2025年零售媒体市场分析：亚马逊9500家广告商领跑，CPG与科技品牌主导投放

零售媒体网络(RMN)已成为数字广告领域增长最快的细分市场，而亚马逊无疑是这一领域的绝对领导者。根据Sensor Tower最新发布的《2025年上半年亚马逊零售媒体报告》数据显示，亚马逊在2025年上半年的广告支出达到惊人的6.18亿美元，是第二名沃尔玛(2.36亿美元)的近三倍，更是将排名第三的Chewy(1.05亿美元)远远甩在身后。更令人瞩目的是，亚马逊吸引了超过9500家独立广告主，这一数字几乎是沃尔玛的9倍，充分展现了其在零售媒体领域的霸主地位。本文将深入分析2025年上半年零售媒体市场的发展现状，聚焦亚马逊的市场表现、广告主构成、投放策略及未来发展趋势，为行业从业者提供全面的市场洞察。我们将从市场规模与竞争格局、主要广告主与品类分布、渠道策略与创意趋势三个核心维度展开分析，揭示零售媒体市场的最新动态。

一、零售媒体市场格局：亚马逊规模优势显著，但非头部广告商首选平台

2025年上半年的零售媒体市场呈现出"一超多强"的竞争格局。亚马逊以6.18亿美元的广告支出遥遥领先，这一数字超过了排名第二的沃尔玛(2.36亿美元)和排名第三的Chewy(1.05亿美元)的总和。从市场份额来看，亚马逊占据了整个零售媒体市场的半壁江山，展现出强大的市场统治力。

​​广告商数量方面，亚马逊的优势更为明显​​。数据显示，2025年上半年共有9,542家独立广告主在亚马逊平台投放广告，这一数字几乎是沃尔玛(1,076家)的9倍。大型百货零售商如Target、Best Buy等也位列前茅，这主要得益于它们广泛的产品类别覆盖能力。这种"数量优势"反映了亚马逊作为综合性电商平台对各类广告主的强大吸引力，从大型跨国品牌到中小型企业都能在亚马逊找到适合的广告投放机会。

然而，一个有趣的现象是，尽管亚马逊在整体规模和广告商数量上占据绝对优势，但它往往不是头部广告商的首选零售合作伙伴。数据显示，许多顶级广告商在亚马逊的投放比例相对较低。以雀巢为例，这家食品巨头仅将其零售媒体预算的16%投放在亚马逊，而将近一半(49%)的预算投向了宠物垂直电商Chewy。同样，欧莱雅更倾向于在丝芙兰和Ulta Beauty等美妆专业渠道投放广告，宝洁则更看重沃尔玛的渠道价值。

这种"规模大但非首选"的现象反映了零售媒体市场的复杂性和多样性。不同零售商拥有不同的用户画像和场景价值，广告商根据自身产品特性和营销目标选择最适合的零售合作伙伴。亚马逊虽然规模庞大，但在某些垂直领域可能缺乏专业零售商的深度和精准度。例如，美妆品牌可能更看重丝芙兰和Ulta Beauty的美妆专业形象和高质量用户群体，宠物食品品牌则倾向于选择Chewy这类垂直平台触达精准受众。

​​从月度波动特征来看​​，亚马逊的广告支出变化主要由单个广告商的推广活动驱动，而非传统零售商的季节性促销节奏。例如，2025年1月，欧莱雅为旗下品牌CeraVe推出的冬季主题护肤活动带动了整个护肤品类广告支出的激增；3月份，Fiskars推出的春季庭院清洁活动带来了120万美元的广告投放，显著提升了家居与花园类别的支出。这种"品牌驱动而非平台驱动"的波动模式表明，亚马逊更多被视为一个效果导向的广告渠道，品牌方根据自己的营销节奏而非亚马逊的促销日历安排投放计划。

相比之下，沃尔玛、Target等传统零售商则表现出明显的季节性特征，广告支出高峰通常出现在黑色星期五、圣诞节等传统购物节前后。这种差异反映了不同类型零售媒体网络的定位差异——亚马逊更像是一个"always-on"的持续销售渠道，而传统零售商则保持着更强的促销日历导向。

二、广告主与品类分析：CPG与科技品牌主导投放，个人护理品类领跑

2025年上半年亚马逊平台上的广告主构成呈现出明显的"双主线"特征——快速消费品(CPG)品牌和科技类品牌共同主导了广告投放。这一现象反映了亚马逊作为综合性电商平台对各类产品的包容性，也体现了不同行业对零售媒体网络的价值认知差异。

​​在顶级广告商排行榜​​中，三星以710万美元的广告支出位居榜首，推广产品涵盖Galaxy系列手机、游戏显示器、智能电视等全线消费电子产品。紧随其后的是联合利华，以570万美元的广告支出排名第二，其中仅旗下品牌Dove就贡献了220万美元。排名前10的广告商中，CPG公司占据了绝大多数席位，包括欧莱雅、雀巢、宝洁、高露洁等日化巨头。这些数据清晰地表明，CPG行业已将零售媒体视为数字营销战略的核心组成部分。

​​从品类维度来看​​，个人护理品类以3800万美元的广告支出位居所有品类之首，占亚马逊平台总广告支出的近20%。这一品类的强劲表现主要得益于欧莱雅、高露洁等品牌的持续投入。个人护理作为高频、刚需的消费品类，与电商渠道有着天然的契合度，消费者倾向于定期补货并愿意尝试新品，这为品牌方的广告投放提供了持续的动力。

电脑及消费电子品类以2300万美元的广告支出排名第三，主要由三星、LG等科技品牌推动。与个人护理品类不同，消费电子属于高单价、低频次购买品类，品牌方的广告投放更注重新品推广和特定促销节点的转化。食品饮料品类同样表现突出，反映了消费者对日常食品杂货线上购买的接受度持续提高。

​​品类分布特征反映了亚马逊作为零售媒体平台的独特价值主张​​。一方面，平台涵盖了个人护理、食品饮料等日常必需品，这些品类具有购买频次高、品牌转换成本低的特点，适合通过持续广告曝光维持品牌top-of-mind地位；另一方面，平台也吸引了消费电子等高价值品类，这些产品虽然购买频次低，但单品价值高，广告投入产出比容易衡量，适合效果导向的广告投放。

值得注意的是，亚马逊平台上的广告创意呈现出高度同质化的特点。大多数广告采用相似的模板和文案，聚焦于价格促销、优惠券和直接的"立即购买"行动号召。这种高度转化导向的创意策略虽然有助于提升短期销售，但也可能导致品牌差异化减弱，消费者对广告的敏感度降低。在Sensor Tower分析的案例中，仅有少数品牌如Chips Ahoy尝试了更具品牌叙事性的创意策略，通过"Here for Happy"等品牌主题广告构建情感连接，再引导至转化环节。

三、渠道策略与未来趋势：现场展示主导投放，全漏斗策略初现端倪

亚马逊零售媒体的渠道策略呈现出明显的"现场展示主导"特征，与其他零售媒体网络形成鲜明对比。数据显示，2025年上半年，亚马逊平台上50%的广告支出投向了OnSite Display(现场展示)广告，这一比例远超其他零售媒体网络。这种渠道偏好反映了广告主对亚马逊平台的核心价值认知——作为消费者已经处于购物场景中的"最后一英里"触点，最适合推动转化行为。

​​从渠道组合来看​​，亚马逊的广告投放呈现出高度集中的特点。近一半预算分配给OnSite Display，其余部分主要流向OffSite Display(站外展示)和少量视频广告。相比之下，沃尔玛、Target等零售商的渠道分布更为均衡，通常会将预算更平均地分配到展示广告、社交广告和视频广告等多种渠道。这种差异反映了不同零售媒体网络的用户行为差异——消费者访问亚马逊时通常已有明确的购物意图，而访问传统零售商网站时可能还处于产品发现和比较阶段。

​​在创意策略方面​​，亚马逊平台上的广告呈现出明显的"转化优先"特征。Sensor Tower的分析显示，绝大多数广告采用相似的模板和文案结构，重点突出价格折扣、优惠券信息和直接的购买号召。例如，欧莱雅的广告强调"订阅节省20%"，三星的广告主打"限时优惠"，Dove的广告突出"买一送一"等促销信息。这种高度同质化的创意策略虽然能够带来直接的转化效果，但也导致品牌差异化减弱，广告辨识度降低。

​​值得关注的例外是Chips Ahoy的全漏斗策略​​。该品牌在亚马逊平台上执行了更为完整的营销漏斗策略：首先通过OffSite Display和OTT广告投放品牌主题广告"Heren for Happy"，在流媒体平台和网站上建立品牌认知；然后将流量引导至亚马逊的品牌专区页面；最后通过OnSite Display广告推动具体产品的转化。这种策略虽然目前在亚马逊平台上较为罕见，但展示了零售媒体网络支持品牌建设而不仅仅是销售转化的潜力。

​​Prime Day广告策略也反映出亚马逊的特点​​。2025年Prime Day定于7月8-11日举行，但亚马逊从6月就开始通过"即将到来"的主题广告营造期待感。值得注意的是，这些预热广告几乎全部聚焦亚马逊自有品牌(如Blink安全设备)，极少展示第三方品牌的产品。这种策略与沃尔玛等零售商在黑色星期五等大促期间积极展示合作品牌的做法形成鲜明对比，再次印证了亚马逊对平台自身品牌而非第三方品牌的侧重。

展望未来，亚马逊零售媒体网络将面临几个关键发展趋势。首先，随着竞争加剧，广告主将越来越要求亚马逊提供更全面的效果衡量工具和跨渠道归因能力，以证明广告支出的真实回报。其次，创意同质化问题将促使更多品牌尝试差异化策略，那些能够平衡品牌建设和销售转化的广告主可能获得竞争优势。最后，亚马逊可能需要调整其Prime Day等大促期间的广告策略，为第三方品牌提供更多曝光机会，以维持广告主的投放积极性。

以上就是关于2025年上半年零售媒体市场，特别是亚马逊零售媒体表现的分析。数据显示，零售媒体已成为数字广告领域最具活力的增长点，而亚马逊凭借其庞大的用户基础和完善的广告系统，成为无可争议的市场领导者。然而，随着市场成熟，广告主的需求也在不断演进，从单纯的销售转化向品牌建设与效果并重的方向发展。

亚马逊零售媒体展现出几个显著特点：规模优势明显但非头部广告商首选；CPG和科技类品牌主导投放；现场展示广告占比极高；创意策略同质化严重。这些特点既反映了亚马逊作为电商平台的优势，也揭示了其面临的挑战——如何满足广告主日益复杂的营销需求，如何在保持短期销售增长的同时为品牌建设提供价值。

未来，零售媒体市场的竞争将不仅限于规模和流量，更在于为广告主提供差异化的价值主张。那些能够整合全渠道数据、支持跨漏斗营销目标、提供创新广告形式的零售媒体网络，将更有可能赢得广告主的长期青睐。对于亚马逊而言，保持技术优势的同时增强对品牌建设的支持，平衡自有品牌与第三方品牌的曝光机会，将是维持其市场领导地位的关键。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）