2025年商业行业2026年度策略报告：把握多元需求，服务消费释放潜力

宏观社零：服务消费释放潜力

1、零售数据：必选保持韧性、可选表现分化

2025 年下半年国补退坡进入高基数，社零增长略有放缓，服务零售保持较好增 势。2025 年下半年伴随家电数码品类国补逐渐退坡且进入同比高基数，社零增 速有所放缓，Q3、10 月、11 月社零分别同比 2.4%、2.9%、1.3%，1-11 月社 零总额累计同比增长 4%；分消费类型来看，7-11 月商品零售累计同比增长 1.9%，相较上半年增速 3.9%有所放缓；服务零售保持较好增势，1-11 月服务零售额同 比增长 5.4%，增速连续 3 个月回升且持续快于社零大盘，其中文体休闲服务类、交通出行服务类零售额多月维持双位数增长。

电商维持快于社零大盘增长，线上渗透率继续提升。电商大盘保持平稳增长，1-11 月实物商品网上零售额同比增长 5.7%，高于社零大盘，线上渗透率稳步提升， 截至 11 月实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达 25.9%，相较年 初 2 月时提升 3.6pct。1-10 月规模以上快递业务量累计同比增长 16.1%，下半 年快递业务量当月同比增速逐步放缓，伴随行业低价竞争趋缓客单价同比恢复，快递量与实物商品网上零售额增速差距持续收窄。分品类看，1-11 月吃/穿/用类 商品网络零售额累计同比增长+15.1%/+3.5%/+4.4%，穿戴品类线上零售需求有 所回暖，增速逐步回升。

分品类看，可选品类中，国补相关类目进入高基数增速承压，必选品类持续显现 韧性。必选类目下，粮油食品、日用品 1-11 月累计同比增长 9.9%、6.5%，保 持增长韧性；可选类目下，家电品类 8 月起国补进入同比高基数，增速明显放缓，11 月家用电器和音像器材类当月同比增速降至-19.4%，1-11 月家用电器和音像 器材类累计同比增速为 14.8%。据商务部数据，今年 1 月至 11 月，消费品以旧 换新带动相关商品销售额超 2.5 万亿元，惠及超 3.6 亿人次，其中家电以旧换新 超 12844 万台、手机等数码产品购新补贴超 9015 万件、家装厨卫“焕新”超 1.2 亿件；12 月 10-11 日中央经济工作会议明确 2026 年将优化实施消费品以旧 换新“国补”政策，作为“两新”政策的一部分，预计补贴有望延续并逐步优化 资金投向领域。

2、社服数据:出游需求稳步释放，服务消费释放增长潜力

旅游总人次及人均收入截至 2025Q3 同比保持增长，出行需求稳健。25 年旅游 业持续呈现向好态势，据文化与旅游局数据 2025 前三季度国内居民出游人次 49.98 亿，比上年同期增加 7.61 亿，同比增长 18.0%；国内旅游收入达 4.85 万 亿元，比上年同期增加 0.50 万亿元，同比增长 11.5%。

假期旅游人次及收入齐升。具体看节假日出行情况，2025 年春节/清明/五一/端 午/中秋&国庆假期旅游人次分别同比增长 5.9%/6.3%/6.4%/8.2%/1.6%，旅游收 入分别同比增长 7.0%/6.7%/8.0%/5.9%/1.0%。整体上节假日出游需求恢复强劲，旅游收入稳步增长。

政策助力服务消费，释放增长潜力。12 月 10-11 日中央经济工作会议上明确要 求，引导金融机构加力支持扩大内需，近日商务部、中国人民银行、金融监管总 局联合印发《关于加强商务和金融协同 更大力度提振消费的通知》，提出扩大 服务消费，结合家政、住宿餐饮、文体娱乐、教育、旅游、养老托育等重点服务 消费发展趋向和特点，创新金融产品和服务，更多嵌入消费场景、融入消费生态。商务部等 9 部门 9 月印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》的通知，提出服 务消费是促进民生改善的重要支撑，也是消费转型升级的重要方向，在推动经济 高质量发展中发挥重要作用。商务部要发挥促进服务消费发展工作协调机制作用，牵头完善支持政策，增加优质服务供给，更好满足人民群众多样化服务消费需求。

消费互联网：电商增势稳健竞争趋缓，外卖出海空间广阔

1、电商：线上渗透率稳健提升竞争趋缓，关注电商纳税新规落地进展

（1）电商渗透率持续稳步提升，行业竞争有所趋缓

电商渗透率稳步提升，国补退坡下行业增速略有放缓。据国家统计局，1-11 月 实物商品网上零售额同比增速达 5.7%（高于社零的 4%），从各平台表现来看，淘宝天猫维持接近实物商品网上零售额的平稳增长，京东 8 月起带电品类国补进 入高基数增速承压，拼多多、抖音增速相较上半年略有放缓但仍快于电商大盘，整体来看电商平台 Q4 受到国补退坡、去年同期低价战略回归正常基数等影响增 速略有放缓，但整体仍维持快于社零增速。

竞争格局：电商竞争有所趋缓。2025 年伴随各平台弱化低价战略，以及电商竞 争逐渐转向外卖即时零售等领域，行业竞争有所趋缓。以双十一大促为例，大促 期间各平台优惠力度同比去年基本保持稳定，优惠形式化繁为简，同时平台为商 家提供一系列流量/补贴扶持构建健康供应链生态。从利润端来看，今年各公司 电商主业利润整体维持相对稳健增势。

淘宝、京东等平台拓展外卖及即时零售业务，截至 Q3 业务稳健推进。1）淘宝 闪购 Q2 以来持续提升外卖即时零售市场份额，Q3 以来不断优化 UE，一方面订 单结构不断优化，截至 11 月非茶饮订单上涨到 75%以上，笔单价环比 8 月上涨 超过两位数；另一方面规模效应也带来物流成本显著下降，截至 10 月闪购 UE 较七八月降低一半。此外非餐即时零售业务也实现较好增长，盒马猫超闪购订单 环比 8 月上涨 30%。2）京东外卖保持健康态势，截至 Q3 正餐订单占比持续提 升，客单价环比 Q2 也逐步提升，同时 UE 持续改善。总体来看即时零售市场保 持快于电商大盘增速，看好未来行业增长潜力。

（2）关注电商纳税新规落地进展，看好行业长期规范发展

2025 电商税新规覆盖范围较广，相较此前执行力度更强影响更大。2025 年 10 月 1 日起，国务院 6 月发布的《互联网平台企业涉税信息报送规定》正式生效，新规要求运营网络商品销售平台、网络直播平台、服务平台等互联网平台的企业 需向税务部门报送平台企业的基本信息以及平台内经营者和从业人员的身份信 息和收入信息。针对电商行业，报送主体为所有网络商品销售平台，报送内容中 平台内经营者收入信息主要包括销售收入总额、退款金额、收入净额、交易订单 量等，报送频率为按季度提交，10 月首次报送 7-9 月数据。

《互联网平台企业涉税信息报送规定》的实施将主要对电商商家税负产生两类影 响：1）商家增值税和所得税缴税将完善落实，其应纳税收入/所得额将在新规下 更加准确透明；2）基于广告法的电商商家投流费纳税抵扣规定将被完善落实， 其广告费将在新规下被进一步清晰界定。 对于电商增值税，此次新规主要影响不规范纳税或进项发票缺失的一般纳税人商 家。在平台企业涉税信息报送新规实施前，商家基于自行上报的收入信息进行纳 税，存在大量电商商家低报收入进行避税。此次新规实施后商家需基于平台报送 的真实收入信息进行纳税，对于年销售额 500 万以上需按 13%税率缴纳增值税、且缺失进项发票无法进行增值税进项税额抵扣的商家影响较大，而对于综合税负 不到 3%的小规模纳税人以及此前合规纳税的一般纳税人影响较小。 长期看新规有利于电商行业良性竞争发展。长期来看，报税新规出台重点是为遏 制电商行业恶性竞争，未来行业有望面临洗牌，清退此前通过避税进行恶性价格 战的中长尾低价商家，而头部商家凭借规模优势下的议价能力更易完成合规调整，商家集中度有望提高，同时有助于促进电商行业公平良性竞争，推动行业长期规 范化发展。

新规加强电商投流纳税界定，短期影响有限,长期有望推动行业流量机制优化。 此前电商商家投放的广告费有时会被拆分为信息技术服务费或运营成本，作为成 本项全额在税前扣除，无需缴纳所得税；基于今年 6 月市场监管总局〈中华人民 共和国广告法〉适用问题执法指南》规定，企业通过电商平台等线上渠道产生的 投流费用也将被认定为广告费，需严格遵循广告法及配套税收规则。同时，10 月起的平台信息报送新规下投流费用更易识别，对于将投流费错误认定为其他费 用类型进行不合理抵扣的情形，税务部门均将认定为“开具与实际经营业务情况 不符的发票”。新规下目前商家投流费超额部分可向以后年度结转扣除，短期对 商家当下业绩影响有限，但严格监管下商家合规意识会逐步增强，将主动控制投 流费占比。

总结来看，目前电商行业商家纳税整体呈现合规化、完善化趋势，此次平台信息 涉税信息报送新规覆盖范围较广、执行力度更强，短期看实际补税方案仍待落地，长期看好合规化征税趋势下电商行业良性竞争规范化发展。

2、外卖出海：全球外卖市场空间广阔，看好中国互联网龙头出海竞争力

（1）全球外卖市场空间广阔，看好中国互联网龙头出海竞争力

全球外卖市场渗透率保持稳健提升。据欧睿数据，近年全球外卖市场在餐饮市场 中的渗透率持续提升，疫情前行业维持 30%以上增速，疫情进一步催化餐饮行业 线上化发展，2020 年外卖市场增速提升至 50%+，疫后行业增速有所放缓渗透 率稳健提升，整体来看 2020-2024 年全球外卖市场增速 CAGR 约为 16%，截至 2024年市场规模约为6172亿美元，外卖行业渗透率由2019年的7%提升至2024 年的 19%。

全球主要区域外卖市场份额及增速：分区域来看，亚太为全球规模最大的外卖市 场，2024 年占比约 44%，其中中国市场占比达 32%，日韩占比约 6%；北美为 全球第二大市场，2024 年占比约 30%；此外欧洲、拉美、中东非洲的市场份额 分别占比约 12%、7%和 5%。从近三年全球主要地区外卖市场规模增速来看， 拉丁美洲、中东非洲、北美洲增速快于全球平均。

渗透率：亚太及中东地区外卖市场渗透率相对较高。首先这里我们将外卖渗透率 的公式定义为在线餐饮配送市场规模（Delivery Online Ordering，包含外卖聚合 平台和餐饮连锁品牌自配送市场）/整体餐饮市场规模，采用欧睿口径数据。对 比全球主要地区外卖市场渗透率，亚太及中东地区渗透率高于全球平均水平，其 中韩国、阿联酋、中国在主要国家中外卖渗透率位居前列，2024 年分别达到 34%、39%、27%，北美、拉美、东南亚地区外卖市场渗透率接近全球平均水平，欧洲 市场渗透率略低。

全球诸多区域外卖出海潜力广阔，美团、滴滴等国内头部互联网平台均已开启外 卖出海业务。中国互联网公司在国内竞争相对更充分的市场环境下，在外卖出海 中相比国际市场竞对天然存在一定竞争优势，主要包括： 1）强大组织战斗力：中国人口基数庞大、互联网创业公司众多，能够从激烈竞 争中脱颖而出的互联网龙头公司基于明确的目标激励和绩效考核机制、敏捷快速 响应的组织结构、完善的人才培养体系、以及数据驱动的强大技术能力，形成强 大的组织战斗力，相比海外公司通常具有更强的效率优势。2）营销能力及经验丰富，国内发达的互联网平台经过多年竞争迭代形成了系统 化科学化的营销能力及生态，包括通过庞大的用户生态数据进行大数据分析驱动 的精准营销、多元化的营销渠道（搜索引擎/社媒/短视频直播带货等多场景营销）和创新的营销模式（内容营销/互动营销/KOL KOC 营销等），相比之下海外平台 在此前相对宽松的竞争环境下营销渠道相对单一、且通过高抽佣和广告收费较容 易实现变现和盈利，在营销能力和效率的建设上有所短缺，因此国内平台出海通 过将相关营销策略本土化后复用有望实现相比海外竞对平台更高效的获客。 3）地推能力：国内城市乡镇繁多、餐厅供给充足，在外卖商户拓展方面能力要 求较高，国内头部外卖平台在组建规模庞大的地推团队、快速开展业务推广和市 场开拓方面已建立起丰富经验，结合强大的资金和资源投入支持及高效的执行能 力，在海外市场地推能力建设方面也存在一定优势。 4）技术及数据支持：国内科技巨头经过多年技术迭代拥有先进的数据分析和人 工智能团队，众多头部互联网公司也陆续建立了自己的云基础设施系统及智能调 度系统，相比海外本土平台通常能够更好地优化产品体验、降低成本； 综合来看，中国互联网平台外卖出海相较国际市场竞对的竞争优势中，强大组织 战斗力为核心，此外在营销能力、地推能力、以及技术数据资源方面也均具备一 定优势，我们看好国内互联网龙头公司外卖出海的市场空间及竞争优势与潜力。

（2）拉美外卖市场规模扩张，关注巴西外卖竞争进展

拉美外卖市场规模扩张，增势稳健。据欧睿，2024 年拉美外卖市场规模约 420 亿 美元，近三年复合增长率约在 12% ；从渗透水平看，2024 年该市场外卖渗透率 约 16% ，低于全球平均水平，未来存在较大的市场挖掘潜力。从区域市场结构 来看，巴西与墨西哥作为区域核心经济体，贡献了拉美外卖市场 70% 的份额， 其在线餐饮配送市场增速平稳，2024 年巴西在线餐饮配送市场规模达 180 亿美 元，近三年 CAGR 为 9% ，2024 年巴西在线餐饮配送市场渗透率约为 18% ，仍有较大提升空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）