2025年全球IP龙头公司三丽鸥研究报告：角色IP何以长青？

一、三丽鸥的成就、困境与转变：千禧年 Hello Kitty 热 潮，“二次创业”世代再创新高

（一）三丽鸥的发展历程和股价复盘

1960-1990年：三丽鸥及Hello Kitty的诞生

三丽鸥源于1960年辻信太郎创办的山梨丝绸公司。1962年，公司将首个原创设计的 “草莓”图案印制在礼品商品上，获得了极大成功。60年代后期，公司获得许可权并开 始生产史努比IP产品。1971年，第一家礼品商店GiftGate在新宿开业。1973年，公 司正式改名为三丽鸥。70年代，三丽鸥进入快速成长期，直营商店、餐厅、报刊、 动画电影陆续落地。1973年，三丽鸥与设计师清水侑子合作推出第一个原创的三丽 鸥角色コロちゃん。次年清水侑子设计的Hello Kitty诞生，Hello Kitty简洁可爱的形 象很快在日本市场流行起来。根据WIKI，截至2025年7月Hello Kitty累计创造收入335 亿美元，排名全球IP价值榜的第10位。公司自1976年开始进行对外授权，随着Hello Kitty的受众扩大以及衍生商品丰富，营业额迅速增长。1984年三丽鸥在东证所上市。

1991-2007年：日本经济危机与Hello Kitty巅峰

1991年，日本泡沫经济破灭，股市和房市等资产迅速贬值，国内经济增长转向停滞， 居民消费整体衰退，三丽鸥的营收规模随之从1992财年的1315亿日元下滑至1995财 年的923亿日元。90年代中后期，Hello Kitty的形象设计迎来重大转折，1996年推出 了戴着粉色扶桑花的Hello Kitty，1997年推出了更有大人感的“拼布系列”。Hello Kitty 的粉丝群体由儿童拓展到年轻女性、家庭主妇、乃至年轻男性等。同时华原朋美、小 泉今日子、矢田亚希子、PUFFY、三宅健、岛崎和歌子、中山惠美里等艺人纷纷表 达对Hello Kitty的喜爱，日本兴起了空前的Hello Kitty热潮，带动三丽鸥的营收规模 在1999财年达到峰值1502亿日元。但此后由于Hello Kitty单核驱动的IP热度自然下 降，同时日本经济持续低迷，三丽鸥的营收规模逐年降低。

2008-2019年：全球金融危机与三丽鸥管理困境

2008年美国次贷危机蔓延至全球金融危机，日本国内的商品销售和授权业务进一步承压，2009财年三丽鸥的营收下滑至698亿日元。因此，公司尝试加速发展海外授权 业务，例如增加了海外地区的授权角色权限等，经营颓势得以扭转。根据公司的财 报说明口径，从2009财年到2014财年，三丽鸥在海外市场的实际销售额从251亿日 元增长至454亿日元，在日本国内商品销售和授权的实际销售额从351亿日元降低至 309亿日元，这一阶段公司的业绩增量主要来自欧洲、北美、亚洲市场。 然而，随着2013年公司继承人辻邦彦逝世，以及2016年公司改革与海外业务主力鸠 山玲人离开了三丽鸥，公司暴露出管理团队僵化、内部经营不善等问题，收入和利 润逐年走低。从2014财年到2020财年，三丽鸥的营收从770.09亿日元减少至552.61 亿日元，归母净利润从128.02亿日元大幅减少至1.91亿日元。

2020年至今：“二次创业”世代创新高

2020年辻朋邦（创始人之孙）成为新任社长。2021年公司发布了3年的中期计划， 推进全面的人事及业务改革。在高管层面，2021年中塚亘、大塚泰之、斋藤阳史三 位社外出身人员成为公司常务董事，中塚亘负责公司内部的业务战略及改革，大塚 泰之负责商品销售业务，斋藤阳史负责海外业务。管理层大幅年轻化，并对内部的 培训、薪酬制度进行了重大修改。 这一新阶段，公司通过加强IP矩阵多元化、拓宽IP授权的范围及创作自由度、进行 全球化投资和多元宣发等举措，伴随疫后消费复苏和日本入境游客增长，卓有成效 地拉动公司的收入和利润快速回升、股价创新高。三丽鸥的营收从2021财年的411 亿日元增长至2025财年的1449亿日元，年均复合增速达37%；归母净利润从2021 财年的-40亿日元增长至2025财年的417亿日元。

（二）财务数据：22FY 扭亏为盈，25FY 利润新高，更新 10 年期计划

2025财年（2024/4/1-2025/3/31），三丽鸥实现营业收入1449.04亿日元，同比增 长44.93%；实现营业利润518.06亿日元，同比增长92.22%；实现归母净利润 417.31亿日元，同比增长137.32%。 在经过长期业绩不及预期的低迷阶段后，2024财年公司成功完成了2021财年设立 的3年中期经营目标，并在2025财年提前完成了10年期的营业利润目标。2025年5 月，公司更新了3年中期计划和10年长期经营计划，目标在2027财年营业利润达到 650亿日元，未来10年间营业利润的年均复合增速达到10%以上。

从业务构成来看，2025财年三丽鸥的IP授权收入为707亿日元，占比49%；商品销 售收入为579亿日元，占比40%；主题乐园收入为151亿日元，占比10%；此外， 游戏、数字业务、教育娱乐等其他收入为11亿日元，占比很小。（此段及以下收入 数据均不含内部抵消） （1）日本分部，2025财年实现营收859.89亿日元（授权收入198.51亿日元+商品 销售及其他收入661.38亿日元），同比增长24.71%；实现营业利润（含内部抵 消）366.02亿日元，同比增长85.45%。 （2）北美分部，2025财年实现营收274.87亿日元（授权收入249.57亿日元+商品 销售及其他收入25.30亿日元），同比增长120.97%；实现营业利润（含内部抵 消）88.75亿日元，同比增长212.72%。 （3）亚洲分部，2025财年实现营收234.07亿日元（授权收入180.77亿日元+商品 销售及其他收入53.30亿日元），同比增长54.6%；实现营业利润（含内部抵消） 67.61亿日元，同比增长12.38%。 （4）欧洲分部，2025财年实现营收62.30亿日元（授权收入61.02亿日元+商品销 售及其他收入1.28亿日元），同比增长157.12%；实现营业利润（含内部抵消）16 亿日元，同比增长497.01%。 （5）南美分部，2025财年实现营收17.89亿日元（授权收入17.5亿日元+商品销售 及其他收入0.39亿日元），同比增长74.54%；实现营业利润（含内部抵消）5.47 亿日元，同比增长140.97%。

从成本和费用来看，由于三丽鸥的业务以IP授权为主，因此营业成本、销售费用及一 般管理费用相对刚性。在2014财年至2021财年期间，内忧（高管更替、内部管理不 善）+外患（疫情）双重重压下，公司营收从770.09亿日元下滑47%至410.53亿元， 归母净利润从128.13亿元转向亏损39.60亿元。2021财年后公司高管团队全面换血， 薪酬制度改革，以及积极的IP授权、多元宣发、全球化等战略促使收入端高速增长至 1449.04亿日元，同比2021财年增长了253%，与此同时营业成本、销售费用及一般 管理费用的同比增幅较低，分别为122%、103%，因此公司实现的归母净利润大幅 提高至417.31亿日元。

二、角色形象 IP 生态：三丽鸥位居龙头，用户消费类 似“推活”粉丝文化

三丽鸥主营角色形象的IP授权和衍生商品销售，根据License Global发布的2024年 全球顶级授权商报告，三丽鸥以51亿美元的零售额排名全球第14位，其中Hello Kitty位列全球IP价值榜的第10名（根据WIKI），在形象IP中累计收入仅次于芭比。 Hello Kitty诞生于日本战后经济腾飞的1974年。根据世界银行，日本的调整后国民 人均收入净额从1970年的1693美元提升至1987年的16977美元，超过美国同年的 16750美元。随着日本国民消费迅猛增长、资金及影响力流向海外，Hello Kitty的 产品热销，逐渐成为风靡全球的知名形象IP。根据kaggle统计的Highest-Grossing Media Franchises，截至2025年Hello Kitty累计约创造收入328亿美元（几乎都是 相关商品的销售收入）。

根据矢野经济研究所，2023年日本角色IP的市场规模为26969亿日元，同比增长2.2%。 其中，角色形象IP与内容角色IP的核心动能不同。 内容角色IP源自影视、动漫、游戏、小说等内容，IP热度与内容热度强相关，根据日 本动画协会，动漫角色的商品市场规模与动漫整体市场规模的增长速度基本同频。 因此内容角色IP的核心竞争力是内容创作能力，通过不断焕新内容来延长IP生命周 期、并贡献票房等内容收入。 角色形象IP的主要露出渠道及变现方式就是衍生商品和联动商品，因此IP的核心竞 争力来自角色形象本身的讨喜程度和周边产品的渗透率。相对而言，角色形象IP的 创造门槛较低，其故事背景不需要很高的完成度、反而要留有一定的空白，尤其是 在SNS崛起之后，Vtuber（虚拟主播）、个人原创角色、音乐企划IP等都可以成为“推活”所投射的对象。

角色形象IP的消费生态类似日本的“推活”粉丝文化，粉丝通过购买偶像相关的商品等 方式进行应援。本质是通过消费进行“自我表达”，具体来说，就是通过购买相关产品、 在二创及社媒交流中，向外界展示自己，与非日常生活情境下的他者团体维持共鸣 和联系，获得情感价值与自我实现的价值。根据OSHINOMICS的调查，购买官方商 品、关注社媒平台账号是最主要的推活方式，其中10-20岁女性中83.3%有推活对象， 她们会将50%以上的可支配收入花在推活上。

三、从三丽鸥的成长路径，探讨角色形象 IP 长期运营 的成功之道

（一）与时俱进的角色形象设计，针对受众更新形象

角色形象IP的核心竞争力是形象的受欢迎程度和周边商品的渗透率。三丽鸥原创的 角色形象IP在设计上多以简单圆润的线条和干净配色为主要特点，方便适配多种材 质的商品，即使密集重复也具备美感。三丽鸥根据用户反馈来孵化新的角色IP，例如 在早期，如果角色受到欢迎，公司就会增加相应的商品供给并在旗下的《草莓新闻》 上刊登更多的角色设定内容及图片。 以Hello Kitty为例，三丽鸥通过不断更迭设计来维持IP热度，使其更匹配商业化授权。 1974年，设计师清水侑子为零钱包产品设计了初代Hello Kitty形象并在次年正式发售 商品。由于受到欢迎，公司在自己发行的《草莓新闻》中陆续增加了Hello Kitty的图 片、角色介绍、可拆卸的角色海报等。1977年，二代设计师米窪节子为Hello Kitty增 加了站立和行走的形象，并改变了头身比，角色形象的活动自由度明显扩大。日本 国内掀起了“Kitty Boom”，Hello Kitty的相关商品销售火爆，带动三丽鸥的总营收从 1973年的18亿日元增长至1977年的323亿日元。

随着热潮过去，70年代末Hello Kitty的销量增长陷入停滞。1980年就任第三代设计师 的山口裕子对Hello Kitty再度创新：（1）增加更多Hello Kitty形象，例如进行各类运 动的Hello Kitty，增强活跃动感；（2）减少轮廓线，使角色形象更加柔和轻盈；（3） 加入成熟感的设计来迎合高年龄层受众，例如使用红色、棕色等大人感的颜色。1988 年推出华尔兹系列，摆脱儿童化形象。80年代中期，Kitty Boom的热潮重现，1986 年三丽鸥推动成立了最初的Kitty粉丝俱乐部。

此后，Hello Kitty通过调整形象及风格来进一步拓展受众圈层。1996年，推出了耳朵 上戴着粉色扶桑花的Hello Kitty，引起当红歌手华源朋美和日本女高中生的竞相摹仿。 1997年推出“拼布系列”，将戴着粉色花朵的Hello Kitty缝制在亮粉色的拼布面料上， 这种设计与箱包、手机挂件等商品十分相配，同时受益于诸多明星的带动，公司推 出的多款Kitty产品销量激增。1999年，三丽鸥推出了Kitty的男性朋友角色Daniel，由 此开始销售男性用的领带、袜子等产品。 同时，三丽鸥通过国家/地区限定商品、外部联名合作等方式打开各地市场。例如以 当地历史人文为主题设计产品，推出了1998年北海道地区的薰衣草限定系列等；截 至2014年，地区限定的Kitty产品约有3000种，其他季节、职业、场所等Kitty限定产 品约有1000种。例如2003年Hello Kitty与时尚品牌Heatherette达成合作，当时 Heatherette广受布兰妮、滨崎步等明星的喜爱，由此提高了Hello Kitty在欧美的知名 度和人气。

（二）创建多元化 IP 矩阵，多核驱动业务

截至目前，三丽鸥创造的角色IP超过450个。公司最早在1973年推出了第一个原创角 色コロちゃん，设定是住在英国的小熊，脸颊像炸丸子，在后续补充设定为Kitty的朋 友Thomas的表弟。随着70年代Hello Kitty的大获成功，公司密集推出了一系列原创 角色，多以小动物为基础形象。1975年三丽鸥开始发行《草莓新闻》用以孵化角色 IP，由此诞生了双子星、美乐蒂、人鱼汉顿、玉桂狗等，基于读者反馈的创作思路使 得这些角色IP具有较高的亲和力。2000年以后，公司开发新角色的速度放缓，主要 集中在已有角色IP上。且新角色的设定不再一味强调可爱，更偏向当下时代议题以 及年轻人热爱的方向，例如2005年推出反派角色库洛米、2013年推出性格懒散悠闲 的懒蛋蛋。同时角色形象也不再拘泥于小动物，例如2023-2024年三丽鸥推出了 Vtuber组合Nyantasia！，为美少女形象。

但角色IP的热度天然是头部集中的，且头部角色IP的产生有很强的偶发性。虽然三丽 鸥先后孵化了450多个角色IP，但在2015财年之前，公司约70%的收入来自Hello Kitty的授权及商品销售，单核IP驱动导致公司的增长动能不稳定。 2020财年之后，公司加速推进IP多元化策略，例如增加组合型IP授权，让Hello Kitty 与其他角色IP同时在系列商品中露出，从而获得更多关注度。随后，玉桂狗在日本、 美国等地的热度逐渐赶超Hello Kitty。2022-2024财年，Hello Kitty单个IP的销售额占 比降低至30%左右（2025财年因Hello Kitty 50周年活动，销售额占比有所提高）， 组合型IP的销售额占比提升至19%。

从不同角色IP的SKU数量来看，截取2025年6月23日三丽鸥日区线上商城的在售情 况，Hello Kitty拥有最多的、共计802个SKU，其后玉桂狗、美乐蒂、库洛米、帕恰 狗的SKU分别为622个、526个、495个、231个，商品种类十分丰富。

（三）高频上新商品+类粉圈运营，维持角色形象 IP 热度

基于角色形象IP的特性，三丽鸥通过高频上新商品和类粉圈运营来维持IP热度。 （1）高频上新和广泛授权。从2024年至今，三丽鸥仅日本地区就保持着每月上新约 70-100个授权系列商品、以及约10-30个原创系列商品，单个系列内SKU可多达上百 种。

（2）自1986年开始，三丽鸥效仿偶像推选文化，每年举办一次角色人气选举。起初 通过《草莓新闻》进行投票，后续增加了移动端、PC、线下商店、主题乐园等投票 渠道。角色选举活动一方面有效带动商品销售，例如2019年三丽鸥商店和《草莓新 闻》渠道的投票权重增加了1倍，另一方面激发粉丝的IP粘性，提升UGC创作及社媒 声量。2025年三丽鸥角色大赏的热度创新高，总票数突破6316万票。

（3）重视事件运营，针对特殊时点（例如节日、纪念日）推出限定商品。例如Hello Kitty 50周年纪念活动，三丽鸥自2023年6月开始前期宣发，在2023年10月至2024年 10月期间，几乎每个月都会推出一项官方主导的重点线下活动、发售相关的内容产 品、或系列纪念商品。

（4）推出内容产品维持IP热度。三丽鸥的角色IP主要源自图像，缺乏丰富的世界观 设定和背景故事，公司针对热门角色后置推出内容作为宣发方式来维持IP热度，因 此内容产品整体偏轻量化，数量众多，单Hello Kitty的内容产品数量就超过100种。

（四）重新定义 IP 价值，增加内容、乐园等“沉浸时间”载体业务

三丽鸥重新定义IP价值为“三丽鸥时间”，即不限于IP商品给予的实用性价值，还包括 用户在各种场景下与IP关联、共度、互动的时间。从2023年开始，三丽鸥重新审视 以往的业务策略。作为“陪伴时间”载体的商品及授权业务是以往的业务中心，但当前 日本角色IP的衍生品市场整体增长缓慢，因此公司转向投资具有更高LTV的“沉浸时 间”载体的乐园和线下商店业态，以及游戏、动画、社媒等内容。

根据公司中期计划，未来三年内将对外投资300亿日元，其中投资全球内容开发与营 销约100亿日元，投资游戏开发与宣发约100亿元，投资教育和数字领域约30亿元， 投资Sanrio+会员扩张约15亿元，此外投资约40亿日元强化全球经营系统。

在未来10年，三丽鸥计划以海外地区为重点，积极开展主题公园、演出等投资合作。 在日本国内改造大分机场为大分Hello Kitty主题机场（2025年4月已完成），并计划 建立娱乐度假村。 目前三丽鸥在日本本土有两家主题乐园，位于东京市郊多摩市的室内乐园Puroland 和位于大分县的Harmonyland。在2022财年之前，两家主题乐园常年亏损/极低利润； 新管理层上任后进行了业务调整，例如举办SANRIO Virtual Festival、角色周年纪念 活动、海外游客也能参与的无台词演出节目“beyond words~”等各种活动拉动乐园人 气，2023-2025财年Puroland和Harmonyland的营收规模逐年走高，营业利润转正， 收入创历史新高。 受益于疫后日本境内游客增长，2023-2025财年三丽鸥的日本线下商店收入大幅提 升，2024财年商店的购买人数及客单价已超过疫情前水平，其中入境游客带来的销 售额占比超过了30%。

在内容创作维度，公司加快开发内容产品与新型数字产品。2023年9月推出本格奇幻 企划FRAGALIA MEMORIES，以广播剧、音乐、演出等形式打造产品矩阵，采用三 丽鸥角色的人形形象。2024年，公司投资ClaN Entertainment、布局Vtuber行业，并 与Brave group签订资本业务合作协议，在IP全球化和虚拟人领域形成合作。2025年 推出官方web3二创平台Charaforio，鼓励UGC产出。2025年6月，三丽鸥与动画制 作公司IG PORT达成资本商业联盟，成为其第四大股东。游戏方面，公司计划开发 6个以上的游戏项目，在2025财年已与国内外工作室共同开发了其中3款，计划在中 长期内实现100亿日元以上的销售收入。 在粉丝运营维度，截至2025年3月底，“Sanrio+”会员人数约达252万人，同比增长 34.76%。

四、三丽鸥出海：转向授权合作，与阿里鱼合作实现中 国大陆区业务共赢

（一）海外战略变化：专注授权业务，扩大合作伙伴

三丽鸥早在1974年进军美国市场，在洛杉矶成立子公司发展电影业务，1976年开设 了美国加州分公司，以及第一个海外礼品店San Jose Gift Gate。80年代三丽鸥进军 欧洲和南美市场，1982年在德国汉堡成立子公司Sanrio GmbH，1986年开设巴西子 公司。90-00年代，三丽鸥开始在亚洲多地设立子公司开展本土业务。 2008年日本国内业务承压下滑，公司因而加速推进海外授权业务，例如增加了海外 地区的授权角色权限等，这一阶段海外市场成为公司的主要增长动力。根据公司财 报说明的口径，2010财年公司在海外市场的实际销售额达到324亿日元，已接近日本 国内；2012年，三丽鸥在欧洲的授权对象达到759家，在美洲达到597家。根据公司 财报，从2009财年至2014财年，公司在海外分部的营业收入（含内部抵消）从183 亿日元增长至325亿日元，年均复合增速12%，营业利润（含内部抵消）从39.76亿 日元增长至90.25亿日元，年均复合增速18%。

由于公司自身管理层更替问题及欧洲经济整体衰退，海外业务在2015财年至2020财 年期间持续下行，欧洲和北美地区连年亏损，海外代理直营店从196家减少至97家， 海外代理契约店从232家减少至45家。到了2021财年，公司面临疫情、国际贸易摩 擦、日元升值等诸多难关，营收和利润大幅降低。 2022财年以后，随着新管理层上任，公司修正了海外业务战略：（1）提高海外授权 的范围和自由度，同时加强外部授权的监修；（2）进行全球化投资、并布局多元宣 发；（3）推出更多具有当地特色的设计。这些举措有效驱动三丽鸥的海外营收（含 内部抵消）从2021财年的105.37亿日元增长至2025财年的638.47亿日元，年均复合 增速达57%，海外营业利润（含内部抵消）从2021财年的4.94亿日元增长至2025财 年的476.24亿日元，年均符合增速达145%。

以北美地区业务为例，公司通过销售业务外包、直营店铺特许经营化等方式，专注 于授权业务，扩大授权业务的外部合作伙伴。在YouTube、Roblox等线上渠道进行 长线运营，持续更新宣发视频内容。根据公司FY2025说明资料，截至25年3月，北 美SNS的总粉丝量已达4600万；YouTube平台Hello Kitty and Friends账号的订阅量 突破320万人，从2021年4月到2025年3月的年复合增速达103%。通过与平台方和顶 级品牌的合作，加深北美当地用户的体验感和参与度。三丽鸥在美区推出的游戏 《Hello Kitty Island Adventure》获得了2023年App Store Awards。公司在北美地区 营收（含内部抵消）从FY21Q1的3.18亿日元增长至FY25Q4的92.51亿日元，营业利 润（含内部抵消）从FY21Q1的-3.55亿日元增长至FY25Q4的36.69亿日元。

（二）中国大陆地区业务：与阿里鱼合作共赢，实现高速增长

2022年，三丽鸥停止了与KT Licensing长达10年的中国大陆地区业务合作。KT归属 于香港独资企业利丰集团（冯氏集团）旗下，其业务主体更侧重供应链物流与零售， 与当前三丽鸥以授权为主的海外业务理念并不一致。 2023年初，三丽鸥与阿里鱼签订的合作协议正式生效。阿里鱼获得了三丽鸥旗下26 个角色IP在中国大陆制造及销售商品的独家授权（2023-2027年），具体包括Hello Kitty、玉桂狗、美乐蒂、库洛米、帕恰狗、布丁狗等头部角色IP。根据三丽鸥整合报 告书，2023年阿里鱼与被授权方进行了两次大型会议，与1000多家公司进行了商谈， 近100个新品牌与三丽鸥达成IP合作，超2万种新商品进入市场。2024年阿里鱼与三 丽鸥的IP授权合作再次突破：全年与超200家品牌达成授权协议，累计共3万+SKU商 品上新；6场主题营销活动以及线上流量增持，推动三丽鸥在电商渠道的搜索热度同 比增长110%，“三丽鸥天猫超级品牌日”实现GMV超2000万。此外，与优酷平台合作 开发的三丽鸥动画预计将在2026年暑期上映。2025财年三丽鸥在中国市场实现营收 （含内部抵消）171.57亿日元，同比增长52.76%。

阿里鱼是大麦娱乐旗下的版权交易及创新平台。阿里鱼的优势在于， 一是聚合了海量全球顶级IP的各类版权，二是与阿里集团生态协同、提供“IP2B2C” 的开发运营全链路服务。根据License Global，阿里鱼在全球授权代理方的零售额排 名从2023年的第11名上升至2024年的第6名，是中国最大的IP授权代理平台，已积 累丰富的IP授权合作经验和规模优势。根据阿里鱼官方公众号，从2024年4月至今， 阿里鱼推动三丽鸥在大陆地区的联名/授权新品数量稳定保持在10-20个/月，涵盖潮 玩、日用、服饰、茶饮等各个品类。阿里鱼和三丽鸥的合作达成双赢，大麦娱乐的IP 衍生及商业化分部收入从FY2024的8.28亿元增长至FY2025的14.33亿元，业绩（业 绩=收入-销售及服务成本-已分配相关分部的销售及市场费）从FY2024的2.18亿元增 长至FY2025的3.80亿元。

与此同时，三丽鸥中国子公司专注于IP运营以及本土IP开发。2025年，三丽鸥在中 国内地以表情包的形式陆续孵化了13个IP角色。根据公司发布的中期计划，未来将 在中国地区每年打造1-2个GMV达到10亿元规模的IP。预计到2027财年，中国地区 的利润将达到约5亿元人民币（102亿日元），CAGR约17%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）