2025年苹果公司研究：AI赋能，软硬件有望共同增长

一、软硬件全面覆盖，用户高基数，有望成为端侧 AI 领军企业

1.1 软硬件一体化覆盖、用户高基数，掌握端侧 AI 强竞争力

苹果是全球消费电子龙头公司，终端产品包括 iPhone、iPad、Mac、可穿戴设备等，同时 提供配套服务，包括 app store、iCloud、Apple music 等。我们认为公司在端侧 AI 具备 处理器、终端、操作系统软硬件一体化覆盖的较大优势，适合端侧 AI 部署，相较其他厂 商具备较明显竞争力。另外公司具备数量较大的用户群体，有望成为端侧 AI 的龙头厂商。 以手机端为例，公司 iPhone 的用户 UI 界面、操作系统界面都基于 iOS 操作系统，另外主 芯片 SoC 采用自研 A 系列芯片，实现软硬件全面覆盖。而大部分安卓厂商则在安卓系统上 对用户 UI 界面进行差异化修改，同时芯片也基本采用高通、联发科等第三方的 SoC。

处理器端，公司处理器主要包括 iPhone 使用的 A 系列处理器、Mac/iPad 使用的 M 系列处 理器以及智能手表采用的 S 系列处理器。目前最新一代 A 系列以及 M 系列处理器都已经 采用 3nm 制程。与主要竞争对手相比，公司手机端处理器一般较竞争对手提前一代采用最 先进制程，而 PC 端处理器也较竞争对手更早采用最先进制程。

在内存处理上，公司在 iPhone 端依靠软硬件的紧密结合，精密微调设备，实现内存的流 畅体验。另外在 PC 端，公司引入统一内存技术，RAM 内存，面向 CPU 和 GPU 等不同的处 理器时，将 CPU、GPU、神经引擎（Neural Engine）、内存和其他组件集成在一个单一封装 内，采用统一可访问的内存池，减少延迟、提高带宽利用率和简化编程模型。 我们认为公司硬件端凭借较强的 NPU 算力能力，以及处理器和内存的紧密结合，在硬件端 AI 的能力上具有较强竞争力。

在软件端，公司立足自研操作系统，推出 Apple Intelligence。目前公司 iPhone 采用 iOS 操作系统，Mac 采用 MacOS 操作系统。以其流畅的用户体验、高安全性和稳定性而著称。 iOS 的界面设计直观简洁，注重用户友好性，同时通过严格的应用商店审核机制保证了软 件质量和安全性。生态系统与硬件紧密结合，实现了硬件和软件的高度优化，这不仅提升 了性能，还延长了设备的使用寿命。iOS 的封闭性是其显著特点之一，这种设计确保了系 统的安全性，但也对用户的自定义选项有所限制。此外，iOS 提供了丰富的原生应用和服 务，例如 iMessage、FaceTime 和 Siri，以及强大的开发者工具（如 Xcode 和 Swift），为 开发者创造了良好的应用开发环境。另一个重要特点是 iOS 的生态整合能力。通过与 MacOS、 watchOS 和 iPadOS 无缝协作，用户可以实现跨设备的文件共享、电话接听和消息同步等 功能，极大地提升了使用便利性和效率。 MacOS 在安全性和性能上表现出色，适合从日常办公到专业级的创意工作。MacOS 可以与 其他苹果设备（如 iPhone、iPad 和 Apple Watch）无缝协作，通过功能如 Handoff、AirDrop 和 iCloud，提供跨设备的流畅体验。MacOS 还具备丰富的原生应用（如 Safari、Photos 和 iMovie）和强大的专业工具支持（如 Final Cut Pro 和 Xcode），满足不同用户的需求。 公司已经推出 Apple Intelligence，通过深度学习和机器学习技术，赋能终端设备提供高效、个性化的功能，已在多个领域推出实用应用。目前 apple intelligence 主要功能 包括 writing tools、image playground、智绘表情、Siri 等。

公司作为消费电子头部企业，长期耕耘智能手机、PC 等终端市场，具备较高的客户粘性， 同时也具备规模较大的消费者人群。随着公司端侧 AI 推出，在大量用户的使用下，有望 持续更新迭代，公司更大的用户量的持续反馈，有望使得公司模型优化较竞争对手更快。 另外端侧模型对于用户习惯的持续学习，也有望建立更深入的客户绑定。 目前全球活跃的苹果设备数量超 20 亿台，iPhone 活跃用户超 15 亿。根据 2025 年 2 月苹 果公布的数据，包括 iPhone、iPad、Mac 等，全球活跃的苹果设备数量超过 23.5 亿台， 较 23 年 1 月公布的 20 亿台活跃设备持续增长。活跃设备当中大部分为 iPhone。根据 3C sharing 测算，2023 年全球 iPhone 活跃用户达到 17.4 亿。 在 PC 端，Mac 市占率持续提升，公司 PC 端用户数量持续增长。根据 statcounter 数据， 2009 年 1 月全球 PC 当中采用 Windows 操作系统的占比达到 95.42%，采用 MacOS 的占比 仅 3.68%；截至 2024 年 12 月，采用 Windows 操作系统的 PC 占比下降至 73.38%，采用 MacOS 的比例提升至 14.16%。

公司营收在 FY22（2021.10~2022.9）之后增速放缓，处于较稳定状态。公司 FY24 收入达 到 3910.35 亿美元，其中产品销售收入为 2948.66 亿美元，同比-1.08%，服务收入为 961.69 亿美元，同比+12.87%。1QFY25 公司收入达到 1243 亿美元，同比+3.95%，其中产品收入 979.60 亿美元，同比+1.56%，服务收入 263.40 亿美元，同比+13.94%。目前产品销售收入 基本稳定，服务收入仍然保持双位数增长。产品销售当中，公司主要收入来自 iPhone， FY24 iPhone 销售收入为 2011.83 亿美元，占产品销售的比例约 71%。由于公司服务主要 来自各类软件订阅服务、app store 抽佣等，因此服务具备更高盈利能力。FY24 公司产品 销售毛利率为 37.20%，实现毛利润 1096.33 亿美元；服务业务毛利率为 73.90%，实现毛 利润 710.50 亿美元。1QFY25 公司服务业务毛利率进一步提升至 75%。

我们认为，端侧 AI 有望催生公司在软件侧的更多应用品类，通过引入更多功能的 AI 助手 等方式产生新增软件订阅收入来源、通过接入不同 app 实现广告业务收入等，实现服务业 务的收入增长。由于服务业务主要为软件相关业务，具备更高毛利率，服务业务的增长有 望带动公司利润端更高速增长，同时增加公司产生自由现金流能力，提升公司回购、分红 的空间。 另外在硬件端，我们认为 AI 赋能端侧，有望带动公司端侧产品销量。AI 发展仍在较初期 阶段，AI 的快速迭代有望加速产品换机周期，另外公司有望推出更多终端产品，公司产品 销售有望重回增长。

二、AI 有望带动软件收入，自由现金流有望继续提升

2.1 AI 有望提供额外软件收入来源

目前 AI 大模型 to C 端的商业化主要来自向用户收取订阅费。彭博预计公司有望在 2027 年左右针对 apple intelligence 的高端 AI 功能收费，预计公司将继续免费提供 Apple Intelligence 服务，最快 2027 年才会开始收取月费。Apple Intelligence 目前功能仍然 较为基础，需要时间改善现有功能，以确保其具备足够价值，值得用户支付额外费用，预 计 2027 年左右，公司才会正式对高端 AI 功能收费。届时 Apple 可能会推出更多实用和功 能导向的高端服务，以吸引用户订阅，而普通用户则可继续免费使用基础功能。 参照 apple music 的付费用户数量，以及目前主流 AI 大模型个人客户的订阅费，我们认 为 apple Intelligence 或苹果未来其他发布的 AI 功能推出订阅模式后，订阅费收入具备 较大的增长空间。除了 chatgpt pro 订阅费为 200 美元以外，目前海外主要大模型针对个 人用户的订阅费在 20 美元/月左右，其中 chatgpt plus 订阅费为每月 20 美元，anthropic 推出的 claude pro 订阅费为每月 18 美元，谷歌推出的 gemini advanced 订阅费为每月 19.99 美元。目前 Deepseek 等开源模型大量推出，并且具备较强能力。考虑到 Deepseek 目前对个人用户仍然提供免费服务，我们认为未来大模型针对个人用户的收费可能下降。 但公司 iPhone 等产品的巨大用户仍然提供了较大的收入空间。 我们认为付费版 apple intelligence 付费订阅用户具备较大的增长空间。公司未公布目 前已有订阅服务的用户数量，我们选取 apple music 订阅用户数量作为参考。Apple music 在 2015 年 6 月 30 日推出，根据 statista，2016 年 1 月 apple music 订阅用户数量已经 达到 1000 万人，2023 年 6 月已经提升至 9300 万人。我们认为 apple intelligence 相比 apple music 仅具备单一功能，apple intelligence 对客户可以带来系统级的体验提升。 另外 apple intelligence 与公司操作系统强绑定，而用户即使采用公司终端设备，音乐 播放的选择除 apple music 外，也有 spotify 等。因此我们认为 apple intelligence 在 未来推出订阅功能后，订阅用户有望较 apple music 增长更快，同时潜在用户的上限也更 高。

AI 大模型企业如 Perplexity、Openai 正在探索投放广告的商业模式。AI 搜索引擎 Perplexity 已经开始投放广告，openai 也计划未来引入广告。Perplexity 首先在美国地 区植入广告，广告以提问的形式出现，尽管问题由广告商植入，但 Perplexity 声称答案 仍由AI技术生成，不会被广告商撰写和编辑。Perplexity目前广告商有招聘网站Indeed、 美国有机食品超市 Whole Foods、传媒公司 Universal McCann，以及美国纸币评级公司 PMG。根据《金融时报》，openai CEO Sarah Friar 在采访当中表示 openai 在考虑向 chatgpt 当中投放广告。 公司在 AppStore 当中已经引入 apple search ads 的广告投放，根据 Omidia，2021 年 apple search ads 已经产生 35 亿美元收入。考虑目前 openai 等 AI 企业已经开始探索广 告商业模式，以及 Bloomberg 报道 27 年 apple intelligence 有望开始收费，apple search ads 未来也具备面向 apple intelligence 的可能。参考 meta 广告费用 19~24 年持续增 长，apple search ads 收入有望扩大。19Q1 meta 单客户广告收入为 7.1 美元，3Q24 已 经提升至 12.12 美元。

2.2 付费订阅用户数占比约一半，已有服务业务仍具增长空间

根据 2025 年 1 月苹果公布的数据，包括 iPhone、iPad、Mac 等，全球活跃的苹果设备数 量超过 23.5 亿台。根据苹果 23 年 8 月公布的数据，付费用户数超过 10 亿人。因此我们 估算苹果付费订阅用户数占比接近一半，仍然具备较大上涨空间。 公司目前服务业务收入主要来自 iCloud、apple music、apple TV+、apple care、AppStore、 TAC 收入等。

公司 iCloud、apple music 等订阅服务仍然具备较大提升空间。根据 apple insider，截 至 24 年 8 月，在美国用户当中，公司各类服务付费订阅占比最高的 iCloud 比例为 64%， 其余订阅服务的付费订阅占比都低于 50%，仍然具备较大上升空间。

公司推出 apple one 订阅服务，将常用软件服务打包，有望增加公司在音乐播放、流媒体 市占率，同时提升公司 ARPU。目前 apple one 包含三种方案，分别为 individual、family 和 premier，根据美国区定价，分别相比分开订阅节约 19.95、25.95、37.95 美元每月， 其中 family 和 premier 可以与最多五名其他用户分享。

我们认为相比 spotify 等纯音乐应用，以及 Netflix/Disney+等流媒体应用，公司将流媒 体服务 apple tv+、音乐应用 apple music、游戏订阅 apple arcade 以及云存储 iCloud 进行打包更具备性价比与竞争力，公司通过 apple one 有望持续提升公司在音乐以及流媒 体的市占率。另外考虑到目前公司服务当中订阅比例最高的为 iCloud、apple music， 我 们认为单独订阅 iCloud、apple music 的用户切换 apple one 有望帮助公司提升 ARPU。

对于 AppStore，我们认为 AI 大模型的发展，有望带动更多 AI 相关的 app 应用上架，例 如 AI 情感陪护、AI 虚拟人、各行业 AI 工具等，开发者也有望增加各类付费选项。AI 相 关 app 数量增长叠加其中付费内容出现，有望带动公司 AppStore 抽成收入增长。根据 bankmycell，AppStore 当中 app 数量基本保持稳定，2024 年 AppStore 当中 app 数量有约 183 万个。AppStore 目前对开发者产生的数字商品和服务的收入在千亿美元量级，根据 《The Continued Growth and Resilience of Apple’s App Store Ecosystem》，2021、 2022 年 AppStore 对开发者产生的数字商品和服务的收入分别为 1020、1040 亿美元。

根据《2024 年 AI 应用市场洞察》，目前 AI 应用内购与下载量激增。24 年 1~8 月，全球 AI+Chatbot应用下载量突破6.3亿次，超过23年全年水平，24年前八个月全球AI+chatbot 应用内购收入接近 5.8 亿美元，是 23 年全年 1.5 倍之多。头部应用《Character AI》2024 年 8 月 MAU 创历史新 2200 万，1~8 月下载量达到 1900 万，成为细分市场领跑者。在收入 方面，《Replika》、《Character AI》和《Talkie AI》位居 2024 年陪伴式 AI 应赛道前三 甲。2024 年 1~8 月，《Replika》内购收超过 900 万美元，全球累计收接近 9000 万美元。 公司 21 年推出 ATT（应用跟踪透明框架）后，限制应用读取用户设备的广告标识符，但公 司并未受到限制，有望带动 AppStore 广告收入增长。公司在 AppStore 已经推出广告业 务，并且范围从过去搜索关键词后在排序中展示广告主 app，扩展到目前在用户开始搜索 之前，就在搜索栏下展示广告。根据 Omdia，在苹果推出 ATT 后，Apple Search Ads 的收 入在 2021 年增长了 264%，达到 35 亿美元。

2.3 软件业务持续增长保障强大自由现金流，回购、分红持续推进

公司采用轻资产运营模式，以及软件收入持续提升，保障公司较强生成自由现金流的能力。 FY24 公司自由现金流达到 1088 亿美金，是 FY24 净利润的 116%。公司 CAPEX 投入较低， 常年 CAPEX/营业收入的比例在低个位数，考虑公司商业模式未有明显变化，未来 CAPEX/ 营收有望保持低位，维持公司轻资产运营模式，同时软件收入的继续提升有望带动公司自 由现金流生成能力的提升。

公司强大的自由现金流为公司的分红、回购提供了有力保障，公司 17 年以后分红、回购 持续加速。FY18~FY24 公司累计投入 1014.79 亿美元用于分红，同期累计投入 5598.65 亿美元用于回购。公司 FY18~FY21 每年用于回购和分红的现金都超过当年的自由现金流， FY22~FY24 分红与回购占自由现金流的比例也在 90%以上。我们认为，公司未来软件收入 有望持续提升，增强公司自由现金流生成能力，有望为公司继续大规模分红、回购提供良 好保障。

由于公司持续回购股票，公司 EPS 增速高于公司营收、净利润增速。公司 FY2010、FY2024 营收分别为 652.25、3910.35 亿美元，FY10~FY24 CAGR 为 14%，净利润分别为 140.13、 937.36 亿美元，FY10~FY24 CAGR 为 15%，EPS 分别为 0.55、6.11 美元，FY10~FY24 CAGR 为 19%。由于消费电子需求疲弱，以及公司产品创新有限，公司 FY23、FY24 净利润分别同 比-2.8%、-3.4%，但由于公司持续退购回购，FY23、FY24 EPS 分别同比+0.2%、-0.8%，低 于净利润下滑幅度。在公司持续的回购推进下，公司股数持续下降，近年维持在每年下降 2~3%的幅度。

三、AI 赋能终端+自研零部件比例提示，产品销售有望迎来数量与盈利能力增 长

3.1 AI 赋能终端，有望缩短换机周期、扩充终端品类

Apple Intelligence 只能用于 A17 Pro（对应 iPhone 15 Pro）或更高版本手机、M 系列 的 iPad、Mac。软件系统升级对算力要求更高，有助于带动新一波换机周期。预计 2025 年苹果手机有望发布五款新机：iPhone 16E、iPhone 17、iPhone 17 Slim（轻薄款）、iPhone 17 Pro、iPhone 17 Pro max，其中 Slim 款将替代 Plus 款、可能是十年来最大的外观改 款，iPhone 16e 对 2022 年发布的 SE 3 形成有效替代。根据 CIRP 24 年 7 月的数据，在 最近 12 个月中，至少 71%的 iPhone 用户称其旧设备使用时间已超过两年，而 2020 年这 个比例为 63%。新机迭代+硬件创新有望带动新一轮换机周期。

根据 IDC 数据，2024 年全球智能手机出货量为 12.13 亿部，其中公司出货量为 2.24 亿 部，同比-0.6%，出货量市占率为 18.5%。我们认为，公司 iPhone16 系列缺少创新，导致 销量有所下滑，体现在公司 24Q4 出货量同比下滑 9.3%。但换机需求客观存在，会递延到 后续时间逐渐释放。 公司已经正式发布 iPhone 16E 机型。iPhone 16e 具备较长电池续航时间，搭载性能强大 的 A18 芯片，并配备高分辨率 4800 万像素二合一摄像头系统。考虑到 25 年 iPhone 16e 机型的发布，以及 iPhone17 有望带来较多创新（如 Slim 版本），另外 apple intelligence 逐渐成熟，我们认为 2025 年 iPhone 有望迎来较大换机周期。26 年之后，公司有望推出 折叠机型。我们认为公司手机大部分在海外销售，因此折叠机型主要竞争对手是三星，考 虑公司较三星更具备从芯片到系统与终端的一体化优势，我们认为公司产品有望具备较强 竞争力，拉动新一轮换机周期。

从收入来看，公司 2024 年 iPhone 收入 2006.19 亿美元，同比下滑 1.9%，较出货量下滑 幅度更大。从 ASP 来看，按照公司所披露的 iPhone 销售收入，以及 IDC 的出货量来测算， 公司 24 年 iPhone ASP 为 896 美元，较 23 年的 908 美元有所下滑，我们认为主要是上半 年 iPhone15 系列在中国促销有较大幅度降价导致，23 年 Q1、Q2 公司 iPhone ASP 分别为 991、1072 美元，24Q1、Q2 分别为 912、859 美元，有较大幅度下降。24 年下半年 iPhone ASP 有较明显回升，23 年 Q3、Q4 公司 iPhone ASP 分别为 848、822 美元，24 年 Q3、Q4 分 别为 908、899 美元。我们认为长期来看，随着更多端侧功能的加入，以及零组件的升级， 公司 iPhone 价格将保持较平稳上涨趋势。

公司 iPad 在全球平板电脑市占率超 30%，保持较为稳定。根据 Statista 数据，公司 3Q24 平板电脑出货量为 1260 万部，同比增长 0.8%，出货量市占率为 31.7%。收入来看，24 年 公司 iPad 收入为 277.59 亿美元，同比+7.1%。ASP 来看，24 年前三季度 iPad ASP 为 565 美元，较 23 年全年 ASP 的 532 美元有所提升。

公司 Mac 在全球 PC 市场市出货量市占率约 10%，保持较为稳定。根据 Statista 数据，公 司 24 年 Mac 出货量为 2219 万部，同比下滑 2.38%，出货量市占率为 9.0%。收入来看，24 年公司 Mac 收入为 311.91 亿美元，同比+6.1%。ASP 来看，24 年 Mac ASP 为 1401 美元， 较 23 年全年 ASP 的 1317 美元有所提升。我们认为，24 年公司 Mac 的 ASP 的提升，主要 来自搭载新一代搭载 M3、M4 芯片的产品开始出货导致。未来来看，我们认为公司产品有 望持续升级迭代，另外我们认为公司 Mac 平台较传统 Windows 电脑具备更大内存，采用 arm 架构处理器具备更好功效，是更好的 AI PC 平台，未来 Mac 有望迎来出货、价格的提 升。 公司 25 年 3 月 5 日发布新一代 Mac 产品，具备大容量统一内存，适合模型本地部署。公 司 3 月发布的 M3 Ultra 芯片，配备了 Mac 性能最强劲的中央处理器和图形处理器，神经 网络引擎核心数量翻倍，统一内存容量创个人电脑新高，起步内存为 96GB，最高可配置 512GB 内存。M3 Ultra 强大的 32 核神经网络引擎为 AI 与机器学习（ML）提供强大动力。 从中央处理器的 ML 加速器和 Apple 迄今最强的图形处理器，到神经网络引擎与超过 800GB/s 的内存带宽。AI 专业人士可使用搭载 M3 Ultra 芯片的 Mac Studio 直接在设备 端运行包含超 6000 亿参数的大语言模型，使之成为 AI 开发工作的理想桌面设备。

我们认为，AI 同样有望赋能公司可穿戴设备产品。目前公式可穿戴设备主要为耳机类产 品，我们认为对于已有的可穿戴产品品类，AI 有望增加更多功能，例如在耳机加入摄像头 等部件、内置大模型以提升智能交互能力。

除了原有产品品类以外，我们认为 AI 潮流下公司有望布局更多产品品类，如智能眼镜、 智能家居等，实现产品品类的拓展，增大产品销售的收入来源。公司在 vision pro 积累 了较丰富的 AR/VR 经验，但由于产品售价昂贵，以及生态的缺乏，vision pro 销售量有 限。我们认为未来随着技术成熟度提升带动成本下降，以及 AI 应用出现赋能智能眼镜， 公司智能眼镜有望收获成功。公司有望形成手机、PC、可穿戴、智能家电、智能眼镜全生 态覆盖，加大公司在生态环境的壁垒。

3.2 自研芯片比例逐渐提升，有望抵消潜在关税的部分影响

根据彭博数据，2023 年公司前十大供应商分别为鸿海、立讯精密、台积电、三星、LG 显 示、LG 伊诺特、高通、博通、和硕、广达，合计占公司销售成本 87.2%，其中来自鸿海、 立讯精密、台积电的销售成本分别为 623.76、212.75、189.84 亿美元。 从地域分布来看， 2023 年公司前二十大供应商当中，在中国大陆有较多产能布局的厂商 包括鸿海、立讯精密、歌尔股份、蓝思科技、京东方，合计销售成本为 972 亿美元，占比 51%。

目前美国对进口自中国的商品将加征 20%关税。在上一次贸易战当中，公司获得了关税豁免。目前公司是否将再次获得豁免尚不明确，但我们认为本次加征关税对公司的整体影响 有限。我们认为公司可以依靠增大芯片自研比例抵消部分关税影响。 自研芯片方面，公司自研 5G 基带、WiFi、蓝牙芯片有望开始导入。公司在今年发布的 SE 机型当中采用自研 5G 基带芯片，替代外采高通 5G 基带芯片。未来公司有望在非 SE 的 iPhone 机型当中采用自研 5G 基带芯片，最终实现 5G 基带芯片全面自研。蓝牙和 WiFi 芯 片方面，公司自研的蓝牙与 WiFi 结合的芯片 Proxima 将在 2025 年投入新产品使用，首先 用于 apple TV 机顶盒、homepod mini 扬声器，并在新一代 iPhone17 当中使用，预计在 2026 年用于 iPad 与 Mac。 另外我们认为公司可以依靠其他多种方式进一步降低关税影响，例如公司可以调整产品零 部件选型，通过降低成本的方式抵消部分关税影响；公司供应链逐步推进全球布局，有望 通过产地多元化降低关税影响。 目前公司宣布扩大在美国本土投资，我们认为公司本次仍然具备再度豁免关税的可能性。 公司 25 年 2 月 24 日宣布，未来四年内将在美国支出和投资超过 5000 亿美元，这一举措 预计将新增 2 万个就业岗位。5000 亿投资包括公司与全美 50 个州的数千家供应商的合 作、直接就业、Apple Intelligence 基础设施和数据中心、公司设施以及 20 个州的 Apple TV+制作。公司将与其合作伙伴在休斯敦建造一座占地 25 万平方英尺的工厂，组装用于数 据中心的服务，用来生产支持 Apple Intelligence 的服务器。

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