2024年家居行业专题报告：海外仓模式引领，品牌跨境大势所趋

1. 海外仓，值得重视

跨境电商物流：供应链效率是跨境专业化阶段的主要矛盾，22-27 年规模 CAGR=16%。跨境电商物流服务是决定商品流通效率的主要角色，也是我 国跨境出海专业化阶段的主要矛盾。由于物流端需求发现到实现相对平台 的即时交易存在滞后，因而趋势慢于电商交易规模体现。整体看，22-27 年 电商 GMV 与物流市场规模 CAGR 均为 16%。据灼识咨询，预计 2027 年 中国跨境电商物流侧市场规模达 12323 亿，22-27 年 CAGR=16%。

跨境 B2C 物流：海外仓&直邮模式各有千秋，齐头并进。1）直邮：整合 全链的资源，可通过代理邮政与商业快递的方式以较为轻资产的模式运 营。价格较低、兼顾时效的专线物流为发展方向。2）海外仓：交付时间短、稳定性强、对物流管控力度强、客户体验好，有海外仓提供尾程配 送、客服和退换货等服务，（垫资备货、库存管理、运营要求高）。

跨境 B2C 物流：海外仓占比 60%+，复合增速略高于直邮，目前平台仓为主力。分 模式看，22 年跨境 B2C 物流规模 3529 亿，其中直邮 1581 亿，海外仓 2012 亿（占 比 60%+）。直邮模式中，中国邮政 838 亿，占比超过 50%，其余为专线、外国邮政 以及商业快递。海外仓模式中，Amazon 为代表的平台仓 1207 亿，占比 65%，三方 海外仓 604 亿，占比 30%，其余为卖家自有仓（5%）。据灼识咨询，预计 2027 年中 国跨境电商直邮包裹量达 126 亿件，22-27 年 CAGR=16%；海外仓包裹量达 128 亿 件，CAGR=17%。

海外仓：22 年数量增长 30%+，面积增长 58%，呈规模化趋势。截至 2022 年末， 海外仓数量前十的国家或地区为美国、德国、英国、加拿大、日本、澳洲（含新西 兰）、俄罗斯、西班牙、法国、意大利，合计 2356 个仓库，较 21 年增长 30%（美国 地区海外仓数量 19-22 年 CAGR=40%），面积合计约 2600 万平方米，较上年末增长 约 58%。美国市场 2022 年新增 253 个海外仓，新增面积 653.5 万平方米，平均单仓 面积达到 1.41 万平，呈现出一定的规模化趋势。

2. 三方海外仓崛起是电商经营分化的产业趋势

2.1. 家居出海大时代：跨境浪潮奠定需求基石

美国家具消费占全球市场约 34%，市场发展基本成熟稳定。美国家具和家 居用品商店销售额在 30 年内实现近两倍增长，由 1992 年的 523.4 亿美元 成长至 2022 年的 1412.6 亿美元。尽管 2008 年金融危机和 2020 年新冠疫 情对行业造成冲击，但市场迅速恢复，家具行业市场规模向上扩张势头依 然强劲。伴随美国人均可支配收入增长，消费能力和消费意愿持续提升。

美国本土制造业外移，给予三方区域产能切入机会。美国除床垫等少部分 产品仍有部分本土制造产能（通过反倾销保住本土份额），其余绝大部分轻 工类产品（沙发、办公桌、办公椅、电动床）等均由海外进口，轻工制造 链真空化。2022 年亚马逊产品供应地区中，中国占比 74%，美国占比 26%。

中国以出色的制造能力实现产能外溢。中国凭借产业集群及劳动要素等多 维度的生产制造优势禀赋，已成为全球最大的家具出口国，中国供应商已 覆盖宜家的各产品品类，近年来由于产能向东南亚转移以及贸易摩擦因素 占比有所回落，预计全球贸易关系缓和后占比有望实现回升，进一步发挥 中国在全球家具供应链中的领先制造优势。

边际上看，美国地产修复预期，催化家居订单改善。24 年美国降息预期催 化，23 年 11 月美国 30 年抵押贷款利率先行回落，带动 11-12 月美国二手 房销售底部企稳，23 年 12 月至 24 年年初利率略有反弹。目前看美国二手 房交易处历史底部位置，后续有望随抵押贷款利率下调而逐步释放家装需 求，催化中游订单改善。

2.2. 海外仓兴起：资源禀赋与平台战略选择的综合结果

美国地广人稀，人口密度分布特点决定仓配模式更高效。美国土地面积 937 万平方公里（世界第四），地形以平原为主，主要分为西部高山、东部 低缓高地和中部广阔平原三大部分，有效国土面积达到 750 万平方公里， 世界排名第一，人口 3.32 亿（世界第三），地广人稀，土地租金低。美国 人口多居住在沿海人口发达地区，居住分散，长途物流成本高&时间长， 仓配模式是更优选择。

亚马逊先发布局海外仓，FBA 模式给予平台背书，赋予 Take Rate 溢价。 亚马逊 2007 年推出 FBA 业务，强化供应链基础设施建设，赋能卖家完成 产品销售后的履约，截至 2022 年北美地区履约&数据中心面积 3.9 亿平方 英尺，2012-22 年 CAGR=27%。FBA 交付效率高&品牌背书使平台对交易 介入更深，Take Rate 具备溢价，亚马逊平台履约&佣金率货币化率达 23%- 25%，相比阿里平台履约+佣金仅 1.5%-1.8%。

亚马逊 FBA 强化用户粘性，支撑市占率提升。亚马逊依靠为 3P 解决仓储 以及物流问题获得更高占有率。80%的 3P 卖家会选择 FBA 模式， 93%以 上的国际卖家会提供 Prime shipping（2 天内送达），需要 FBA 以支撑快速 物流。高效的物流解决也成为在亚马逊提高市占率的要点，GMV 中 85% 来自于提供 prime shipping（2 天内送达）的卖家；美国 3.3 亿人口中 1.7 亿 为亚马逊 Prime 会员（占比 52%），1 年后续费率 94%，体现极强的粘性， 背后体现的是消费者对高效供应链服务的诉求。

从商品本质上看，大件家居货值高、周转慢等特点天然需要海外仓。产品 属性，大件产品投入资金高，备货周期长、周转率低、重运营，对售后要 求高，直邮模式下大件产品经营效率低、风险高。海外仓模式下，产品先 行进入本地仓储，待客户下单后再经分拣，在物流成本、库存管理、增值 服务等的优势契合大居运营特性。

2.3. 三方仓崛起：供需边际变化叠品类经营分化决定的产业趋势

2.3.1. 需求：三方仓价格优势边际扩大，灵活服务贴合本土化经营主题

大件价格更敏感，FBM 有 10%利润率优势。参考主营大件家居产品的致 欧科技招股说明书，营业成本中运输费（尾程配送费）+物流海运及关税费 合计占营业成本 40%+。此外，据探迹大数据研究院，2021 年中国跨境电 商交易成本结构中，物流成本占比仅 10%，因而判断大件产品物流成本显 著高于更普遍的中小件产品，故大件产品也对物流价格更为敏感。参考 JungleScout 数据以及我们测算，以大件产品皮划艇为例，假设产品采购成本占售价 40%，FBM 市场推广费用高于 FBA 模式 2pct，则 FBA 模式净利 率 60.4%，FBM 模式 71.9%。差异主要在于 fulfillment cost（净利率影响 8pct）以及 Store Cost（影响 3pct）。

24 年 FBA 大件价格上调 30%-40%，三方仓价格优势进一步凸显。22 年 亚马逊平均 FBA 费用较 20 年增长 30%。亚马逊多次上调 FBA 费用，海外 仓需求外溢，卖家倾向第三方海外仓。亚马逊宣布自 2024 年 2 月 5 日起， 美国尺寸分段和费用变更，中大件产品较 2023 年配送费用上涨 30%- 40%。以乐歌为例，亚马逊涨价后配送价格仅为 FBA 尾程的 50%-60%。

FBA 难以满足专业售后，三方仓服务灵活&定制化。家居产品货值高，物 流长，需要专门团队解决售后问题，FBA 发货产品收购由平台客服直接处 理，专业水平难有保证，易发生退货，且退货后，FBA 无法提供维修以及 换标、转送回国等服务。海外仓为卖家提供退货换标、FBA 补仓、一件代 发等增值服务，贴合当下国内品牌出海、本土化团队经营的趋势，服务柔 性更强，消费者体验更好，利于品牌形象与市场认知构建。

2.3.2. 供给：亚马逊强调降本增效，运营协同差压制供给扩张

大件运营难度更高体现在：1）体积大，非标属性明显，需要专门的货架摆 放，对操作人员的专业能力要求更高（专门的包装标签、分拣效率低）。 2）大件货品周转慢，仓库多靠近港口，小件周转快、仓库靠近城市，同一 个仓库经营效率难以兼顾。 考虑周转效率和运营成本，亚马逊对商品尺寸限制严格，倾向中小件，对 大件商品收取高昂履约&仓储费用。针对小号标准件产品，基础履行费约3.2-3.77 美元，而大号大件需要收取 89.98 美元履行费，特殊大件基础履行 费更高达 158.49 美元。

履约成本增速高于销售增速，致使 22 年营业利润转负，未来提效降本是 FBA 运营重心。2015 年以来履约成本增速持续高于销售成本，占销售额比 例由 12.5%增至 16.4%，22 年履约&运输增长致使营业利润转负，未来 FBA 方向为提高运营效率以降低成本。

品类属性差异决定兼容难度大，需要新设仓布局，协同效应差，与 FBA 提效方针难达成一致。大件&小件货架难兼容（标准体积&非标），且区位 布局（靠近港口 vs 城市）也有差异，因而平台布局大件需要重新租金仓库 &购置仓库，亚马逊大小件分仓运营模式印证这一点。

总结：从供需看，三方仓崛起是品类经营分化决定的产业趋势。1）需求 端:大件相对小件对物流价格更敏感，使用 FBM 较 FBA 有 10%利润率优 势。24 年亚马逊提价，价格差距进一步扩大。3）FBA 难以满足专业售 后，三方仓服务灵活&定制化。2）供给端:大件运营难度更高，周转效率 和运营成本决定平台倾向中小件。品类属性差异导致兼容难度大，因而需 要新设仓布局。 22 年履约&运输增长致使营业利润转负，未来 FBA 方向 为提高运营效率以降低成本。 从结果上看：2019 年 6%亚马逊卖家只使用 FBM，2022 年为 15%；对应 1-10 亿的平台卖家而言，三方仓使用率超过 80%。

3. 规模、成本与服务能力是胜负决胜手

3.1. 规模：订单量—规模议价—新客户—新订单，正向循环

规模效应优势有望滚动积累，利好先发布局玩家。三方海外仓模式盈利的 核心在于尾程配送费用的价差，仓库单方成本（运营商的固定成本）以及 尾程配送费折扣力度（给客户的报价）与业务规模高度相关，因而大仓 库、高周转往往与更优惠的折扣、更多客户形成正反馈循环。运营商需基 于对业务、市场、客户理解，和物流商在细分重量区间段争取到足够价格 优势，针对性获客与宣传，在垂类客户率先形成规模扩张。

3.2. 成本：自有土地锁定的长期成本优势

据乐歌股份公告，其美西加利福尼亚州仓库年持有成本为 4.51 美元/平方英 尺，2023 年 1-9 月市场租金水平为 13.73 美元/平方英尺。乐歌股份子公司 Lecangs23 年 1-9 月（大部分为租赁）毛利率 8.7%，净利率 3.01%。预计自 建仓募投项目佐治亚州稳态毛利率 17.39%，净利率 10.93%。

工业仓库租金持续上涨，加速行业成本分化。据 CBRE，尽管整体工业空 置率上升，单租金单价持续上涨，系仓库运营商及其客户通常会签订三至 五年的协议，根据长期前景（看好电子商务活动驱动需求增长）而非短期 市场条件进行租赁。

3.3. 前端：深度本土化经营赋能，垂类运营商更易脱颖而出

本地分销、组装、维修以及市场调研是当下卖家最关注的需求，进一步加 强对海外仓本土经营能力、市场洞察、消费者理解的积淀，更有利于深耕 垂类赛道，或由卖家转型，持续积累行业 know-how 的三方卖家获取竞争 优势。

3.4. 后端：B2B 平台聚合 SKU，整合工厂资源助力卖家选品

传统外贸模式痛点在于：1）业务节点过多。2）物流时间长。3）市场分 散。4）SKU 选择过少。以大健云仓为例，利用前端 B2B 平台整合工厂端 资源，海外仓服务商有望进一步赋能卖家对接供应商，扩大 SKU选择面， 提高选品效率。

4. 他山之石：大健云仓经营解析

大健云仓提供 B2B 交易平台+海外仓物流服务。业务模式：seller（工厂/贸 易仓）→大健云仓（B2B 平台交易、并提供云储存、云配送服务）→buyer （零售商，包括亚马逊、eBay、Wayfair、Walmart、shein 等）→终端消费 者。 模式同时解决买方及卖家的痛点。1）工厂端：对接跨境卖家，规模小、客 户难匹配，且定价&回款有风险。自建电商团队，传统外贸销售与电商经 营模式差异大，团队适配有难度，单一销售渠道还有库存风险。2）买家 端：相对直接对接工厂，产品交付&资金周转快，SKU 选择范围广，配套 具备竞争力的物流报价。

3P 业务 GMV 占比升至 50%+，带动收入占比提升至~30%。1P 业务模式 为直接去工厂买货，通过平台卖给网上商家&线下家具店。3P 业务为公司 自有平台，seller 是供应商，在公司平台销售产品，服务的市场是美国为 主，提供最后一公里交付，非平台交易客户也提供物流服务。22Q2-23Q2 业务 GMV 由 486 百万增至 685 百万美元，占比由 45.5%增至 54.0%，带动 业务收入由 91 百万美元增至 127 百万美元，占比由 26.5%至 28.9%。

卖家&买家间形成良性增长循环，客单价持续提升。20Q1-23Q3 活跃客户 由 689 个增至 4602 个，22Q2-23Q3 活跃 3P 卖家由 452 个增至 741 个，客 单价由 22Q2 的 11.3 万美元升至 14.9 万美元.卖家、买家之间形成良性正向 循环，同时客单价持续提升，印证客户对公司业务模式的认可，以及公司 在供给端选品丰富度提升的成功。

并购 Noble House 后，美国地区 23 个租赁仓库，对应 68 万平方米。1)数 量：目前美国地区合计 23 个仓库，对应 730 万平方英尺（~68 万平），其 中 23 年 11 月收购的 Noble House 提供 7 个、230 万平方英尺。2）模式： 均为租赁，签 5-7 年仓库租赁合同，仓库内所有货架都是自己定做。物流 成本比 FBA 低 20-30%。公司通过第三方物流履约，会用算法把 seller 货 安排在物流成本最低的地方（根据产品动销提前规划仓储）。3）区位：热 门地区，靠近消费者，减少配送至终端消费者的时间。关键运营中心为加 州、佐治亚州、新泽西州。

收购 Noble House，全方位释放业务协同效应。交易对价 8500 万美元，现 金收购 Noble House（ B2B 家具分销商）部分资产，23 年 10 月 31 日完成 交割。协同效应包括：1）供应商端， Noble House 供应商可成为公司 3P 业务 seller，丰富产品端多样性&新颖性。2）客户端：强化与亚马逊、塔 吉特、Wayfair、 Lowe‘s 等头部供应商合作关系，提高客户触达能力， 提高运输量、成本物流节省。3）市场端，扩展到加拿大并在印度新增采购 来源。4）物流端：扩张仓库面积，强化网络效应。

收购 Wondersign，信息流打通 C 端客户，扩大线下零售影响力。交易对 价 1000 万美元，现金收购 Wondersign 100%股权，23 年 11 月 15 日完成交 割。1）Wonderderisn 概况：云动力数字标牌和电子目录管理创新公司， 在美国家具门店提供消费者选品服务，提供类似 iPad 产品，终端客户可以 看到店内产品。2）协同效应：家具店借助 Wondersign 系统可以直接完成 C 端配送，是线下渠道拓展的战略性并购。公司平台转变为直接面向最终 用户的平台，加快 B2B 市场对传统实体零售商的整体覆盖率&实体零售 领域的影响力。

数据驱动选品&交易效率提升，形成正向反馈循环。公司运用 AI 算法以及 大数据模型，收集实时市场趋势，提供购买行为和最新消费偏好信息，为 卖方/买方提供增值市场分析，更好地为 1P 库存&产品开发提供信息。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）