店）等。根据赢商网，2025 年上半年，以 二次元为核心业态/主题的购物中心日均客流量超 6.5 万人，接近行业均值的 2.5 倍。b）4 个存量项 目改造的城市奥莱，分别是苏州木渎荟品仓城市奥莱、上海宝山大华荟品仓城市奥莱、临沂翔 泰·奥特莱斯、西安高新新天地生活奥莱。c）非标商业改造项目有南宁 CNCpark 趣南棉购物公园、 宁波 Z CORNER 转角场。

1.4 新入市项目中，奥特莱斯、特色主题 mall、复合型非标商业正成为差异化的 “新场景”

从 2025 年新入市开业的项目看，奥特莱斯、特色主题 mall、复合型非标商业正成为差异化的“新 场景”。 奥特莱斯逆周期繁荣，理性消费浪潮下，品质折扣业态逆势上扬。1）城市奥莱品牌“荟品仓”接 连在苏州、南京、无锡、泰安、上海等地开出新店，近两年已经在华东区连续新开了 40 多家卖场， 门店规模平均都在万平以上；京东奥莱也在全国积极推进门店扩张。2）综合体奥莱，则主打城市 微度假+品牌折扣消费，更符合城市白领消费需求，如唐风文旅奥莱——宁波前湾盛世里文旅·奥 特莱斯、融合“名品折扣+婚宴业态+特色美食”等的泰州中健玛玺（靖江）奥特莱斯活力小镇。 特色主题 mall，聚焦细分圈层消费群体。新开业特色主题 mall 中二次元主题商场较多（如上海巴 黎春天·悦汇天山、重庆 S95 超次元中心、成都购次元 K88、无锡 MEGA 明珠、大连奥电未来城 等），此外，还有女性主题商场（重庆 LOTPOP 乐派）、银发主题商场（重庆悠享时光里）、体 育主题综合体（沈阳环球港动感城）、骑行主题商业（南京紫金·钟爱里）、电竞综合体（唐山 AG 回城电竞商业中心）等。商业在垂直细分领域里深度链接消费者，锁定一批精准客户群体。 复合型非标商业，打破边界。例如“公园+商业”——南京玄武招商花园城，将 3.6 万平的城市生 态公园与近 15 万平商业空间融合；“艺术+商业”——深圳 K11 ECOAST，打造 K11 HACC 文化 空间，推出系列艺术展览、IP 展览、艺术装置等；“文旅+商业”——将城市文保、古建与商业结 合的广州花厅坊、北京中海大吉巷等等，为商业跨界融合提供了新思路，打造了复合型商业的新范 本。

新场景的“新”，核心在于从传统的“提供一个销售服务场 所”转向到“共创一个有情感共鸣的沉浸化体验场景”

2.1 “新消费”是围绕当下消费者需求而产生的全新消费品和服务模式，同时彰显 了当前时代下的国产品牌崛起、精神消费与悦己消费

近两年，商业地产中的新消费业态崛起。“新消费”指的是围绕年轻一代消费者的需求而产生的全 新消费品和服务模式。这些领域往往涉及国产品牌崛起、精神消费与悦己消费，以及以高增长为特 征的市场趋势。传统消费到新消费的核心差别在于从“物质消费”走向“精神消费”，高度重视情 绪价值。例如以泡泡玛特、乐高、TOP TOY 等为代表的潮玩；以蜜雪冰城、瑞幸等为代表的现制 饮品；以 lululemon、始祖鸟等为代表的运动户外服饰；以猛犸象、凯乐石、探路者为代表的运动 户外装备；以大疆、影石创新、Gopro 等为代表的智能电子产品；以老铺黄金为代表的新式黄金珠 宝品牌；此外，美丽经济、宠物经济、疗愈经济的关注度均不断提升。后续我们将在系列报告中对 新消费详细展开。

2.2 场景体验是实体商业的核心优势

传统商业项目以“空间租赁”为核心盈利模式，但当前正面临的空置率高、租金持续下行等压力， 这就倒逼商业地产从“传统销售服务场所”转型为“以情感共鸣为核心的沉浸化体验场景”，以适 应新消费时代下的消费需求和消费习惯。消费市场从简单买卖关系向动态价值共创转变，商业地产 的运营逻辑正在被重塑。

实体商业仍是消费的基本盘。根据国家统计局，2025 年我国社会消费品零售总额达 50.1 万亿元， 同比增长 3.7%，其中线下实物商品销售额 37.0 万亿元，占比为 74%，仍占大头。同时也有较多新 消费品牌想要进入线下消费渠道。只不过，新消费品牌在线下渠道不再仅仅关注“卖出商品”，而 更加注重为消费者提供独特的体验，让消费者亲身感受品牌文化与产品魅力。 近几年，虽然消费者的部分日常购物需求被电商平台分流，但我们认为，场景体验是电商难以企及 的实体核心优势。电商的核心竞争力在于满足消费者高效获取商品的需求，凭借标准化商品、便捷 物流与透明价格，解决了 “买得到” 的问题。 而商业地产的价值不止于提供商品交易场所，还承载着消费者的社交、体验、情感等多重需求，这 正是电商难以替代的关键，对实体商业的需求已经转向体验式、沉浸式消费，更加注重“精神需求” 的满足。因此，在传统商业地产面临同质化竞争与消费需求分化的背景下，依旧活力十足的商业地 产项目，通常是那些充分发挥线下优势，为消费者打造了独特的消费场景的商业项目。

场景化趋势下，线下实体门店的核心定位，正在从“交易”转变为“体验”。我们发现，不同类型的新 消费品牌都有这个趋势，新消费品类在线下店里，不强迫在门店购买与成交，主要是在于体验，消 费者仍可以在线上下单产品。例如源氏木语家居在商场内有众多门店，2022 年线下门店超过 300 家， 2023 年超过 700 家，2024 年迈入千店时代，为消费者打造真实、多元的生活化终端门店场景。 2024 年源氏木语在上海徐汇万科落地了 1200 平米的旗舰大店，为消费者打造了相当规模与体量的 实木家居新零售体验空间，传达了源氏木语“实木+”的理念，满足消费者对于实木生活方式的多元 需求。旗舰店涵盖了包括樱桃木、黑胡桃木、白蜡木等在内的多种实木材质，呈现了当下流行的奶 油风、轻奢风、中古风、原木风等家居风格。对于消费者来说，日常闲逛不再只是寻找或购买家具， 而更是通过现场体验不同的生活方式，打开对家的无限想象。同时，为了打造更加真实、温馨的居 家场景，旗舰店围绕“实木+”的核心，源氏木语模拟真实的家庭场景，划分出睡眠、餐厨、休闲、 儿童成长等专属体验区域，从生活细节上还原生活质感，让进店的消费者都能够“瞬间代入”。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）