2024年K12教育培训行业研究报告：拨云见日终有时，守得云开见月明

1、需求侧：需求刚性，家庭付费意愿高

中国教育体系分为学历教育和非学历教育。学历教育为学生提供获得教育部认证 的证书或学位，包括学前教育、义务教育（即小学及初中教育）、高中教育以及 涵盖大专及大学教育的高等教育。中国的非学历教育是学历教育的补充，其中包 括校外辅导、备考、外语培训、幼儿教育、业余爱好培训以及职业培训。

1.1 数千亿市场规模，行业稳定增长

对于教培行业来说，行业规模=参培率⬆*K12 学生人数⬇*客单价⬆，竞争加剧 促使参培率逐渐提升，一定程度上抵销了出生人口下滑带来的影响，家长对教育 支出的低敏感性推动行业稳定增长。 教育及社会竞争压力不减，教培需求依旧坚挺，参培率逐年提升。由于教育考核 和选拔机制，竞争持续不断且长期存在，“内卷”之下对于教培的需求刚性坚挺。 从高考报名比例来看，2012-2023 年高考适龄人数持续走低，但高考报名人数却 呈上升趋势，高考报名比例不断攀升，由此可见高考竞争压力并未得到减缓，“内 卷”现象犹存。“双减”前国内前参培率不断提升（日韩亦有类似趋势），受“双 减”政策影响，22 年国内春季义务教育阶段学生参培率较“双减”前下降。预 计随着政策常态化，国内义务教育阶段学生参培率有望趋稳，高中阶段学生参培 率有望提升（即延续“双减”前趋势）。

受出生率下滑影响，K12 人数预计从 2023 年起逐渐减少。2003-2015 年出生人 数基本维持在 1600 万人左右，2016 年二胎政策放开，出生人数出现小高峰， 对应 2009-2022 年 K12 学生人数稳中有升；2016 年之后出生人数开始明显下滑， 预计从2023 年起K12人数受出生率下滑的影响逐渐显现。根据教育部统计数据， 2022 年小学至高中在校生人数为 1.99 亿人。按照历史出生人口数据对应未来各 阶段适龄人口规模，以及小学/初中/高中近 3 年毛入学率均值进行测算，我们预 计到 2029 年，K12 在校生人数约为 1.74 亿人，较 2022 减少 2472 万人。

教育培训家庭付费意愿高，价格敏感度低，客单价提升也驱动教培行业规模稳定 增长。从上海市消保委的《上海、北京、深圳青少年教育培训消费调查报告》来 看，家长普遍会因为教育焦虑而给孩子报名培训班，且接近 7 成家长有增加孩子 培训支出的意愿。随着人均可支配收入的提升，预计对孩子教育培训支出金额仍 有提升空间。

参培率：我们根据弗若斯特沙利文测算的 2017-2021 年小、初、高参培人 数，以及教育部公布的在校生人数，可以计算出 2017-2021 年整体参培率 分别为 30.5%/30.6%/31.5%/32.4%/33.4%，其中 2021 年高中/小初参培率 分别为 60.7%/28.9%。考虑到“双减”政策对高中阶段仍有影响，我们估 计 2022 年高中参培率降至 40%，2023-2026 年逐年递增 2pct。考虑到“双 减”后义务教育阶段教培机构数量缩减 90%，我们预计参培率也有类似下 降幅度，再考虑到仍有部分“小黑班”的存在，我们估计 2022 年小初课外 培训参培率为 5.8%，2023-2025 年参培率提升加速，分别为 7.3%/9.8%/ 12.8%，预计 2026 年小初参培率增速恢复至与高中阶段的 2pct 一致，参培 率预计为 14.8%。

在校生数：按照历史出生人口数据对应未来各阶段适龄人口规模，以及 2022 年各阶段毛入学率计算得出 2023-2026 年在校生人数，预计在校生人数于 2026 年有较明显下滑。 客单价：参考 2017-2021 年客单价变化，我们预计 2022-2026 年客单价增 速维持在 6%。 市场规模：经测算，我们预计 2022-2026 年全国小初高校外培训市场规模 分别为 2197/2681/3400/4274/4955 亿元，对应增速分别为 -65%/+22%/ +27%/+26%/+16%。

广东是全国教培行业的重要市场，高在校生人数和高参培率使得 2023 年广东小 初高校外培训市场规模约占全国的 11%。 参培率：参考前文的测算方法，2021 年广东高中和小初的校外培训参培率 分别为 66.9%/32.3%，估计“双减”后 2022 年高中和小初参培率分别降至 45%/6.5%，2023-2026 年高中参培率假设每年提升 2pct；小初参培率假设 2023-2025 年每年分别提升 1.5pct/2.5pct/3pct，假设 2026 年小初参培率 增速恢复至与高中阶段的 2pct 一致。 在校生数：按照历史出生人口数据对应未来各阶段适龄人口规模，以及 2022 年各阶段毛入学率计算得出 2023-2026 年在校生人数，预计 2024- 2026 年 广东在校生人数仍保持增长。 客单价：参考 2017-2021 年客单价变化，我们预计 2022-2026 年客单价增 速维持在 6%。 市场规模：经测算，我们预计 2022-2026 年广东小初高校外培训市场规模 分别为 233/290/376/486/580 亿元，对应增速分别为 -58%/+25%/+30%/ +29%/+19%，增速高于全国平均。

1.2 新课改落地，推动教培需求

新世纪以来，我国经历了三次重大教育改革，平均约 10 年改革一次。2001 年 版的新课程标准注重的是“双基”，即基础知识和基本技能，以“育分”为主； 2011 年版的新课程标准由“双基”到“四基”，由原来注重培养学生的“分析 问题、解决问题”能力转变为培养学生“发现问题、提出问题、分析问题、解决 问题”的能力，以“育能”为主；2022 年版的新课程标准由“育分”“育能” 向“育人”转换，提出了更高要求。 2022 年教育部发布了《教育部关于印发义务教育课程方案和课程标准（2022 年 版）的通知》，对教育目标、教育内容和教学方式提出了新要求。根据教育部通 知，2024 年教材将迎来全面改版，2024 年 9 月，小学、初中所有科目的教材全 面改革。 2024 年秋季的教材更换情况如下：1）小学一年级：语文、英语、科学使用新版 教材。2）小学三年级：英语使用新版教材。3）初中一年级：所有学科（可能 包括五四制的六七年级）使用新版教材。4）初中八年级：物理使用新版教材。 5）初中九年级：化学使用新版教材。 此外，2025 年秋季：更换八年级、九年级物理、小学二三年级的相关科目教材。 2026 年秋季：更换九年级、小学四五六年级的相关科目教材。用三年时间，使 新教材覆盖所有年级。 新课改对学生阅读广度、深度，知识灵活运用以及跨学科学习能力有了更高的要 求。例如，小学语文阅读的种类与数量大幅度增加，考查面更广泛，要求整本阅 读名著；小学数学主观题的发挥空间会越来越大，题目更加灵活，而且强调真实 背景下的考查方式；小学英语词汇数量增多、难度提升，更贴近原版教材，听力、 口试考试比重提升。

当前 K12 校外辅导机构的素养课程能较好的满足新课标要求，随着新课标的落 地，后续校外培训需求有望提升。

2、供给侧：政策属性强，行业逐步规范

2.1 政策复盘：以“双减”政策为指导，逐步回归教育本 质

K12 教育作为基础教育的重要组成部分，发展趋势受到政策导向的影响。近年来， 学生学业负担日渐沉重，校外培训机构无序扩张等问题日益凸显，为打击教育行 业乱象，教育部对学科培训的监管逐渐收紧。 早在 2000 年，国务院和教育部就出台过相关政策为小学生减负；2018 年后中 小学生减负和校外培训机构规范政策开始密集出台，为“双减”政策的推出做好 了铺垫。

2021 年 7 月，教育部颁布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外 培训负担的意见》（“双减”），采取了校内减负提质，校外全链条治理的“组 合拳”策略，对 K12 教育行业产生了重大影响。“双减”政策实施后，K12 教 育行业的发展可以划分为三个阶段： 1）整顿期（21.7-22.3）：“双减”政策正式落地，针对义务教育阶段校外培训 进行了严格的治理与全面规范。政策的落地标志着教培行业正式进入全面整顿规 范及转型调整的新阶段，行业发展面临深刻变革。 2）规范期（22.3-23.10）：政策初期存在一些模糊地带，但随着一系列补充政 策的出台，政策标准逐渐细化，对学科和非学科培训的界定以及对 K9 和高中学 段培训的监管态度逐渐明朗。 3）优化期（23.10-至今）：《校外培训行政处罚暂行办法》出台，在 2023 年 10 月生效，补充完善了政策执行层面的问题。此外，教育部门对过去三年“双 减”政策的执行效果进行全面评估与验收，同时采取措施进一步巩固政策成果， 推动其向更深层次发展。2024 年 2 月出台《校外培训管理条例（征求意见稿）》， 对原有“双减”政策进行了深化。 政策对教育培训机构实施了严格的规范和限制措施，严禁以商业化的方式运作， 同时禁止资本投资于学科教育领域。这些措施打击了对于主要业务为学科类培训 的机构，目的在于促进教育的回归本质。

2.2 “双减”后，头部机构开始转型

学科培训强监管的当下，教培机构开始向素质教育、职业教育等业务拓展，以对 冲“双减”政策对学科类教育培训业务的影响；原有业务网点也进行了收缩。

2.2.1 “学科”业务向“非学科”转型

教培龙头企业积极向“非学科”转型。从龙头企业的转型方向来看，全国性企业 由于收入、资产规模较大，可用于转型投资的资金较多，转型的方向也较多，对 比来看新东方新业务涉猎范围最广；对于区域性龙头企业来说则不同，以卓越教 育和思考乐教育为例，两者转型以素质教育为主，卓越教育还辅以职业教育业务。

新东方：“双减”政策颁布后，新东方保留了原有的高中阶段培训、留学咨 询、备考业务、在线学习业务；向素质教育、智能学习系统及设备、电商 直播、文旅业务转型，新业务均以“内容”为核心卖点。 好未来：“双减”政策颁布后，好未来从教育培训机构向科技公司转变，业 务范围扩展到智能学习硬件和软件、大力发展素养业务。公司将自身重新 定位为智能学习解决方案提供商，并重新调整了业务重点，包括学习服务 和其他服务（素养课程）、学习内容解决方案（推出学习教育消费品，如 学习机）、技术解决方案（通过 ToB 业务品牌“美校”）。 学大教育：“双减”政策颁布后，学大教育保留了原有高中阶段的培训业务， 重点向职业教育转型，辅以文化服务和智慧教学服务。 卓越教育：“双减”政策颁布后，卓越教育逐步形成“素质教育+职业教育 +全日制教育”的新格局。

2.2.2 网点数量大幅收缩，区域型机构聚焦大本营

根据业务区域布局的不同，教育培训头部机构可以分为全国性龙头、区域性龙头、 区域性大型机构。考虑到目前申请新区域的教育培训牌照仍有难度，牌照壁垒下 全国性龙头优势进一步巩固。 “双减”政策实施后，全国性龙头新东方、好未来、学大教育均大幅缩减学习中 心数量，但仍实行全国化布局。 新东方：覆盖城市数从 FY2021 的 108 个缩减至 FY2022 年的 98 个，覆盖 城市数量收缩不明显，主要缩减单个城市学习中心数量；其中北京收缩最 明显，从 FY2021 的 126 个学校及学习中心缩减至 FY2022 的 26 个学校及 学习中心。 好未来：学习中心数量收缩最明显，从 FY2021 的 1098 个缩减至 FY2022 的 100-150 个。 学大教育：学习中心数量从 2020 年的 532 个缩减至 2022 年的 270 个，区 域覆盖上仍以一、二线城市为主，并辐射三、四线城市，截至 2023 年仍覆 盖 100 余城市。

区域性龙头聚焦强势区域。自“双减”以来，华南区域龙头卓越教育关停了部分 校区，剩下的校区转为素质教育成长中心，学习中心数量从 2020 年的 268 个逐 步下降；区域上，卓越教育也逐步关停或出售了广东省外如南宁、武汉、北京等 地校区，业务聚焦至大湾区，省内以广州大本营为主，24 年之后将以深圳和佛 山为重点拓展市场。 思考乐作为华南区域的领先机构，21 年关停大量校区，主要聚焦强势的华南区 域，广东省外如苏州、宁波仍有分校，到 23 年底校区数量较 21 年底有所回升。 23 年深圳教育局针对申请素质教育类牌照出台了较具体的指引，公司 23 年新开 学校获得新的办学许可证，因此 23 年底校区数量较 21 年底有所回升。

2.3 头部企业“基因”差别，促使转型侧重有异

“双减”政策出台后，各教育培训机构的转型侧重点均有所不同，主要来自各机 构的“基因”属性不一样。 1）新东方和好未来是通常被大家相提并论的两家企业，两家的创始人均是名校 毕业、都兼职做过家教；但在组织形式、优势科目带来的标准化程度、起家的辅 导对象年龄段等的不同决定了两家企业“基因”的差异。

组织形式上，新东方“诸侯分制”，好未来“中央集权”。 这与两家的创业历史有关。新东方成立初期，由俞敏洪、徐小平、王强共同创业， 三位各有分工，权力较为分散；张邦鑫初期与同学合伙创办学而思教育，早年经 历过几次名师出走，并带走大量学员，至此张邦鑫较早通过建立完备的信息化体 系来降低组织对教师的依赖，中央集权也逐渐形成。 新东方的管理体系中，地方校长权力较大，负责对分校的整体运营，总部职能部 门对地方分校插手相对较少，分校长打造出的学校自然带有极重的地域特色和个 人风格。 好未来总部将全国所有校区的招生、选聘、培训、教研、监控和技术等工作标准 化细分，通过分权治理，实现分校的各个部门都由总部直管，保证各条线的专业 化运作。分校依赖总部的支持运作，形成了一个强势的中央集权管理体系。 最终体现到对“双减”政策的反应上，两家也存在不同，与新东方相比，好未来 对网点的裁撤更彻底。新东方地方校长权力大，在面对关停校区的问题上，分校 长会更多从地方具体情况出发，尽可能保留住合规且盈利的校区。而好未来更多 由中央决策，下属网点仅进行执行，关停网点也更为彻底。

优势科目上，新东方重文，好未来重理，学科类型的不同导致对教师的依赖 度和标准化程度也不同。 新东方以英语培训起家，属于文科，讲究“先成人再成事”，对老师表达和感染 力要求较高，因此新东方对于老师的重视程度也较高，内部形成了较浓的名师效 应。因为对“人”的依赖度较高，新东方想要标准化的难度也较大。 好未来以数学培训起家，属于理科，讲究“先成事再成人”。理科内容相对容易 形成系统性理论和流程，加上早期经历过名师出走造成不小影响，好未来对于老 师的依赖度较低，追求去名师化，注重课程体系的标准化，教材研发投入大，即 使老师缺乏教学经验，通过培训也能保证课程交付质量。 在“双减”政策后的转型方面，两者也据此选择了不同方向。新东方强文科属性， 在新业务的选择方面始终围绕“内容”和“文化输出”，发展方向也多元化，例 如新业务包括文旅业务等。好未来强理科属性，后来逐步向科技型企业转型，注 重大模型的搭建，学习机业务方面也更重视硬件。

起家的辅导对象年龄段上，新东方以高中和大学生的语言培训、出国备考起 家，好未来以小学奥数辅导起家，更多面对的是低年级的学生。 新东方以高中和大学生的语言培训、出国备考起家，K12 教培领域切入时间比好 未来晚。业务起步阶段，各分校为了短期内快速提升营收，选择优先开展高年级 业务，一方面有语言培训的客群基础，另一方面高中学生面临高考，培训需求更 为刚性，好的高考成绩能快速形成口碑，但学生的延续性较差。早期新东方在 K12 教培领域投入的拉新费用也较高。 好未来成立初期便瞄准了当时新东方薄弱的 K12 教培领域，创始人以奥数家教 起家，形成了较好的口碑效应。早期学而思（好未来前身）在招生前需要经过考 试筛选，采取培优模式。好未来采取养成系辅导，从低年级学生开始辅导，形成 培训粘性，逐步延伸到初中和高中，低年级学生是好未来的基本盘。 优势客群的不同，也导致“双减”后二者的收入结构不同。“双减”后，好未来 大部分收入来源仍来自 K9 学生的素养业务；新东方 K9 阶段的素养业务收入则 不到 1/4。

2）学大教育的教培业务以“一对一”模式为主，与好未来和新东方的班组模式 有较大区别。 学大教育创始人金鑫 2001 年创立了学大教育，起步于家教网，后正值 K12 教培 需求高峰期，2004 年开始转型推行个性化教育，并开设第一家学习中心。由于 创始人没有兼职家教的经验，创办培训机构很难在内容和教材等方面形成自身优 势，而早期的“一对一”培训更多的为中介模式，对培训机构的教育经验要求较 低，对管理能力要求更高，“一对一”模式则成为学大教育较好的切入口。 早期的“一对一”中介模式，核心思想是提供一个师生对接的平台，老师和学生 可以在平台上找到彼此，完成教学活动。平台的盈利模式通常是通过收取中介费 用来实现的。然而，这种模式存在一些问题，比如难以持续留住用户，因为一旦 师生建立联系，他们可能会绕过平台直接进行教学活动，导致平台失去中介作用 和收入来源。学大教育对该模式进行了优化，形成了适合自身发展的模式：

加强老师考核：学大教育通过严格培训和审核老师，提升教师质量，以确保 平台上的老师具有一定的教学水平，减少用户因为找到质量不高的老师而 对平台失望的情况。 引入教学顾问：通过教学顾问来提升中介在产业链上的重要性，降低教师的 重要性。教学顾问会根据学生的需求和特点，匹配合适的老师，从而提高 服务的个性化和专业性。 弱化教师职能：学大教育通过这种方式降低了对单个教师的依赖，减少了教 师流失对平台的影响。 这种模式下，学大教育不再依赖名师，而是通过统一培训的教师团队来提供服务。 通过教学顾问的匹配工作，确保每个学生都能得到适合自己的教学服务。 “一对一”的特点是见效快，但价格也高，因此会天然地吸引强刚需的学生和家 长群体，家长也会把钱花在最关键的高考备考阶段，因此转型前学大教育高中学 生的占比要大于 K9 学生的占比。 “双减”政策后，学大教育选择了职业教育作为第二增长曲线，职业教育是从个 性化发展出发，对教师依赖度不高，同时也和学大擅长的高中阶段有一定承接。 学大教育是从自身关键资源、撬动最大价值角度出发而选择的职业教育方向。

3、竞争格局改善，龙头盈利恢复

行业大幅出清，竞争格局优化利好龙头。“双减”政策落地后，大量中小教培机 构因无法满足进入门槛、经营合规和资金管控等更高要求逐步被市场淘汰。而头 部企业具备强大品牌信誉和资源支持，并积极转型培育新增长点，优势显著，市 场集中度进一步提高。根据教育部部长怀进鹏 2022 年 10 月 28 日在第十三届全 国人民代表大会常务委员会第三十七次会议上所作的报告，“不再审批新的学科 类培训机构，2021 年底前实现‘营转非’、‘备改审’完成率 100%”。截至 2022 年 10 月，原 12.4 万个义务教育阶段线下学科类校外培训机构压减到 4932 个，压减率为 96%，原 263 个线上校外培训机构压减到 34 个，压减率为 87%。

拆解教培机构的收入成本结构来看，收入=报名人数*客单价，成本=交付成本+ 营销成本+运营成本。

随着收入增长，经营杠杆释放驱动龙头业绩回暖，盈利能力有望持续修复。随着 防疫政策优化，新东方考培、出国咨询等业务恢复较快，东方甄选快速放量，新 东方 FY24 实现营收 43.14 亿美元，较“双减”前（FY21）同比增长 0.9%。好 未来学习机等硬件销售以及素质培训的驱动也带来净利润的稳步恢复，FY24 营 收达 14.90 亿美元，归母净利润为-357 万美元，同比大幅减亏。学大教育稳定 运营，进行增量赋能，发展个性化多类型教育的优势，2023 年营业总收入恢复 至“双减”前（2020 年）的 91.06%，恢复势头较好。

从利润表看：2023 年头部教培行业上市公司收入尚未恢复至双减前，部分公司 （如思考乐、卓越教育、学大教育）归母净利率远超“双减”前；单网点创收基 本恢复至双减前水平。 学大教育：归母净利率提升主要来自毛利率改善（19 年 27.3% vs 23 年 36.5%）。 好未来：23 年归母净利率不及 19 年，主要系销售费用率提升（19 年 23.1% vs 23 年 30.9%），以及管理费用率提升（19 年 23.1% vs 23 年 31.9%）。 新东方：23 年归母净利率不及 19 年，主要系毛利率下降（19 年 56.9% vs 23 年 54.7%），以及销售费用率提升（19 年 11.5% vs 23 年 15.1%）。 思考乐教育：归母净利率提升主要来自研发费用率下降（19 年 6.4% vs 23 年 2.6%）。 卓越教育集团：归母净利率提升主要来自毛利率改善（19 年 41.9% vs 23 年 47.0%），以及销售费用率下降（19 年 8.9% vs 23 年 5.3%）。

从资产负债表看：2023 年头部教培行业上市公司现金及合同负债均未恢复至“双 减”前，其中新东方和思考乐教育恢复度较高，2023 年新东方/思考乐教育现金恢复至“双减”前（2019 年）的 185%/106%，合同负债恢复至“双减”前（2019 年）的 97%/98%。

4、投资分析

4.1 新东方：教育行业深耕多年，多元化业 务蓬勃发展

新东方于 1993 年 11 月在北京成立，从最初的留学服务机构逐步成为全面型的 教育培训集团，业务涵盖少儿素质教育、留学咨询、成人+大学生考培、教育属 性新业务、高中学科培训、东方甄选等多个方面。新东方从为大学生提供语言培 训、留学咨询等业务开始做起，后来成功开拓了中小学生教育服务，“双减”后 保留了高中业务。 1、教育服务及备考课程：教育服务主要包括少儿素质教育、非学科教育培训、 高中学科教育、智慧教育等业务，备考课程包括成人各类考试项目培训、大学生 等级考试、研究生升学考试、小语种考试培训、专升本考试等方面。 2、留学咨询：提供包含美国、英国、加拿大、澳大利亚、欧洲、亚洲等多个地 区的留学申请咨询服务。 3、直播电商（东方甄选）：在“双减”政策与宏观环境变化下，新东方推出自 主新型销售平台——东方甄选，期待通过直播带货，利用流量和大数据变换竞争 赛道。 4、其他收入：包括智能学习系统及设备、文化旅游等业务。

4.1.1 开拓教培新业务，在探索中成长

新东方的发展历程大致可以分成四个阶段：

1993-2007 年专注语言培训：成立初期，陆续成立出国咨询服务中心及新东 方在线教育，在 2000 年占据全国留学培训市场约 50%的市场份额，于 2001 年成立新东方中国国内控股公司。2004 年在英属维尔京群岛设立境外控股 公司。2006 年在美国纽约证券交易所上市。2007 年 5 月成立新东方留学直 通车全国推广管理中心，同年 11 月与美国教育考试服务中心(ETS)签署战略 合作协议。

2008-2013 年开拓 K12 教培：在这段时间中，新东方有收获但同时也存在 不足之处。1）收获方面：2008 至 2010 年间 K12 教培市场快速发展，新东 方面对新风口果断改变业务结构，大力拓展 K12 教培业务，创新教学方法， 推行 O2O 交互学习系统，不断培育在 K12 教培市场中的竞争优势。2）不 足之处：激进的扩张策略导致收入和净利润增速下滑。2010 至 2013 年间公 司教学网点数量快速增长，增收不增利的问题于 2013 财年显现，2013 财年 净利润同比增长仅 2.7%。

2014-2021 年激进扩张后调整重启，加强 OMO（Online-Mobile-Offline） 模式：在激进的扩张政策导致盈利能力下滑后，新东方停止扩张，将企业重 心重新转回到教学质量上。彼时大数据技术发展迅速，在线教育需求增长， 新东方开始实施互联网创新战略。2014 年，建立线上直播教学网站酷学网。 2016 年，东方优播成立，开展线上小班业务。2020 年受疫情影响线上教学 需求暴增，新东方加强 OMO 线上线下融合业务。

2022 年至今，“双减”后探索新业务多元化发展：“双减”政策出台之后， K9 学科类培训业务被要求退出市场，新东方核心业务受损，同时，随着劳 动力市场的逐渐扩大，政府加大对素质教育和职业教育的支持，教育培训市 场赛道迎来新的发展机遇。因此，新东方于 22 年明确以下几大转型方向： 非学科类辅导、智能学习系统及设备、游学与研学营、教材和数字化智能学 习解决方案、素质教育，同年成立智慧教育事业部。

4.1.2 “双减”过后再出发，各项业务恢复向好

新东方经过“双减”后近两年的调整，各项业务逐步恢复向好。 学校及学习中心数量在“双减”后砍半，短暂调整后自 FY2023Q2 起恢复增长。 在 21 年“双减”政策出台之后，新东方积极响应政策，关闭了大量教学网点， 学校及学习中心的数量急剧下降，由原来FY2021Q4的1669家减少至FY2023Q1 的 706 家。新东方核心业务受损，开始转型发展素质教育、职业教育、直播电 商等业务，发展状况较好。学校及学习中心数量也在逐渐增加，截至 2024 年 8 月 31 日，已增加至 1089 家，这些教学网点现在主要用于非学科业务。

营业总收入逐渐恢复增长。自“双减”政策出台之后，新东方核心业务受损，营 业收入直线下降，自 FY2023Q3 起开始恢复增长，FY2025Q1 营业总收入达 14.35 亿美元，超过“双减”前水平。 毛利率恢复至“双减”之前的水平。“双减”政策出台之前，新东方毛利率维持 在 50%上下，最高达到 54.7%。在“双减”政策出台之后，FY2022Q2 毛利率 降至 25.3%，此后毛利率波动上升，至 FY2025Q1 毛利率为 59.3%。

归母净利润上下波动幅度较大。“双减”政策出台之后，新东方核心业务发展受 阻，转型其他业务。在业务结构调整期间，FY2022Q2 至 FY2022Q4 一直处于亏 损状态，在 FY2023Q1 恢复增长实现扭亏，自此直到 FY2025Q1 基本都处于盈 利状态。

4.1.3 非学科教培高速发展，考培业务恢复增长

教育服务及备考课程：

教育属性新业务（非学科类培训业务）： 需求旺盛以及智能系统设备加持，巩固业务发展：①在“双减”政策影响之下， 针对中小学生的非学科教育是当下发展的重心，市场需求旺盛。②智能教育系统 及设备大大提高了教学质量和教师的工作效率。教育属性新业务将成为未来核心 增长来源。

成人及大学生考培业务： 就业形势严峻推动成人及大学生考培市场发展：①成人及大学生考培市场需求 大。就业形势严峻，许多人为提高自身竞争力及增加竞争优势而选择去考研、考 证等，但自身备考经验不足，需要有经验的培训机构提供帮助。②考研通过率低， 未来行业需求仍有增长可能。

留学咨询及考试准备： 品牌、师资和规模共筑留学业务核心优势：①新东方作为教培行业中的龙头企业， 品牌知名度高，教育体系完善，师资力量雄厚，教育网点覆盖范围广。新东方最 早的业务就是针对留学而准备的语言培训，在这方面已经积攒了多年经验，十分 熟练。②防疫措施优化后留学市场整体回暖，需求不断增长，此外，留学人群逐 渐偏向低龄化，这类人群需求增速高，准备的复杂程度高、时间周期长。 留学咨询业务为公司业绩增长的基本盘：①目前该业务占领了一定的市场份额， 基数相对较大，增速维持在 10%-20%。②留学咨询业务的收入自 FY2020 起逐 步增长，至 FY2024 增长至 4.4 亿美元占总收入的 10%，同比增长 24%。③留 学咨询业务 FY2022 至 FY2024 的毛利率逐步提升至 51%左右。

直播带货（东方甄选）： 差异化定位，助力其在直播行业中突出重围：①新东方优质品牌形象有助于吸引 流量。②庞大的人才储备，受过良好教育的教培老师从教师岗位转型做带货主播， 慢节奏讲述营造良好直播氛围，以内容吸引用户。③选品思路创新，选取了农产 品这一尚未饱和的细分领域，且迎合了国家“乡村振兴”政策。④推出了“东方 甄选”APP，同时也与抖音、淘宝等平台合作，实现了多平台运营。 为基本盘业务赋能，提升品牌影响力：①FY2024 自有品牌产品及直播电商业务 营业收入达 9.01 亿美元，占总收入的 21%，同比增长 62%，毛利率约 25%。 ②“东方甄选”平台通过直播获得大量用户，聚焦私域流量，为复购人群和黏性 客户提供了消费入口。③与地方政府保持友好合作关系，平台能够协助销售本土 产品，并帮助地方政府解决文旅方面的需求。

文旅业务（新东方文旅）： 2023 年 7 月，新东方正式宣布将开拓文旅事业，并成立了北京新东方文旅有限 公司。2024 年 2 月 29 日，“新东方文旅”品牌正式发布。新东方文旅正积极 拓展其业务范围和合作网络，与多家文化旅游投资集团、非物质文化遗产项目和 研学营地进行了集中签约。 文旅业务分为国内和海外两部分。短期内，海外业务，如出国游学和其他海外文 旅项目，由于之前积压的需求，可能会出现快速增长。但从中长期来看，新东方 的国内文旅业务有望超越国际文旅业务。目前，新东方文旅的客户主要是青少年 和家庭，未来将扩展到成人和中老年市场。 新东方文旅的竞争优势有四点：1）公司拥有一支由历史、英语、语文等学科老 师转型而来的导游团队，他们能够提供深度和有文化体验的旅游服务。2）新东 方拥有强大的品牌影响力，拥有丰富的线下流量资源。3）在原主业运营中，公 司与当地政府建立了良好关系，将有利于新业务的开展。4）新东方的团队具有 非常强的创造力，能够快速适应市场变化，这在“双减”政策后的业务转型中已 经得到证明。

4.2 学大教育：个性化教育龙头，多元化 领域布局

学大教育是国内以“一对一”教学辅导为主的龙头品牌。“双减”政策颁布后， 公司除了巩固个性化教育业务、拓展全日制基地等业务应用场景，亦积极探索和 布局职业教育、文化服务、医教融合等领域。 1.个性化教育：全日制培训业务是公司传统优势业务之一。截至 2023 年底，学 大教育拥有近 240 余所个性化学习中心，主要覆盖一二线城市，辐射三四线城 市，已在全国多个省市布局了 30 余所全日制培训基地。 2.职业教育：涵盖中等职业教育、高等职业教育、产教融合、职业技能培训四大 板块。中等职业教育方面，截至 2023 年年底，学大教育完成 4 所中等职业学校 收购和托管，并与高等职业教育学校合作共建多处产教融合基地，同多家行业头 部企业围绕产业学院建设、产教融合、职业技能人才培养等方面达成合作。 3.文化服务：着力打造全民阅读体验升级的全新文化业态。截至 2023 年底，学 大教育拥有 10 家文化空间，其中，句象书店提供定制化的阅读场景和沉浸空间， 小象绘本馆提供实体馆+线上课程的 OMO 阅读解决方案。 4.医教融合：公司医教融合业务是为儿童改善注意力，调节不良情绪，提高其学 习效率、学习能力和学习成绩，优化“医院+家庭+学校”综合干预模式，为面 临孤独症、注意力缺陷、学习困难等挑战的儿童提供适应性发展的解决方案。 2023 年公司成立千翼健康子品牌正式步入医教融合领域，以服务学习困难儿童。

4.2.1 顺应政策市场趋势，拓宽多元发展空间

学大教育的发展历程大概可以分成 3 个阶段：

2001-2010 年萌芽发展期：这一时期，学大教育探索业务模式，为未来的个 性化教育模式奠定基础。学大教育成立于 2001 年，2004 年推行个性化辅导 模式，开设了第一家学习中心。随着中国经济的快速发展，对个性化教育的 需求日益增长，学大教育独特的教育服务模式顺应了市场趋势，吸引了投资， 获得了快速发展。2007 年获鼎晖投资 1000 万美元投资。2008-2009 年学习 中心从超过 100 家增长至超过 200 家。2010 年成功登陆纽交所，募资 1.28 亿美元，创当时教育类赴美最大 IPO 记录。

2011-2020 年增长蜕变期：这一时期，学大教育在快速增长后遇到了挫折， 通过回归 A 股和开拓新业务，实现蜕变，进入新的发展阶段。2011-2012 年学习中心从超过 300 家增长至超过 400 家，2014 年 e 学大上线。但是，学 大教育在美国资本市场的表现欠佳，而同一时期 A 股市场上的教育公司股价 飙升，这促进了学大教育回归 A 股市场。2016 年被银润投资并购，回归 A 股。在回归 A 股之后，学大教育进入了新发展时期，2018 年推出了学大网 校、新高考系列产品，开启多元化发展。2020 年创始人金鑫回归，成为公 司第一大股东。学大教育回归 A 股使其在股权上的历史问题得到彻底解决， 拓宽了公司未来的发展空间。

2021 年至今，升级跨越期：这一时期，国家政策的变化促进了学大教育的 升级，致力于成为综合性、多元化的教育集团。2021 年“双减”政策实施 后，公司全面开拓业务，积极布局职业教育、素质教育及科技类教育，并深 入实践智慧阅读领域。在此基础上，2022 年学大教育一方面巩固个性化教 育业务 ，另一方面深入探索职业教育、文化服务、教育数字化领域，实现 扭亏为盈。

4.2.2 优化经营结构，实现扭亏为盈

同比来看，2017-2019 年，公司的营收规模稳中有升。2020 年新冠疫情的冲击 对线下教培业务产生影响，公司通过将存量线下课程转为线上教学模式，减少疫 情对业务的影响。2020 年营收同比下降，但 2020Q2 以来线下教培业务逐渐恢 复，对毛利率和净利率的影响较小。2021 年“双减”政策的出台和疫情的反复 冲击，公司的义务教育阶段学科类教培业务受到较大影响，为保证依法合规经营， 公司优化了经营策略和业务结构，净利润显著下降。2022 年，在创始人金鑫的 带领下，公司一方面巩固传统优势业务、积极布局新领域，另一方面在内部实现 降本控费，实现了扭亏为盈。 环比来看，2023 年 Q2 的营收及盈利情况均优于 Q1 和 Q3，主要原因是二季度 是中高考和期末考试的重要时间，学生参加教培的需求较大。同时，每年的 6-8 月份是 K12 教育阶段的暑假时间，学生参与课外培训的空余时间较多，暑期培 训费用通常于二季度缴纳。这两方面因素共同促进了二季度的收入增长。24 年 前三季度公司收入、归母净利润分别同比+25.29%/+50.16%，归母净利润同比 增长较快。 费用率方面，在管理费用的支出最高，主要是在职工薪酬上的支出，公司人员构 成中，教师人数占比最大。

4.2.3 个性化辅导优势显著，全方位产品布局完善

个性化教育业务： 学大教育是中国个性化教育的开创者，首创个性化“一对一”教育辅导模式和体 系，积累了丰富经验和强大资源，打造了品牌优势、产品矩阵完善、教学网络优 势、教学服务系统完备、人才团队优秀等核心竞争力。 学大教育持续延伸和拓展多形式、多场景、多产品的产品矩阵，为学生提供个性 化的教培服务。学大教育聚焦高中培训业务，帮助学生实现学业提升，针对学生 需求制定个性化学习方案。对于高考复读生、艺术生等群体，学大教育设立了全 日制学习基地，提供优质的学习环境和个性化教学授课。在新高考改革的背景下， 学大教育推出了新高考综合服务，提供生涯规划、选科指导等服务。对于传统小 初高教育，学大教育现在投资办学了 3 所文谷双语学校。 “双减”政策出台之后，大量教培机构退出市场，竞争对手显著减少。随着高考 报名人数不断增长，围绕高考的培训需求还将持续增长，学大教育的高中培训业 务或将迎来红利期。

职业教育业务： 近年来，国家高度重视职业教育，出台一系列政策推进产教融合、校企合作，鼓 励龙头企业举办职业教育。在此背景下，学大教育积极响应国家号召，顺应行业 发展趋势，凭借多年积累的教学教研知识体系、师资资源、技术优势、产业资源 等，开展职业化教育。 学大职业教育具有诸多核心优势：首先，学大办学经验丰富、办学水平高，具有 20 多年的教学、技术管理经验。其次，学大能针对学生需求设计完善的教学安 排，具有秉持个性化教育理念的、成熟的教研体系和课程研发团队。最后，学大 承办的职业教育更有保障，家长和学生更加放心，学习网点遍布 100 多个城市， 拥有庞大的专职师资团队，还有 A 股上市公司身份背书。 职业教育需要一定周期才能产生明显的规模化效益，未来职业教育业务将与全日 制业务等个性化教育板块产生协同作用，成为学大教育的第二增长曲线。学大职 业教育业务主要以中等职业学校为突破口，2024 年上半年将继续扩大增量，由 于 2023 年的基数较低，预计增长率将超过三位数。

文化服务业务： 政府工作报告已经连续十年提到“全民阅读”，并由“倡导”转变为“深入推 进”，意味着全民阅读进入新的发展阶段。国民阅读率稳中有升，未成年人的阅读量也在逐年上升。“全民阅读”深入推进意味着国民对纸质图书和阅读空间仍 存在长期需求。 学大教育积极响应政策，在文化服务方面发挥其深耕教育行业 20 年所积累的优 势。一方面，学大教育在阅读空间设计上具有丰富经验。学大教育的个性化学习 中心注重教室和设备的人性化设计，公司将此经验复制到句象书店的门店设计 上。另一方面，学大教育具备雄厚的资金优势，能够独立负担店面装修的费用， 保证其设计优势的最大化。 句象书店还为探索新的商业模式提供了可能，书店的会员体系和亲子阅读场景， 未来将有助于完善学大教育的用户结构。截至 2023 年底，学大教育开业文化空 间共计 10 所。

4.3 好未来：教育头部企业，转型重启增长

好未来于 2003 年 8 月在北京成立，最初名称是学而思，于 2013 年 8 月更名为 好未来。从专门从事中小学学生课外辅导培训的教育机构到逐步扩张至全国范 围，并相继设立学而思培优、学而思网校、智康一对一等教育品牌，在 2021 年 7 月“双减”政策落地后，业务重心从课外辅导转移到素质教育和教育科技。 1、学习服务及其他：学习服务主要包括小班授课、个性化优质服务和在线课程。 小班学习服务主要为学而思培优，个性化优质服务指课后一对一学习服务。 2、学习内容解决方案：指直接或通过分销商向客户销售各种学习内容产品，包 括智能书籍、纸质书籍、学习设备和数字内容。

4.3.1 善于把握行业机会，顺势而为成头部

好未来的发展历程大概可以分成 4 个阶段： 2003-2009 年专注线下课外辅导：2003 年奥数网上线运营，学而思首个教 学班开设，于 2007 年设立“智康一对一”品牌进入家教市场，并在北京海 淀之外设立服务中心，自 2008 年以后相继设立天津分校、上海分校、武汉 分校、广州分校。  2010-2016 年线下机构迅速扩张：2011 年“摩比思维馆”正式上线，于 2013 年学而思教育正式更名为好未来集团，同时并购考研网和家长帮，2015 年发布高考帮和考研帮，全资收购励步英语，2016 年发布留学培训新品牌“乐 外教”。 2017-2020 年线下学习中心进一步扩张，尝试 AI 领域全新业务：2017 年与 滴滴合作推广教育共享计划，入围 BRANDZ 中国品牌百强。2018 年宣布成 立脑科学实验室，2019 年发布好未来 AI 开发平台，成立行业首家博士后科 研工作站，2019 年好未来与联合国教科文组织签署战略合作协议，共同实 施“人工智能促进未来教育计划”，2020 年好未来团队获得国际人工智能 顶级会议 NeurIPS 2020 竞赛冠军。 2021 年及以后业务重心转移至素质教育，教育科技产品陆续上市：2021 年 顺顺留学品牌战略升级为“轻舟留学”，好未来 ToB 业务升级 “美校”品 牌正式亮相，2022 年美校全面升级发布子品牌“美校智慧教育”，陆续推 出四款面向公立学校的教育服务产品。

4.3.2 扭亏为盈，收入逐季恢复

自 FY2023Q2 起，单季度营业总收入逐渐恢复。自“双减”政策实施之后，好 未来传统业务受到冲击，营业收入迅速下滑，FY2023Q2 开始环比改善，业务重 点发生转移，盈利能力持续修复，FY2025Q2 营业收入高达 6.19 亿美元，同比 增长 50.4%。 FY2024Q2 扭亏为盈。“双减”政策实施之后，好未来传统业务发展受限，营收 大幅下降。好未来业务结构调整期间，FY2021Q3 至 FY2024Q1 一直处于亏损状 态，在 FY2024Q2 业绩实现扭亏为盈，盈利能力修复。

毛利率恢复增长至“双减”之前的水平。“双减”政策实施之前，好未来单季度 毛利率维持在 52%上，最高达到 57.3%。在“双减”政策实施之后，FY2022Q2 毛利率降至 39.6%，后回升至 FY2022Q4 的 63.4%，FY2022Q4 至 FY2025Q2 期间好未来的毛利率一直维持在 49%以上，最高达到 63.4%。 销售费用率和管理费用率波动较大。销售费用率自 FY2022Q1 开始下降，于 FY2022Q4 下降至最低点 19.12%，后有所回升；管理费用率自 FY2022Q2 开始 上升，于 FY2023Q1 达到最高点 49.74%，逐步下降至 FY25Q2 的 19.29%。

4.3.3 素质教育快速扩张，学习机业务共同发展

学习服务及其他： 素质教育新业务（非学科类培训业务）： 素质教育业务是公司业务基本盘，需求旺盛且好未来素质教育课程种类丰富，业 务营收向好：①在“双减”政策和鼓励素质教育文件出台后，课外教育培训结构 发生转变，音乐、美术、编程等非学科类素质教育课程得到重视，市场需求提升迅速。②好未来素质教育课程分为人文创作、编程、机器人、科学实验、科学思 维等几大板块，覆盖面广，具备深厚的品牌积淀和教育科技产品支持。

学习内容解决方案： 学习内容解决方案将成为业绩新增长点，教育大模型加持下，以学习机为主导的 硬件业务表现亮眼：①学而思 Xpad 二代学习机陆续上市，性能配置全面升级， 有效满足学习平板产品市场需求。②学习机依托学而思原有的教育课程实力，为 不同学习阶段的受众配备相应内置课程，保障产品学习内容。③AI 教育大模型 赋能，助力学生个性化学习。

4.4 卓越教育集团：深耕华南市场，书写教 育新篇章

卓越教育集团于 1997 年 10 月在广州成立。2017 年提出“向未来生长”的品牌 战略，坚持创新的教育方式挖掘学生的个性与潜能，用专业为学生构建个性化的 生长体系。2018 年于香港联交所主板挂牌上市，至今已是华南地区领先的教育 服务提供商，核心业务分为职业教育、素质教育、全日制教育、高中教育四大板 块，主要提供包括全日制复习、素质培训、自主学习项目、职业教育和课后辅导 等业务。公司目前聚焦于广东市场，以广州为大本营，亦覆盖了深圳、佛山等地 区。 1、全日制教育：该业务主要分为中高考复读学校、艺体生高考文化课、三年制 职中高考班三个板块，通过科技赋能以实现精准教学。 2、职业教育：顺应国家职教改革大方向，为帮助更多的中职生提升文化素养， 集结了一批优秀教学人才和资源，整合卓越 20 多年的教学沉淀，研发并推出了 3+证书高职高考班。 3、素质教育：“双减”后基于原有“强语文”业务的基础进行非学科转型，推 出“文学美育”、“嘀嗒文学”、“奇趣小记者”三款非学科语文类产品。此外 还包括思维、双语文化、编程等方面课程。 4、高中教育：主要分为高中辅导业务、高考个性化业务、高考复读业务、高中 在线业务这四个板块，满足多个方面市场需求。

4.4.1 稳中求进，新赛道扬帆起航

卓越教育的发展历程大致可以分为四个阶段：

1997-2006 年成立初期稳定向上发展：1997 年于广州成立。2000 年卓越高 考学校成立。2001 年被广州市政府收录进《广州年鉴》。2002 年成为全国 教育科学“十五”规划课题实验学校。2005 年卓越中考学校成立。2006 年 成立卓越一对一个性化辅导中心。

2007-2017 年由华南向全国扩张，热心社会公益，发展素质教育：2007 年 获得深圳达鑫投资公司首轮融资，第一家区域分校佛山分校成立。2009 年 上海分校成立，从华南走向全国。2014 年推出嘀嗒文学，开启素养教育之 路。2015 年启动“护烛·乡村教师关爱计划”公益项目。2016 年成立卓越 教育集团公司，设立四大事业部。2017 年品牌焕新，发布“向未来生长” 的新品牌战略，之后受中国民办教育协会授权，成为“教育培训行业教师专 业水平认证授权考点”。同年，上线职业启蒙导向的体验式教育平台。

2018-2020 年成功上市迅速成长，加速教育 OMO 进程：卓越教育于 2018 年在香港联交所成功上市。其“强语文”品牌在语文类产品赛道上，始终保 持优势口碑和强势地位，品牌知名度高。2020 年全面加速教育 OMO 发展， 联合中国联通致力于打造“5G+教育”生态战略布局。净利润自 2018 年起 快速增长，最高于 2019 年达到约 135.5 百万元，同比增长 146.9%。

2021 年至今，“双减”后业务转型升级，驶入教育新赛道：2021 年“双减” 政策出台后，净利润亏损约达 325 百万元，卓越教育积极配合政策实施，转 型新航道，加速发展素质教育以及职业教育业务。2022 年卓越教育研发的 9 个素质教育产品都通过了广东省非学科教育鉴定，2022 年净利润恢复增长 达到约 56.3 百万元。卓越教育之后于 2023 年成立创新事业部，与中国计算 机学会及省电子学会建立了合作伙伴关系，净利润缓慢增长。

4.4.2 “双减”受创积极转型，盈利缓慢恢复

主营业务受“双减”影响，收入大幅下降：公司主营业务收入在 2015 至 2019 年稳步提升，并于 2021 年达到峰值 18.99 亿元。“双减”政策实施之后，卓越 教育主营业务中的辅导项目受到政策影响，进而导致主营业务收入大大减少， 2022 年收入仅有约 4.91 亿元，同比减少 74.1%。 2023 年以来业务逐渐恢复， 24H1 实现收入 3.17 亿元，同比增长 67.9%。

毛利率保持稳定：卓越教育 2016 至 2019 年毛利率波动较小。2020 年受疫情影 响，毛利率有所下降但之后恢复缓慢增长。2022 年受“双减”后业务转型影响， 毛利率有轻微波动。但总体来看，2016 至 24H1 毛利率基本维持在 35%至 47% 之间。

2021 年归母净利率受“双减”影响：2015-2020 年卓越教育归母净利率基本保 持在 4%-8%之间，2019 年研发费用率明显下降致归母净利率改善明显。2021 年受“双减”影响，归母净利润率快速下跌。卓越教育于“双减”之后积极进行 业务转型，24H1 归母净利润率恢复至 17.2%，远高于“双减”前的水平。

4.4.3 积极转型新业务，多元化布局

高中业务： 辅导业务：分班制教学精准把控高中的学习进度、课程难度、高考重难点和学生 特点。根据新高考大纲和课程大纲的要求，依托二十多年的本土化经验，制定系 统性学习计划，提供适宜学生发展的教学服务，满足学生个性化辅导需求，帮助 学生强化学科知识，提升学习能力。 个性化业务：根据国家对学生素质教育、核心素养、新高考“一核四层四翼”等 要求，提供个性定制化的教学服务。自主建立完善的教研体系，搭建体系化的教 学系统，助力学生们的全面发展。以价值引领、素养导向、能力为重、知识为基， 培养学生能力使其更好地去运用知识洞悉生活意义、解决生活问题、表达生活场 景。 在线业务：线上互动式课堂突破时空限制，依托强大的教研团队和优质的教师队 伍，实现教学场景、学习场景的多元化。同时科学规划学习目标，提升教学效果 和学生体验。针对学习弱项强化训练，学生可以反复观看，巩固知识点，实现跨 越式进步。 “双减”对辅导业务收入影响较大：“双减”政策之前辅导项目收入波动幅度较 小，2022 年受影响收入大幅下跌至 2.45 亿元，同比减少 85.2%，业务转型后缓 慢恢复增长。

全日制复读业务： 建立全日制教育产品矩阵，科技赋能精准教学：①全日制教育包含了中高考复读 学校、艺体生文化课程、三年制职高高考班三方面的业务，其中中高考复读学校 最早创办于 2000 年，至今已拥有 23 年的教学经验，拥有多个教学校区。此外 还有根据艺体生学习与性格特点设计的高考文化复习课程。②通过 AIPT 科技赋 能建立精准教学体系，利用云计算、大数据、人工智能等信息技术，打造课前、 课中、课后的教学闭环场景。精准定位薄弱知识点，智能推荐“千人千面”个性 化学习方案。靶向学习模式减负提效，针对性固优补弱，突破思维点。同时通过 技术保证学习效果可视化。 全日制教育收入稳定增长：全日制复读业务受“双减”政策影响较小，业务收入 稳定增长，波动幅度小。

素质教育： 以原有业务为基础转型升级，推出多样化教学形式：①卓越教育将之前高知名度 的学科培训类业务“强语文”作为基础，进行非学科转型推出了包括“嘀嗒文 学”、“文学美育”、“奇趣小记者”的文学课程。②此外还推出了有关思维、 双语文化、编程类的多样化课程，提高学生的思维能力，提升语言综合运用能力 及表达能力，突出培养学生的文化素养及思辨素养，同时还能够锻炼学生逻辑思 维，培养面向未来的探究式学习能力、对话工具解决问题的能力。 素质教育业务收入起伏大，增速快： 2018-2023 年素质教育业务收入增速波动 上升，业务收入最高于 2023 年达到了 1.39 亿元，同比增长 71.1%。

K9 班课及“一对一”业务： 针对性分配师资，灵活教学：①特点在于“一对一”教学，与班课不同，没有明 确的课程概念、没有固定的节奏。相对而言，教授的内容主要是学科相关的。② 师资分配：对老师能力模型要求不一样且二者分开培养，小班要求高。小班的老 师要演绎能力强，控班能力强；“一对一”老师则要同理心强。③班级情况：平 均一个班 18 人，小学段满班 15 人，初中段满班 20 人，高中段满班 25 人。

4.5 思考乐教育：积极转型再起航，业绩恢 复向好

思考乐教育成立于 2012 年 1 月 4 日，是一家专业从事中小学课外辅导的教育培 训企业，主要业务包括学科类教育课程以及非学科素质教育课程，校区主要分布 在深圳、香港等区域。思考乐以小学课后培训起家，后逐渐偏向小、初业务，“双 减”政策实施后也围绕小、初素质教育开展，推出了“乐学”、“升学”服务。 所有课程均以小班形式授课，通常每个班级人数不超过 20 人。 学科类培训受限，转型非学科素质教育：2016-2021 年，“双减”实施之前学科 培训类业务收入在思考乐教育的业务收入中占比较大，之后为配合政策实施大量 减少学科培训类业务，转型非学科素质教育。

入学学生人数及辅导课时数于“双减”后骤减，正在缓慢恢复：2018-2020 年入 学人数及辅导课时数稳定增长，最高达到约 33.47 万人和 1019.85 万课时，“双 减”实施之后入学人数与辅导课时数直线下降，2022 年仅有约 18.8 万人和 464.54 万课时，入学人数同比减少 38.8%，辅导课时数同比减少 51.2%。2023 年以来学生人次逐步恢复增长，24H1 辅导课时数亦恢复增长。

受“双减”影响，2022 年收入大幅下降：2016-2021 年公司主营业务收入持续 提升，最高增长至 2021 年的 8.32 亿元。“双减”政策实施之后，主营业务收 入大大减少，2022 年仅有约 4.02 亿元，同比减少 51.7%。

4.5.1 优质服务，打造差异化竞争优势

PTS 授课体系，保证课堂效果延续：①该教学授课体系特色卓效，课前小测与 课后督察有助于培养学生良好的学习习惯，提高学习效率。②课后反馈、家校联 动，与家长保持沟通，家长得到反馈能够清楚了解学生的学习进度，把握其学习 情况，同时方便家长对教学规划提出建议，使机构能够针对不同学生制定更符合 其自身情况的教学服务。 因材施教，提供个性化辅导：坚持“一课一测评”，及时了解学生的学习情况， 根据不同学生的不同情况灵活调整教学策略，满足学生的个性化辅导需求，提高 教学效率。 线上线下融合发展：“双师课堂”结合名师线上直播授课，同时老师在线下提供 同步支持，保证学生获得一流的互动学习体验，该项服务于 2019 年秋季开始， 线上业务与线下业务互为补充，为学生打造线上线下无缝学习，提升学生学习的 质量和体验。自 2016-2020 年，思考乐教育学习中心数量逐年增加，2021 年“双 减”后学习中心数量收缩，公司计划 2024 年新增 35 个学习中心至 145 个。

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