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美日中消费演进启示录：下一站，风起服务消费。事件点评：2026 年 2 月 6 日，国新办举行国务院政策例行吹风会，专门介绍《加快培育 服务消费新增长点工作方案》，标志着“稳内需”已从规划表述进入实质推进阶段。我们 认为，中国消费市场的潜力不仅在于收入提升，更在于消费场景与时间的有效释放。当前 政策在假期优化、工作时间规范等方面的举措，正逐步破解这两大约束，为服务消费打开 制度空间。

一、消费演进历史规律：从“生存”到“体验”演进；中国服务消费占比显著低于全球发 达国家水平。纵览美国、日本、中国消费史，普遍呈现从“生存型”向“品质型”、“体 验型”递进的清晰脉络。1）美国（1970s‑至今）：危机下的实用消费 → 信贷驱动的品 牌狂欢 → 理性消费与体验至上 → 科技赋能与社交消费；2）日本（战后‑至今）：量产 耐用消费 → 品质化与奢侈品热潮 → 理性回归与宅文化 → 服务业与银发经济；3）中 国（1978‑至今）：政策驱动 → 实用消费 → 品牌消费 → 互联网+新消费 → 理性、 悦己消费并存+国产品牌崛起。我们认为，“新消费”的本质正是消费倾向的结构性变化 ——它折射出在收入水平提升、社会结构变迁与技术进步共振之下，中国消费者正从“生 存型”消费向“服务型”、“品质型”消费深刻转向。然而，在服务消费这一关键领域， 中国的发展阶段与结构占比仍显著低于发达经济体。当前，中国服务消费占居民消费支出 的比重约在 45%至 50%之间，这一水平不仅大幅低于美国的 65%至 70%，也低于日本 的 65%，显示中国服务消费仍处于成长期，整体渗透率与市场成熟度有待提升。

二、驱动消费变迁的三大核心变量：1）经济发展阶段是基础。收入水平与财富积累直接 决定消费能力与结构。经济繁荣期往往伴随消费升级（追求品质与体验），而经济下行或 高通胀时期则催生性价比消费与折扣零售新业态。当前中国经济正从高速增长转向高质 量发展，居民消费倾向同步向服务消费转变，为内需结构优化提供核心动力。2）人口结 构变迁定方向。人口是需求的源头。Z 世代（追求理性与情绪价值）、单身化（催生“一 人经济”）、老龄化（打开“银发经济”空间）是塑造中国未来消费图景的三大人口趋势。 这与美国代际更迭驱动消费热点轮动、日本少子老龄化深化服务需求的规律一致。3）科 技创新提供新供给：技术是供给创新与需求释放的关键催化剂。从互联网到移动支付，再 到当前的人工智能，每一次技术跃迁都重构了消费场景与体验。中国在移动互联网应用 （如直播电商、社交营销）层面已全球领先，未来 AI 等技术有望在智能汽车、XR 设备、 个性化服务等领域创造新供给、激发新需求。

三、当前 A 股消费板块：深度调整后，长线配置价值凸显，服务消费核心公司可具备 alpha 行情。1）股价调整充分：消费板块股价自 2021 年起已持续调整 3-4 年，累计跌幅普遍 达 40%-70%，接近历史调整极限。在 2024 年市场反弹中，其表现仍居行业后列，显示 市场情绪与资金偏好尚未系统性回归。2）三维比较处于“三低”象限，预期差显著：基 于估值、基本面、拥挤度的行业比较框架显示，消费整体处于“低估值、低盈利、低持仓” 的第三象限，与交易拥挤的科技板块形成鲜明对比。基本面虽处磨底阶段，但预期差显著。 3）具备估值修复基础：结合 2026 年温和通胀与经济复苏的宏观预期，消费板块作为股 价调整充分、持仓结构较轻的领域，至少具备一轮显著的估值修复行情。对于长线资金而 言，有望进入战略配置期。4）服务消费领域有望具备 alpha 属性： 2025 年以来，消费 市场呈现显著的结构性亮点（如文旅、体育、情绪价值、美妆等消费领域），服务消费作 为重要引擎持续跑赢，相关领域核心公司有望走出独立 Alpha 行情。建议重点关注社会 服务、商贸零售、传媒、港股新消费等方向。