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房地产行业新消费时代下的大机遇系列报告一：从“场所”到“场景”，新消费时代下的商业地产迎来重大机遇。在地产增长引擎转换的下半场，传统住宅开发赛道的规模开始收缩，反观商业地产，迎来了政策红利期。从政策导向看，15-23 年 中央出台众多新消费支持政策，但均未涉及消费场景，而从 24 年开始反复提及“消费新场景”这一概念。我们认为，以往同质化 的传统商业已经无法满足当下多样化的新消费需求与新消费习惯。未来商业地产机遇将增加，围绕消费群体偏好变化打造新消费的 实体商业场景，为新业态、新模式提供新的场景载体。

对于运营商来说，只有将“场景”和“消费”两件事情完美融合，提升“三复率”，才能在这个拥挤的赛道中开辟出新机遇。当 下的商业地产不再只靠地段或交通取胜，经营者需要打开思路，清楚定位项目方向，从客户的角度出发，挖掘消费者的潜在需求， 有针对性的打造“独家”；更要增加客户粘性，实际上是想方设法去留住或占用消费者时间，提升“复游”、“复购”、“复荐” 率。

传统的商业项目可以通过引入新消费业态或通过调整空间布局、呈现形式等方式成为符合新时代消费需求、消费习惯的“新场 景”；此外，各类创新型的“新场景”也不断涌现，尤其是非标商业新场景，无论是在存量改造项目、还是在增量入市项目中， 都占据了重要位置。从当前我国商业地产现状来看，商业地产行业发展已进入相对存量期，2025 年新开业项目数量创 2013 年以来 的新低，同时面临空置率高、租金持续下行等压力。从 25 年新开业的项目来看，存量焕新项目占比 2 成，部分项目被改造为创新 的二次元主题商场、城市奥莱、非标商业项目；增量入市项目占比 8 成，奥特莱斯、特色主题 mall、复合型非标商业正构成差异化 的“新场景”。

新场景的“新”，核心在于从传统的“提供一个销售服务场所”转向到“共创一个有情感共鸣的沉浸化体验场景”。1）商业地产 中的新消费业态崛起。“新消费”指的是围绕年轻一代消费者的需求而产生的全新消费品和服务模式，往往涉及国产品牌崛起、精 神消费与悦己消费，以及以高增长为特征的市场趋势。传统消费到新消费的核心差别在于从“物质消费”走向“精神消费”，高度 重视情绪价值。2）场景体验是实体商业的核心优势。实体商业仍是消费的基本盘。25 年我国社会消费品零售总额中线下占比 74%。有较多新消费品牌想要进入线下消费渠道。我们认为，场景体验是电商难以企及的实体核心优势。电商的核心竞争力在于满 足消费者高效获取商品的需求。而商业地产的价值不止于提供商品交易场所，还承载着消费者的社交、体验、情感等多重需求，更 加注重“精神需求”的满足。新消费品牌在线下渠道不再仅仅关注“卖出商品”，而更加注重为消费者提供独特的体验，让消费者 亲身感受品牌文化与产品魅力。场景化趋势下，线下实体门店的核心定位，正在从“交易”转变为“体验”。