2023年黄金行业分析：审美觉醒背靠投资属性，黄金饰品有望实现中国力量

1 黄金饰品持续刷新大众审美，市场份额持续提升

受益于近年黄金工艺升级及设计进步，传统黄金的“老土”印象正逐步减弱，相 反，时尚新潮、低调内秀的黄金饰品正在不断刷新大众的审美，黄金饰品销售换发新 生机，市场份额持续提升。

1.1 黄金珠宝产业链上下游价格加成高，产业链加价呈微笑曲线分布

上游企业并购重组多见，集中度持续提升。据中国黄金协会，我国 2022 年的 原料黄金产量为 372.048 吨，同比增长 13%，其中，黄金矿产金/有色副产金分别 为295.423/76.625吨，从进出口看，进口原料产金125.784吨，进口率约为25.27%。 2022 年我国的大型黄金企业境内矿山矿产金产量 148.066 吨，占全国的比重为 50.12%，相较于 2018 年占比提升 5.57pct，集中度提升明显。

高稀缺性带动上游毛利率具有强支撑。我国黄金原料端交易集中于上海黄金交 易所进行，表现为高市场化，但由于矿山资源的稀缺性及政策端批证收紧，上游原 料生产企业有较强的盈利能力，中国的黄金原料主要开采企业的毛利率基本保持在 45%以上，表现为上游高价格加成。

中游企业集中度及加价度双低。黄金产业链中游为劳动密集型企业，主要商业 形式为采购原料后受珠宝品牌委托加工，目前以中小企业为主，未形成强势大代工 商。珠宝代工企业在深圳罗湖已形成完善产业链，据罗湖区人民政府，目前罗湖区 黄金珠宝产业法人企业近 7000 个，1 万平米以上的专业批发市场 10 个，营业收入超过 1000 亿元，约占国内黄金珠宝批发市场份额的 50%。 据周大生、中国黄金等上市公司披露，黄金产品的代加工费约为 2-30 元/克， 受产品工艺复杂程度略有区别。我们以周六福披露的数据测算代工企业单件加工利 润，由于委外加工成本=直接人工+制造费用+单价利润，而自行生产成本=直接人 工+制造费用，因此两者差额能粗略代替代工企业单件平均加工利润。总的来说， 黄金首饰的单价加工利润仅 11 元左右，占加工成本总额约 7%，中间环节价值加 成较低。

下游主要为品牌端，珠宝饰品的加价率高，且种类间差异较大。黄金珠宝行业 产业链的下游主要为终端销售环节，品牌企业通过加盟店、自营店、电商平台等渠 道触及消费者，品牌包括港资品牌周大福、谢瑞麟等，内地品牌老凤祥、老庙黄金 等，也包括区域性品牌曼卡龙等，各自形成差异化竞争。 零售环节受益于品牌方的设计及品牌溢价，拥有较高议价能力。分品类来看， 素金饰品通过金价+加工费的定价模式，2022 年行业平均毛利率为 8%左右，而镶 嵌饰品拥有更高的设计溢价，且定价相较于素金产品更加不透明，2022 年镶嵌饰 品的平均毛利率为 41%左右。

下游品牌通过自营+加盟方式加速渠道拓展，市场集中度提升明显。目前中国 的黄金行业已从产品渗透率提升阶段发展到品牌集中度增强阶段。2018 年后，各品牌方通过加盟、省代等方式加速向下沉市场拓店，渠道端实现快速扩展，2022 年 周大生/豫园股份/老凤祥等品牌的门店数分别达 4616/4565/5609 家，2023 财年周 大福门店达 7404。品牌力是渠道拓展的重要支撑，特别是疫情导致消费者快速向 头部品牌集中，据欧睿数据，2022 年周大福/老凤祥/老庙黄金市占率分别为 11.8%/7.9%/3.7%，相较于 2017 年分别提升 5.8pct/2.2pct/1.5pct。

总的来说，黄金产业链呈现典型微笑曲线特征，上游和下游掌握主要利润加成， 中游代工厂商议价能力较低，主要为接受下游品牌端委托。

1.2 黄金类具备消费和保值属性，市场份额稳居第一且持续提升

黄金具备独特的消费属性和保值属性，两类属性交替为黄金消费提供了穿越周 期的强劲支撑，带动黄金品类成为我国珠宝首饰的绝对龙头，且份额持续提升。 货币符号和消费需求带来黄金不同消费场景。过去黄金承担货币角色，虽然布雷 顿森林体系解体后货币与黄金脱钩，但黄金仍具有货币符号的功能，具备一定抗通胀 性，满足消费者保值需求。另一方面，黄金自古便是制造首饰的重要材料，因此部分 黄金被民间用于制造首饰等产品，满足消费者情感需求和美丽需求。据世界黄金协会， 2022 年地上黄金用于消费/投资的占比分别为 46%/40%。

黄金产品市场规模疫情后突破四千亿元，稳居珠宝市场第一大品类。根据中宝协， 2022 年全国黄金产品市场规模约 4100 亿元，整体与 2021 年持平，表现出黄金品类 在疫情波动背景下仍有较强韧性。从市场份额来看，自 2015 年以来，我国黄金产品 的市场规模占比保持在 57%左右的水平，是珠宝市场绝对的头号产品品类。

1.3 从饰品全品类看，黄金饰品竞争力持续提升

珠宝品类众多。珠宝首饰按照原料类别，可分为钻石、黄金、铂金、K 金、玉石 类等首饰，各类首饰以其独有特点满足不同消费者的审美偏好及消费偏好。

从品类端来看，黄金具有保值、耐摔、高认可度的优势，随黄金工艺的突破和设 计的创新，黄金首饰以高性价比和强设计感吸引各类消费者。 黄金 vs 钻石，黄金保值特性突出，有完善的回收体系，市场化程度高，而钻石 品类的回收需要专业机构鉴定，时间较长、难度较大且折价率较高。 黄金 vs 铂金，黄金具有较高灵活性，若不满意当前的款式，可以通过融化重铸 来满足自身需求。但是铂金熔点高，无法轻易更改尺寸或形状，回收价格也仅有购入价一半左右。 黄金 vsK 金首饰，黄金有高保值性和全民认可度，用户群体覆盖全年龄段群体， 并且应用场景广泛，可用于婚庆、送礼、自戴等需求。但 K 金首饰保值率低于黄金首 饰，在首饰同等重量情况下，K 金首饰的回收金额按其含金量计算，普遍为黄金回收 价的 75%至 91.6%，另一方面，K 金主打年轻消费者自戴需求，用户人群和应用场 景均较狭窄。 黄金 vs 玉石首饰，两者均为我国传统首饰材料，但玉石产品易碎且设计较老旧， 市场份额逐渐缩减，相反，黄金具有耐磨、耐摔的特性，并且设计新颖，吸引越来越 多消费者购买黄金。

从品牌定位端来看，品牌布局错落有致。珠宝品牌包括奢侈品牌：Harry Winston、 卡地亚、梵克雅宝、Tiffany 等；中高端品牌：周大福、周大生、老凤祥、施华洛世奇 等；以及平价品牌：潘多拉、APM、VIGG 等品牌。各档次品牌目前仍有较大差距， 需要长期积淀才能实现向上突破。 在中高端赛道，伴随黄金认可度和设计新颖度持续提升，我国黄金珠宝品牌在中 高端赛道中持续揽收市场份额。由于黄金品类具有较高保值性，并且 3D 黄金的款式 设计愈发新颖，在年轻一代消费者中获得良好声誉，在单件产品价格相当的背景下， 越来越多消费者选择购买黄金首饰，因此我国中高端黄金珠宝品牌市占率一路提升， 而施华洛世奇等主打 K 金、银饰的高溢价国际品牌市占率承压。

2 当前宏观经济背景下，黄金饰品有着更强投资价值

2.1 黄金市场历史复盘，金价未来有支撑

管控阶段（2001 年前）：中国对黄金采取统购统配的计划管理体制

新中国建国后，金矿属于国家所有，民间的黄金交易被冻结，中国人民银行对全 国金银买卖实行统一管理。1983 年《中华人民共和国金银管理条例施行政策细则》 规定了中国人民银行对金银的统一管理、统购统配，并且对企业从事黄金业务设立相 关许可资质。1993 年，国务院 63 号函确立了黄金市场化发展方向，为后续黄金市场 化改革奠定方向。2001 年，我国宣布取消黄金“统购统配”的计划管理体制，在上 海组建黄金交易所，黄金市场管理体制发生重要改变。 同时，回看同期全球市场金价，可以梳理出金价与全球避险情绪存在强相关性。 特别是在布雷顿森林体系解体后，黄金的主要属性从货币属性转变为投资属性，石油 危机、地缘政治问题等事件发生时，将显著拉高金价。

黄金成长期（2002-2012 年）：市场化改革带动黄金市场量价双增

黄金行业兼具成长属性与周期属性；2002 年 10 月上海黄金交易所开业，表明 我国黄金市场正式步入市场化。在这一阶段，伴随金价持续上行、人均可支配收入提 升、婚嫁需求支撑及品牌渠道拓展，我国黄金市场量价双增，迎来黄金十年；据国家 统计局数据，我国黄金交易额由 2002 年的 2.89 亿元提升至 2012 年的 3869.80 亿 元，10 年 CAGR105.43%。 金价持续上行：2008 年后金融危机爆发，全球避险情绪持续加重，黄金的逆周 期性显现，对黄金的投资保值需求持续上行，同时各国持续出台量化宽松政策以刺激 经济，带来美元持续贬值，金价走强。在此阶段，消费者和投资者对金价上涨形成一 致预期，黄金的投资属性带动其投资消费量持续提升，这是黄金行业的周期属性所导致的。据中国黄金协会，2007 年我国黄金投资消费量仅 25.40 吨，截止 2012 年已 达到 309.19 吨，5 年 CAGR64.85%。

人均可支配收入提升：2002 年中国加入 WTO，叠加国民经济实现高速发展，我 国人均可支配收入大幅提升，在政策管控放开的背景下，黄金作为可选消费品类，消 费需求实现高速增长，这体现了黄金行业的成长属性。据中国黄金协会，2012 年我 国黄金总消费量为 1141.37 吨，5 年 CAGR25.74%。 婚嫁需求支撑：2002 年至 2013 年期间，我国结婚登记对数屡创新高，据民政 局，2013 年我国结婚登记对数达 1346.90 万对，为 2002 年的 1.71 倍。我国的婚嫁 礼仪中，素有购置三金的传统，因此结婚人群的增多为黄金消费的增长提供了强支撑。 品牌渠道拓展：在消费人群剧增的背景下，各头部品牌积极拓展自身渠道，通过 渠道+品牌的双重打法提升品牌形象的同时，吸引大量非传统消费者，金银珠宝类商 品零售额从 2002 年 145.6 亿元提升至 2012 年的 2209.4 亿元，实现大幅提升。

震荡阶段（2013-2018）：需求端稳健，渠道端持续扩展

2013 年金价大幅下挫，由于存在对金价上涨的一致预期，国内出现“抢金潮” 现象，但金价没有反弹上涨，反而持续下探，抑制了消费者购金意愿，并且“抢金潮”也提前透支 2014、2015 年的黄金需求，因此 2013-2016 年黄金消费市场整体承压， 黄金的投资量持续下降。2017-2018 年伴随全球经济复苏预期坚定，我国黄金总消费 量实现反弹，黄金投资消费量持续下降。总的来说，该阶段黄金在我国主要表现为消 费属性。 2014 年 3D 硬金、2018 年 5G 黄金等高毛利且款式新颖的一口价黄金产品迅速 流行，降低了传统低毛利普货黄金的市场份额的同时，提高了品牌方和渠道加盟商毛 利，为加盟商加速渠道拓展奠定基础。整理各公司公告，2013-2018 年期间，周大福 /豫园股份/老凤祥/周大生等品牌分开净开店 613/401/897/1276 家。渠道端持续拓展， 叠加 3D 硬金产品吸引消费者，黄金首饰用金在黄金总消费量下降的背景下，仍然保 持韧性。

集中阶段（2019-至今）：金价上行+产品升级+品牌集中度提升共推市场上行

2019 年伴随黄金金价持续提升，黄金市场转暖，2020 年受疫情影响市场整体转冷，但黄金作为可选消费品，需求弹性较强，在疫后实现快速修复，根据国家统计局 数据，2021 年我国金银珠宝类商品零售额同比增长 29.8%，实现强势反弹，恢复至 疫情前水平。2022 年中国金银珠宝类商品零售额为 3013.7 亿元，同 2021 年持平。 在疫情后，俄乌冲突爆发、全球性通胀、全球经济增速放缓及各大央行加大黄金储备 等动作都进一步导致了金价的上行，虽然美联储为抑制通胀采用加息政策，但黄金的 保值属性使其价格仍然具有较强支撑。 品牌渠道持续拓展，疫情加速行业集中度提升。由于行业内小公司抗风险和资金 运营能力较弱，疫情下营收受到较大影响而出现亏损，倒闭出局。反观资产雄厚、承 压能力强的国内头部公司，本身具有较高的市场占有率并在疫情后抓住消费反弹势头 扩张门店规模、下沉渠道，进一步占领市场，使得疫情后行业加速集中。根据 Euromonitor 数据，我国珠 宝 行 业 的 CR3/CR5/CR10 分别从 2017 年 的 13.9%/17.5%/21.0%提升至 2022 年的 23.4%/28.6%/35.2%。

通过对历史复盘我们总结出如下规律： 1.在受到黄金的供需影响之外，由于黄金的逆周期属性，金价与国际避险情绪存 在正相关关系，与美联储加息（即利率）存在负相关关系，与美元指数基本呈现负相 关关系。 2.由于黄金具备投资属性，因此当长期形成对金价上涨的一致预期后，金价上涨 将带动对黄金投资需求的增加，而金价下跌将抑制投资需求；另一方面，黄金的消费 属性决定，短期金价上涨将抑制下游消费需求，短期金价下跌将刺激需求回暖。 3.目前美联储加息周期或面临结束，未来美联储降息有望进一步推升黄金价格， 金价未来上涨的确定性较强，在此基础上，由于金价已形成一致性上涨预期，因此黄 金的投资属性加重，消费属性在刚性需求的支撑下也有望迎来量价双增。

2.2 从保值增值角度看，饰品全品类中黄金饰品远超头部奢侈品公司

后疫情时代，“性价比”为王，价格和质量为消费者关注核心，高质量且定价合 理的黄金产品在珠宝市场中脱颖而出。 黄金饰品分为按克计价和按件计价两类。按克计价产品的计价规则为金饰价格= 金饰克重×金价+工费，其中金价随行就市，按克计价产品定价规则透明，毛利率水 平较低；按件计价产品按照金饰克重、设计、工艺制定打包价，产品毛利率水平在 30%- 50%之间；而头部奢侈品公司的珠宝镶嵌类产品受益于高品牌溢价，因此毛利率水平 较高，以 Tiffany 为例，公司毛利率水平常年保持在 60%以上。因此，即使一口价黄 金产品相较于克重产品毛利率水平较高，但相比于奢侈品公司，仍然更能体现产品实 际价值，在当前消费趋势的背景下，更能击中消费者购买心理。

黄金产品保值特性在二手市场表现突出，远超其余品类或品牌。黄金品类饰品在 二手平台较少有顾客愿意出售，这主要是由于：1.黄金有完善的回收体系；2.黄金可 以融化再铸新款式；3.长期持有黄金有望获得金价上行的好处。并且，从平台上已有 的产品来看，黄金产品基本以原价或高于原价的价格出售。 相反，国际珠宝品牌的产品主要为钻石镶嵌类、K 金类产品，较为依赖二手平台， 因此上架产品众多。从保值率来看，各类产品的普遍保持在 30%-60%之间，其中宝 格丽、卡地亚的保值率较高，其余品牌保持在低位。 因此，从保值增值的角度来看，相较于购买高奢珠宝，购买黄金品类性价比最高， 在二手市场有更高的议价权，和更顺畅的流通渠道，有更高投资价值。

3 从产品力和渠道建设看黄金制品发展空间

3.1 产品力越来越强，自戴+产品创新为主流方向

礼赠+婚庆+自戴，三重需求提振黄金首饰消费。中国对黄金首饰的消费有较深 远的历史，包括传统婚庆购买三金、赠送新生儿金镯、情侣节日赠礼等。伴随近年来 我国消费升级及悦己主义兴起，自戴已成为重要推动力，据艾媒咨询，有 64.9%的年 轻群体会因为取悦自己购物。据世界黄金协会，自戴/婚庆需求/赠礼需求分别占据珠 宝首饰（以金饰为主）39%/19%/35%份额，三大需求共同支撑我国珠宝市场需求。

结婚对数下降不改黄金在婚庆消费场景增长，产品创新创造新需求。据民政局， 2013 年我国结婚对数达到高点 1346.90 对，随后受年轻一代生活习惯等方面改变， 结婚对数逐年下降，2021 年结婚对数为 764.30 对，8 年 CAGR-6.84%。但同时，据 《2021 年结婚行业洞察白皮书》，2020 年我国结婚平均花费 17.4 万元，为 2015 年 的 2.7 倍，据艾媒网，2021 年我国婚礼首饰预算金额普遍集中于 1-10 万元间，其中 3-10 万元占比超一半，婚嫁饰品类目的消费伴随结婚平均花费的提升而提升。 由于 Z 世代人群重视首饰的保值性、实用性及美观程度，黄金类首饰保值、日常 的特性顺应消费者需求，据婚礼纪，“三金五金”以 83.6%的占比成为 Z 世代首选婚 嫁首饰消费种类。同时，为了适应消费者需求的变动，黄金饰品产品创新力度加强， 金镶钻等新兴品类出现，将钻石与黄金相结合，全面满足消费者偏好，创造市场新需 求的同时提升客单价。

消费群体向年轻化迈进，叠加“她经济”崛起，黄金饰品产品创新促使自戴需求 承接部分消费。 黄金珠宝首饰的消费人群逐步向年轻化人群迈进，据《2021 中国黄金珠宝消费 调查白皮书》，金店主要消费人群集中在 25-50 岁之间，这类人群拥有较强的购买力 及悦己自戴需求，在购买首饰时追求时尚及保值双属性，带动具有强设计感的硬金、 古法金等产品需求高增，承接部分素金首饰和镶嵌首饰的需求。据《2019 年中国金 饰零售洞察》，有 59%的 18-24 岁消费者从未购买金饰但有消费意向，这表明未来黄 金饰品在年轻化转型中仍有较大渗透率提升空间。 另一方面，参考日本近 20 年的经济表现，随女性意识崛起及女性收入提升，我 国“她经济”逐渐显现，据第一财经商业数据中心，2020 年中国女性消费金额达 10 万亿元，中国女性消费力正快速提升。据中国黄金报社统计，由于我国黄金消费的各 类场景中女性客户占比基本达到约 80%以上，因此女性消费力的提升将助推黄金饰 品市场持续增长。 同时当前女性在购买时黄金首饰时更多偏向于自戴取悦自我，因此注重产品的美 观程度和保值程度，黄金饰品近年来通过营销推广（与 IP 联名等）、工艺升级（3D 制法、古法制法），已经吸引大批之前未购买过黄金饰品的女性消费者，并且产品创 新持续刷新消费者认知，未来可渗透的空间仍然巨大。

3.2 产品升级伴随消费升级，古法黄金和 3D 黄金成为主流

消费升级叠加产品升级，共推需求端增长。在整体消费升级的趋势下，消费者对 黄金首饰的设计、工艺和文化内涵方面有了更高的要求。同期黄金产品工艺改善，具 有更高硬度的 3D 硬金、5D 黄金等产品出现，高硬度的黄金可以打造出类似于 K 金 等具有设计感和立体度的产品，在同价位段上受益于高保值性受到消费者喜爱。2018 年以来伴随国潮兴起，由传统工艺打造且具备较高文化内涵的古法黄金受到消费者喜 好，周大福的传承系列成为爆品，各大品牌纷纷推出古法金产品。 同时，工艺的升级使得金镶钻、金镶玉等产品陆续进入市场，多材料的融合不仅 提升了产品美观度，并且满足了消费者更多元化的需求，为黄金饰品消费带来更多可 能性和动力。

黄金产品工艺改善，普货黄金市场份额缩减。根据中宝协数据，2015 年之前， 我国黄金饰品市场中普货黄金占有率超过 90%。2017 年以来，随着市场需求的转型 升级，终端市场的黄金饰品结构变化明显。普货黄金市场份额持续下滑，由 2017 年的 75.15%下滑至 2019 年的 50.20%。同时，古法黄金与“国潮”深度绑定，硬金饰 品风格多样，均受到了广大消费群体的关注，市场份额不断增长，2020 年两类产品 的市场占比均达到了 16%。 按克计价逐渐回归，两类定价方式并驾齐驱。受营销、消费者观念转变以及产品 设计升级的影响，定价机制更透明的“按克计价”黄金产品重新受到消费者认可，同 时具有较强设计感及美观度的“按件计价”黄金产品仍然受到年轻消费者喜爱。

3.3 品牌以老字号为主，渠道下沉为重要竞争抓手

黄金珠宝行业竞争格局有所改善，进一步向老字号品牌集中。根据 Euromonitor， 2022 年我国黄金珠宝行业的 CR3/CR5/CR10 分别为 23.4%/28.6%/35.8%，分别同 比提升 0.7pct/0.7pct/0.9pc。其中，市占率前五的国内品牌分别为周大福、老凤祥、 老庙黄金、周大生、周生生，具有较长历史且广受消费者认可。近年受疫情及消费升 级影响，中小品牌或区域性品牌无法承担高额的经营成本而逐渐退出市场，相反，头 部老字号品牌受益于资金和管理能力带来的强抗风险能力，以及强品牌力带来的渠道 扩张能力，积极拓展下沉市场，促进市占率提升。

线上渠道快速成长，成为引流通道及销售新突破口。伴随互联网的快速发展，我 国头部珠宝企业纷纷向线上转型。包括在头部电商开设旗舰店或加盟电商自营平台， 新销售渠道为销售端带来新活力和新业态；线下门店与线上相结合，销售人员通过私 域流量获客；在短视频或种草平台发布内容，持续为品牌引流。三重催化作用下，头 部珠宝企业电商渠道收入占比持续上升，成为销售端重要一环。

虽然电商渠道快速增长，但黄金饰品作为高价值、低频次的消费类别，线下渠道 仍为必争之地。一方面，线下渠道的快速铺设，能频繁向消费者曝光品牌，加深消费 者对品牌的认可度，无形中对消费者完成了品牌营销，提升品牌力；另一方面，线下 店铺的开设能使产品更快触及消费者，实现消费转化。 下沉市场潜力大，品牌凭借渠道策略占据空白市场实现渠道扩张。随着一、二线城市的门店数量稳步增长，各品牌为开辟空白市场，纷纷制定“渠道下沉”策略，从 三、四线城市市场入手，寻求新的增长点。回顾我国头部黄金珠宝企业的发展之路， 市占率提升都伴随着渠道端的快速释放。

4 打造极致的大单品，中国黄金制品有望弯道超车

4.1 渠道持续渗透，在当前环境中才能够积累足够现金流

由于低线城市的店铺管理成本较高，品牌更倾向于选择加盟模式进行市场拓展。 周大福开启“新城镇计划”和“省代”模式，以加盟方式快速进入下沉市场；周大生 实施一二线城市自营店对低线城市市场辐射策略，低线城市加盟店的占比显著高于一 二线城市；老凤祥、中国黄金未来持续拓展三四线城市的布局；潮宏基近年开始推行 省代模式，利用加盟模式拓宽市场销售渠道，保证业绩增量。 在当前市场环境下，通过加盟模式，能迅速提升公司品牌体量，实现现金流积累。 一方面，公司能借助加盟商的渠道优势和区域优势，更顺畅的切入当地市场，实现渠 道的快速渗透；另一方面，加盟模式大幅减轻了品牌方的资金压力和开店制约，减弱 品牌方承担的市场风险，实现更确定性的现金流积累。 足够的现金流给公司在当前多变的市场环境中提供支撑。参考海外珠宝龙头 （Tiffany、Signet 等）的经验，在保证母品牌稳定健康发展的同时，多品牌矩阵更能 满足当前多样化的消费需求，品牌端无论是收并购新品牌还是自创新品牌都需要足够 的现金流支撑。同时，品牌力的提升不仅需要对产品质量严格把控，还需要持续的营 销端推广和巩固，更充足的现金流有望在这一领域实现更大的提升。因此，足够的现 金流能为公司发展提供更多可能性。

4.2 大单品打造是关键，凝聚符号才有更强社交价值，才有更强议价力和 定价权

参考奢侈品珠宝品牌及其他消费类品牌，我们发现，大单品的打造将不断深化消 费者的品牌认识，提升消费者粘性，并且能带动同系列副产品的销售增长；另一方面， 成功的大单品将提升产品的社交属性，从而带来更强的溢价力，因此大单品将从量价 两方面拉动品牌升级，是制胜关键。 从化妆品公司来看，每个品牌的成功，都有一款或多款核心单品在支撑。以雅诗 兰黛为例，核心单品小棕瓶精华从 1982 年问世至今，凭借“二裂酵母提取物”和玻 尿酸成分的添加，受到消费者的广泛认可，截止目前，小棕瓶精华已更新至第七代， 仍然为消费者所喜爱。以近年快速成长的珀莱雅为例，珀莱雅依靠双抗精华和红宝石 精华，形成“早 C 晚 A”精华套组，深度绑定消费者，并且在精华品类的基础上向面 膜、面霜等品类拓展，搭建双抗系列和红宝石系列产品，实现副产品销量的高增，也 使得珀莱雅品牌形象整体焕新，受到消费者称赞。

回顾奢侈品珠宝品牌，核心形象映入人心，拥有高社交价值。1845 年 Tiffany 首 次使用知更鸟蓝配色，随后知更鸟蓝与 Tiffany 深度绑定，消费者看到知更鸟蓝便会 想到 Tiffany 品牌。宝格丽在 1948 年推出灵蛇图腾系列，寓意蜕变新生，此后宝格丽 的灵蛇形象一直与绽放女性风采等精神挂钩，为消费者佩戴该产品提供了较高的社交 价值。 回归到我国黄金珠宝品牌的建设上来看，大单品打造是提升品牌力和溢价力的 关键。我国目前黄金饰品的同质化问题凸显，因此如何打造大单品是当前我国黄金珠 宝品牌值得思考的问题，但可以肯定的是，严格的质量把控是基础，更深厚的内涵是 前提，更经典的设计是关键。近年周大福品牌推出的古法金产品初见此特征，传承古 法金系列产品拥有独特的哑光光泽，并且顺应我国国潮消费的兴起，吸引了大批消费 者，截止 2022 财年，传承系列产品占周大福黄金饰品营收的比重达 42.1%。

4.3 讲好品牌故事，将品牌与时代相结合，拔高品牌定位

顶级奢侈品珠宝企业的成长，都陪伴着时代的发展，通过与王室和上流阶层建立 联系，从而快速拔高品牌的定位，赋予更高的社会价值。并且多次在顶级珍惜的宝石 拍卖中拔得头筹，提升品牌调性和品牌认可度。 Tiffany 在品牌塑造期间，多次参加顶级宝石拍卖，例如 1878 年公司收购了一枚 287.42 克拉的黄钻并切割为 The Tiffany Diamond，永久展览于第五大道旗舰店，同 时公司多次从欧洲贵族收购宝石卖给买过上流阶层，与欧洲贵族建立联系，1885 年 Tiffany 重新设计美国国徽，多方面共同打造了品牌的奢侈调性。同时从营销方面， 1886 年公司推出了 Tiffany Setting，赋予钻戒永久挚爱的内涵，Tiffany 借助同名电 影《蒂凡尼的早餐》大幅提升知名度，同时参加超级碗、NBA 等大众热门赛事的奖杯 制作，进一步提升品牌知名度。

Harry Winston 通过多次在大型珍贵珠宝拍卖会中拍得顶级珠宝而名声大噪，创 始人温斯顿先生在 1947 年被《时尚》杂质赋予“钻石之王”的美誉，带动品牌形象 大幅提升。大量上层名流追捧并收藏品牌产品，例如温莎公爵夫人收藏多件 Harry Winston 珠宝作用，带动品牌社会价值快速拔高。从营销角度，品牌不同系列产品均 拥有不同内涵，例如 Sunflower 产品寓意爱意粲然盛放，消费者可以根据不同需求寻 求情感寄托。并且，在电影主题曲《钻石识女人最好的朋友》中，歌词“海瑞温斯顿， 请告诉我吧！快把一切都告诉我！”，将公司知名度提升至新高度。 总的来说，Tiffany 和 Harry Winston 的成功，都有赖于其对品牌形象的持续巩固 和拔高。 融入品牌故事，赋予产品内涵。不管是古法金类产品还是与博物馆 IP 的联名产 品，品牌方都希望通过与传统文化相结合赋予品牌和产品更深的内涵。与国际奢侈品 牌相比，我国黄金珠宝品牌还需要从行业声量和营销端持续投入，巩固自身独特的文 化内涵，实现弯道超车。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）