2025年零售行业2026年度投资策略：从保值到颜值，再到情绪价值

零售行业2026年度投资策略：从保值到颜值，再到情绪价值

零售数据：2025年社会消费稳步复苏，可选品类表现更佳

经济发展、消费场景恢复背景下，2025年社会消费稳步复苏。2025年前三季度社零总额为36.6万亿元（同比+4.5%），整体呈弱复苏 态势。分季度看，2025Q1/Q2/Q3社零增速分别为+4.6%/+5.4%/+3.4%。社会消费整体维持稳健，关注后续消费潜能释放。 分品类看，商品消费中必选品类维持稳健，可选消费表现更佳。2025年以来，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长，可选 消费品家用电器和音像器材类表现较好；2025Q3金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比+11.8%/+3.3%/+6.2%。

零售渠道：线上优于大盘，线下各业态边际回暖

线上零售延续良好发展势头。2025年前三季度实物商品网上零售总额为9.15万亿元（同比+6.5%），其中吃/穿/用类商品分别同比 +15.1%/+2.8%/+5.7%，维持良好增长势头。渗透率方面，前三季度实物商品网上零售额占社零比重为25.0%，维持在较高水平。 线下零售各业态均呈现边际回暖趋势。分业态看，2025Q3超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别 +4.4%/+6.4%/+0.9%/+4.8%/+1.5%，各业态均呈现边际回暖趋势，其中便利店销售表现较强。 国庆假期消费市场活力足，消费有望回暖。税务局公布的增值税发票数据显示，国庆中秋假期商品消费和服务消费同比分别增长 3.9%、7.6%；此外根据商务部商务大数据监测，2025年10月1日-10月7日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额 同比分别增长8.8%、6.0%。

零售企业经营业绩：2025年收入端有所好转，利润端承压明显

收入端，零售企业2025年二、三季度有所好转。我们选取5家超市、12家百货、13家美容护理、8家黄金珠宝、6家跨境电商和4家专 业连锁合计48家上市公司（下简称零售行业整体）作为样本，对零售行业企业经营业绩做梳理分析。2025Q1/Q2/Q3分季度看，零 售行业整体营收同比增速分别为-13.3%/+2.8%/+0.5%，二季度开始呈现回暖趋势。 利润端，零售企业2025年来持续承压。2025Q1/Q2/Q3零售行业整体扣非归母净利润同比增速分别为-21.3%/-18.9%/-32.7%，三季度 经营承压明显。展望未来，随着国内经济预期改善，期待后续居民消费信心进一步恢复。

黄金珠宝：从渠道到品牌，高端黄金和时尚黄金方兴未艾

黄金珠宝：金价持续上涨，景气度宽幅震荡

黄金珠宝行业2025年以来景气度波动较大，金价上涨影响终端动销和品类结构。我们基于金银珠宝社零数据复盘行业表现，可以 看到：2025年1-3月，金价稳中有升，终端销售取得良好增长；4月开始金价急涨，利好投资类产品、抑制首饰类产品销售，6、7 月起行业社零增速有所回落；8月七夕节日效应带动销售小幅增长，但9月以来金价再度急涨，预计对终端销售构成压力。

研究框架：从“渠道为王”到“差异化产品+消费者洞察”

供给主导阶段，行业供不应求，品牌方核心策略是“渠 道为王”跑马圈地。 该阶段渠道相对原始，消费者需求也并不成熟，“保真” 是核心诉求，因此渠道能力是行业核心竞争要素，头部 企业多采取跑马圈地策略进行大规模加盟扩张，抢占市 场。代表性案例包括：老凤祥推出省代模式，充分激发 大商积极性；周大生瞄准下沉市场，以钻石镶嵌品类做 出差异化；周大福优先抢占高线核心商圈，树立高端品 牌形象。

需求主导阶段，工艺进步+需求觉醒，“差异化产品+消 费者洞察”成为核心竞争要素。 黄金生产工艺革新带来产品差异化和需求升级，悦己、 国潮、祈福等情绪价值相关精神需求觉醒，因此，产品 研发能力和信息化能力逐渐成为行业核心竞争要素。头 部企业加大产品个性化研发投入，通过数字化建设洞察 消费者需求，并反哺到研发设计端，叠加小红书等新兴 社媒营销“种草”，打造爆款产品和品牌印记。代表性 案例包括：老铺黄金玫瑰花窗、金刚杵、葫芦系列、潮 宏基“梵华”系列、周大福“传承”系列等。

时尚黄金：重设计、轻量化，社媒“种草”抢占年轻消费者心智

时尚黄金产品端具备重设计、轻量化、推新快的特点，适合社媒“种草”营销。与传统黄金相比，时尚黄金设计层面更注重年轻化 表达，如融入国潮、动漫IP等元素，3D硬金等新工艺实现造型更加轻巧立体精致，同时产品整体克重轻、总价低、推新频率快。此 外，时尚黄金产品特点适合社媒营销，通过定向“种草”在线上提前抢占消费者心智，为渠道不占优的新品牌带来弯道超车机会。 时尚黄金深受年轻消费群体和加盟商喜爱。一方面，时尚黄金凭借其高情绪价值属性，成为年轻消费者表达自我和悦己的重要载体， 潮宏基、曼卡龙、周大生等品牌的时尚黄金产品2025年以来动销表现强劲，例如潮宏基三丽鸥系列和曼卡龙娇玉系列均反馈热烈。 另一方面，时尚黄金的高毛利特点也受到加盟商欢迎，尤其是年轻一代加盟商普遍对新媒体、新消费趋势把握更敏锐，对时尚黄金 这类能吸引消费者且有充足利润率保障的产品自然更加青睐，因此也更愿意加盟经营这类时尚年轻化的品牌。

零售电商：调改推进、AI智能化赋能，关注头部优质企业

超市：变革方向在于回归商品和服务本质

好产品：跳出流量与价格竞争，回归产品价值。回归“好产品”意味着将选品重心从海量SKU转向高品质、高价值的商品，构建 差异化优势。以山姆会员店为例，其核心逻辑为“货找人”，通过严苛的选品标准和全球供应链优势打造消费者真正需要的商品。 一方面以自营Member’s Mark系列为核心，严选高品质生鲜、独家爆款和性价比标杆商品，通过精简SKU塑造“优质优价”心智； 另一方面依托全球供应链实现规模化采购，降低成本又保证品质，在提升中产客群消费粘性的同时，还维持了较高的盈利能力。 好服务/体验：以极致服务和体验，将超市购物场景升级为情绪价值互动体验的社交空间。以胖东来为例，其模式创新之处在于将 超市业态从单一选购场景升级为“体验式”社交空间，例如配备一应俱全的顾客休息区、充满设计美学的陈列、乃至一个分享美 食心得的公告牌，借此成功地将卖场转化为一个吸引消费者前来打卡、分享、体验的城市社交客厅。这实际是重塑了人货场关系， 借助当代消费者对情绪价值的重视，构建社群归属感，并逐步内化为零售企业的核心竞争力。

百货：国企改革+调改增效，谷子经济焕新线下流量

百货行业关注国企改革，把握板块价值重估机遇。百货国改对提升效率、激发管理积极性及增强市场认知具有重要作用，业态调改则 通过对空间场景、业态结构、品类布局等革新，将传统百货转型为品质生活体验场。重庆百货四大业态（百货/超市/电器/汽贸）协同 调改：百货围绕“商品、场景和效率”变革，加速品牌引新汰旧，实现黄金品牌宝元通和女装品牌木木一两大自营品牌落地；超市预 计2025年重百新世纪至少调改38家门店，社区拓展“生鲜+折扣”超级市集、商圈布局精致生活馆，成果显著。 百货业态携手二次元文化，迎来第二成长曲线。根据艾媒咨询，2024年中国谷子经济规模达1689亿元（+41%），预计2029年将突破 3000亿元。线下百货项目通过深度融合二次元文化、场景化改造及多元体验活动重塑消费吸引力，为百货行业开辟年轻化、社交化的 增长路径。例如，百联ZX创趣场作为全国首个二次元垂直商业体，2024年举办了近700场活动，销售额同比+70%至5.1亿元，客流同 比+40%至1330万人次，会员数同比+30%至26万余人；ZX造趣场2024年年底开业，2025年1-2月销售额同比+111%。

母婴零售：国家育儿补贴制度出台，母婴企业调整布局寻求增量

国家出台生育补贴政策，鼓励生育促进人口增长。2025年7月国务院办公厅印发《育儿补贴制度实施方案》，对3周岁以下婴幼儿每 孩每年发放3600元补贴，此后多地育儿补贴审核提速。展望未来，合适的生育支持政策有望促进新生儿数量恢复增长。 孩子王全方位深化布局寻求增量，积极探索业务转型与升级。孩子王实施多线扩张策略，致力于打造“流量+服务+数据”的平台型 企业，并通过赛道拓宽（并购丝域实业进军养护发市场）、市场拓展（采用“大店+小店+加盟”模式进军下沉市场）和业态创新 （推出KidsGPT并完成基于Deepseek大模型的底座升级）寻求增量。 爱婴室主业稳健恢复，携手万代打造第二增长曲线。爱婴室母婴主业恢复稳健，在差异化门店打造、自有品牌深耕、运营降本增效 和新店拓展方面均有显著进展。而在主业之外，公司携手万代南梦宫进入IP零售市场，凭借核心商圈运营及选址能力获得稀缺授权， 自2024年底起陆续在苏州、长沙等城市开设高达基地店和万代通贩店，打造第二增长曲线，也为母婴零售新业态探索提供新思路。

化妆品：从心智到“芯智”，关注情绪科技的双轮驱动

化妆品：市场在理性化浪潮中韧性增长，双十一品牌增长分化

2025年以来，国内化妆品零售市场整体呈现“波动中温和复苏”态势。根据国家统计局数据，2025年1-9月化妆品零售额累计同比 增长3.9%。总体来看，消费场景恢复与消费者信心修复是行业主线，但复苏斜率存在不确定性，月度间的波动也反映出消费者决 策更趋谨慎，对价值的考虑更敏感，整体看化妆品市场是在理性化浪潮中韧性增长。 双十一大促开启，国货品牌持续加强布局、品牌间增长分化。从抖音渠道来看，根据蝉妈妈数据显示，双十一期间销售量TOP10 中国货品牌数量过半；从淘系渠道来看，国货品牌持续崛起，已从过去的“补充品”转变为“主力军”。从双十一首日销售数据 看，超头李佳琦美妆直播间预售开启仅4小时，13款爆品突破10万件，珀莱雅、贝泰妮GMV表现亮眼，各自均有大单品销量超20 万件，展示出消费者对核心大单品的需求依然强劲。整体看，拥有核心大单品及较强综合运营能力的国货品牌，在大促中有望充 分受益。

医美：上游厂商发力差异化产品，下游机构并购整合加速

医美：行业整体增速放缓，高端消费人群具备较强韧性

2025年以来医美整体承压，长期看“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变。受社会消费环境影响，2025年医美行业整 体增速放缓，竞争趋于激烈，2025年前三季度上游厂商（爱美客、 华东医药）营收承压、下游机构（朗姿股份）营收边际改善。 据 《中国医美行业2025年度洞悉报告》，预计2025-2028年将保持约10%的年复合增长率。 医美高端消费人群需求稳定、消费韧性强。分消费群体看，根据德勤&艾尔建的数据，2024年有89%的中高收入医美需求者维持或增 加了医美消费金额，且高端需求者的整体消费金额同比+19%，同比增速超过2023年。可以看出，医美高端消费人群的需求更加稳定， 预计对高端差异化医美产品的需求韧性也较为显著。

医美产品：注射针剂获批加速，差异化产品定位为消费者提供新选择

注射针剂获批上市加速，头部企业持续完善产品矩阵。（1）2025年7月，锦波生物发布全球首个重组III型人源化胶原蛋白凝胶 HiveCOL，产品具备“即刻支撑+持续新生”的协同效应，能够更好融入人体实现组织新生，公司完成冻干、溶液、凝胶全剂型布局。 （2）2025年7月，四环医药旗下渼颜空间上市新品童颜针“斯弗妍”、“回颜臻”（双规格）、PCL少女针“倾研”，覆盖肤质提 升、轮廓塑形、容量补充全维度需求，成为国内唯一同时布局童颜针、少女针的企业。（3）2025年6月，华熙生物“润百颜·玻玻” 上市，成为国内首个明确获批“面部肤质改善适应症”的三类械水光产品。 差异化产品布局夯实企业竞争护城河。（1）2025年10月科笛集团外用非那雄胺喷雾剂纷永维®Finjuve®、4%盐酸米诺环素泡沫剂安 佐清®在中国正式开启销售，分别为全球首个且唯一用于雄激素性脱发治疗的外用非那雄胺产品、全球首款且唯一的外用4%盐酸米 诺环素泡沫剂，临床差异化优势显著，有望打开销售市场。（2）2025年6月，迈诺威医药研发的去氧胆酸注射液“纤塑®”正式获批 上市，产品适用于双下巴、腹部等顽固脂肪堆积区域，成为国内首款合规溶脂针产品。

医美机构：“多品牌矩阵+区域深耕”，规模与版图扩张并进

美丽田园持续并购实现“内生+外延”增长。美丽田园通过并购持续巩固龙头地位，拓展高端客群。2025年5月增持20%奈瑞儿股权至 90%，奈瑞儿中医美养业务为公司带来协同效应，增持强化“双美+双保健”战略布局；2025年10月宣布战略收购高端生活美容品牌 思妍丽，实现“美丽田园—奈瑞儿—思妍丽”三强聚合，巩固龙头地位同时为公司打开高质量流量入口，也实现对一线城市高端商 圈覆盖度的进一步提升。公司通过并购持续拓展品牌矩阵，带来更充裕的客源，实现市场影响力的提升。 朗姿股份收购重庆米兰柏羽扩大医美版图，提升区域竞争影响力。2025年9月，朗姿股份公告子公司北京朗姿医管以9247.5万元收购 重庆米兰柏羽67.5%股权，并于10月完成交易，成为集团在西南地区第三家、重庆首家米兰柏羽品牌机构。公司并购实现“七城八院” 战略布局的进一步深化，强化对西南高能级城市的渠道覆盖与品牌影响力。朗姿股份先后参与设立包括博恒二号在内的七支医美并 购基金，规模合计约28.37亿元，通过“基金孵化+并购整合”模式持续储备优质标的，持续完善医美布局。

全球布局：医美公司持续深化海外合作，布局海外机会

海外并购升温，爱美客并购加速全球资源整合。爱美客公司2025年3月宣布收购韩国REGEN Biotech85%股权，目前已于6月30日实现 并表，据公司公告预计2026年9月进一步收购剩余15%股权。公司持续整合全球资源，依托区位优势加快产品线拓展，从“本土市场 领导者”向“全球产业链参与者”转型，海外持续布局增强渠道可控性与协同效应。 海外合作从独家代理到深度持股协同，四环医药升级海外战略合作深化全球化布局。2025年9月，四环医药宣布完成对瑞士医美企业 Suisselle SA 的战略入股，正式切入欧洲高端医美市场，标志着公司完成欧美两大核心区域布局，实现由产品代理向资本绑定与深度 协同的升级。国内市场端，公司将永久享有 CELLBOOSTER® 水光针系列的独家代理权益，并持续引入欧洲创新产品，完善轻医美 产品矩阵；国际市场端，公司可依托 Suisselle 在欧洲的成熟平台，加速旗下渼颜空间等自研医美产品在欧洲及全球市场的推广。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）