2024年腾讯控股研究报告：私域流量撬动电商杠杆

1 私域：有望带来 1.3 万亿 GMV

当前我们讨论的内容电商主要以直播电商为主，视频号小店为辅。2023 年直播电商 GMV 占比超 过 90%；而抖音亦是如此，直播电商是场景电商中绝对的主体，因此此处我们主要讨论直播间为 落地页构成的 GMV。

1.1存量转化：组织构架调整促进小程序 GMV 转化加速，有 望转化 8000 亿 GMV

2024 年 5 月 28 日，腾讯官宣了微信电商组织构架的调整：对于视频号直播电商团队将并入到微 信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负 责。 此前微信直播电商和小店冷启动主要依赖于微信小程序商户的存量转化：举一个具体实例，商户 原本在群里运营时，发布的是小程序小商店的链接；切换后虽然也是在群里运营，但发布的是直 播间或者视频号小店链接。如果将成交链路从小程序到直播间做切换，视频号直播团队将匹配赠 送公域流量，使得商户 GMV 总量大盘实现增长。从而激励商户主动切换，顺利实现内容电商的 供应链搭建、商户入驻的冷启动工作。 这一策略背后，我们可以看到了小程序团队微信小商店和视频号电商产生了明显的利益冲突。 2023 年视频号实现 3 倍 GMV 增长，下单口径 GMV 达 3000 亿；但是其中有非常一大部分比例来 自于存量小程序 GMV 的转化。 此前组织构架的利益冲突明显，而新构架下团队融合意味着视频号交易和小程序交易或能够实现 深度结合，潜在获得的流量加持和存量 GMV 转化加速。 转化成交链路对于腾讯而言是有利的。原本在小程序成交只需要缴纳提现 0.6%的微信支付手续费； 切换到视频号小店或者直播间成交后除了支付手续费外，还需要额外缴纳名义价 1%~5%不等的 技术服务佣金。

小程序电商 GMV 总规模约为 3 万亿，但并不是 3 万亿都可以实现转化，例如京东、拼多多、美 团优选等平台型电商的小程序 GMV 较难形成转化。

根据 Questmobile 数据，平台型电商在小程序流量前三的为京东、拼多多、美团优选。我们对这 三家平台电商的小程序 GMV 进行估算（因为存在 APP 和小程序多端消费的用户，因此加总大于 100%）： 京东：小程序调整后流量占比 36%（调整前流量占比 42.6%），因小程序 arppu 我们认为 低于 APP，因此小程序 GMV 占比我们假设比流量占比低 10%，约为 26%。京东小程序 GMV =3.54 万亿*26%=0.92 万亿 。 拼多多：小程序调整后流量占比 24%（调整前流量占比 26.2%），我们假设小程序 GMV 占 比约为 14%。小程序 GMV4.05 万亿*14%=0.57 万亿 。 美团优选：小程序调整后 95%（调整前流量占比 96.4%），我们假设小程序 GMV 占比约为 85%。小程序 GMV2550 亿*85%=0.22 万亿 合计三家 1.71 万亿，估算平台型不可转化 GMV 2 万亿。3 万亿小程序电商中剩余 1 万亿我们为 是可转化的 GMV，我们假设终局 80%成功转化，则由原有小程序私域电商带来的 GMV 上限约为 0.8 万亿。

1.2增量私域：小店分享员潜在带来 4800 亿 GMV

2024 年 5 月，微信视频号丰富了视频号小店分享员功能。商家可通过视频号小店 PC 端关联分享 员的个人微信以及绑定该个人微信的企业微信。关联后分享员可以将视频号小店的主页、橱窗、 商品、直播间以及短视频等转发到私域。除小店相关信息外，店铺直播开播预约链接同样可以由 分享员生成专属二维码并邀请用户扫码进入。 对于商家来说，有了分享员，可以更高效地与潜在粉丝连接，从而提高转化率和曝光效果，提升 销量。此外，用户通过分享员分享的部分场景进入并产生的交易，平台会根据相关政策给予商家 流量券激励。 视频号小店分享员能基于分享产生的交易获取激励，通过其分享的直播预约链接成功预约的用户 数也将计算入分享员成绩。

联盟返点成交闭环有望撬动私域 GMV 增量： 微信私域而言，较容易达成的电商增量是利用用户社交裂变分销的联盟模式。可以充分发挥出广 大微信用户群体的主观能动性。 此前国内也有其他大厂利用联盟模式去达成成交，以淘宝为例，淘宝联盟约为淘宝贡献 6000 亿 GMV，绝大多数流量是在微信私域裂变实现的成交，我们假设 80%流量入口来自于微信，可以估 算 4800 亿 GMV 是从微信分享通过外循环的模式达成成交的。 微信私域到淘宝的外循环链接转化，还需要复制链接等繁复的操作流程以及更长的成交链路。微 信电商闭环去做小店分享员，分享到群里的就是直播间本身或者视频号小店。其私域转化率要比 淘宝外循环转化率高。因此我们判断如果供应链等一切条件相同，分享员一定愿意选择微信内循 环的成交链路去推广裂变。因此不考虑视频号小店分享员在微信内裂变放量，阿里已经利用微信 流量做到了 4800 万亿 GMV，因此我们将此视作小店分享员模式未来潜在给视频号电商带来的增 量 GMV。

2 DAU：增长受内容生产者驱动

内容生产平台的 DAU/MAU 与其平台创作者数量呈正相关，因为内容生产者越多意味着平台内容 越多元，内容消费者在平台上获得的体验就越丰富，因此会有更多用户愿意使用该平台。 目前类似的平台有类似的创作者杠杆：抖音快手接近 1:4；但腾讯视频号的杠杆却格外高，为 1:13，主要因小红点导流，会将非短视频用户带入其中，让同一个内容被更多的用户看到。 快手：根据财报数据显示 20Q4创作者 MAU为 1.2 亿，用户 MAU为 4.811 亿， 创作者/用户 MAU=24.9% 。抖音：根据 Questmobile 显示 22Q2 创作者 MAU 为 1.5 亿，用户 MAU 为 6.77 亿，创作者/用户 MAU=22.2% 。 小红：根据公司生态大会数据显示 21 年底创作者 MAU 为 0.43 亿，用户 MAU 为 2 亿，创作者/用户 MAU=21.5%。视频号：根据 Questmobile 显示 2022Q2 有 6000 万月活创作者和 8 亿 MAU， 创作者/用户 MAU=7.5%。

2.1 视频号目前创作者来源：主要来自公众号+抖快

目前视频号有 6000 万月活创作者，其中①抖快占 47%，主要为全平台同步发布内容的创作者； ②公众号占比 17%，主要为传统的公众号文字生产者向视频号迁移；③其他创作者占比 36%，主 要是微博、B 站、小红书以及微信本身的创作者。

视频号对哪类创作者具备吸引力就是判断内容生产者成长空间的关键：如果平台上位机会越大， 那么对于抖快与公众号中小创作者的吸引力越大。

2.1.1 来源 1：初始生产者公众号创作者——严肃向驱动差异化竞争

可以发现公众号创作者是抖快不具备的宝贵创作者资源，也将会是视频号泛知识化的中坚力量， 同时公众号创作者也有激励加入到视频号泛知识化的趋势当中：公众号已告别增长期，进入稳定 期，根据西瓜数据，2021年上半年公众号总体阅读量同比下降 17.44%，评论数减少24.62%。因 此公众号创作者自身也有寻求增长的诉求。 目前公众号创作者做增长的最好方式就是主动拥抱短视频的浪潮，因为一方面文字性内容门槛和 需要分配的注意力较高，限制了公众号用户群体范围和使用场景，而视频内容更直观，摄取难度 较低；另一方面公众号获取粉丝主要依靠私域裂变，获取粉丝的效率较低，若公众号创作者开通 视频号，其便可以利用视频号的信息流在公域推广公众号的内容。 而腾讯做的则是打通双向流量，自2021年起，视频号就推出一系列更新打通公众号和视频号跳转 的链路，促进微信流量的内循环。

综上，我们认为公众号创作者开通视频号将成为一个普遍趋势，开通视频号的公众号将通过视频 号获得更多曝光，扩大自己的粉丝群体，未开通视频号的公众号将因为文字内容的阅读频次被短 视频内容挤压，获取粉丝成本逐渐升高。最终，我们预计有 80%的公众号创作者会选择在视频号 注册账号，将公众号的内容以视频的形式搬运至视频号，目前公众号创作者大约为 2000 万，这 将为视频号贡献 1600 万的月活创作者。2022 年来看，已经转化了约 1000 万 MAU，剩余的开发 空间不大。

2.1.2 来源 2：抖快迁移来的中长尾创作者

对于新入场玩家来说，最在意的无非是流量攀升这件事。在一个成熟而固化的平台，新玩家想要 攀升的可能性较小。而在视频号这样的新兴平台，新玩家上位可能性激增。 横向比较视频号月度更替率指标超抖音的 10%-20%左右，视频号 top50/top100/top500 月度更替 率稳定在 50%左右，抖音月度更替率 top50/top100 账号月度更替率维持在 35%左右更低的水平。 我们不难发现抖音“头部阶级固化”更严重。

我们认为这有两个原因： 视频号仍处于发展阶段，基调未定：视频号整体环境基调仍处于探索阶段，其在用户心中的 地位尚未明确，因此头部榜单的结构分布会与当期的热点事件或内容供给高度相关，波动性 较大。抖音正好与其相反，大多数用户以娱乐为目的刷抖音，抖音泛娱乐的环境基调已比较 稳定，再加之长时间的运营使一些账号 IP 效应明显，使得抖音结构逐渐固化。

除更替率高以外，视频号头部账号相比抖快会更年轻：视频号四月 TOP 50 的榜单中，创号时间 小于半年的账号占比达 15 个，占 30%，而抖音四月 TOP50 榜单中创号时间小于半年的除了 “电 影末路狂花钱”和“电影维和防暴队”两个影视官方账号外，只有一个“张一恒”个人号。 可以看出头部账号在视频号的先发优势较弱，新账号进入视频号一样有机会将账号做大做强。这 会吸引在别的平台运营的不是很好的创作者或一些新的创作者进入，在视频号成长的红利期中寻 求机会，因此我们预测在短期 1~3 年内视频号的创作者仍能保持相对较快的增长趋势。

视频号的内容分发逻辑会更加去中心化：算法推荐中如果给予人（粉丝）的权重高于内容的权重， 那么创作者的数据表现会更为中心化。为了衡量算法逻辑差异，我们可以对比同一个创作者在不 同平台流量的波动性。流量波动性越大，意味着创作者流量越不稳定，在平台流量分配机制中内 容质量的权重会更大，而与作者自身属性相关的因素权重会更小，平台去中心化程度会更高；反 之，创作者 IP 属性会占推荐主导地位，创作者流量更为中心化。 为了对比各家算法中心化程度。我们从抖音、快手和视频号中随机抽取了 100 组在各平台均有发 布视频的创作者，计算他们历史发布所有视频的流量波动性（点赞数标准差/平均值），最后取 100 位创作者的平均值，结果为快手>视频号>抖音。但因为微信团队不希望用户过多关注流量数 据，因此隐藏了流量上限为 10W+，因此视频号波动性表观数据偏低。实际上结论我们只能得出 去中心化程度：快手≈视频号>抖音。

视频号头部账号在原生平台表现平平，或者可以认为：中长尾账号更愿意迁移至视频号。 2022 年 7 月视频号 TOP 50 榜单中有 12%的账号为抖快迁移至视频号的中长尾账号。在视频号 上，这些账号月新增点赞数均在 150w~250w 之间，但在抖快上点赞量和粉丝量等数据均远低于 头部账号，在抖音上，超级头部账号如人民日报有 1.6 亿粉丝，97.3 亿点赞，顶流账号如刘畊宏 也有 7347.1 万粉丝，1.3 亿点赞，而这些账号普遍粉丝数在 100 万以下，点赞量也未破千万；在 快手上超级头部账号的粉丝数一般在千万以上，也远远超过这些账号（截至 2022 年 7 月）。

我们认为内容多平台发布的边际成本极低，不愿意多平台维护的在个人用户中可能多见，但是在 中头部账号中应不多见。但为何并非所有账号都做出多平台发布的选择？ 商业化基建和流量盘是生产者增长非常重要的影响因素：虽然反垄断法已经限制独家协议，但没 有限制平台对于“优质内容”的扶持。当前实际情况可能是如果是独家内容或者是优先发布的内 容就会被判定为优质内容，给予流量扶持。因此账号在腾讯直播带货等商业化变现基建还不完善 的情况下，或者新增潜在流量不能对老平台冲流量扶持的情况下，就会选择不在腾讯平台发布。 因此，预计未来视频号的头部账号中很大一部分会是其他平台上原来的中长尾创作者，因为相比 于公众号创作者和素人创作者，他们更有视频创作的经验，也运营过短视频账号，同时比他们更 有经验的创作者迁移至视频号运营的概率较低，因此其他平台上的中长尾创作者在视频号这个新 环境中更有可能斩获更多流量，获得成功。

根据二八分化的原理，我们将抖快后 80%的创作者定为中长尾创作者，参考快手 2020 年的数据， 我们估计抖快平台创作者将占月活用户的 25%，根据 Quest Mobile 数据，抖音中视频号用户的活 跃渗透率为 70.8%，快手中视频号用户的活跃渗透率为 64.2%，用活跃渗透率来估计平台内容的 相似性。 综上，估计抖音最终迁移的中长尾创作者数量为 6.7 亿（MAU）*25%（抖音 2020 年月活创作者 /MAU） *80%（中长尾创作者占比） *70.8%（对抖音的活跃渗透率）=0.95 亿，快手最终迁移的 中长尾创作者数量为 4 亿（MAU）*25% （快手 2020 年月活创作者/MAU） *80%（中长尾创作 者占比） *64.2% （对快手的活跃渗透率） =0.51 亿。2020 年抖快重合用户规模达到 2.1 亿，占 抖音 MAU39.7%，以此估计抖快创作者的重合度并进行去重，得出这部分创作者总量为 1.08亿。

2.1.3 来源 3：微信原生创作者——UGC 内容丰富视频号内容生态

相比于抖快，视频号背靠着微信这个全中国最大的社交软件，每天都有无数视频内容在微信的私 域中传播，而微信的运营团队正在尝试引导私域中的 UGC 进入视频号：①朋友圈发布 30s 以上 的视频的途径由微视改为了视频号，微信以这种方式鼓励用户通过视频号的形式将视频内容分享 至朋友圈；②当用户通过私聊或群聊分享视频给好友时，通过视频号直接分享链接可以节省接收 方下载视频的时间，也方便视频的留存以未来进行重复分享。

我们预计微信原生用户将为视频号带来 6200 万创作者增量。在 2021 年微信公开课上，张小龙提 到每天有 10.9 亿用户打开微信，1.2 亿用户发表朋友圈，据此估计发朋友圈的用户占活跃用户的 11%。腾讯 2022 年第二季度财报显示微信月活已到达 12.99 亿，据此估计朋友圈的月活创作者数 量为 1.43 亿。因为小红书的属性在一定程度上与朋友圈相似，以个人创作的 UGC 内容为主，故 利用小红书视频内容的比例估算朋友圈的视频内容创作者。据统计 2022 年 5 月小红书站内视频笔 记占比达到43.33%，最终可以得出如果朋友圈的视频创作者全部选择以视频号为媒介发布视频， 能为视频号贡献 6200 万的创作者增量。

2.2 DAU 上限测算： 1.86 亿创作者翘起 6.8 亿用户 DAU

上述三类创作者预计将成为视频号未来的主要创作者，共计 1.86 亿。对于创作者占 MAU 的比例， ①快手为 25%，但我们预计视频号内容创作者的最终比例会更低，因为视频号背靠微信庞大流量 池，获取流量会比抖快更简单；②视频号目前的比例为 7.5%，我们预计最终比例会更高，因为随 着创作者增加其边际增量会递减，再者未来非专业创作者的占比将增长，单个创作者对流量带动 的效率下降。因此，我们预计未来视频号内容创作者占月活创作者比例将落在 25%（抖快）和 7.5%（视频号目前）中间，即 16.25%。 据此，可以计算出视频号最终月活用户数量为 11.45 亿。当视频号内容生态成熟后，我么预计其 用户使用的习惯频次应类似抖音快手，选取抖音、快手、抖音极速版、快手极速版 2022 年 Q1DAU/MAU 的数据取平均，据此估计视频号未来的 DAU/MAU 将在 59.4%左右，最终算出视频 号的 DAU 天花板将在 6.80 亿左右。按照缓慢导入趋势预计视频号 DAU 在 2024/2025/2026 年 Q4 分别为 5.49 亿/5.91 亿/6.15 亿。

3 时长：平台调性及核心用户比例影响用户时长

3.1 平台调性差异：视频号偏知识向，抖音偏娱乐向

创作者数量决定了短视频平台 DAU上限，用户的使用时长和浏览深度则取决于内容品类的分布。 整体而言，短视频的内容品类可以分为泛生活、泛娱乐、泛资讯和泛知识四类。 用户在不同品类的内容上每天可以消耗的时长是有所差异的：用户可以再泛娱乐内容上花费很长 时间，但是在知识向的内容上可能较难达到非常高的时长。因此不同调性的产品会有不同的时长 天花板。

从全局 VV 结构上看，视频号和抖音内容生态的主要差别在于泛娱乐：抖音泛娱乐 VV 显著高于视 频号。究其原因，我们可以从生产端和用户端分别挖掘。

生产端：公众号创作者是视频号此前重要的创作者类型，他们入驻后带来的泛知识类、泛资 讯类短视频成为了视频号内容丰富的来源，奠定了严肃向的基调。

用户端：我们不难发现，视频号 VV 私域入口占比 33%，高于抖快。因此，立人设考量使得 内容体系天然严肃向。用户在微信体系内转发、点赞会选择知识型、职业性内容；对于娱乐 向内容，即使喜欢点赞分享意愿相较于其他平台也较低。因此会拉低娱乐向内容在视频号体 系内的裂变权重，反过来使得娱乐向内容生产者入驻意愿较低。

但是公域比重偏低将带来一系列问题，例如广告、直播加载率提升困难，产品时长受到压制等。 因此另一方面，张小龙也希望提升视频号公域属性，做到关注：朋友：机器=1:2:10。为了达此目 标，降低人设标签对于私密性内容的影响，视频号做出了多种改变。例如：1、公域、私域双重 身份；2、公开赞、私密赞双重赞。3、2022 年末，产品端也陆续加入地理位置标签等优化改版， 持续加强公域流量推荐的精准程度。

3.1.1 泛娱乐：有望随着公域属性增长而提升

就头部泛娱乐品类点赞数量而言，视频号和抖音占比相似，而泛娱乐品类的点赞量主要由影视娱 乐贡献，在视频号和抖音上该垂类分别占 TOP100 总点赞量的 27.54%和 23.72%。

1）抖音头部账号以明星为主，而视频号以二创博主为主：就 2024 年 4 月视频号和抖音影视娱乐 TOP 10 排行榜而言，视频号有 80%是二创博主，而抖音有 70%是明星。二者对时长的贡献不同： 二创博主一般会在多个平台上同步发视频，追求流量最大化，例如视频号 4 月影视娱乐 TOP 10 榜单中娱乐扒姐姐 V、摸娱少女、抓马课代表+、吃瓜小熊 ya 和飞天小娱警等二创博主在其他平 台上均有同步发视频，占 TOP 10 二创博主的 62.5%，且二创博主的取材一般会与当其热点话题 有关，重复率会比较高，普遍化的内容不利于用户使用时长的增长。

随着平台时长流量提升，和公域属性提升视频号明星入驻比例也将提升：例如 4 月抖音影视娱乐 榜 TOP 10 中的 7 位明星均以抖音为主要宣传阵地，因为①明星的需求是培养巩固自己的粉丝群 体，或为自己的影视音乐作品宣发，对平台变现需求不强；②明星会选择公域平台而非私域平台 入驻，例如明星会选择推特而非 facebook 入驻。因此随着视频号流量崛起和公域属性占比提升， 明星的入驻比例也将提升。

2）腾讯拥有全国最大的泛娱乐资源库作为潜在协同资源：虎牙斗鱼直播、腾讯视频、腾讯音乐、 腾讯动漫等 PGC 泛娱乐内容都是腾讯潜在的内容资源库。以腾讯音乐为例，视频号从 2021 年底 另辟蹊径，开始举办线上演唱会，效果比较理想：2021 年 12 月 17 日邀请西城男孩线上直播演唱 会最终累计观看人数超 2700 万，最高同时在线人数达 150 万，2022 年 5 月 20 日周杰伦“摩天 伦 2013 演唱会”在视频号举行线上重映，吸引流量达到新高，QQ 音乐、TMElive、酷狗音乐、 酷我音乐四个视频号直播间观看人次达 4775.1 万，新增 2000 万直播用户（指过去 7 天没有收看 过直播的用户），留存率达到 30%。 同时，视频号还会同步开启与演唱会相关的话题，鼓励创作者以话题为主题创作视频，一方面给 予了泛娱乐板块的创作者借助演唱会热度吸引更多流量的机会，另一方面利用演唱会的余热吸引 用户观看相关视频，提高使用时长。

以及虎牙和腾讯也在 2024 年开启双播合作，在最后的技术处理结束后有望实现内容及互动在虎 牙和微信直播双平台的打通，意味着微信平台多了大量的内容供给及平台抽成；虎牙主播多了大 量的流量曝光和打赏；在腾讯授权大 DAU 电竞游戏给抖音的背景下虎牙也可以依赖于对于帮助主 播实现收入、流量增长稳定军心，加上获得一部分抽成。 综上，预计未来视频号泛娱乐板块的主要增长点腾讯泛娱乐体系的相互协同，以及如能推动公域 流量增长，饭圈体系的征地转移流量也不可小觑。 我们通过跟踪 Top500 点赞量占比数据来看，总体视频号 2024 年相比 2022 年娱乐类型丰富度有 所提升，平均点赞占比通过下图也可以看出来 2024 年相比 2022 年有所增长。 我们预计泛娱乐板块内容量将保持增长趋势，但不超过抖音：占比或从 22Q4 的 14%提升至 17%。

3.1.2 泛生活：朋友圈创作者导入将推动泛生活内容供给增长，但质量和 平均流量被拉低

视频号头部泛生活品类的点赞量主要由生活和旅行摄影贡献，二者分别占 2024 年 4 月 TOP500 榜单总点赞量的 12.9%和 7%。

生活和旅行摄影内容目前在视频号中占据较高的比例，因为①朋友圈导流高效便捷，两类内容在 朋友圈中具有较强的传播性，用户更愿意分享这类内容到自己的朋友圈，通过同步到视频号形式增强内容供给；但朋友圈流量导入的视频虽然供给量大，但内容普遍偏草根，因此流量较低，头 部占比亦较低。②旅游业回暖促使旅游摄影供给增加，随着旅游业的逐渐复苏，人们出行的机会 增长。 情感一直是视频号内容生态中占比较大的品类，因为①情感类内容制作成本低，其形式大多数是 单人口播或者是视频/图片轮播+口播配音，视频/图片素材大多数来源于新闻、综艺、电影或电视 剧的片段，在网上能轻易找到，而文案也能在小红书、喜马拉雅、网易云等平台上找到相似内容； ②情感类内容在视频号上容易起量，在之前视频号点赞带有社交属性，而情感类的内容容易引起 用户共鸣，并传递自己的价值观，点赞能满足用户立人设的需求，所以用户会更为积极地为情感 类内容点赞。但是，随着平台和用户对原创内容的重视程度加深和私密赞的推出，在别的平台能 找到原型的视频和文案更难被接受，情感类内容也更难以通过用户的社交推荐实现快速起量，该 部分内容正在逐渐萎缩。 随着视频号的普及度增加，当用户发视频号如同发朋友圈一样成为一种习惯时，将会有 6200万的 微信原生创作者在视频号上分享自己的生活，推动泛生活品类视频占比增加。最终随着微信原生 创作者的入驻，预期未来泛生活生产端数量占比将有望持续增长。我们预计泛生活品类供给端整 体占比将从 63%增长至 65%。

3.1.3 泛知识：受限于公众号创作者瓶颈占比预计先增后减

视频号头部泛知识板块点赞量占比高于抖音，这是因为视频号天生带有部分公众号的严肃属性， 基于此泛知识内容创作者自然愿意在符合视频风格的环境中进行创作，用户也更为习惯在视频号 中浏览偏严肃的泛知识内容，二者共同造成视频号泛知识内容浏览量占比相对较高。 对于泛知识板块头部作者，我们发现其中原生公众号创作者比例极低，例如财经垂类 TOP 10 中 只有 1 个创作者是原生公众号创作者，而借助短视频销售课程的机构较多，财经垂类 TOP 10 中 有 4 个创作者在售卖付费课程。 原因是①原生公众创作者尚处于视频媒介的探索转型阶段，在做视频化的尝试但并未全面拥抱短 视频的形式，运营的主阵地还停留在公众号；②视频号是绝佳的网课销售平台，知识付费机构可 以通过制作知识短视频或截取正式课程片段发布在视频号上，展现付费知识的质量。

通过 2022 年头部榜单和 2024 年对比，我们可以发现泛知识比重在下降。虽然由于视频号早期发 展泛知识板块的战略，但受限于公众号 2000 万创作者的瓶颈，随着转化完毕，长期来看其板块 增速会低于大盘增速，表现为占比略微下降，我们预测最终泛知识板块生产端占比为 17%。

3.1.4 泛资讯：预计未来板块占比接近抖音水平

消费端：因资讯新闻多为官媒，流量较高，头部内容占比也较多。此外微信渠道容易宣发新闻， 随着官媒影响力扩大，流量端点赞量在头部占比 2024 年相较于 2022 年有所提升。 供给端：时事垂类整体来看，官媒或地方资讯类的账号运营目的是大范围的时政宣传，而没有普 通账号的变现压力，因此他们更倾向于多平台同步发布视频以扩大时政的影响力，比如抖快上的 官媒和地方资讯类账号基本都会在视频号开通账号同步发布内容。此外由于在短视频平台这种自 媒体平台发布时政内容需要《互联网新闻信息服务许可证》，这给时事类账号的运营设立了门槛。 因此就时事内容丰富度而言，视频号与抖音差距并不大。因此从供给端，未来应和抖音趋同。

3.1.5 核心用户时长测算：视频号生态环境严肃性更强，核心用户比例较 低，预计使用时长天花板为 106.2min

综上，我们预计视频号最终内容品类分布将为泛生活占比 65%，泛娱乐 17%，泛资讯 1%，泛知 识 17%。 就视频制作的专业程度而言，泛资讯>泛知识>泛娱乐>泛生活，相对于相对随拍，专业的视频制 作更能吸引用户观看，体现在单个视频的平均播放次数上为泛资讯>泛娱乐>泛知识>泛生活，其 中泛娱乐大于泛生活是由于娱乐属性的加成。相比于抖音，视频号有很多视频会来自微信原生用 户的随拍，UGC 占比较大，因此单个视频的平均杠杆较低，鉴于视频浏览量和用户使用时长直接 挂钩，我们预测未来视频号使用时长天花板会略低于抖音。

我们以抖音各板快的 VV 量/投稿量作为杠杆，杠杆越高说明用户在该板块花费的使用时长越长， 用视频号和抖音的内容生态占比计算其加权总 VV 量，假设用户使用时长和平台总 VV 量成正比， 抖音 Q1 平均使用时长为 107.8min，据此预计视频号生态环境稳定后，核心用户最终使用时长天 花板=107.8min*2736.03/2695.87=106.2min。

3.2 窄口径 DAU 平均时长测算：泛用户将平均时长摊薄至 80min

虽然微信“小红点”导流为视频号贡献大量流量，但也会使其相比抖快会存在大量泛用户，即难 以转化为存量的流量。我们认为泛用户的比重应为视频号更低的创作者杠杆相比于抖快撬动的额 外用户的比重，视频号的创作者杠杆为 16.25%，抖快的创作者杠杆为 25%，据此可计算出泛用 户在总用户中的比重为 35%。 由于泛用户为被“小红点”导流，仅进入观看自己感兴趣的一两个视频的“流量用户”，其平均 时长相对较低，秉承保守原则，我们预计其平均使用时长为 30s。而除此之外的用户是是视频号 真正的核心用户，他们的平均使用时长应为前文计算出的 106.2min。 总体而言，视频号用户的平均使用时长天花板应为 65%（核心用户比重）*106.2min（核心用户 平均使用时长）+35%（泛用户比重）*30min（泛用户平均使用时长）=80min，按照缓慢导入趋 势，2024/2025/2026 年 Q4 视频号平均用户时长将分别为 71.5/75.3/76.9min。

4 直播加载率：或低于抖音达 8.8%

4.1 直播加载率测算：公域与性别比例影响直播加载率

无论是广告还是直播间推流，都适合在公域（机器推荐）中做；而私域（关注+朋友推荐）中， 厂商不太适合推流。 抖音的公域占比 92%；抖音目前的年平均直播加载率在 10%。 目前视频号公域入口占比约为 50%，对于视频号张小龙曾提出关注：好友推荐：机器推荐 比例 1：2：10 的预想，公域大概占比 77%，因此其他条件相同，预计视频号直播电商加载 率天花板大概是年均 8.4%。

4.2 性别比例影响直播加载率

短视频平台直播加载率与女性用户占比成正比：根据微信公开课数据，2023 年女性占视频号电商 GMV 的 78%，是绝对的消费主体。女性用户对于直播电商推流的厌恶程度较低，可以加入的推 流上限较高，而给男性用户能推的加载率上限则较低。

视频号未来潜在的用户肖像会越来越接近微信，根据 Questmobile 数据，微信性别比跟抖音较为 相似，因此性别对于两家平台没有造成加载率差异。叠加公域比例差异影响，微信合适的直播 load 上限依然在 8.4%。

5 笔单价：私域成交拉高笔单价；视频号公域成交笔单 价或介于抖快间

2023 年，根据微信公开课，视频号笔单价达 205 元，远高于抖音的 130 元，和快手的 88 元。由 此引来了两个问题： 1、 视频号笔单价为什么如此高？ 2、 笔单价稳态会在什么价格？

5.1 私域属性拉高笔单价，白牌、高客单价、非标品标签易成 爆款

腾讯电商高笔单价背后跟私域成交属性有较大关系。根据微信公开课，2021 年直播电商私域流量 占比 50%，2022 年占比 30%。相比于抖快有非常大的成交比例来自于私域属性成交，较多流量来源于微信群等导入。这一成交链路天然具备一定的信任属性，因此高客单价的货品也能卖的相 对较好。此外，白牌、非标品标签下，平台间无法比价，因此拼低价的压力较小。 从具体品类上，视频号与抖快有差异。例如抖音前三大都分别是服饰、美妆、食品。其中美妆是 标品，在抖音占比为 17%，在视频号仅 9%。

例如，第一大品服饰就是典型的非标品（视频号 35.8% VS 抖音 27%），第二大品食品指的很多 不是标品零食，也包括很多农产品（视频号 21.2% VS 抖音 16%），珠宝就是典型的白牌、高客 单价、非标品产品（视频号 6% VS 抖音 2%），我们会发现以上非标品在视频号卖得更好。

5.2 城市线分布影响笔单价

笔单价一方面与成交属性有关，另一方面与用户净值有关：抛开私域成交属性不谈，仅仅考虑来 自于视频号等公域导入的成交，视频号与抖快的差异并没有那么显著。根据 Questmobile 数据， 无论是从消费能力，还是消费意愿，抖音高于快手，其笔单价 2023 年约为 133 元，比快手的 88 元高；而微信用户消费能力和消费意愿介于二者之间。

随着电商直播间加载率持续提升，我们认为公域比重会逐渐提升。因此成交属性逐渐向视频号属 性靠拢。随着视频号用户 DAU 扩大，其用户属性会向微信整体靠拢。我们终局用微信整体的城市 线分布跟抖音、快手去进行对比。会发现高线城市用户比例微信介于抖快之间。因此我们判断如 果仅考虑视频号的成交，笔单价稳态会介于抖快之间，例如 125 元。但以上是静态比较，因为抖 音、快手笔单价过往也在增长。

6 电商测算

6.1 天花板测算：内容电商合计上限 3.6 万亿 GMV

在中性假设下，我们预计天花板 DAU 为 6.8 亿，Feed 流密度为 2.5 次/分钟，平均浏览时长为 80 分钟，得到每天短视频曝光次数1350亿/天，直播加载率设定为8.4%，转化率0.4%，笔单价125 元。据此计算得到来自于视频号短视频成交链路的 GMV 为 2 万亿。 货币化来看，除了 0.6%的商户提款时需要支付的微信支付手续费外，还涉及到技术服务佣金和公 域买量广告投流预算。处于谨慎角度，货币化率 take rate 我们对标快手。技术服务 take rate 1%， 广告 take rate 2.6%，由此得来自于短视频通路的技术服务年收入年化上限可达 207 亿，内循环 广告预算可达 538 亿元。

私域：无论存量小程序小商店迁移还是新增的小店分享员带来的联盟 GMV，流量都主要是 商户和普通用户分享员的，而非腾讯主导投流，因此无法获得广告收益，这一部分成交主 要获得的是技术服务佣金收入。私域 GMV 规模上限约为 1.3 万亿，构成年化 130 亿技术服 务佣金收入。公域：主要来自于视频号和少部分朋友圈广告。从朋友圈来看，分两种。一种是商户或者 分享员主动发的朋友圈，我们归在私域成交；另一种是腾讯在朋友圈广告位为电商推流带来 的成交，我们归于公域。 朋友圈直播推流 VV=7.8 亿 DAU*5（人均条数上限）*40%电商广告=15.6 亿/天 朋友圈 GMV=VV*转化率*笔单价=15.6 亿/天*0.4%*125 元*365 天=2847 亿 GMV 公域视频+朋友圈 GMV 上限为 2.3 万亿，这一部分成交货币化率较高，既能获得技术服务佣金， 也能获得广告投流预算。 合计：不考虑微信货架电商，我们仅测算内容电商，可以看到公私域合计 GMV 上限 3.6 万 亿，合计带来技术服务佣金 363 亿/年，以及广告预算 612 亿/年。

6.2 中性情景假设

中性情境下，假设视频号从微信生态引流效果保持稳定，商业化推进使得内容量及用户时长持续 上升，算法推荐的精准性稳步提升使得加载率稳定提升。 我们测算 2024/2025/2026 收入分别为 118 /259 /308 亿。

6.3 乐观情景假设

乐观情境下，假设电商从微信生态引流效果超乎预期，全面打通视频号电商与各微信生态的连接， 内容吸引度和算法推荐的精准性均大幅提升，商业化推进超预期，带动货币化率大幅提升。 我们测算 2024/2025/2026 收入分别为 153.4 /336.7 /400.4 亿。

6.4 悲观情景假设

悲观情境下，假设电商从微信生态引流效果低于预期，视频号电商与其他生态的通路均未体现显 著的引流效果，内容吸引度和算法推荐的精准性改善效率较低，用户体验不及抖音和快手，导致 货币化率较低。 我们测算 2024/2025/2026 收入分别为 70.8/155.4 /184.8 亿。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）