2024年海信视像研究报告：中国第一，不止于全球第二

一、全球：行业进入成熟期，总量稳定在 2.0~2.4 亿 台

全球彩电销量总额稳定。2011 年之前，全球电视销量随着主要市场渗透率提升 稳步攀升，2011 年达到年销 2.51 亿台的巅峰。此后的十年时间里，随着主要市 场渗透率趋顶，全球出货量基本稳定在 2.0-2.4 亿台。2020 年后，全球需求有一 定收缩，根据欧睿数据，2023 年全球电视出货量 2.12 亿台，YoY-0.72%。分市 场看，欧美中市场需求疲软，新兴市场表现较好，虽各全球主要市场存在波动， 但此消彼长，整体而言全球彩电市场规模保持稳定，目前行业整体已进入成熟期。

大尺寸+高清化助推全球彩电市场结构升级。随着全球彩电销量规模趋顶，供给 端通过大尺寸化和高清化推动行业结构升级成为主旋律，高清化方面，全球 4K 分辨率电视渗透率从 2014 年的小个位数快速提升至 2022 年的 80%，并已有向 8K 逐步升级的趋势；大尺寸化方面，据奥维睿沃数据，2013-2023 年全球彩电 平均销售尺寸从 35.4 吋快速提升至 52.1 吋，也成功支撑了产业销售规模，2023 年全球彩电销售数量虽较 2020 年高点回落 15%，但出货面积仅下降 2%。

MiniLED 背光爆发元年，供给端驱动产品快速迭代。随着 2023Q4 小米 S Pro 系列引爆市场，我国彩电行业一二线品牌迅速跟进并主动下沉 MiniLED 背光技 术至全尺寸段，推动 MiniLED 渗透率快速上行。据奥维云网推总数据，2023 年 我国 MiniLED 销量/ 销额渗透率分别同比提升 1.8pct/ 5.4pct 至 2.9%/ 9.8%，据 奥维云网线上渠道监测数据，2024W21 及 2024W22 我国线上渠道电视市场 MiniLED 销量份额分别达 20.2%及 22.4%，屡创新高并超市场预期。考虑到自 3 月起品牌方为备战 618 密集发新，且小米/ 雷鸟新品价格下探至历史新低并切入 55 英寸，此外 618 等年度大促时点品牌端对中高端新品投流支出增加亦会对结 构提升有促进作用，我们认为 5/6 月 MiniLED 渗透率数据将成为阶段性高点，但 并非年内高点，渗透率数据超预期将进一步刺激供给端加大相关投入，加速新品 迭代周期并加大营销投入力度，从而推动中期渗透率进一步上行。

市场认为此轮 MiniLED 背光电视渗透向上趋势来源于技术驱动的黑电产品结构 升级，核心影响因素在消费者教育和以价换量，我们观点略有不同，我们认为此 轮 MiniLED 背光核心推动力在供给端，整体可分为三个阶段，分别是单点爆破、 头部跟进和全面迭代，因此渗透率提升斜率及渗透率天花板均将超市场预期， MiniLED 技术定位有望从高端营销逐步向中端至高端产品标配迁移：

单点爆破：小米在低价策略的驱动下，国内份额于 2018 年到达顶部，但随 后在海信及 TCL 子品牌战略下份额持续下滑，低价策略收效渐微。从黑电 产业历史来看，技术迭代期往往是品牌最好的弯道超车机会，因此小米 2023 年选定 MiniLED 赛道后迅速推动技术下沉和新品迭代，通过 S Pro 和 S 系列连续的爆品打造快速进入行业头部，据久谦数据统计，2023 年 10 月小米 MiniLED 电视线上渠道（京东+天猫）销量份额从不到 1%迅速提升至 20%+。

头部跟进：小米的爆品策略扰动了过往黑电产业将 MiniLED 作为高端品的 产品策略，推动 MiniLED 快速技术下沉，S 系列引爆市场后 TCL 快速跟进， 陆续以子品牌雷鸟推出鹤 7 及鹤 6 Pro 系列 2024 款，均取得不错的市场成 果。我们认为，在此阶段一二线品牌均会加大 MiniLED 产品线的投入，一 方面对于一线品牌而言，随着 MiniLED 渗透率的上行，在 MiniLED 市场重 夺主动地位将变得迫在眉睫，否则有失去领先市场地位之虞，另一方面对于 二三线品牌而言，小米的“珠玉在前”提供了一个很好的弯道超车范例，因 此将推动他们竞相投入。据行家说统计，截至 2024 年 5 月初，年内已有 12 个主要品牌发布近百款 MiniLED 电视新品，除海信、TCL、小米及相关子品 牌外，内资创维、康佳、长虹、华为等品牌以及外资三星、索尼、夏普也均 迭代了数款新品；

全面迭代：随着 MiniLED 产品数量的增多以及品牌端数量和投入的增大， MiniLED 渠道能见度和市场教育度将快速提升，同时由于 MiniLED 背光灯 板在性能和性价比上具有较强柔性，能够较好替代 55~85 英寸主销尺寸带 中端往上的所有产品，因此技术定位有望从高端营销逐步向中端至高端的标 配迁移。

MiniLED 对于中资品牌方的意义不仅仅在于短期降低产品同质化水平以及助力 产品推新卖贵，同时能够在中期作为产品抓手助力海外渠道，尤其是中高端渠道 的突破，同时长期有望提高品牌端产业链地位，助力整机厂优化成本结构：

短期降低产品同质化程度。MiniLED 的推出，在刷新率、色域、对比度等核 心参数基础上增加分区数的核心营销参数，有助于行业提高产品差异化水平， 降低竞争激烈度；

中期助力国产品牌出海。国内 MiniLED 产业链资源丰富且供应链完整，叠 加激烈竞争环境下的产品快速迭代，有助于国产品牌在技术下沉初期快速完 善产品矩阵，并借助成型产品布局拓展海外中高端渠道及市场，推动市场份 额和品牌定位的持续上行。

长期提高产业链地位，优化成本结构，提高产品可定义范围。传统背光电视 显示效果最主要决定元器件只有液晶面板，目前对比度、色域等核心参数均 可由背光模组调节，有利于增强品牌方研发自主性和产品差异化，同时背光 模组价值量从 30~40 元大幅提升至数百至数千元，液晶面板成本占比被摊 薄，有利于优化整体成本结构，降低面板价格周期对主机的影响。

竞争格局：三星独占鳌头，中国系品牌异军突起。近十年，变数与不变并存于全 球彩电市场竞争格局，一方面头部集聚效应依然明显，三星、LG 暂居领先地位。 另一方面，中国品牌凭借一体化、规模效应、成本效率等优势，在全球市场上崭 露头角，TCL、海信、创维等品牌崛起迅猛，逐步侵蚀日韩系品牌原有份额。

三星：根据奥维睿沃数据，2023 年三星全球出货约 3640 万台，同比下滑 7.7%，主要受俄罗斯市场停售+欧美市场中国品牌冲击影响，但份额 18.6% （YoY-0.9pct）仍独占鳌头。产品端三星全面布局 MicroLED（直显）、MiniLED 背光、OLED、QD 等技术，重心在通过产品高端化提升业务盈利能力，根 据公司公告，公司规划 2022-2026 年80+英寸电视销量年化复合增长 19%， 量子点电视销量年化复合增长 15%。视听圈预计三星 2024 年出货量 3720 万台，包括 2600 万台普通电视+1000 万台使用量子点（QD）电视+120 万 台 OLED 电视。

LG：根据奥维睿沃数据，2023 年 LG 全球出货约 2140 万台，同比下滑 7.3%， 出货量份额 10.9%位列第四（YoY-0.5pct）。产品端 LG 重点布局 OLED 技 术，2023 年出货约 300 万台，未来希望加强在 OLED 领域的领导力，同时 通过优化费用支出、平衡终端需求及费用关系等方式确保业务盈利能力的回 升；2024 年美国 CES 展上 LG 发布 MiniLED 电视（QNED 系列），计划 全面覆盖 43、50、55、65、75、86、98 等多个尺寸，正式确立“OLED 电视+ QNED 电视”双轨战略。

索尼：根据奥维睿沃数据，2023 年索尼全球出货 560 万台，同比下滑约 20%， 出货量份额 2.9%位居第七，索尼作为聚焦中高端的品牌受全球高端电视市 场需求疲软+OLED 竞争加剧影响整体表现承压。索尼 2024 年积极丰富 MiniLED 产品矩阵，年度新品中，BRAVIA 7 及旗舰 BRAVIA 9 系列均采用 MiniLED 技术，仅次旗舰 BRAVIA 8 系列采用 OLED，希望通过 8K 分辨率、 MiniLED 以及游戏体验优化，强化其在高端市场的地位。

TCL：根据奥维睿沃数据，2023 年 TCL 系全球出货 2550 万台，同比增长 9.6%，出货量份额 13.0%位居第三（YoY+1.5pct），主要受益于国内市场 MiniLED 份额突出+海外新兴及北美市场快速增长。TCL 全面布局 MiniLED 背光技术，推动“中高端+大屏”路线以及“TCL+雷鸟”双品牌战略，未来 希望通过提升品牌价值、强化相对成本优势、优化经营效率、驱动协作创新 等方式持续提升全球范围市场份额+品牌高端化（品牌指数突破 100）。

小米：根据奥维睿沃数据，2023 年小米系全球出货 1130 万台，同比下滑约12%，其中国内出货约 780 万台，海外出货约 350 万台。小米 2023 年将 TV BU 并入手机 BU，整合采购端规模化优势，同时于 2023 年重点布局 MiniLED 背光技术，四季度推出 S Pro 系列 65/ 75/ 85 吋产品，首次将千级 分区价格降低至 4000-6000 元价格带，发布后双十一期间系列累计销售额 超 2 亿元。2024 年小米进一步发布 S 系列，尺寸下沉至 55 吋，同时将价 格下沉至 2699 元，推动 MiniLED 销售进一步上行。此外，小米将继续依托 其生态系统优势，加大 AIoT 生态整合，推动智能电视与其他智能家居设备 的联动以提高品牌价值。

海信：根据奥维睿沃数据，2023年海信系全球出货约2590万台，同比增长5.9%， 占全球总出货量的 13.2%位居榜眼。公司坚持“自主品牌出海”及“高端出海” 战略，全年 ULED 及 ULED X 电视出货 157 万台，同比增长 54%。公司国内海 外均采取多品牌战略应对市场竞争，以不同品牌对标差异化市场，实现份额和品 牌力的稳步向上。 

国内市场：主品牌应对外资，子品牌应对小米。在国内市场，海信凭借多品 牌战略，以合理的产品布局和精准的客户定位打造自身竞争力。一方面，以 强产品力 +海信&东芝强品牌力应对外资品牌竞争，稳步推进高端市场份额 增长；另一方面，推出子品牌 Vidda，补齐中端产品布局，在线上市场对标 小米等互联网电视品牌 2015 年以来的强竞争。通过高产品力及合理溢价， 实现 Vidda 品牌份额快速扩张，2023 年 Vidda 品牌线上销量市占率达 11.3%， 持续侵蚀小米份额。

海外市场：“海信+东芝”双品牌战略。海外市场在线下为主的渠道特征等 因素的影响下具备较强的品牌进入壁垒，海信在完成东芝等国际化品牌的收 购后，持续推动多品牌战略发展，在亚太区域以日本市场为核心借助东芝成 熟品牌辐射整个亚太市场，欧美区域构筑东芝超高端+海信中高端双品牌矩 阵，并借助多年欧洲杯、世界杯等国际体育赛事连续赞助持续提升全球品牌 知名度及美誉度，稳步提升全球份额及品牌指数。

二、中国：行业规模触顶回落，高端化升级全球领先

近十余年，中国彩电市场规模总体呈现先增后降的趋势：

2010-2016 年：快速增长期。房地产行业的迅猛增长及中国庞大的人口红利 释放拉动彩电需求，推动市场规模的扩张；液晶等技术红利带来的效果升级 +价格下沉，助力彩电走进千家万户。

2017-至今：存量竞争期。2016 年后市场逐步趋于饱和，购买需求由新增需 求转变为更新换代需求，据国家统计局数据，我国每百户年末彩电保有量自 2017 年触顶 122.2 台/百户后便持续围绕 120 台/百户波动至今。同时，由 于我国互联网行业的蓬勃发展，彩电面临着远超其他市场的来自其他内容渠 道和智能硬件的对用户时间的挤占，带来彩电开机频率和开机时长的不断下 滑，也对行业整体需求形成较大不利影响。

需求推动转向供给拉动，大屏化+高清化+场景化助推价值登高。1）智能化，目 前我国智能电视普及率全球领先，从奥维推总数据来看，2022 年我国智能电视 销售量便已达到 2562 万台，占当年国内电视总销量的 70%+，居于全球领先水 平；2）高端化，在销量整体趋顶后，大屏化、高清化、MiniLED 等高端化升级 成为彩电厂商技术迭代的重要方向，2022 年我国市场彩电平均销售尺寸已达 57.4 英寸，较 2013 年提升近 17.5 英寸，且仍有逐年快速增长趋势，高端化带 来的结构升级也为行业销售额的稳定提供了不容忽视的助力；3）场景化，随着 显示产业的逐步扩展，以及用户家庭消费能力的提升，内容端的展示端口不再仅 限于电视，而逐步扩展至电脑、手机、平板等更多载体，为了顺应产业发展趋势， 黑电厂商也不再仅限于将彩电作为家庭内容观看的唯一载体，而是针对不同需求 开发出更多类型显示产品，以海信为例，公司目前已形成以液晶电视为基础，以 激光电视为两翼，并辅以艺术电视、壁画电视、智慧屏、投影仪等多种方案的全 场景显示方案，真正做到让显示无处不在。

中国市场：国产替代持续，外资品牌式微。国内市场国产替代趋势已率先形成， 海信、TCL、小米、创维等国产厂商已占据市场主流，曾经引领市场的日系（包 括索尼、松下、夏普等）以及韩系（以三星、LG 为主导）已逐步退出市场，合 计市场份额不到一成。其中，海信目前作为目前国内市场的领航者，零售量及零 售额份额近三年快速提升，目前均达到 25%~30%，已形成明显领先优势。

三、北美：销量整体趋顶，市场进入成熟期

北美市场发展成熟。北美等成熟市场中电视渗透率已经趋顶，目前销量已经进入 平稳阶段，根据 Euromonitor 数据，过去五年北美区域电视销售量基本在 4000 万台上下波动。 分国家看，美国市场规模较大，年均需求量在 3500~4000 万台，是北美乃至全 球最重要的市场之一，2020 年疫情对美国彩电需求有部分透支性催化，导致需 求短暂触达 4600 万台历史高点后回落至 3700 万台区间。 结构仍有较大升级空间。北美区域主要市场美国、加拿大均为发达国家，但电视 结构仍有较大升级空间，据 Euromonitor 统计，2023 年北美地区平均销售价格 仅 573 美元/台，低于全球平均水平的 644 美元/台。

海信：据 Euromonitor 数据，海信系目前北美市场出货量占比 11.2%位列第五， 但处于快速增长周期，2018-2023 年份额提升 6.6pct，年均超过 1pct。2022 年 9 月，北美知名音频评测网站 RTINGS 为海信推出的 ULED 高端电视打出了 8.6 分，这是他们对新品高端液晶电视评测的历史最高分。根据 Omida 统计，海信 系电视在美国市场占有率第三，加拿大和墨西哥市场第二，海信激光电视在美国 零售价格进入 2000-5000 美元高端价格带。 供给侧，海信坚持本土化战略。（1）目前在北美洲美国、加拿大、墨西哥等主 要市场，以及南美洲哥伦比亚、巴西、智利等 5 个重要市场均成立海外分公司； 2）研发端，海信在硅谷（侧重显示技术、芯片、人工智能等核心技术）、亚特 兰大（侧重多媒体产业）、新泽西分别设有本土化研发中心；3）制造端，在 2016 年斥资 2370 万美元收购夏普墨西哥工厂，收购当年通过技改升级将产出同比大 幅提升近3倍至160万台，后通过技改和扩产于2021年将产能扩张至850万台。 需求侧，公司通过持续的体育营销策略不断提升北美市场品牌知名度和销售份额， 并完成对重要连锁商超渠道的突破，目前海信已经进入包括 Bestbuy、Walmart、 Costco、山姆、Amazon 等在内的全部五大电器相关连锁渠道或线上渠道，根据 Circana 数据，海信品牌电视 2023 年在北美市场零售量市占率达 12.8%，且作 为引擎市场在加拿大、美国零售额市占率分别同比提升 3.0pct/ 1.1pct，分列二 三，且品牌指数也分别提升 6 个指数，市场份额及品牌力均持续提升。

四、欧洲：西欧均价领先全球，东欧销量仍有提升空 间

西欧：市场进入成熟期，均价领先全球。与北美市场类似，西欧市场同样已经进 入成熟期，近五年整体销量围绕 3500 万台波动，但西欧市场均价水平更为领先， 2023 年市场整体出货均价达到 1001 美元/台，远高于 644 美元/台的全球平均水 平。分国家看，西欧英德法意西等主要市场均已进入成熟期，零售量整体处于平 稳向下趋势，但欧洲杯、世界杯等重要体育赛事节点仍对市场需求形成明显支撑。 东欧：市场表现分化，整体仍处于成长期。东欧市场 2023 年整体出货约 1550 万台，内部结构则相对复杂，国与国之间受经济环境、政治环境等因素影响渗透 率差异较大，但除少部分地区受地缘政治冲突等因素影响需求短暂承压外，整体仍处于成长期，渗透率逐步提升。价格端，2023 年东欧市场平均出货价格仅 500 美金/台，受市场消费水平、行业处于渗透提升期等因素影响，价格水平及提升 幅度均不如全球平均水平，仍有较大提升空间。

分国家看，俄罗斯受 2020 年需求透支影响，2021-2022 年需求出现短暂下滑， 但 2023 年已经开始企稳回升；波兰、罗马尼亚则表现相对平稳，行业销量进入 平台期；土耳其 2016 年后受国内经济转弱影响销售量触及 340 万台高点后开始 回落，目前年销量稳定在 260 万台左右水平；乌克兰 2022 年受俄乌冲突影响销 售量出现断崖式下滑，2023 年逐步企稳回升。

海信：2015 年捷克电视工厂投产，产能 100 万台，作为欧洲区域桥头堡；2017 年成立俄罗斯分公司，2018 年赞助俄罗斯世界杯后加快进入本土线下渠道； 2018 年海信集团 2.93 亿欧元收购欧洲斯洛文尼亚 gorenje 白电及旗下 ASKO 品牌，经过 15 个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈，2021 年 Gorenje 收入 19.7 亿欧元，收购 Gorenje 后 2019-2021 年海信欧洲区销售额增长 55%；2023 年海信在斯洛文尼亚设立研发中心，同年 9 月塞尔维亚瓦列沃的冰 冷工厂投产。截至目前海信在欧洲市场主要家电产品市占率 5%，目标突破 10%。 2024 年海信第三次赞助欧洲杯（德国），从历史数据来看，2016 年及 2020 年 欧洲杯后海信品牌份额增速均呈现明显加速趋势。

西欧：市场规模约 3500 万台，目前海信+东芝零售量份额 5.7%（Euromonitor 口径），位列行业第五；行业前六中飞利浦和索尼品牌掉队趋势较为明显，三星/LG/松下表现较为稳定，海信品牌在重点市场份额稳步提升，据 Gfk 统 计，2023 年海信牌电视在德国/ 意大利/ 英国/ 法国/ 西班牙市场零售量市 占率分别同比提升 3.1/ 4.4/ 3.3/ 1.0/ 2.0pct，同时在德/ 意/ 英市场品牌指 数分别提升 4 个指数。

东欧：市场规模约 1500 万台，目前海信+东芝零售量份额 4.2%（Euromonitor 口径），位列行业第四，俄乌战争后日韩品牌三星和 LG 退出俄罗斯市场， 中资品牌在东欧市场份额提升显著，考虑到俄罗斯销量贡献东欧市场近半， 潜在提升空间很大。

五、亚太（除中国外）：总量超 5000 万台，整体仍 处增长通道

新兴市场销售数量增长空间广阔。亚太重点市场，如印度、印尼等仍处于经济快 速发展阶段，渗透率仍有较大提升空间，以目前市场最大的印度为例，据欧睿数 据，2023 年印度彩电销量约 2075 万台，但彩电市场渗透率仅 56%，虽较 2018 年已实现翻倍增长，但相较成熟市场的 90%+仍有较大提升空间； 价格端，受制于社会消费能力有限、市场发展仍在渗透提升阶段等因素，亚太（除中国外）市场均价大约在 600 美元附近波动，且过去 15 年基本保持稳定，考虑 到大屏化&高清化是全球用户的共同需求，我们认为亚太市场产品结构及均价仍 有提升空间。 分地区看，亚太市场分化明显，日本、中国台湾、越南、泰国等成熟市场目前销 量已经进入平台期，且在内容互联网化和创新设备的双重挤压下销量有向下趋势； 印度、印尼等新兴市场则仍处于渗透提升期，2020-2023 年销量分别复合增长 4%及 12%，取代日本成为亚太地区除中国外的第一及第二大市场。

欧睿统计海信 2023 年亚太区域除中国外整体销售 390 万台。海信 2022 年 TVS 公司收入 41 亿元，净利率突破 5%。 优势市场：日本市场海信系 239 万台，销量份额 38%，占据绝对行业第一；  短板市场：1）东盟市场海信系 86 万台，销量份额 5%，低于 TCL 销量 167 万台（销量份额 9.5%），东盟总量 1760 万台，海信 2022 年成立东盟总部， 在国际营销公司体系外加码短板市场，同年印尼 60 万台彩电工厂投产推进 本土化供给，2023 年在越南新增 200 万台产能建设。东盟地区持续投入下 效果显著，根据 Gfk 数据，2023 年海信系电视马来西亚/ 泰国市场销量份 额分别达 11.3%/ 14.0%，马来西亚市场份额位列前三；2）印度市场海信 2021 年宣布在印度投资建厂（2 年内产能 200 万台），小米和 TCL 电视在 印度市场销量分别达 266 万台和 151 万台，印度总量 2000 万台；3）澳洲 市场海信系 41 万台，销量份额 11%。

六、中东非：整体出货不到 1500 万台，保持平稳增 长趋势

中东非市场 2023 年整体出货彩电不到 1500 万台，2018-2023 年年化复合增长 3.2%，保持平稳增长趋势。考虑到中东非地区均为发展中国家，且除阿联酋、 以色列、沙特阿拉伯等少数市场外，其余市场渗透率均不到 40%，我们认为中东 非地区仍有较大渗透提升空间。 分国家看，中东非地区国家销量水平相对平均，主要市场中阿联酋、南非、埃及、 尼日利亚、沙特阿拉伯等 5 个国家 2023 年销量均在 100~160 万台区间，其中： 阿联酋、南非均处在渗透提升期；埃及、尼日利亚在 2015 年前销量引领中东非， 但之后分别受国内政治冲突、经济大幅衰退等多重不利因素影响销量出现断崖式 下滑，目前市场正处于缓慢恢复期；沙特阿拉伯、以色列市场已经处于成熟期， 销量分别围绕 100 万台及 60 万台中枢波动。 海信：海信早在 1996 年便通过在南非开普敦建厂进入南非市场，目前南非产业 园约有电视产能 100 万台及冰箱产能 40 万台。2012 年海信进一步在阿联酋设 立迪拜公司，与南非公司共同在中东市场形成双分公司+5 大办事处的组织布局， 辐射包括卡塔尔、科威特等在内的其他国家及地区。2022 年海信携南非世界杯 赞助商身份继续加码中东非市场，2023 年正式揭牌迪拜研发中心，加强供应链 本土化布局。根据欧睿数据，2023 年海信系（海信+东芝）中东非市场合计份额 达 17%，仅次于三星及 LG 位列第二，且在不断侵蚀前二者的份额。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）