2024年苹果公司研究：AI浪潮如何打开成长天花板？

苹果投资要点

苹果，作为全球科技企业龙头之一，开启了智能手机时代，并在该时代中长 期保持全球市值第一。苹果以产品为基石，搭建上下游的供应链体系，实现 产品品类的扩张以及生态体系的融合，引领技术方向。 回溯苹果发展历史，在公司 2005 财年之前，虽然有 iPod 等成功的产品，但 是其自身的营收和利润规模存在波动。此后几年，苹果 进入快速增长的时代。首先，2005 年发布的 Mac 电脑增长强劲，在全球取 得可观的份额。其次，苹果在 2007 年发布第一代 iPhone，并借助随后的 2010 年 iPhone 4，开始强势增长。最后，近十年，围绕 iPhone 等多个 电子终端构建的生态体系贡献的服务收入成为越来越重要的利润增长点 。 进入 AI 时代，苹果快速响应，将技术能力转换为产品，并提升用户体验。 我们认为当前阶段苹果的 iPhone 依然是用户基数最大的电子终端之一，是 云侧和端侧 AI 最重要的落地场景之一。近十年，苹果在研发上的投入及比 例逐年提升，构建芯片、算法、生态等护城河。因此，苹果有能 力借助 AI 巩固并提升现有的业务板块，并且去引领 AI 时代，享受行业红利。

科技的 AI 浪潮有望打开苹果成长天花板

供应端推动生成式 AI 快速向 C 端落地

AI 手机一般通过端云结合的方式来提供更好的服务。端侧大模型主要适用 于离线服务，满足用户隐私保护需求，但如果需要更加精细复杂的理解和处 理能力，则仍然需要云侧模型。云侧模型可以为用户提供更高精度的服务， 但是对于用户隐私、商业信息的风险较高。除了隐私问题，云侧算力消耗给 手机厂商带来额外的成本。 目前，手机厂商端侧多采用自研 AI 模型，而三星选择采用谷歌的 Gemini Nano。手机厂商云侧 AI 除了自研外通常还会接入三方大模型，例如苹果接 入 Chat GPT 4o。其他厂商中，OPPO 2023 年 11 月发布自研安第斯大模型， 包含十亿到千亿不同参数规模的多种模型。同期，vivo 也发布了自研蓝心大 模型。 考虑到端侧的存储及算力有限，手机端侧 AI 一般内置 70 亿参数以内的大模 型。当前大模型压缩技术加速突破，手机端运行 AI 大模型可以通过量化、 压缩等方法，在不牺牲太多精度的前提下对模型进行缩减。

芯片厂商、大模型厂商、手机厂商都在快速全力发展 AI，并将 AI 大模型的 应用向端侧渗透。这种现象在 AI 算力芯片首次覆盖时有提及。当前 AI 行业 仍然处于发展的初期阶段，是由供应端向需求端提供产品，快速迭代的阶段。 根据 Statista 数据，当前全球智能手机用户数已经接近 70 亿。手机作为使 用基数最广的电子终端，有较高覆盖度和传播度。手机用户体验的提升可以 大幅增加端侧 AI 的渗透率，并有望形成商业闭环。目前高通、联发科、苹 果的手机 SoC 都在推动端侧 AI 算力的快速增长；Open AI、谷歌快速推进适 应端侧的小参数 AI 模型。 我们预期供应端驱动的端侧 AI 手机将会提升用户体验。例如，AI 提供的翻 译、照片搜索等功能，可以提升生产力，或满足娱乐刚需。这些 功能会进一步促进非 AI 手机用户的换机需求。随着端侧 AI 技术进步、成本 下降、用户规模提升，未来几年换机需求有望逐渐凸显。

苹果加速生成式 AI 布局，并有望引领行业

Apple Intelligence 为苹果硬件注入新成长动能。苹果在今年 6 月的 WWDC 推出了大量 AI 功能，包括图像生成、更加智能的书写、邮件总结，以及更 加聪明的 Siri 等，苹果将其命名为 Apple Intelligence。Apple Intelligence 可以 在 iPhone、iPad、Mac 上接入，通过端云结合大模型来实现这些 AI 功能。 目前与 Open AI 联手接入 ChatGPT4o 大模型，用来处理 Apple Intelligence 无 法较好处理的问题。 苹果采用 30 亿参数的自研大模型，但是根据苹果，其测试结果好于谷歌 Gemma-7B 等开源的 70 亿参数模型。苹果的 AI 模型主要通过优化参数质 量、为不同的应用方向增加适配器、对模型采用基于人类反馈的算法进行强 化。此外，苹果通过 AI 模型分层，优化不同层级 AI 的使用效率 及用户体验。

在今年苹果 iPhone 16 系列秋季发布会上，苹果再次强调了其 Apple Intelligence 带来的手机端侧的 AI 能力。iPhone 16 进入 AI 时代，跨平台调用 带动生产效能提升。iPhone 的 AI 功能主要包括几个方面： 1) 强大的跨平台调用能力：例如，语音助手 Siri 的能力可以变得更强大， 包括 Siri 可以抓取聊天信息中的机票信息并进行提醒。同时，可以结合 AI 对用户收到的信息进行总结，并根据其重要性与紧急性进行排序。 2) 生成式 AI 能力：在 AI 写作方面，Apple Intelligence 可以生成短信、邮件， 具备文字润色、语音转文字等功能。 3) AI影音能力：在影音图片方面，苹果手机具备照片搜索、智能混音等功能。 我们预计，Apple Intelligence 功能和更强大的 Siri 有可能实现定制化个人助 手功能，并切实提高工作效率。 目前，Apple Intelligence 仅支持英文，公司预期中文及其他语种的 AI 能力将在 明年陆续上线。今年 Apple Intelligence 将率先在美国推出，预计正式版 10 月 份发布，并在今年 12 月拓展至澳洲、加拿大、新西兰、英国等英文国家。苹 果计划在 2025 年开始支持中文、日语、法语、西班牙语等语种的用户使用。 在当前阶段，我们看到苹果在手机端侧 AI 大模型的功能体验发展稍快于安 卓阵营，这主要体现在苹果在系统级 AI 功能的进展较快。比如，苹果通过 在邮件等系统级应用中内置 AI 功能，减少用户调用的时间，大幅提升用户 便利程度。 苹果表示除了 ChatGPT 未来还可能集成更多的第三方大模型。我们认为苹 果 AI 大模型的布局存在梯度和梯级。部分需要快速响应、需要 较高隐私等级的需求可以通过端侧小模型实现，这部分模型能力可能会由 公司自身搭建。部分需要更加精准更大算力的需求则可以借助 Open AI 等云 端大模型能力实现。这也是苹果擅长的合作生态构建能力。

我们预计 Apple Intelligence 将会拉动北美地区的换机需求。美国用户可以率 先体验苹果 AI 能力，也是重要的试验田。通过美国地区的初步尝试，Apple Intelligence 有望更好地向英文国家推广，并推及到其他国家和地区。 iPhone 只是苹果 Apple Intelligence 的第一个终端尝试，未来 Apple Intelligence 有望向笔记本电脑、平板、手表、耳机、XR 等产品渗透。而且，苹果构建 的服务生态体系，最有可能在 AI 初期发展阶段带来商业价值，形成商业闭环。 与安卓手机阵营相比，苹果在 AI 方面拥有优势。第一，苹果在拥抱 AI 技术 时，自身芯片、硬件、软件、生态一体化，可以让公司更快打通环节，从而 实现功能落地和体验提升。而安卓端需要协调的厂商更多，复杂度更高。第 二，苹果手机几乎都是高端机型，因此可以更快地全面铺开 AI 的产品。从 一定程度上看，相比安卓手机厂商，苹果初期的规模效应可能会更加显著。

苹果：软硬件垂直一体化，业务线成长逻 辑清晰

作为核心业务稳定器，iPhone 短期成长确定性高

2023 财年苹果有超过一半的收入来自于 iPhone。iPhone 占比的历史峰值是 在 2015 财年，苹果有 66%的收入来自于 iPhone。iPhone 不只占据苹果营收的 半壁江山，也是其他硬件及服务收入增长的基石，是苹果最重要的硬件产品。 我们复盘 iPhone 的历史表现，主要分为两个的阶段：第一阶段， 2008 年至 2015 年，销量高速成长，推动营收规模快速成长；第二阶段，2016 年至 2023 年，销量下行之后回暖，平均单价上行，收入规模保持大体上行。 2008 年至 2015 年是 iPhone 成长的第一阶段，也是全球智能手机的成长期， 这一阶段的增长来自于出货量。根据 IDC，全球智能手机出货量由 2008 年 约 1.5 亿部增长至 2015 年的 14.4 亿部，增长接近十倍。同期，iPhone 在全 球智能手机市占率由 8.3%增长至 16.1%，iPhone 销量由 1,160 万部提升至 2.31 亿部，增长约 20 倍。根据 IDC，iPhone 平均售价由 2008 年的 621 美元 增长至 2015 年的 716 美元。 2016 年至 2023 年是 iPhone 成长的第二阶段，这一阶段的营收增长主要来 自平均售价的提升。全球智能手机出货量由 2016 年的巅峰 14.7 亿部下滑到 2023 年的 11.6 亿部。同期 iPhone 出货量由 2.15 亿部下行至 2019 年的 1.91 亿部的低点后，于 2023 年重新回到 2.34 亿部。iPhone 全球智能手机市占率 由 14.7%增长至 20.1%。在这一阶段，iPhone 的营收增长了近 50%。根据 IDC， iPhone 平均售价由 2016 年的 690 美元增长至 2023 年的 1,045 美元，涨幅 超过 50%。

在 2008 年至 2023 年的十六年之间，iPhone 有三个销售高潮。 第一，iPhone 4 和 iPhone 4s 的销售周期，苹果的创新引领市场，全面开启 智能手机时代。iPhone 4 在设计、硬件、用户体验上都为当时的手机市场带 来了跨时代的革新。外观采用玻璃和金属结合，搭载前置摄像头及 500 万像 素的后置摄像头。搭载 A4 芯片、视网膜屏幕，结合 iOS 系统交互流畅完整。 iPhone 4s 除了摄像头升级至 800 万像素等硬件升级外，还首次引入了 Siri 语 音助手。同期，其他品牌手机在外观、屏幕体验、系统流畅度均不及 iPhone。 在 2011 和 2012 财年，苹果公司 iPhone 的营收分别增长 87%和 71%，带动 苹果整体净利润增长 85%和 61%。 第二，iPhone 6 销售周期，苹果大幅改动外观并全面支持 4G。其一，iPhone 6 采用了全新前后玻璃与金属边框设计，机身纤薄流畅；首次使用 4 英寸以上大屏幕、分辨率提升、引入 Touch ID、搭载 A8 芯片，游戏机操作体验更 加流畅。其二，iPhone 6 支持的 4G 频段更加全面。以中国台湾市场为例， 当时只有中华电信可以为 iPhone 5 提供 1800MHz 的 4G 服务，但主流运营 商均可为 iPhone 6 提供 4G 服务。iPhone 6 拉动苹果 2015 财年 iPhone 营收 增长了 52%，整体净利润增长 35%。 第三，iPhone 12 的销售周期拉动苹果手机全球份额大幅提升。2020 年末苹 果推出 iPhone12 系列，这是苹果推出的首款 5G 手机。同时，从外部环境 看，由于美国制裁导致华为手机出货量大幅下降，留下大量高端市场，苹果 因此充分受益。因此，苹果在 2021 财年的 iPhone 营收增长了 39%，整体 净利润增长 65%。

虽然过去十年 iPhone 全球市占率有波动，但是还是从 2014 年的 14.8%提升 至 2023 年的 20.1%，几个主要区域的份额都保持了增长。其中，iPhone 在 北美的市占率由 2014 年的 38%提升到 2023 年 53%，提升幅度最为显著。 iPhone 在中国的市占率也由 2014 年 9%提升至约 17%，份额增长主要发生 在 2020 年华为手机销量下滑之后。 展望未来，我们对于苹果的 iPhone 有如下基本判断：1）虽然份额不一定可 以在近 10 年的 20%+的高位继续增长，但是苹果在高端手机市场的地位稳 定，份额不会出现大幅变化的风险。2）最为激烈的竞争是来自于中国品牌 的竞争，但是这部分竞争基本局限于中国市场，且苹果在中国市场地位也是 相对稳定的，份额基本能维持在 15%以上。3）由于缺少竞争对手，苹果在 北美大本营的份额已经稳定在 50%以上。AI 有望带动欧美发达地区的换机 需求，上行空间大于下行风险。4）苹果的 iPhone 在印度等新兴地区的出货 量是保持增长的。例如，苹果的 iPhone 印度地区出货量在 2023 年增长 39%， 并有望在未来三年保持两位数的增长。这将是 iPhone 出货量的增量来源。

在今年 9 月 10 日，苹果正式发布了其 iPhone 16 系列。在 iPhone 16 上 Apple Intelligence 功能可以实现跨平台调用等能力。iPhone 16 系列在硬件上也有 明显升级。iPhone 16 全系列新增了侧边按钮，提供一键启动相机、视频拍 摄、设置变焦等控制选项功能。 iPhone 16 标准版硬件提升显著，主要升级点在于：1）处理器从 A16 升级为 A18，CPU 性能提升 30%，GPU 性能提升 40%。2）后置双摄的布局从前一代的对角线布局改为垂直布局。 iPhone 16 Pro 系列作为旗舰款，配置升级强劲：1）Pro 系列处理器升级为 A18 Pro，CPU/GPU 整体性能较 A17 Pro 提升 15%，并且 NPU 能力提升，增强 AI 运算能力。2）后置摄像头中的超广角从 1200 万像素升级至 4800 万像素，后置三颗摄像头中有两颗为 4800 万像素。 其中，Pro 版本机型长焦镜头升级为 5 倍光学变焦。3）iPhone16 Pro/Pro Max 屏幕尺寸更大，从上一代的 6.1/6.7 英寸增加到 6.3/6.9 英寸，是迄今最大的 iPhone。4）电池续航能力提升，iPhone 16 Pro 最高视频播放时长由 23 小时 增加到 27 小时。

本次跟随 iPhone 16 系列发布的 A18 系列芯片升级明显，A18 两款芯片采用 均采用第二代 3nm 工艺。 A18 芯片采用 6 核 CPU、5 核 GPU、16 核 NPU 设计，相比 A17 CPU 性能 提升 30%，GPU 性能提升 40%。 A18 Pro 芯片采用 6 核 CPU、6 核 GPU、16 核 NPU 设计，相比 A17 Pro CPU 性能提升 15%，功耗降低了 20%，GPU 性能提升 20%。AI 算力达到 35 TOPS。 从 iPhone 14 系列完成四个大机型的布局，即两款 Pro、两款标准版，迭代 至 iPhone 16 系列，苹果已经较好地完成机型的布局。今年 iPhone 在苹果官 网在售机型的数量达到 28 个，较去年同期的 25 个增加了 3 款。 这更好地保障苹果在 429 美元至 1,599 美元价格段的产品布局和产品密度， 也有助于帮助苹果巩固市场份额和抢夺高端手机细分需求。 在今年 9 月底的苹果供应链调研中，我们观察到当前果链对于客户的备货 是符合预期的，大体稳定。我们预计今年下半年 iPhone 总出货量略有下降， 这也大体符合目前市场看到的情况。

展望明年，市场预期明年上半年苹果新一代“SE”有望与市场见面，而明年 下半年苹果有望推出一款“大改款”机型。同时，苹果的 AI，即 Apple Intelligence，有望持续在更多机型，更多国家和地区普及。因此，我们对于 明年 iPhone 的销量，尤其是明年下半年的销量，保持相对乐观。 我们预计 iPhone 在 2024 年、2025 年的出货量有望分别达到 2.27 亿部、2.34 亿部，比较接近过去 2021 年、2023 年的 2.36 亿部、2.34 亿部的峰值。苹 果手机出货量增长以及其中部分零部件的升级有望带动苹果供应链处于景 气度上行阶段。苹果的增长红利也有望与供应链共享。

苹果在比较早期的阶段就接入自研手机 SoC，并且借助自研芯片的能力保持 其 iPhone 的性能优势，保障功能的快速落地。自研芯片也是其硬件产品毛 利率的保障。 在 iPhone 4 上面首次使用了自研的 A 系列处理器。苹果初代 A4 处理器使用 ARM 架构，而 A5 是苹果第一款双核芯片。A6 延续双核，由于采用了独特 架构，在跑分上好于多款同期 4 核处理器。早期苹果芯片由三星代工。从 A7 开始，苹果转向台积电代工，在 A10 后由台积电独供。从 2020 年开始，A14 系列芯片就比较注重 AI 算力的提升。 根据公开信息，高通骁龙 8 Gen 4 的价格可能会达到 250 美元，较上一代 8 Gen 3 涨幅达到 25%。相比安卓手机品牌购买高通旗舰芯片所要支付的成 本，苹果自研芯片成本具备优势。为了提供足够的 AI 算力以支撑端侧模型 的需求，AI 时代手机 SoC 的 AI 性能将不断提升，最新的端侧 AI 算力芯片成 本还有可能继续上升。 苹果自身的芯片自研能力，不仅仅可以支撑自身 AI 算力的需求，也可以最 大程度节省成本。我们认为，iPhone 销售均价有望跟随市场持续提升，但成 本相对可控，因而苹果手机毛利率具备上行的空间。

苹果具备强大的供应链管理能力，既可以保障新机型上市之后的供货安全， 也可以优化 iPhone 的硬件成本，从而支撑毛利率的扩张。 基于中国大陆的电子制造优势，苹果通过调整供应商厂商，从而不断优化供 应链成本。以苹果的 iPhone 组装为例。2020 年及以前，iPhone 组装全部由 台系工厂完成。2021 年，立讯精密收购纬创中国大陆地区 iPhone 组装业务， 进入了苹果组装链条。自此，立讯精密在苹果组装的份额开始增长，台系厂 商份额开始下滑。2024 年，立讯精密又收购和硕中国大陆地区 iPhone 组装 业务。根据新闻报道，2024 年将有 40%左右的 iPhone 16 系列手机在立讯精 密完成。 为减少地缘风险对于自身业务的影响，苹果打造海外供应链体系。2022 年 末，苹果开始将 iPhone 的组装业务向印度迁移，并计划于 2025 年将全球 25%的 iPhone 在印度组装。而且，借助印度公司 Tata 集团收购纬创、和硕 印度组装厂，苹果进一步加深印度本土化厂商在苹果组装产业链的参与 度。苹果选取印度作为其第三大组装地区，主要是考虑到印度庞大的潜在 用户、本土组装减少高额关税和大量的廉价劳动力。印度在 2023 年贡献 iPhone 的整体出货量 3.9%，较 2019 年的 0.7%显著提升。

进一步看，苹果的供应链保障其创新能力。 在上文提到的，iPhone 16 系列中的摄像头、电池等零部件均有 升级，以增强摄影、续航等功能，从而实现用户体验的改善。对于这些局部 的创新，苹果需要来自于供应链共同的投入和配合，从而实现创新的落地和 大规模的量产。 目前，得益于中国的工程师红利，大量的零部件供应商有能力为苹果提供技 术创新和新品量产落地。这对于以产品为驱动力的苹果来讲至关重要。因此， 我们预期在未来较长的时间内，中国大陆仍然是苹果最重要的组装基地和 新品上量的大本营。

硬件品类扩张，捕捉潜在科技浪潮机遇

借助 iPhone 带来的巨大用户体量，苹果还成功打造 iPad、Mac、可穿戴设备 及家居配件（如 AirPods）等硬件产品，这些硬件产品分别贡献苹果约 10% 的收入，合计贡献苹果约 30%的收入。这些 iPhone 周边硬件产品已经成为 苹果业务增长的重点部分。 1984 年苹果推出个人电脑 Macintosh，1994 年苹果推出第一台基于 PowerPC 架构的个人电脑。2001 年苹果首次推出 iPod。2006 年苹果推出 MacBook Pro。2008 年苹果推出 MacBook Air。2009 年苹果推出 iPad。2014 年苹果推 出 Apple Watch。2016 年苹果推出 AirPods。2023 年新一代计算平台 Apple Vision Pro 正式发布。 这些硬件产品大都具备创造新行业、引领新行业的特质，主要得益于苹果的 产品驱动力。新的硬件产品的发展支撑苹果业务的稳定扩张，并保障苹果可 享受参与潜在的技术变革带来的红利。 在今年秋季发布会上，苹果也发布了新一代的 AirPods 和 Apple Watch。

AirPods 4分为标准版和支持主动降噪版本，售价分别为人民币 999 及 1,399 元。AirPods 4 搭载 H2 芯片，新加入了头部动作识别功能，用 户可以通过点头来接听电话，摇头来挂断电话。主动降噪版本结合 AI 功能， 能够识别环境变化、佩戴者是否在对话中，自动开启或关闭降噪功能。此前 具备主动降噪功能的入耳式 AirPods Pro 2 售价为 1,899 元，当前新发布的 AirPods 4 支持主动降噪款售价为 1,399 元，便宜了近 30%，同时结合 AI 具 备更好的使用体验，有望带动 AirPods 换新浪潮并同时吸引更多新用户。 Apple Watch 10搭载 S10 芯片、有更大的显示面积、有倾斜亮度 提升功能，较 Apple Watch 9 减重了 10%，充电更快。更多的传感器及 AI 功 能使得 Apple Watch 10 具备了更强的健康监测功能，如监测睡眠呼吸暂停、 心脏房颤提醒等。 从更长期的维度看，苹果有望将其 AI 能力向 iPhone 以外的电子终端普及， 包括但不限于笔记本电脑、手表、耳机等。从我们与供应链交流的反馈来看， XR 等智能眼镜类产品有望与当前 AI 大模型有较好的结合和应用。我们也对 围绕 iPhone 的周边硬件的 AI 生态体系保持较为乐观的判断。

苹果自研芯片是推动终端产品升级的重要因素。发布于 2010 年的 A4 芯片， 是苹果的第一颗自研手机 SoC 芯片，应用于 iPhone 4 和 iPad 等产品上。2021 年，苹果已将自家最重要的 A 系列芯片迭代至 A18。从 A7 到 A17 Pro，SoC 的晶体管的数量从 10 亿攀升至 190 亿。 而且，近几年苹果也在逐步将自身在 A 系列芯片设计的能力向其他硬件产 品芯片迁移。例如，2020 年，在 MacBook 产品中，苹果就开始用自研的性 能更加强大的 Mac 系列的芯片替换原来的英特尔芯片。其 M 系列芯片在今 年更新迭代到第四代 M4，AI 算力得到大幅提升。其他硬件产品， 如手表、无线耳机等，也都采用了苹果自研的芯片。 苹果的芯片与硬件产品相互支撑，构成强劲的产品力平台。由于苹果自身硬 件产品销量基数较大，足够支撑并有效摊薄其芯片的持续研发投入。而自研 芯片反过来可以支撑苹果的产品力，打造差异化，并确保各类产品在竞争中 保持性能领先，从而推升销量。

服务收入逐年增长，有望容纳 AI 业态增量

苹果的服务收入主要来自订阅服务、AppleCare、广告收入和手续费收入。 订阅服务主要包括 iCloud、Apple Music、Apple TV 等订阅服务。AppleCare 主 要包含售后服务。广告收入主要来自苹果搜索引擎及 App Store。谷歌和苹 果自 2002 年起开始合作，为确保苹果将其列为默认搜索引擎，2005 年起谷 歌签订协议将一定比例的广告收入分给苹果。手续费收入方面，用户在 App Store 中购买应用或者在 App 内部购买数字商品或服务时，苹果会抽取 15%- 30%的抽成。 苹果的这些服务性收入主要基于其自身的硬件产品上构建的软件和系统生 态。其中最典型的就是应用于手机等多个终端的 iOS 系统。2014 年至今， iOS 维持每年更新的节奏，不断完善，添加了许多的重要功能。其中重点功 能包括 Apple Pay、Apple Touch、ARKit、锁屏页面定制、灵动岛等等。iOS 18 围绕 AI 集成进行了更新，包括照片按主题分类、游戏模式增强游戏体验、 智能家居连接访客权限、笔记整理等等。iOS 系统增加用户对于手机等硬件 产品的粘性，同时也提供服务收入的基础。

2023 财年苹果服务收入达到 852 亿美元的新高，占整体收入比例为 22%。 2015 财年至2023 财年期间的复合增长率高达 20%，远超同期硬件收入增长。 一方面，苹果拥有比较庞大的用户基数。iPhone 用户数量保持稳定增长，在 2023 年已经达到 13.8 亿。2015 年，苹果活跃设备（包括 iPhone、 iPad、Mac、Apple Watch、Apple TV 等所有硬件设备）首次超过 10 亿大关； 2024 年 2 月，苹果在业绩会中表示其活跃设备突破 22 亿大关，期间复合增 长率达到 10%。 另一方面，苹果 iPhone 在高端客群中较高的市占率、不断增长的优质存量 用户，拉动苹果 ARPU 及营收快速增长。苹果的服务业 ARPU（Average price per user）收入由 2015 财年的人均 20 美元增长至 2023 财年的人均 39 美元， 期间复合增长率近 9%。 我们认为苹果的 ARPU 增长主要来自于：1）C 端用户付费能力和意愿较强。 2023 年苹果在全球单价 5,000 元以上智能手机出货量占比超过 70%，在北 美发达市场整体市占率接近 53%。苹果用户客单价较高、服务付费意愿更强， 驱动订阅服务客单价增长。2）苹果借助 iPhone 的市场地位对于 B 端的溢价 能力较强。例如，苹果在和 App 收取广告费用及手续费时就拥有较强的话 语权。

近几年，欧美的反垄断倾向可能会影响苹果的服务业务收入。在今年 1 月， 为配合欧盟《数字市场法案》，苹果宣布将在欧盟地区允许其他企业在 iOS 系统上建立第三方应用商店，但开发者需要接受新条款。新条款中苹果 App Store 佣金比例由 30%降低至 17%，中小开发者佣金比例由 15%下降至 10%，但是对于 100 万次下载量以上的 App，将会对每次下载收取额外的 0.5 欧元 的核心技术费，对于较大型的开发者来说，在 iOS 系统上使用第三方应用商 店反而会增加成本。 2020 年，美国司法部指控谷歌通过给苹果、三星等公司支付巨额资金成为 其浏览器默认选项，来非法巩固自己的市场地位。2024 年 8 月，谷歌在反 垄断案中败诉，谷歌表示将对此裁决提出上诉。根据美国哥伦比亚特区地方 法院裁决书，2022 年谷歌向苹果支付了约 200 亿美元。 我们认为，从长期来看，苹果服务业务营收增长的核心动能在于其不断扩大 的优质活跃用户群以及其为苹果带来的强大话语权。因此，我们认为苹果服 务业务长期不改增长势头。 进一步看，苹果的软件服务生态闭环很有可能是本轮生成式 AI 落地端侧并 形成商业闭环的最有利应用场景。除了苹果自身在芯片、产品、生态的支持， 苹果在这个过程可以较好地链接厂商供应端和消费者的需求端。借助苹果 的生态，AI 大模型厂商可以尽快将自身产品触达客户，而消费者则在可以使 用过程中提供一手的体验反馈，反向促进 AI 功能的改善。 在这个生态闭环中，苹果有机会同时向 B 端的 AI 模型供应商和 C 端消费者 收取费用，促进 AI 商业落地。我们看到苹果生态对于端侧 AI 大模型、云侧 AI 大模型，甚至未来潜在更多的垂直行业领域的细分 AI 大模型都可以做到 较好支撑。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）