2024年苹果公司分析报告：智能硬件的全球领航者，构建强大生态闭环壁垒

1、 苹果（AAPL.O）：全球消费电子巨头

1.1 发展历程：持续推进产品创新，目前全球市值排名 第二

苹果公司为全球消费电子龙头，自 1976 年成立以来的发展历程可分为三个阶段。

——成立初期 (1976-1996 年)波折向前：该阶段公司的核心产品为计算机和打印 机，并初步完成 Visicalc（世界第一款商用的电子表格软件，Excel 前身）、System 1 操作系统（Mac OS 前身）等软件研发。1976 年苹果公司创立之初，创始人乔 布斯与沃兹涅克便凭借着“要推出一款能够改变人们生活的个人电脑”的目标， 自行组装出第一台苹果Ⅰ个人电脑，并在随后的 1977 年和 1980 年相继推出苹 果Ⅱ个人电脑和 Apple III 商用计算机。1984 年，Apple Macintosh 发布，配有 革命性的 System 1 操作系统，成为计算机工业发展史上的里程碑，十天销售 5 万台。1985 年，公司内部矛盾激化，乔布斯被公司董事会解雇，在乔布斯离开 的几年里，苹果公司推出了多款产品，但并未取得太大的市场成功，公司市场地 位逐渐下滑，面临着激烈的竞争和财务压力，1996 年，苹果在美国个人电脑市 场的份额已经从 20 世纪 80 年代末的 16%下降到了 4%。

——“前乔布斯时代”(1997-2010 年)重振雄风：1997 年乔布斯重回苹果，他大 举删减不盈利的打印机、数码相机等产品线，仅保留台式（iMac）和笔记本电 脑（iBook，后改名为 MacBook），后相继推出 iPod（2001 年）、iPhone（2007 年）和 iPad（2010 年）等智能电子产品，其中 2010 年发布的 iPhone4 开启了 智能手机时代，该阶段苹果的产品线逐渐丰富，品牌影响力也逐渐增强。

——“后乔布斯时代”(2011-至今)市值突破：2011 年 8 月，原首席运营官蒂姆·库 克担任 CEO；同年 10 月 5 日，乔布斯逝世。在库克的领导下，苹果继续推出 Apple Watch、AirPods 等一系列可穿戴产品，硬件产品的多元化进一步增强了 苹果的品牌影响力和用户粘性；此外，苹果开始注重服务业务的发展，相继推出 Apple Music、iCloud、App Store 等付费服务和在线内容，使得服务收入成为公司重要收入来源；在战略层面，库克积极推动苹果进行全球扩张和供应链优化， 通过与全球各地的供应商和制造商建立紧密的合作关系，苹果成功地提高了生产 效率和产品质量，同时实现成本降低，进一步巩固公司的全球消费电子龙头地位。

1.2 管理团队经验丰富，股权结构较为分散

公司管理层均具备相关专业背景，行业经验丰富，是公司坚实的发展基础和保证。 从前十大股东持股情况来看，苹果股权较为分散，截至 2023 年 12 月 31 日，持 股超过 5%的股东只有 Vanguard、贝莱德集团以及伯克希尔哈撒韦公司，持股 比例分别为 8.54%、6.76%、5.86%。

1.3 主营业务：“智能硬件产品+全面生态服务”双轮驱 动

苹果公司的主营业务主要包括智能硬件和服务业务两大部分。 在智能硬件方面，苹果的产品线十分丰富，包括 iPhone、Mac、iPad、 可穿戴设备、智能家居和配件等。 在服务业务方面，公司的服务业务涵盖了广告授权、AppleCare、云业务、 数字内容和支付业务五大板块。这一系列多元化的服务类型持续丰富 苹果的产品生态，并推动公司服务业务的持续发展，其中： 1）广告授权业务收入主要来源于 Licensing 费用和搜索广告费用， Licensing 费用主要是谷歌为了成为苹果各 iOS 设备默认搜索引擎而支 付的流量获取成本（TAC）费用，而搜索广告收入则来源于软件开发者 为在 App Store 投放广告而向苹果支付的费用； 2）AppleCare 作为售后服务计划，苹果公司根据用户实际产品需求收 取服务费用； 3）在云服务方面，苹果为用户提供强大的云端支持，保证统一账户内 容在多台苹果设备和 Windows 个人电脑上使用，苹果提供多种存储容 量选择，并根据用户使用情况收费； 4）数字内容方面，苹果根据用户在 App Store 等平台的付费第三方 APP/数字内容下载和订阅情况，按照一定比例抽成；同时，根据用户 对于 Apple Music、Apple TV+等自有服务订阅情况收费； 5）支付服务方面，苹果推出了联名信用卡 Apple Card 和移动支付服 务 Apple Pay，并从用户每笔交易中收取相关手续费用。

从收入结构来看，目前 iPhone 贡献五成以上营收，服务业务营收占比逐年增长。 硬件方面，iPhone 仍为主要销售收入来源，贡献了苹果公司 50%以上的营收， FY20201以来 iPhone、iPad、Mac 和可穿戴设备的营收占比基本保持 5:1:1:1 的 关系。软件方面，近年来公司服务业务营收占比不断增长，FY2012 服务营收占比仅 8%，而 FY2023 已提升至 22%，主要受益于提供服务类型的不断扩充以及 OS 生态的持续繁荣。

1.4 财务分析：近年来收入结构改善带动盈利能力提升

1.4.1 公司营收整体呈增长趋势，服务业务连续 11 年同比正增

FY2010-FY2023，公司营收整体呈现增长趋势。1）FY2010 至 FY2015 期间，苹 果的营收呈现出快速增长的趋势，对应 CAGR 达 29.1%，主要受益于 2010 年 9 月苹果发布 iPhone 4，推动智能手机时代加速发展，且随后的 iPhone 5、 iPhone6 系列持续受到消费者追捧，同时 iPad、Mac、iPod 等产品线逐渐丰富； 2）FY2016 至 FY2023，公司营收有所波动、但整体呈上升趋势，对应 CAGR 为 8.6%。其中 FY2016 营收同比下滑 7.7%，主要系 2016 年全球智能手机出货量 同比增幅已明显放缓至 2.3%(vs 2015 年同比增速 10.4%)、加之国产手机竞争对 手华为等崛起，iPhone 出货承压；而 FY2019 营收再次出现负增长主要系 2018 年 9 月发布的 iPhone XS/XS Max/XR 系列产品缺乏新意、5G 落后但售价颇高， 导致销量承压；2020 年 10 月 iPhone 12 发布以来，苹果手机正式进入 5G 时代， 通信技术升级促进消费者换机需求，带动FY2021公司整体营收同比提升33.3%； 此后，在全球宏观经济承压以及消费电子市场低迷的背景下，公司硬件增长承压， FY2023 苹果实现 3832.9 亿美元，同比下降 2.8%。

分业务结构来看，服务业务营收增速普遍高于硬件。FY2012-FY2023 期间，硬 件产品业务营收从 1436.2 亿美元提升至 2980.9 亿美元，对应 CAGR 为 6.9%； 相比之下，服务业务营收增速更快且近 11 年来持续保持同比正增长，自 FY2012 的 128.9 亿美元增长至 FY2023 的 852.0 亿美元，期间 CAGR 达 18.7%。

分地区来看，美洲仍为主要销售收入来源，欧洲和大中华区次之。苹果自 FY2012 开始披露各地区营收情况，可以看到 FY2012-FY2022，美洲和欧洲地区营收基 本保持稳定增长，而大中华区波动则相较更大，主要系中国智能手机市场竞争相 对激烈。FY2023 各地区收入普遍有所下滑，美国、欧洲、大中华区、日本、亚 太及其他地区的营收同比增速分别-4.18%、-0.87%、-2.21%、-6.62%和+0.82%， 主要受到全球经济放缓、以及强势美元导致的汇率逆风影响。

1.4.2 服务业务带动公司整体毛利率，研发投入持续增加

FY2019-FY2023 公司毛利率持续增长，服务业务毛利率基本为硬件的 2 倍。 苹 果自 FY2017 开始披露分业务毛利情况，可以看到： 1）FY2017-FY2023 服务业务毛利率持续提升，FY2023 达到 71%（vs FY2017 为 60%）；相比之下，硬件产品毛利率提升并不明显、FY2019 和 FY2020 甚至 有所下滑，主要受到竞争加剧、公司加大产品促销力度、以及供应链与物流运输受限导致成本上涨的影响。 2）服务业务毛利率显著高于硬件产品业务，近年来服务收入占比提升拉高了公 司的整体毛利率水平，FY2023 苹果实现毛利润 1691.5 亿美元，同比下滑 0.96%， 其中产品和服务业务毛利额分别同比-5.16%和+7.66%，服务业务毛利增长部分 基本抵消产品端的下降，预计服务业务将成为未来公司利润增长的核心驱动力。

研发费用率稳定增长，FY2021-FY2023 净利率处于 25%左右。费用端，苹果销 售、一般及管理费率基本保持稳定，处于 7%左右水平；研发费用率持续增长， 为公司软硬件产品的持续创新提供资金支持。净利润端，公司净利润变动趋势基 本与营收变动一致，FY2023 实现 GAAP 净利润 969.95 亿美元、同比下降 2.8%， FY2021-FY2023 公司净利率基本处于 25%左右水平波动。

2、 硬件产品引领科技风向，奠定公司发展 基石

2.1 iPhone：智能手机定义者，持续创新构建强大产品 力

2.1.1 首款 iPhone 开创智能手机时代，创新为其基因所在

凭借独特的设计和领先的技术，iPhone 开创智能手机时代。第一代 iPhone 以 3.5 英寸全触控屏幕、金属机身设计，改变了人们对于 “手机只能用按键操作” 的看法，开创了智能手机时代。2010 年推出的 iPhone 4 凭借不锈钢框架和双面 玻璃材质、高分辨率显示屏幕（视网膜显示屏）、强大性能的 A4 处理器，再一 次“改变世界”。每一代 iPhone 都带来了功能和性能升级，不断的创新设计和 技术优势使得 iPhone 持续保持竞争力并收获一批忠诚用户“果粉”。

我们将 2Q10 至今的 iPhone 全球出货量和 ASP 进行复盘，可以看到 iPhone 4、 iPhone 6、iPhone X 和 iPhone 12 系列相对其他代产品意义更重大。 1）2010 年 6 月发布的 iPhone 4 具备里程碑意义，其玻璃+金属的材质突破了 传统的工业设计，并为后来的许多智能手机提供参考标杆；此外 iPhone 4 采用 了当时顶级的硬件配置，包括 A4 芯片和视网膜显示屏等，保障用户能够享受到 更加流畅和清晰的体验。随后一年发布的 iPhone 4S 继承 iPhone 4 设计风格， 升级了 800 万像素单摄，并首次引入智能助手 Siri 和 iCloud 云端服务，iPhone 4 和 iPhone 4S 的热销带动 iPhone 出货量的明显提升； 2）2014 年 9 月发布的 iPhone 6 系列采用了崭新设计，机身边框更加圆滑、屏 幕较前代更大；首次加入 Plus 机型，屏幕尺寸分别提升至 4.7 英寸和 5.5 英寸 两款；新增 NFC 支持，促使了 Apple Pay 的诞生。iPhone 6 系列发布后，iPhone 整体出货水平提升明显，且 ASP 也有所提振。 3）2017 年 9 月苹果发布了三款 iPhone，分别是 iPhone 8/8 Plus 以及 iPhone X，其中 iPhone X 以 999 美元的起售价明显带动 ASP 上涨，与价格提升对应的 是 iPhone 外观的明显升级，iPhone X 取消了“Home”键，并将解锁屏幕的 Touch ID 改为利用 3D 结构光模组实现的 Face ID 功能；此外，iPhone X 还是 iPhone 历史上第一款 OLED 屏幕，2436 x 1125 像素分辨率、像素密度高达 458 ppi，被苹果重定义为“超视网膜高清显示屏”。 4）2020 年 10 月发布的 iPhone 12 系列为首款支持 5G 网络的 iPhone 机型， 同时支持蓝牙 5.0 和 WiFi 6，通信流畅度得到提升；此外，iPhone 12 系列采 用全新的超瓷晶面板代替普通玻璃面板，显著提升了其面板的硬度，从而提升抗 坠落能力；iPhone12 全系还新增了一块 MagSafe 磁铁，方便吸附无线充电器、 手机支架、卡包等配件；iPhone 12 Pro/Pro Max 则新增激光雷达扫描仪，可实 现夜间模式人像、低光环境中更快速的自动对焦，并支持更好的 AR 体验。因此， 5G 的推出、无线充电、激光雷达引入等创新升级均带动 iPhone 出货量进一步 提升。

2.1.2 2023 年全球手机出货量承压，iPhone 逆势增长、份额登顶

2018-2022 年 iPhone 出货优于全球，出货份额持续提升。2018 年开始，伴随 着智能手机渗透率见顶，智能手机行业进入存量竞争阶段；此外，在国际形势动 荡、新冠疫情影响、芯片供应短缺、全球宏观经济弱复苏等多重负面因素影响下， 全球智能手机出货持续承压，2018-2022 年 全 球 智 能 手 机 出 货 量 分 别 为 14.0/13.7/12.8/13.6/12.1 亿台，对应同比增速分别-4.3%/-2.1%/-6.7%/6.3%/ -11.4%；但是苹果凭借着强大的产品力以及品牌力，整体出货情况优于全球， 2018-2022 年苹果智能手机出货量分别为 2.1/1.9/2.0/2.4/2.3 亿台，对应同比增 速分别为-3.2%/-8.5%/6.5%/15.9%/-4.1%，整体增速优于全球，其中 2019 年 同比增速低于全球主要是受到华为手机的竞争冲击；份额方面，2019-2022 年苹 果智能手机全球出货份额持续提升，分别为 13.9%/15.9%/17.3%/18.8%，呈现 逐年提升趋势。 2023 年 iPhone 出货实现逆势增长。受宏观经济挑战及存货积压影响，加上用 户更换手机周期延长，2023 年全球手机出货量同比下降 3.4%至 11.6 亿台，为 近 10 年来出货最低。在激烈的存量竞争环境中，苹果手机在 2023 年依旧表现 亮眼、实现出货量的逆势增长，根据 IDC 统计，2023 全年苹果手机出货量达 2.34 亿台，同比增长 3.5%；份额方面，2023 年 iPhone 市场份额首次超过三星，达 到 20.1%，并创下 iPhone 出货份额历史新高。

2.1.3 A 芯片自主研发性能领先，闭源 iOS 打造生态闭环

2010 年首次搭载自研芯片，A4 到 A17 Pro 性能持续升级。2010 年 iPhone4 首 次搭载自研芯片 A4 亮相，A 系列芯片保持每年升级一次的频率，制造工艺持续 升级，至今已更新至 A17 Pro（iPhone 15 Pro/ 15 Pro Max 搭载），为全球首 款 3nm 芯片。从 A7 到 A17 Pro，SoC 的晶体管数量从 10 亿颗攀升至 190 亿颗， 10 年翻了 18 倍；在 CPU 方面，从 A4 到 A17 Pro，从 1 内核上升为 6 内核，最 大频率从 1.0GHz 提高到 3.78GHz；在 GPU 方面，从 A5 到 A17 Pro，GPU 频 率从 0.20GHz 提高到 1.40GHz。根据 GeekBench 跑分测试，从 A7 到 A17 Pro， CPU 单核性能提升约 7.7 倍，多核性能提升约 11.1 倍。 我们认为，iPhone 的稳定销售足够支撑并有效摊薄其芯片的持续研发投入，而 自研芯片可以进一步支撑硬件产品力，帮助苹果公司在竞争中保持性能领先。展 望未来，我们预计苹果将继续保持其在芯片技术领域的顶尖水准，根据 Wccftech 信息，苹果芯片的核心供应商台积电持续升级其芯片制造工艺，并计划在 2025 年量产其 2nm 芯片，苹果有望成为采用这一最新工艺的首家客户。

持续完善 iOS 生态，硬件和软件配合协调、注重用户安全体验。苹果致力于实 现软硬件一体，iPhone 之所以成功，不仅在于其强大的硬件支持，更在于 iOS 操作系统所带来的强大生态。iOS 作为 iPhone 独有的封闭操作系统，与硬件高 度整合，极大地提升了系统的稳定性和性能表现。相较于安卓系统，iOS 在界面 设计、稳定性和安全性方面具有明显的领先优势：1）界面设计方面，iOS 闭源系统没有多余的内嵌广告，图标简洁，致力于给用户直观、流畅的体验。2）稳 定性方面，苹果手机很少出现卡顿和死机，后台运行多款应用轻松无压力。3） 安全性方面，苹果公司十分注重用户安全和隐私保护，iOS17 更新 User iMessage 联系人密钥验证、Apple ID 安全密钥与 iCloud 增强数据保护为用 户提供重要的新工具，更好的保护用户最为敏感的数据与通讯信息。 我们认为，苹果 OS 的闭源特性+设备间强大协同，有助于打造用户闭环。在这 个闭环中，用户可以享受到稳定、安全、易用的操作系统，同时也可以享受到丰 富多样的应用和服务。这种闭环效应使得 iOS 系统的用户黏性很强，很多用户 一旦习惯了 iOS 系统，就很难转向其他操作系统，这使得苹果公司在巩固已有 用户的基础上，能够持续提升 iPhone 用户基数，并进一步渗透至公司其他硬件 产品。

2.1.4 高价高利润产品策略，高端定位深入人心

iPhone 主力机型长期坚持高 ASP 产品策略。1）与其他智能手机品牌相比， iPhone 长期保持相对较高的定价水平，持续强化自身的高端品牌定位。根据 IDC 数据统计，iPhone 产品线 ASP 显著高于安卓机型 ASP。2）近年来，苹果通过 拉开旗舰高端机型 iPhone Pro 与基础款 iPhone 之间的技术差距，促进高端机 型出货占比持续提升，带动 iPhone 单机 ASP 持续上涨，并进一步带动公司整 体盈利能力提升。根据 Counterpoint 的数据分析，最新一代 iPhone 15 Pro Max 相较于上一代 iPhone 14 Pro Max，BOM 制造成本约增加 37.7 美元，但官方定 价增加 100 美元至 1199 美元，印证 Pro 机型的升级带动 iPhone 单机利润提升。

2.1.5 SE 机型+多种优惠让利用户，应对存量竞争

iPhone SE 系列的推出，填补了苹果中低端价位市场的空白。SE 机型作为苹果 的一个子品牌，主打高性价比和实用主义。它继承了苹果一贯的优质设计和性能， 同时以更加亲民的价格，精准卡位入门级用户，吸引更多用户加入到苹果生态体 系中。 我们认为，相比旗舰 iPhone 产品稳定的迭代节奏，SE 系列的发布时间更具战 略意义。SE 机型均发布在 iPhone 出货淡季的上半年，SE 初代和二代均出现在 iPhone 出货增长承压时，SE 3 则是抓住国产品牌冲高受挫的窗口，进一步抢占 市场。

此外，苹果还通过提供多种优惠来吸引用户。具体包括换购计划、年年焕新、暑 期&教育优惠和免息分期付款等，这些优惠针对不同客户群体的不同需求，不仅 为用户提供了更多选择和便利，也在一定程度上降低了用户购买门槛，促进 iPhone 以及其他硬件产品销售，增加用户忠诚度并提升品牌影响力。

2.2 Mac：为专业办公和创意设计而生，卓越性能有望成 就 AI PC

2.2.1 苹果公司创始之本，主要针对办公和专业设计场景

尽管iPhone业务为苹果公司的中流砥柱，但个人电脑却是苹果公司的创始之本。 自 1976 年乔布斯创立公司并推出最早的 Apple 1 以来，苹果电脑就踏上了持续 演进和不断更新的道路。四十多年的时间里，苹果电脑从最初的 Apple 1 发展到 如今的 Mac 系列，不仅在设计上追求极致的简约与美观，更在性能上不断突破， 为用户提供了卓越的体验。

苹果 Mac 系列产品主要分为笔记本电脑和一体式电脑两类。其中，笔记本电脑 MacBook/MacBook Air 主要针对移动办公、学习和便携娱乐，而一体式电脑 iMac/Mac Pro/Mac mini 则面向桌面办公、创新设计和家庭娱乐领域。尽管它们在形态和用途上有所不同，但它们都搭载苹果 M 系列处理器，并运行着相同 的 macOS 操作系统、具有相似的用户界面和功能。

2.2.2 PC 行业周期下行，Mac 营收大幅下滑

受需求疲软+供应受限影响，2023 年 Mac 出货量承压。1）从出货量看，全球 PC 行业整体呈现周期性特点。2020-2021 年受全球疫情的影响，远程办公和在 线娱乐的需求迅速增加，带动了 PC 市场的高需求；但随着人们生活逐渐恢复正 常，PC 需求下降，全球 PC 行业经历了 2022 年、2023 年的低迷调整期。根据 IDC，2022 年全球 PC（不含平板电脑）出货量 yoy-16.5%至 3.0 亿台，2023 年进一步同比下滑 13.7%至 2.6 亿台，到 4Q23 已经连续 9 个季度下降，处于行 业周期的低点。对于苹果，公司在行业上行期间积极进行产品创新，2020 年 10 月苹果推出首款针对 Mac 电脑的自研芯片 M1，并于 2021 年升级至 M1 Pro/M1 Max/M1 Ultra，带动 2020-2021 年 Mac 系列出货量 yoy+27.2%/+22.4%，增幅 远超行业；2022 年全球 PC 行业开始下行，但 Mac 凭借强大产品力实现出货量 逆势增长，对应 yoy+0.3%，但 2023 年因为持续受到通胀、全球经济恢复不及 预期影响，Mac 作为高端系列产品需求更为承压，对应出货 yoy-21.5%。 2）从市场份额来看，联想、惠普、戴尔、苹果、华硕、宏碁为全球 PC 出货主 流厂商，竞争格局相对稳定，2023 年苹果 PC 全球市占率达 8.4%、位列第四。

2.2.3 M 芯片能效比出色，M3 Max 有望赋能 AI PC

M 系列芯片持续迭代。2020 年，苹果宣布采用自研 M1 芯片搭载 MacBook Air、 Mini、Pro 产品，其 CPU 和 GPU 性能相较之前的英特尔芯片分别提升了 3.5 倍 和 6 倍。目前，M 系列芯片已迭代至 M3 系列。 M3 Max 性能可以支持 AI 模型端侧运行。2023 年 10 月，苹果推出全新一代 M3 系列芯片，其为业界首款采用 3nm 制造工艺的 PC 芯片，CPU/GPU 升级+极致 能耗比+超大容量统一内存架构为核心升级点，M3 Max 128GB 的统一内存可支 持数十亿参数 AI 模型的端侧运行，为苹果在芯片领域的领先地位再添新的里程 碑。

搭载 M3 芯片的最新款 MacBook Air 上市，积极投身 AI PC。2024 年 3 月 4 日 晚间，苹果更新 MacBook Air，核心变化为芯片升级至 M3、且官方对于 AI PC 表态积极。具体来看，苹果官网新闻稿中，将 MacBook Air（2024）描述为“全 球最佳人工智能消费级笔记本电脑”，苹果表示：1）凭借 M3 芯片强大的 CPU、 GPU 以及更高效能的 16 核神经网络引擎，MacBook Air 的机器学习能力得到显 著提升，能够运行优化过的 AI 模型，例如大型语言模型 (LLM) 和图像生成扩散 模型。2）macOS 提供 AI 功能，用户可以实现相机功能增强、实时语音转文本、 翻译、文本预测、视觉理解、辅助功能等，支持运行 Microsoft Copilot for Microsoft 365、Canva 和 Adobe Firefly。我们认为，MacBook Air 的发布说明 苹果已经明确入局 AI PC 市场，为用户提供了一个集高性能 AI 处理能力和日常 computing 功能于一体的选择，带动 AI PC 的发展确定性进一步提升。

2.3 iPad：提供多样化选择，全球份额遥遥领先

2.3.1 多样化品类覆盖各价格段，持续更新升级

iPad 是由苹果公司推出的一系列平板电脑产品。自 2010 年首次发布以来，iPad 已经形成 Pro、Air、mini、基础款四大产品线。复盘发布时间，可以看到，除 了 2023 年无任何新品上市外，iPad 品类基本保持每年至少迭代一次。

2.3.2 全球平板电脑市占率第一，2024 新品发售有望带动 iPad 出 货

2023 年全球平板电脑出货量创下 2011 年以来最低。目前平板市场已基本饱和 并处于存量竞争阶段，根据 IDC 数据，2018-2019 年全球平板电脑出货量稳定 在 1.4-1.5 亿台；2020-2021 年云课堂、远程办公设备需求带动平板电脑销量同 比提升至 1.6-1.7 亿台水平；2022 年受到全球经济及消费需求疲软影响，全球 平板电脑出货量同比下滑 3.9%至 1.62 亿台；2023 年，全球经济仍未呈现明显 复苏、叠加行业创新驱动不足，导致全球平板出货量同比下降 20.5%至 1.28 亿 台，创下 2011 年以来最低水平。

苹果 iPad 全球平板电脑市占率稳居第一，但 2023 全年断更、影响出货。2010 年首款 iPad 推出后，便持续占据全球平板电脑市场主导地位，2018-2023 年其 出货市场份额基本处于持续提升趋势、且明显领先于其他厂商。2023 全年 iPad 没有更新任何一款产品，导致全年出货和营收承压，但仍成功保住了其在平板电 脑市场的头把交椅地位。

5M24 Apple 特别活动发布新款 iPad。苹果已于北京时间 2024 年 5 月 7 日举办 特别活动，重点发布新款 iPad Air、iPad Pro 及配件（Apple Pencil Pro 和键盘）， 其中 iPad Pro 系列首发搭载 M4 系列芯片、并在 OLED 屏幕显示、减轻减重、 AI 功能方面实现更新，进一步向着“生产力工具”定位迈进，考虑到距离上次 iPad 更新已过去 18 个月以上，我们预计公司 iPad 业务有望伴随新品发售迎来 复苏。

2.3.3 Pencil+键盘，打造便携式学习+办公利器

苹果 iPad 产品，凭借其独特的 Apple Pencil 和专用键盘，完美满足了用户在学 习与办公方面的多重需求。

1）Apple Pencil 为 iPad 带来了极致的书写和绘画体验：作为 iPad 的专属配件， 其采用触控敏感技术，能够精确捕捉用户的笔触，保障用户书写的流畅度，此外， Apple Pencil 还具备强大的压力感应和倾斜感应功能，能够根据用户的不同操作 力度和角度，实现粗细不一的线条和丰富的笔触效果，为用户的学习与创作提供 无纸化办公工具。目前具有 3 款产品，分别为 Apple Pencil 第一代、第二代和 USB-C 接口版，适配 iPad 型号以及各自功能略有差异。

2）专用键盘使 iPad 具备了传统笔记本的输入功能。通过连接键盘，iPad 可以 实现全尺寸的输入体验，满足用户在办公、写作、编程等场景下的需求。此外， 借助苹果的 Smart Keyboard，用户还可以实现快速调用各种功能键，提高工作 效率。对于商务人士而言，iPad 搭配键盘，可以成为一款轻薄的商务办公设备。

除了 Apple Pencil 和专用键盘的出色表现，iPad 本身也具备强大的性能和丰富 的软件生态。iPad 搭载的苹果自研 A 系列以及 M 系列芯片，为设备提供了强大 的运算能力和图形处理能力，使得用户在运行大型应用、进行多任务处理时都能 保持流畅稳定的体验；同时，iPad 还拥有海量的应用软件支持，涵盖了学习、 办公、娱乐等多个领域，满足了用户多样化的需求；最后，统一的 Apple OS 系 统，带来 ipad 与其他硬件之间强大的协同性，用户能够更加灵活地利用不同设 备的优势来完成工作和学习任务。

2.4 可穿戴设备：功能技术领先，具备差异化竞争优势

2.4.1 AirPods：引领无线耳机市场快速发展

Airpods 引领TWS 市场，市场份额全球第一。2016 年 9 月，苹果首次推出第一 代 AirPods 无线蓝牙耳机，其凭借独特的设计、出色的音质、便捷的连接方式 和智能化的功能，获得了良好的市场反响，并引领了全球无线耳机市场的快速发 展。目前，AirPods 已迭代至第三代，此外，苹果于 2019 年发布高级真无线降 噪耳机 AirPodsPro，于 2020 年苹果发布第一款无线降噪头戴式耳机 Airpods Max。根据 Counterpoint 统计，在 TWS 耳机市场，苹果持续处于全球第一的 位置，23Q1-23Q4 出货口径市场份额分别为 29%/26%/27%/29%。

H2 自研芯片，打造出设备间无缝连接的优秀使用体验。AirPodsPro（第二代） 搭载苹果自研的 H2 芯片，不仅在降噪表现、空间音效和电池续航上有着更出众 的表现，还保证了在 iPhone、iPad、Mac 以及 Apple Watch 之间自由切换的速度和稳定性。苹果是行业内拥有自研芯片与终端产品线的三家公司之一，我们 认为，自研芯片技术+无缝连接体验，为苹果带来了产品功能上的先发优势，有 望帮助苹果在 TWS 耳机激烈的市场竞争中继续抢占市场份额。

2.4.2 Apple Watch：健康功能+时尚外观，共塑卓越单品

Apple Watch 外观出众，并为用户提供丰富的健康功能。在外形设计方面，Apple Watch 提供丰富的表带和表盘选择，出众的外观设计使其成为新的时尚单品。 此外，Apple Watch 为用户提供丰富的健康功能，构建起强大卖点。Apple Watch 提供的健康功能包括健身记录、心率监测、血氧监测、紧急呼救、睡眠监测和心 理健康监测等，这使得 Apple Watch 形成了区别于智能手机的独特功能，成为 一项强大卖点。

2.4.3 数量庞大的 iPhone 用户支撑可穿戴产品渗透率提升

依托庞大的 iPhone 用户，可穿戴产品渗透率有望加速提升。苹果可穿戴产品的 主要竞争力在于 iOS 产品生态之间的互联互通，庞大的 iOS 用户基础将驱动关联产品（如可穿戴产品）的销售。当前 AirPods、Apple Watch 在 iPhone 用户 中的渗透率还较低，仍有较大的提升空间。根据 CCS Insight23 年 10 月的预测， 2023 年年底 iPhone 活跃设备数量超过 13 亿台。同时，Canalys 数据显示 2021-2023 年 AirPods 出货量分别为 9280、9140、8175 万件，我们使用 2021-2023 年 Airpods 出货量之和估算渗透率，截至 2023 年底，AirPods 在 iPhone 用户中的渗透率为 20%；同时根据 Canalys 数据，2021-2023 年 Apple Watch 出货量为 3933、4120、3516 万件，我们假设手表更换周期为 3 年，使 用 2021-2023 年 Apple Watch 出货量之和估算渗透率，截至 2023 年底，Apple Watch 在 iPhone 用户中的渗透率为 9%。

2.5 Vision Pro：引领 MR 新生态

2.5.1 布局多年，Vision Pro 开启空间计算时代新篇

2023 年苹果发布首款 MR 设备 Vision Pro。早在 2015 年，苹果就开始组建 AR/VR 研发团队，聘用了前杜比执行总裁迈克·罗克韦尔，随后几年也在不断挖掘人才， 扩大团队规模；同时在产业链布局方面，苹果通过投资和并购活动不断扩大虚拟 现实领域的版图，公司积极收购相关公司，包括上游软硬件技术和下游内容提供 商，涉及软件开发、硬件制造、感应交互和内容应用等领域。在 2023 年全球 VR 硬件销量下滑的形势下，苹果 Vision Pro 以单眼 4K 分辨率、超清 VST 技术、 自然交互、多元传感等卖点强势出圈，并打开“空间计算”的全新产业格局。 Meta 新款消费级头显 Quest3 发售，则带来了更加成熟的 MR 内容生态。

2.5.2 硬件端：超高规格配置，打造沉浸式用户体验

从硬件端来看，Vision Pro 相较以往 VR/AR 产品实现全方位升级，有望开启下 一代交互终端革命。 1）显示器：采用 Micro OLED 屏幕，单屏幕 7.5 微米宽，2300 万像素，单眼实 现超过 4K，PPI 是 iPhone 的 64 倍； 2）镜片：采用三镜式 Pancake 方案；3）摄像头及传感器：外部 2 个主摄像头、6 颗头部定位及手部追踪摄像头、2 颗红外发生器、2 颗原深感传感器、1 颗激光雷达，内部 4 颗红外摄像头和两圈 红外 LED 用于眼球追踪； 4）算力：搭载 M2 芯片和 R1 芯片，R1 为实时传感处理芯片，实现传感输入到 图像输出仅 12 毫秒延时，为眨眼时间的八分之一； 5）音频：6 颗麦克风，4 颗喇叭单侧双驱动单元，通过分析空间和环境物品材 质做音频射线追踪，实现空间音频的环境感。

Vision Pro 搭载苹果自研芯片“M2+R1”，构造强大的竞争优势。M2 芯片担任 执行任务、瞬时交互、运行计算等功能，使用户可以通过头显设备访问应用。 M2 芯片釆用台积电 5nm 工艺，包含 200 亿个晶体管，此前更多应用在 13 寸MacBook Pro、13 寸和 15 寸 MacBook Air(M2 芯片机型）当中；而 R1 是专为 混合现实耳机设计的芯片，具有速度快、低延迟、低耗能的优点，负责定位、协 同、视觉图像处理或传输等功能，处理来自 12 个摄像头、5 个传感器和 6 个麦 克风的输入。

2.5.3 软件端：visionOS 成为世界上第一个空间操作系统

Vision Pro 搭载的 vision OS 操作系统与 iOS、iPad OS、Mac OS 一脉相承。不 同于传统的桌面和移动计算方式，将工作环境虚浮在眼前，借助自然光线和阴影 的变化来帮助用户理解比例与距离，增强数字内容的真实感，使用户完全沉浸在 创造的世界中。visionOS 包括了 iOS 和空间框架、多应用 3D 引擎、音频引擎、 专用渲染器子系统和实时子系统。在架构层面，vision OS 与 Mac OS 和 iOS 共 享核心模块，新增加的“实时子系统”用于处理 Vision Pro 上的交互视觉效果。

开发者生态完善，AI 加速 3D 内容产生。苹果以移动端生态为中心，为开发者提 供工具包加速内容开发，由软件到硬件完善 3D 内容生态布局。根据苹果官网， VisionOS 应用的开发主要基于 Swift UI、Reality Kit、AR Kit 等框架，工具包括 Xcode、Reality Composer Pro、Unity。其中 Reality Composer Pro 能够 VisionOS 预览和准备 3D 内容，可以帮助导入和整理 3D 模型、材质和声音等素 材并优化。

Vision Pro 空间计算技术领先，布局关键组件构建空间计算能力底座。根据 Tree view（世界领先的 AR/VR 开发工作室之一）CEO Horacio Torrendell 对空间计 算技术的拆解，空间计算的关键组件和技术包括显示器、设备空间跟踪和交互机 制等。（1）显示器：苹果采用“屏幕透传技术”，区别于“透明玻璃技术”在 环境上叠加渲染 3D 全息图的方式，苹果的技术路径使用高分辨率摄像头和屏幕 向用户展示环境，实现高度逼真感，将真实世界和数字内容无缝集成；（2）设 备空间跟踪：苹果 Vision Pro 实现了 6DoF（六自由度），能够使设备同时跟踪 用户的旋转动作和用户的位置，允许用户在使用 Vision Pro 移动变换位置；（3） 交互机制：苹果使用眼动跟踪输入，允许用户通过眼睛控制虚拟光标，相比传统 输入设备的交互机制更加直观。

3、 服务业务：多元品类共建 Apple 生态， 支撑公司长期发展

3.1 苹果第二大收入来源，营收规模稳步增长

从营收角度，服务业务是苹果公司的仅次于 iPhone 的第二大收入来源。根 据财报显示，公司的服务业务包括广告、AppleCare、云服务、数字内容、 支付服务 5 大类，近年来，伴随购买苹果硬件的用户基数不断上升以及服务 生态的逐渐完善，服务业务营收保持稳步增长，FY2017-FY2023 对应 CAGR 达 19%。FY2023，苹果的服务业务实现营收 852 亿美元，占总收入的 22%， 仅次于 iPhone 52%的营收占比。 从盈利角度，服务业务具备更高盈利性，毛利润贡献占比呈上升趋势。服务 业务的毛利率基本达到产品业务的两倍，FY2023 服务业务毛利率 71%，而 产品业务毛利率 37%。FY2017-FY2023，服务业务对毛利润的贡献比重从 20%增加到 36%，呈现上升趋势。

3.2 Advertising：庞大活跃用户基数，奠定业务基础

Advertising 业务收入主要来源于 Licensing 费用和 Search Ads。Licensing 费 用主要是谷歌支付的 TAC 费用，而 Search Ads 收入则来源于软件开发者为在 App Store 投放广告而向苹果支付的费用。

——Licensing：凭借庞大用户流量，授权谷歌为 Safari 默认搜索引擎。Licensing 费用具体是指谷歌为了将其搜索引擎设为苹果 iOS 设备（如 iPhone、iPad 和 MacBook 等）上的默认搜索引擎，需要向苹果支付的流量获取费用(Traffic acquisition costs)。根据 statcounter 数据，2024 年 1 月，谷歌 Chorme 浏览 器和苹果 Safari 浏览器占全球浏览器市场份额分别为 64.38%和 18.86%；2023 年 1 月至 2024 年 1 月，两者市场份额始终保持行业第一和第二。 我们认为，苹果设备在全球范围内拥有庞大的用户群体，将这些设备的默认搜索 引擎设置为 Google Search 可以为谷歌带来大量的搜索流量和广告收入，同时 苹果能够保证其用户的搜索质量和体验。对于双方合作的约定金额，谷歌和苹果 双方均没有官方披露，不过该项协议已引起了美国司法部的反垄断关注，根据美 国司法部审理资料，2021 年，谷歌为保持 Google Search 为 Safari 浏览器的默 认搜索引擎而向苹果支付的费用高达 260 亿美元。

——Search Ads：苹果活跃设备数 22 亿台创新高，有望继续驱动开发者投放广 告，带动 Search Ads 业务收入增长。苹果为开发者提供 Search Ads 服务以推 广应用程序，推广方式包括在 App Store 的搜索结果顶部置顶应用程序等，并 按照 App 点击量向开发者收取一定费用，开发者可以根据自己的预算选择 Search Ads 推广服务的范围。苹果在 FY24Q1 业绩电话会上表示，该季度 iPhone 活跃安装基数以及升级者数量均达到历史新高，同时全球活跃设备数已超过 22 亿台。我们预计苹果庞大的安装基数将会继续驱动开发者在 App Store 投放广 告以增加应用下载量，从而带动 Search Ads 业务收入持续增长。

3.3 数字内容：App Store 提供安全性平台，iOS App 覆 盖领域丰富

3.3.1 App Store 保障应用与数据安全

App Store 提供丰富应用生态，确保应用安全、保障用户隐私。苹果于 2008 年 7 月 10 日推出 App Store，至今全球 App 数量已达 180 万个。苹果对应用安全 和用户隐私给予极大重视，制定了严格的 App Store 审核指南，上架 App Store 中的 App 都符合其严格的审核标准，全球超过 500 位真人专职专家每周审查超 过 10 万款 App。 在应用安全上，苹果会确保 App 的来源可靠，不含已知的恶意软件，并且在 安装或启动时没有被篡改； 在数据隐私上，公司能够确保 App 无法访问用户设备上的某些敏感数据，无 法修改用户的设备或操作系统，也无法获得存取全部数据的权限，并且数 据分享权限的授予交由用户决定。苹果通过其对应用安全和用户隐私的严 格把控为用户提供更好的应用使用体验。

商业模式：实行阶梯式费率收取抽成佣金。App Store 通过向开发者收取佣金的 方式实现收入，具体来说，当开发者的应用在 App Store 上架后，苹果用户下 载这个应用时，如果涉及到付费或者应用内发生消费或订阅购买，苹果将收取部 分交易抽成佣金。 App Store 抽成比例一般分为 15%和 30%两个比率：1）参加“App Store 小企 业计划”，应用开发人员及其关联开发人员帐户在上一年的收入不超过 100 万 美元时，佣金比率为 15%；2）对于在订阅组内已积累使用超过一年付费订阅服 务的客户进行的自动续订订阅购买，苹果收取 15%的佣金；3）除以上两个场景 外的大多数场景，苹果向开发者收取 30%的佣金。 近年来，向开发者支付金额逐年走高。自 2008 年苹果推出 App Store 以来，截 至 2022 年，扣除收取的佣金，苹果已经累计向开发者支付 3200 亿美元，并且 新增额保持逐年走高。

面临反垄断监管，建议关注欧盟地区苹果新规实施效果。当地时间 2022 年 7 月 18 日，欧盟 27 个成员国一致批准《数字市场法案》（DMA）。该法案规定大型 科技公司只有在获得用户明确同意的情况下，才可将个人数据用于有针对性的广 告；要能允许用户自由选择浏览器、虚拟助手或搜索引擎等；而违反规定的公司 将面临全球年营业额 10%的罚款，多次违规的累计罚款上限可达 20%，并可能 面临收购禁令。当地时间 2024 年 1 月 25 日，苹果宣布在欧盟 27 个国家对 iOS、 Safari 和 App Store 进行调整，以应对《数字市场法案》的要求，新规于 2024 年 3 月在欧盟 27 国开始实施。

根据苹果新规，App Store 的收费规则将发生重大变更，具体包括：1）下调欧 盟地区 iOS App 抽成比例，从原先的 30%降至 17%，或从折扣后的 15%降至 10%；2）增加 3%的“支付处理费”，仅在 App Store 上的 iOS 应用程序使用 App Store 的支付处理时；3）增加“核心技术使用费”，从 App Store 以及替 代应用程序市场分发的 iOS 应用程序如果每年首次安装次数超过 100 万次的门 槛，将额外支付 0.50 欧元/次的费用。此外，苹果新规还将允许三方分发和三方 支付，App Store 将不再是用户在苹果设备上下载应用的唯一渠道。根据苹果官 方对新规实施结果的预计，将有 99%的开发者会降低或者保持其需要支付的佣 金费用，只有小于 1%的开发者将会需要支付核心技术使用费。而根据苹果的新 规条款，需要支付巨额核心技术使用费的开发者正是每年首次安装次数超过 100 万次的大型应用。 我们认为，苹果新规的条款尽可能减少了对其在欧盟地区佣金收入可能的负面影 响，App Store 有望凭借其丰富的应用生态以及优秀的使用体验继续获得大多数 用户的青睐，建议继续关注欧盟地区苹果新规的实施结果以及欧盟方面对苹果新 规的回应。

3.3.2 原生软件提供订阅服务，覆盖领域丰富

苹果原生订阅服务生态扩张，产品覆盖领域丰富。除了 App Store 上架的第三 方 App，苹果也开发自己的原生应用和服务，完善 Apple 软件生态，目前已推 出 Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade、Apple Fitness+、 Apple Podcasts 、Apple Books 等，服务内容涵盖影音娱乐、健康、新闻、游 戏等多个领域。

订阅用户数增长至 9 亿人，渗透率持续提升至 67%。根据 Business of Apps 统 计，近年来苹果 iOS 订阅用户数不断增长，从 2015 年的 3000 万人提升至 2022 年的 9 亿人；订阅渗透率持续提升，自 2015 年的 5%提升至 2022 年的 67%。

Apple Music 付费订阅用户数已经进入音乐流媒体服务行业 Top2。根据 Business of Apps 统计，Apple Music 自 2015 年推出至 2022 年，年订阅人数 已从 1100 万人增加到 8800 万人，对应 CAGR 达到 34.6%。据美国国家音乐出 版商协会（NMPA）的数据显示，2023 年 2 月苹果 Apple Music 在美国的付费 订阅用户数达到了 3260 万，仅次于 Spotify 的 4440 万，位居第二。

我们预测受益于 AppleOne 的推出，未来 iOS APP 订阅服务业务收入有望持续 提升。2020 年 9 月，苹果推出 AppleOne 服务，将用户订阅的主要软件 iCloud， Apple TV+，Apple Music 以及 Apple Arcade 打包，使用户可以以更低的价格 订阅常用服务。此外，苹果在 FY24Q1 业绩会上表示，苹果的活跃设备数达到新 高 22 亿台。我们预计随着 AppleOne 的推广及其性价比优势被越来越多苹果用 户所认知，iOS 原生 APP 订阅服务收入有望持续提升。

3.4 iCloud：多类 Apple 硬件，内容同步共享

iCloud 是苹果公司提供的云存储和云计算服务。iCloud 旨在让用户在不同设备 之间无缝同步和共享数据，它通过将用户的数据存储在苹果的服务器上，实现了 数据的远程访问和实时更新。无论是照片、视频、文档、联系人，还是日历、邮 件等应用中的数据，用户都可以将它们存储在 iCloud 中，用户只需使用自己的 Apple ID 登录 iCloud，即可实现数据在不同设备之间的同步。此外，iCloud 的 家庭共享功能让家庭成员可以方便地共享订阅、购买的应用、游戏和娱乐内容。 家庭成员之间可以共享音乐、电影、电视节目等，共同享受娱乐资源。

iCloud 支持多种 Apple 硬件，包括 iPhone、iPad、Mac 等。iCloud 内置于每 台 Apple 设备中，并免费提供 5GB 储存空间，升级到 iCloud+后会有更多储存 空间，用户可以根据自身需求选择不同价格段的服务。

iCloud 重视用户隐私及数据安全。iCloud 在数据安全方面采取了多重措施，确 保用户数据的安全性。1）iCloud Private Relay：主要为 iCloud+订阅者提供 Safari 流量保护，这项服务通过两个中继节点（一个苹果运营、另一个由第三方 运营）将用户网络请求的网站网址和用户真实 IP 分离，防止用户个人信息的泄 露；2）Hide My Email：可生成唯一的随机电子邮件地址，这些地址会自动转 发到用户个人收件箱、甚至也可以用其进行回复，因此订购 iCloud 的用户在网 络上填写信息时，可以不必告知真实电子邮件地址；3）HomeKit Secure Video： 可以储存、查看并分析来自家庭安全摄像头拍摄的加密视频，因此用户可以从任 何地点在 Home app 上看到这些记录。由于这些素材是端到端加密的，因此视 频始终是私密的。 iCloud 能够提升用户体验、强化苹果闭环生态并带动服务业务增长。1）用户体 验方面，iCloud 为用户提供了无缝的数据同步和共享体验，用户无需担心数据 丢失或切换设备不连续等问题，有利于用户忠诚度提升。2）闭环生态方面， iCloud 作为苹果生态系统的重要组成部分，与 iOS、macOS、watchOS 等系统 紧密结合，便捷的数据传输和共享能力有利于刺激仅拥有单一设备的客户配备更 多硬件产品，形成生态闭环。3）5GB 储存空间较为有限，订阅 iCloud+的用户 需要购买更多存储空间，这为苹果的服务业务带来相对稳定的收入。

4、 AI 成为科技主流趋势，苹果态度谨慎但 具备实力

4.1 头部科技公司倾力布局 AI，已有显著成果产出

头部科技公司倾力布局 AI，已有显著成果产出。

微软：与 Open AI 开展深度合作，大模型领先行业。微软与 Open AI 自 2019 年起开展长期深度合作，研发出的 GPT 大模型掀起席卷全球的生成式 AI 热潮；同时，微软将 Chat GPT 与旗下的应用生态的产品整合，如 Bing 以 及 Microsoft365 等；2023 年 4 月，外媒 The Information 报道称微软正 在自研 Athena 芯片以为 Open AI 提供算力支撑；

谷歌：全面布局 AI，Gemini 模型出世。2017 年开始，谷歌将发展战略从 Mobile First 逐步向 AI First 转变；2024 年 2 月，宣布推出全新的 Gemini 1.5 AI 大模型；

英伟达：全球最大的 GPU 供应商，为 AI 技术发展提供核心算力。硬件方面， 公司在“CPU+GPU+DPU”上协同布局，性能行业领先；软件生态方面， CUDA 是适合深度学习和 AI 训练的 GPU 架构，已经得到了广泛应用；

Meta：全球社交媒体龙头，布局元宇宙和 AIGC。公司第二代自研 AI 芯片 Artemis 将于今年投产，将被用于数据中心的推理任务；基于 Python 的开 源深度学习框架 PyTorch 受到了广泛应用；2023 年 7 月发布了人工智能 模型 LLaMA2 的开源商用版本，大模型应用进入了“免费时代”；

AWS：全球领先的云服务平台，全面布局算力、模型和下游应用。公司发布 云端 AI 芯片 Inferentia 和机器学习芯片 Tranium 布局算力；推出自研语 言大模型 Titan；向个人开发者免费开放 CodeWhisperer，提高开发者效 率；

特斯拉：垂直整合 AI 芯片和自动驾驶。特斯拉自研算法，车端布局 FSD 芯片， 2019 年 3 月，在 ModelS 和 ModelX 中批量出货 FSD 芯片；2023 年 7 月， 量产 Dojo——用来在云端训练自动驾驶模型的超级计算机。

4.2 停止造车全力备战 AI，建议关注 6 月 WWDC

与其他全球科技龙头大张旗鼓宣传相比，苹果早期对于 AI 表态更为谨慎。在 FY24Q1 财报电话会上，苹果公司 CEO 蒂姆·库克依旧仅是表示“关于生成式 AI 有很多内部工作正在进行”但表示“苹果的策略通常是先做后说，所以对于 AI 也要坚持这个态度”，因此并没有给出关于 AI 更为详细的介绍。可见，库克 无意大举对外宣传苹果目前在 AI 方面的布局和已有的实力，然而，我们判断苹 果对于 AI 的谨慎态度并非不具备实力，而更多是出于其对 AI 技术安全性以及用 户隐私保护的考量。 苹果或将重点布局“边缘 AI”，有望在本地设备上运行，提供更快、更安全、 更可靠的 AI 计算性能。相比其他科技巨头竞争的基础大模型，我们认为苹果或 将重心集中于“边缘 AI”，即在设备上而不是在云服务器上运行 AI 模型软件。 与依赖云计算的大型语言模型不同，“边缘 AI”在本地设备上运行，无需云服 务器或互联网连接，从而提供更快、更安全、更可靠的 AI 计算性能。 目前，多方信息能够证明苹果已在积极布局 AI。苹果已经在 AI 硬件基础、模型 和应用等层面开展了一系列布局，并通过外部投资收购 AI 初创企业、内部组建 AI 团队和进行战略调整来促进 AI 技术的研发。

AI 硬件层： 1）不断强化 M 系列芯片性能以支持用户运行 AI 相关的应用：苹果在最新的 M3 系列芯片上引入了增强型神经网络引擎，用于加速强大的机器学习（ML）模型。 与 M1 系列芯片相比，新的神经网络引擎带来最高达 60%的速度提升，在进一 步加速 AI/ML 工作流的同时，还可将数据保留在设备上，以保护用户隐私； 2）开发新型闪存利用技术：2023 年 12 月，苹果的人工智能研究人员宣布，他 们发明了一种新型的闪存利用技术，实现了在内存有限的 iPhone 和其他苹果设 备上部署大型语言模型的重大突破，这一成果有望让更强大的 Siri、实时语言翻 译以及融入摄影和增强现实的尖端 AI 功能登陆未来 iPhone；

模型层 1）斥巨资训练大语言模型“AJAX”：2023 年 7 月，消息传出苹果正在打造自 己的大语言模型 AI 框架“AJAX”，并且为员工开发了一款内部 ChatGPT 形式 的聊天机器人，或被称为“AppleGPT”。苹果承诺每天花费数百万美元来训练 该模型，目的是使其性能比 OpenAI 的 ChatGPT3.5 和 Meta 的 LLaMA 更加强 大；2）发布 Ferret 多模态大语言模型：2023 年 10 月，苹果低调发布了 Ferret 多 模态大语言模型，这个模型支持文字、声音、影像的多模态输入，并通过其独特 的混合区域表示技术，有效地识别和描述图像中的复杂空间关系。此外，Ferret 模型在执行语言模型推理任务时表现出比较高的效率。与以往苹果对外的封闭态 度不同，苹果开源了 Ferret 的代码和丰富的 GRIT 数据集，也进一步证明了其在 多模态理解和生成任务中的潜力；

应用层：苹果已具备众多端侧 AI 技术，并已将部分技术融入到了硬件终端当 中。2013 年，Siri 第一次亮相 iPhone 发布会，这个能流利对话的 AI 语音助手 采用 NLP（自然语言理解）技术——一种硬编码的“命令和控制”系统来实现其 对答的能力，是当时人工智能最高的结晶。除此之外，苹果也开发了智能图片、 虚拟数字人等多项端侧 AI 技术，并将其融入到硬件终端中。

对外投资收购：收购 32 家 AI 初创公司以吸收尖端技术。从 2017 年至 2023 年，苹果收购了多达 32 家 AI 初创公司，相较于谷歌 21 家、Meta18 家、微软 17 家来说是最多的；苹果的大规模收购行动表明了公司在 AI 领域积极的战略， 即在 AI 趋势和技术达到主流采用之前，鉴别并投资于它们。

对内组建团队：形成清晰的 AI 布局路线。苹果内部形成了三个团队负责 AI 基础模型能力、软件能力、硬件算力能力，分别由 John Giannandrea、Craig Federighi 和 John Terners 领导。John Giannandrea 领导的基础模型团队， 承担了基础大模型研发、多模态、端侧模型、空间计算等多个关键技术的研发， Ajax 和 Ferret 模型都是该团队现有的成果；Craig Federighi 领导的软件工程部 门要让 Siri 这个核心基础发展出更多的符合用户使用习惯的功能，同时他们还会将大语言模型集成到 Xcode 等开发工具中，这样新版本 iOS 的应用程序开发人 员就能有像 Windows Copilot 一样更高效的编写应用程序；Eddy Cue 领导的服 务部门需要探索如何在其他苹果生态的软件中应用最新的 AI 技术，比如在生产 力工具 Keynote 中去自动生成 PPT；John Terners 带领的硬件团队需要确保苹 果的“边缘 AI”有足够强大的硬件支撑（芯片等）和软硬件结合的强大能力以 确保“边缘 AI”跑得快、跑得准。手机端的 A 系列芯片和 PC 端的 M 系列芯片 正在更新迭代提升性能，建议关注芯片端对于 AI 功能支持程度的最新进展。

战略调整：放弃造车专注 AI。2024 年 2 月 28 日彭博社报道，苹果高管已经 通知员工，将要结束持续十年的电动汽车项目“Titan 计划”。该计划自 2014 年启动，投入数十亿美金。据悉，汽车团队的近 2000 名员工将部分转岗至生成 式 AI 项目。生成式 AI 已经成为苹果日益重要的战略重心。转岗的团队需向 John Giannandrea 汇报，他在 2018 年加入苹果公司，担任机器学习和人工智能战略 高级副总裁，主职责为领导公司的 AI 团队、推动 Siri 和其他 AI 项目的改进和发 展。 全球 22 亿台终端设备铸就强大的市场准入优势，战略调整放弃造车彰显布局 AI 决心，我们看好苹果后续在 AI 方面的进展。在 FY1Q24 财报电话会上，库克表 示，苹果目前活跃设备数已超过 22 亿台。这意味着，一旦在 iOS 中集成了新 AI 功能，它将迅速覆盖超过 22 亿台设备，影响数亿用户。苹果在硬件端多年的积 累已经为自己筑起 AI 领域强大的市场准入优势。我们看到，苹果不断加大对 AI 的投入，2023 年至今已经陆续有可观的成果发布，而 2 月初战略调整终止造车 的决定更是彰显了苹果在 AI 布局上的决心。展望未来，苹果 CEO 库克在 FY1Q24 业绩电话会上明确表示，对于 AI，“将继续全力以赴地投入大量的时间和精力”， 并且“非常期待在今年晚些时候与大家分享我们在这一领域正在进行的工作的详 细信息”，我们认为 2024 年 6 月开展的全球开发者大会（WWDC）上，苹果或 将正式公布一系列基于生成式 AI 的布局和进展。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）