2023年食品饮料行业调研报告 春节返乡高增，礼赠旺盛

一、2023年春节概况：返乡高增，礼赠旺盛

返乡人流大幅提升叠消费支持政策频出，对春节消费，尤其是中底线城市消费形成较好 支撑。2022 年 12 月管控放松后疫情爬坡并快速过峰，政策便利与阳康人数增加，带动 今年返乡人流继续回升，截至初五全国春运旅客累计发送量同比增长 54.3%，对春节消 费，尤其是中低线城市消费形成较好支撑。

结合全国十余地草根调研反馈，走亲访友频率或受各地习俗、感染风险偏好而分化，但 礼赠需求韧劲较足，并呈现健康化、品质化、实用化趋势。 走亲访友虽有所分化，但返乡高增下整体礼赠需求旺盛。草根调研反馈，因习俗、 感染风险偏好等差异走亲访友情况出现分化，部分居民因家中长辈担心复阳、老人 尚未免疫等选择减少线下拜访。但一是春节返乡人数大幅增长，二是即使长辈无法 登门也可通过小辈送至亲属家，故预计过年礼赠需求依然旺盛，且部分地区因去年 疫情管控今年出现补偿性送礼，礼品份额或质量较此前有所提高。

饮食与送礼的健康化、品质化、实用化趋势明显。疫后消费者健康意识有所增强， 同时考虑到经济仍处于恢复期，其选购饮食及礼品时更重视产品品质与性价比。艾媒咨询数据显示，产品质量、健康养生和功能性已成为消费者购置年货的核心考虑 因素，40%的受访者已购或计划购买营养保健品作为年货。草根调研亦反馈，走亲 访友礼品以水果、肉蛋奶、坚果为主，且饮食上在兼顾性价比的同时也更愿意为高 品质付费，进口水果、海鲜等受到欢迎。此外，调味品方面，今年减盐、有机零添 加品种数量增加、陈列更加显眼，并获得促销员的大力推荐。

而压抑已久的消费热情逐步高涨，叠加各地餐饮、文旅优惠券发放以及各类春节相关活 动落地，2023 年春节餐饮、旅游需求明显修复。 餐饮、商圈、影院等本地外出消费业态显著恢复。草根调研反馈，管控放松及阳康 后消费者外出消费意愿强烈，各地餐饮、商圈、影院、KTV、桌游吧等饮食娱乐场 景人流量明显恢复，各地餐饮从业人员交流对 23 年消费复苏普遍更有信心。分地区 看，受人流返乡影响部分高线城市表现略低于去年同期，如假期前四日北京重点商 圈客流以及百货、餐饮等重点企业销售额约恢复至去年九成。而重庆、成都、厦门 等旅游城市同比则多实现正增长，中低线城市本地外出消费亦十分旺盛，如湖南浏 阳河畔燃放烟花、年味十足，带动沿河步行街摆摊、夜宵生意火爆，且剧本杀、密 室逃脱等开店数量增加。

国内中长途跨省游火热，出境游大幅增长。根据文旅部数据，23 年春节假期国内旅 游出游人次、国内旅游收入分别同增 23％、30％，恢复至 2019 年的 89%、73%。其 中，中长途跨省游加速回暖，携程数据显示春节前 4 日，民宿、门票预订量分别同 增 200%+/ 50%，酒店、民宿、门票在内的旅游多业态已反超 19 年同期；自驾游亦 稳步增长，春运首日至初五高速公路日均车流量同比 22 年、19 年分别增加 19.9%、 12.3%。此外，放宽入境政策后，多平台出境游相关机票、酒店订单同比均数倍增长。

此外，预制菜保持高景气，低线城市渗透率提升，渠道&平台型玩家发力年夜饭场景。 虽然随着疫情放开当下正逐步脱离居家场景，但预制菜依靠持续推进消费者教育，23 年 春节销售继续高增，艾媒咨询数据显示，截至 1 月 26 日全国预制菜销售额约 1307.53 亿 元，同增约 43.6%。我们观察到三四线城市商超今年可见预制菜独立冰柜、且陈列菜品 较为丰富，也反映方便快捷的预制菜的消费者教育已逐步推进至下沉市场。而供给端看， 渠道&平台型玩家普遍抓住年夜饭场景，通过有特色的、高价值感的产品入局，如沃尔 玛与餐饮企业合作提供“年夜饭整席解决方案”，涵盖佛跳墙、松鼠桂鱼等名菜，永辉自 有品牌“辉妈到家”也上新“辉宴系列”和“辉厨系列”加速布局。

二、春节草根调研：乳品动销旺盛，调味品加速改善

（一）乳制品：年节动销强劲，价盘平稳略降

1、堆头陈列：双雄显著领先，伊利略胜一筹。春节团圆及世界杯共同宣传，堆头显眼，导购积极。乳制品堆头宣传表现力强，除了日 常的牛奶货架区，超市入口、收银台普遍增加乳品陈列，叠加世界杯堆头共同宣传，年 货氛围足。导购多强调乳制品健康定位、高端产品品质更佳、送礼有排面等，同时以优 惠促销价、产品新鲜等辅以推销。重点产品推荐力度更大，年后缺货补货的现象较普遍。

双雄堆头优势显著，其中伊利数量更胜一筹，蒙牛聚焦强势产品特仑苏。从各地堆头数 量及陈列面看，伊利：蒙牛≈5:4，其他以光明、三元、君乐宝、天友、旺仔为主，双雄 陈列显著领先，堆头集中在金典、特仑苏、安慕希等经典送礼品类，部分地区也有纯甄 堆头但更少一些。对比来看，伊利的堆头物料较多，视觉冲击更强；蒙牛今年则更多的 聚焦需求相对景气且自身品牌更为强势的特仑苏，纯甄堆头布局有所收缩。

2、打折促销：价盘平稳略降，整体相对理性。价盘平稳略降，龙头竞争整体理性，伊利促销力度略大。22 年乳制品行业需求疲软、Q4 疫情管控、放开反复扰动背景下，龙头企业加快大日期产品出库及促销，春节价盘对比 去年平稳略降。但龙头竞争整体理性，伊利蒙牛核心单品价盘更平稳，满减力度均是 25%， 同品类双强折后价基本相当，且大部分地区伊利促销力度更大。同时，值得注意的是， 今年光明、君乐宝甚至相对保守的外资德亚、安佳，均有促销，除降价外，光明在沃尔 玛体系新增满 119 减 15 活动，安佳乳粉参与满 200-50 活动。

具体来看，龙头分类促销有的放矢，伊利更多导入新品类。伊利商超优惠主要集中在金 典、安慕希经典款，金典基础款在更多地区降到 39.9 元，新品及有机等超高端系列价格 相对坚挺，诸如鲜奶、奶酪等新品类出现买一赠一活动，战略性加大导入。而蒙牛反而 在有机、低脂特仑苏折让更大，经典款特仑苏和纯甄价格对比去年更平稳。

3、产品销售：春节动销略超预期，库存消化超往年。 疫情教育及受送礼需求，常温白奶整体动销良好，但管控等因素致新鲜度略弱于往年。 分品类看，春节白奶动销强于酸奶，高线城市普遍高端白奶>酸奶>低端白奶。但低线城 市稍有分化，极少数地区如江西河北部分市区，由于送礼拜访减少，反而是低端白奶> 酸奶>高端白奶。此外，进口牛奶新鲜度较差，动销情况也不理想。而受到 Q4 疫情管控 影响，大部分品类库龄略高于去年，其中安慕希与特仑苏高于去年同期 10 天以上。 销售重心在送礼经典款，新品并未重点推介。各家重点资源投放至经典送礼产品，新品 集中在强势品类的口味、规格衍生，如安慕希气泡酸奶、丹东草莓与新疆哈密瓜口味外。

年节实际动销看，白奶特仑苏更优，常温酸奶安慕希优势强化。从春节实际动销消化看， 伊利蒙牛均为基础款动销最好，金典基础款消化约 32 天，特仑苏全系列平均消化库存 27 天，金典全系列约 17 天，但金典新西兰库存积压相对严重。常温酸奶方面，安慕希 基础及高端畅饮系列消化 40-50 天库存，纯甄及轻酪乳平均消化 32 天的库存。整体看实 际动销强于去年，以金典为例，22 春节基础款多消化了 14 天，金典系列多消化了 3 天。

4、奶酪棒：格局改善，品类丰富，妙可常温加大铺货。行业生态边际转好，一是零食奶酪品类丰富，餐饮接受度提高；二是竞争趋缓。一方面， 品类教育下奶酪品类更丰富，除奶酪棒外，大部分地区还出现奶酪杯、可吸奶酪、奶酪 小方。同时疫情催化佐餐奶酪加大渗透，稀奶油、芝士片对比奶酪棒等日期更新鲜。从 规格看，由于注重新鲜度，各地小包装动销普遍优于大包装，江浙沪地区出现大包礼赠 现象，华北部分地区常温奶酪棒按斤称重。另一方面，对比去年春节不同品牌均做促销， 今年行业价格战及促销减缓，妙可伊利双强的格局雏形初现，行业生态边际转好。

妙可品牌优势强，常温加大铺货，伊利铺货&活动积极。分品牌看，妙可蓝多消费者心智最强，配备独立冰柜和导购，有明显的广告标识，大部分地区动销明显优于其他品牌。 但在竞争上，低温伊利、百吉福、奶酪博士、妙飞等竞争激烈，常温妙可、伊利铺货最 多，且伊利部分地区促销力度较大（买一赠一或 50%左右折扣度），永辉超市自有品牌 馋大师亦有独立堆头。整体来看，常温奶酪棒多陈列在零食糖果区，与低温形成较好互 补。

5、低温奶：区域品牌优势明显，整体促销趋缓。低温奶大单品动销较好，但整体备货补货并不积极，促销力度亦较小。低温奶铺货较少， 且较少单独配备导购，售罄后有较多品类都没有进行补货。不过伊蒙及光明等品牌的鲜 奶主线单品动销和补货较优，如伊利金典鲜牛奶、光明新鲜牧场、蒙牛每日鲜语等，其 中蒙牛鲜奶的平均新鲜度高于伊利。低温奶整体促销较弱，个别地区伊利和蒙牛仅少数 经典单品打折促销，低温白奶小品类和低温酸奶折扣力度普遍较小，或没有促销活动。 低温格局较为分散，区域品牌优势明显。总体来看，低温品牌百花齐放，光明、伊蒙、 新希望、君乐宝和区域品牌等各占一席之地，品类丰富。区域型强势品牌表现相对突出。 如在江西地区，光明的陈列占比、SKU、促销、动销、补货均强于伊利蒙牛和其余品牌， 在北京地区，三元格局、动销强于伊利蒙牛。

（二）调味品：需求复苏显著，动销明显加速

餐饮需求快速修复，调味品春节景气度向上。全国疫情快速过峰下，今年春节返乡及旅 游人数明显增多，带动线下餐饮快速反弹，中国烹饪协会数据显示，除夕至正月初六受 访餐企营收与去年春节相比上涨 24.7%，与 19 年春节相比上涨 1.9%。低线城市受益于返 乡潮提前及人流增加，加上宴席限制解除，餐饮消费超预期火热，而高线城市在餐饮回 暖的同时，预制菜延续加速渗透趋势，年夜饭套餐及预制菜年货礼盒需求显著提升，据 中国烹饪协会，26.7%的餐企的预制菜销售同比去年上涨。综合多地草根调研反馈，伴随 疫情防控进入新阶段，今年春节居民消费强势复苏，过往萧条景象不再，路上车流及行 人明显增多，部分景区及连锁餐饮爆满。具体到调味品板块，根据调研反馈，今年宴请 需求显著增加，商超调味品消费氛围较浓，大部分品牌库龄基本在 2-3 月左右，动销环 比加速。

动销加快下终端货龄普遍优化，但部分企业上年留存压力尚未完全释放。根据多地草根 调研反馈，今年调味品企业终端库存环比有所降低，但同比来看部分企业压力仍大。酱 油方面，千禾受益于零添加事件动销加快，货龄减小至 2 个月，厨邦同比去年货龄亦有 减少，而海天尽管 Q4 加大清库存力度，但从草根调研来看，今年产品库龄同比有所增 加。其他调味品上，复调需求回暖，好人家及颐海动销加快，库龄明显减少，而榨菜渠 道压力尚未完全释放，今年库存明显提升。此外，由于今年调味品动销提速，各地商超 促销力度均较低，同去年基本持平，纵向观察来看，各品牌主力产品售价变化较小，仅 有部分单品因货龄较大进行打折处理及搭赠促销。

今年消费健康化趋势明显，零添加产品是亮点。新冠疫情陆续过峰，已感染人群身体陆 续恢复，加上去年零添加事件影响，今年调味品消费一是呈现健康化，典型如海天零添 加大面积铺货、榨菜减盐产品陈列增多等等，强调健康的产品动销进一步加快；二是呈 现精致化、礼品化，如千禾宝宝装酱油已有铺货，海天、厨邦均推出调味品礼盒等等， 进一步匹配消费者细分需求。此外分规格来看，大瓶装动销好于小瓶装；分产品属性来 看，零添加动销优于传统产品，减盐及有机产品目前接受度仍相对有限。

1、酱油：零添加热度提升，千禾表现亮眼。促销堆头依旧较少，海天货架更优、千禾陈列增多。据各地草根调研反馈，今年低线城 市调味品堆头基本与去年持平，数量依旧较少，高线城市堆头多以海天、千禾为主，小 部分混搭厨邦、李锦记、太太乐等进行销售，产品主要为零添加及大瓶装。其中海天终端整体优势更强，除西南地区如重庆、四川眉山外货架资源最优，华东华南等地李锦记 铺货良好，华中厨邦则延续相对强势。其他品牌中，味事达、太太乐等铺货优于东古、 欣和、长康、加加等，但仍以少数主力产品为主。此外千禾铺货力度加大，在所调研的 10 余个地区基本实现全覆盖，堆头资源基本与海天持平。

酱油货龄分化明显，其中千禾新鲜度相对更高。今年海天库龄同比进一步增加，多数地 区整体在 4-5 月左右 (前年/去年同期约 3 月/4 月)，小包装产品的产期多集中在 22 年 8-10 月，大包装货龄相对更好。尽管海天春节动销环比提速，但去年经营压力尚未完全释放， 终端库存压力相对较大，草根调研中发现部分地区仍有 22H1 生产的味极鲜、金标生抽 等主力单品在售。而李锦记、厨邦产品货龄较海天更优，基本在 3 个月左右，千禾新鲜 度相对最佳，多地普遍反馈生产日期集中在 22 年 11-12 月。整体来看，今年各企业库存 表现分化加剧，千禾动销加快库存同比降低，海天本身库存高位运营，22Q4 受零添加事 件影响经营进一步承压，但好在草根调研观察到通过搭赠、促销对部分高库龄产品进行 清理，当前压力趋于释放。

零添加热度提升明显，双龙头局面初现。根据各地草根调研，今年各地商超的零添加产 品铺货明显增多，海天、千禾、厨邦、李锦记、太太乐等品牌零添加酱油均已进场，其 中海天及千禾陈列最广，零添加呈现双寡头局面。海天零添加铺货较去年明显增多，零 添加酱油约占总量的 20+％，多与其他高端酱油如有机、365 天头道等陈列在货架中部的 黄金位置，部分地区甚至搭配堆头进行推广，产品货龄多 3 个月以内，但在部分低线城 市货龄依旧较大，存在 6+月以上产品。千禾零添加货架位置稍差于海天，部分地区通过 堆头进行宣传，以零添加及 180 天零添加产品为主，部分地区亦销售红烧酱油、味极鲜 等，而厨邦、李锦记、加加等品牌尽管有零添加产品在售，但推广力度及资源倾斜有限， 相关产品动销显著慢于千禾及海天。

2、醋：地域差异明显，恒顺铺货更优。食醋区域性特点依旧明显，零添加概念进一步扩容。根据多地草根调研反馈，各地食醋 品牌依旧多为恒顺和其它地域性品牌，其中重庆、四川眉山以千禾、海天为主，杭州、 合肥等地恒顺铺货和动销均明显更优，河北衡水紫林、水塔等占主流，辽宁大连则为海 天、中调等等，江西宜春及湖南浏阳反馈以恒顺为主，加加、长康、海天等亦有陈列。 同时据北京、江西和安徽等地调研反馈，部分超市恒顺设有独立堆头，货架资源明显好 于其他品牌，主力产品货龄在 1-2 个月区间。此外，调研观察到部分品牌如千禾、海天 零添加醋陈列增加，但动销相对一般。

3、榨菜：库存压力加大，经营仍待观察。部分地区涪陵陈列优势收窄，终端库存压力进一步加大。铺货上，尽管乌江货架资源整 体依旧最优，但对比去年大多数地区铺货上占据绝对优势，今年部分地区乌江陈列占比 稍有收窄，如湖南浏阳、辽宁大连、江西宜春等地草根调研反馈乌江榨菜陈列减少，货 架资源相较竞争对手如吉香居、味特聚等并不占优。库存上，今年榨菜终端库存增至 3-5 个月（去年同期为 3 月以上），少数清香榨菜、榨菜芯等库存较低，基本在 1-2 月之间， 而新品如海带丝、萝卜在部分地区尽管铺货，但货架摆放位置较差，实际动销一般。售 价上，调研反馈主力榨菜（80g）一线城市达到 4 元左右，偏低线城市则在 2-3.5 元不等。

4、复合调味品：底料竞争有所缓和，颐海动销相对最优。火锅底料竞争有所缓和，天味货龄同比改善。从草根调研来看，各地区火锅底料铺货及 动销依旧存在较大差异，如西南地区品牌较多、天味铺货最广，辽宁大连、河北衡水则 分别是草原阿妈、草原红太阳占优，华东及华中地区海底捞、天味优势更大。整体来看， 火锅底料竞争较去年有所缓和，堆头及买赠等同比有所减少，除部分一线城市如北京、 深圳存在“两件八折”促销外，基本无大面积推广活动。从库龄来看，海底捞日期相对 更优，一般在 2 个月左右，其中在广东深圳、江西宜春等地均出现年后断货情况，而排 除北方非优势地区，天味库龄同比去年（3 月左右）收窄至 2 月，侧面印证企业经营质 量得到改善。

（三）其他食品：年味浓，健康化，亮点频出

1、零食：商超礼赠氛围浓厚，零食量贩店渗透提升。礼盒氛围浓厚，健康化趋势明显，坚果洽洽陈列及动销最优。放开后，各地商超礼盒堆 头显著提升（店中岛亦更常见），大部分摆放在入口处显眼位置，坚果礼盒装仍然热烈， 其中洽洽陈列和铺货最显眼，集中在 11-12 月，对比其他品牌 9、10 月份，洽洽新鲜度 最好，部分地区甚至出现缺货情况。三只松鼠次之，沃隆、自然派及商超自有品牌馋大 师、惠宜坚果同样在货架陈列。除传统的徐福记、旺旺、奥利奥等礼盒装外，标榜新中 式健康零食的冲饮礼盒与当地特色礼盒同样引人注意，疫情放开后，“健康”成为零食新诉求。

其他零食中，甘源老三样铺货佳动销优，盐津店中岛依然强势。 甘源大部分地区大包装 蚕豆动销明显优于临近的其他品牌，且在河北、辽宁等地均设店中岛，但口味型坚果铺 货较少，动销弱于老三样。盐津商超渠道依然强势，华中地区店中岛堆头最多且最醒目， 定量装单独陈列，对比其他品牌，满 50-10 等购买活动性价比更高，堆头更受欢迎。劲 仔部分地区大包装销售优于量贩混合（生产日期 12 月 vs10 月）,但大包装铺货仍相对较 少。

零食量贩店渗透率提升，高性价比吸引力突出，盐津、甘源积极布局。零食量贩店消费 群体主要是年轻人，受益于高性价比和即时性，在过去一年开店井喷，草调显示大部分 南方城市基本已经被渗透，但开店仍可往周边省份尤其是三四线加密。春节量贩店人流 较好，消费者认可度亦较高，一定程度上分流便利店及商超人流量。以零食有鸣为例， 矿泉水、可乐等售价基本比商超渠道低 15%~50%，往往作为不盈利的引流品类，而毛利 率更高的腰尾部产品营收贡献过半。但对消费者来说，对比传统渠道确实有更高性价比， 也意味着更高的转化率；盐津、甘源亦积极布局，23 年计划深化合作，加强新品导入。

2、非乳饮品：植物奶需求火热，预调酒 RIO 强爽畅销。传统礼赠饮料动销强，电解质水、鲜榨、0 糖 0 卡等健康概念更受欢迎。一方面，传统 饮品节庆送礼动销较好，北方承德露露、六个核桃礼盒装销售强势，多占独立大堆头或 组合堆头，下沉市场销售强势；南方则以王老吉、旺仔等传统饮品为主，香飘飘亦推出 冲泡系列家庭分享装。另一方面，消费者自饮更追求健康，0 糖 0 卡、电解质、鲜榨等 概念动销较好，北京某商超脉动动销 0 糖版 12 月＞普通版 8 月，0 卡气泡水中元气森林 sku 和陈列遥遥领先；深圳某商超农夫山泉 NFC 果汁、椰子水推广力度较大，陈列显眼。

RIO 陈列优势显著，强爽火热，微醺核心口味畅销，库龄多在 1-2.5 个月。铺货陈列方 面，商超常见品牌包括 RIO、贝瑞甜心、红动、和乐怡，其中 RIO 铺货范围更广，陈列 面大小（可占 25-50%+）明显领先，且多有独立堆头，贝瑞甜心、红动、和乐怡等属第二梯队，大中型商超可见数种第三梯队品牌。分产品系列看，综合考虑 SKU 与陈列面， 微醺≈强爽>经典瓶>清爽＞轻享。折扣方面，RIO 春节期间折扣力度不大，多在 8.5-9 折。动销方面，草根调研反馈，强爽销售火热，终端库龄多在 1-2.5 个月，微醺畅销口味 的生产日期也多在 22 年 11-12 月，清爽、轻享等单品库龄相对较长但不弱于竞品。此外， 我们发现公司在部分城市的大型旗舰商超推出试喝活动，积极推进消费者教育。

3、速冻食品：需求相对偏淡，预制菜加速渗透。外出就餐复苏背景下，C 端速冻需求相对偏淡，低线城市米面动销更优。今年返乡人员 增多，加上外出就餐复苏，囤货需求较去年减少，高线城市速冻食品动销相对一般，草 根调研反馈北京三全、思念米面制品货龄多为 2-3 个月，而低线城市货龄相对更短，大多维持在 1-2 月。分品类来看，速冻米面依旧占据主流，汤圆、水饺等产品动销良好， 新式面点如包点、发糕、馅饼等亦大面积铺货，观察到三全、思念新式产品铺货增多， 如三全“10 元 3 袋系列”、速冻炒饭等。而火锅料销售相对平稳，低线城市散装产品动 销更旺。此外草根调研反馈小酥肉、盐酥鸡等新品以及蛋挞、炸鸡等空气炸锅系列产品 铺货有所增加，梅菜扣肉、酸菜鱼等预制菜肴在高线城市均有陈列，低线城市亦有小部 分铺货，货龄多在 2-3 个月左右。

安井火锅料延续优势，预制菜产品曝光度有所提升。根据草根调研反馈，安井在北京、 深圳等高线城市延续铺货优势，同时在部分商超设立销售专区，通过满减促销及单品折 扣刺激动销，锁鲜装库存基本在 1 月左右，动销明显好于海欣等其他品牌。低线城市多 为散装产品，其中安井和海霸王曝光更高，但部分地区安井锁鲜装仍未铺货。此外预制 菜铺货有所增加，非高线城市如河北邯郸、江西宜春均观察到冻品先生产品，但 SKU 及 陈列均相对有限，主要为酸菜鱼、蒜香小排等强势单品。促销方面，整体来看今年安井 促销力度依旧偏小，除个别地区配合满减外，基本无其他促销活动。

4、保健食品：药店需求稳步恢复，免疫相关品类热销。商超陈列较少且库龄较长，药店渠道销售结构性畅销。商超渠道草根调研反馈，由于并 非保健品主销渠道，商超的保健品陈列较少且库龄较长（部分地区可见 21 年产品），而 阿胶、西洋参等带食品性质的品类更受欢迎。药店渠道中，疫情爬坡及管控放松带动药 店客流明显恢复，顾客多数以购买药品和抗疫物资为目的，但保健品销售亦随之稳步恢 复。品类上呈现结构性畅销，其中维生素、蛋白粉等增强免疫力相关的品类更受欢迎， 库龄也较短；此外，新变体 XBB 毒株攻击消化系统，有益于肠道的 Life-Space 益生菌受 到消费者青睐，库龄新鲜且部分地区断货。

附返乡见闻：信心修复，年味浓浓

从我们自身的体会来看，一方面，今年春节返乡人群感受到了切实的增加，高速公路都 出现了几年未见的大面积堵车现象；另一方面，大家对疫情的恐慌也明显降低，旅游景 点、电影院、餐厅人满为患外，且南方很多城市公共场合多数人已经不戴口罩了，需求 复苏、场景修复的速度是好于预期的。另外，我们也咨询了一些餐饮门店，虽然会通过 缩减 SKU、推出订制菜单的方式来预防不确定性，但在春节餐饮火爆的基础上，信心也 已经有了较好的修复。

1、湖南浏阳：烟花之乡的幸福年

小城年味浓，万家烟火气。1 月 14 日在浏阳才常广场举办“万副春联送万家”活动，文 艺志愿者现场根据市民要求创作，书写春联、“福”字、剪窗花，该活动已经持续举办 21 年，领副手书春联也已经成了浏阳市民的“过年惯例”，用喜乐祥和的春联迎接幸福 浏阳年。1 月 21 日，大年三十晚，满城看烟花，火树银花不夜天。在浏阳河畔，夜幕降 临下绚丽缤纷的焰火交相辉映，小朋友们的笑声与赞叹声此起彼伏，在一阵阵鞭炮声下， 进入新的一年。

影院人气旺，上座率高，黄金场次几乎满场，看电影需提前预约。 KTV 消费同样火热，过年期间朋友聚会增多，需提前一天预约。 街边奶茶店持续增加，书亦烧仙草、益禾堂、蜜雪冰城生意都非常火爆，同时在主 要商业区新增蛋糕店和中型购物超市。剧本杀和密室逃脱也陆续开店， 过年期间的花炮响不停，步行桥街边摆摊生意火爆，在浏阳河畔放烟花爆竹的人非 常多，带动附近的花炮摆摊生意异常火热，甚至出现了“加特林”供不应求。

2、河北衡水：丝网之乡和不再干涸的滹沱河

丝网之乡安平县。我住在河北省衡水市安平县，地处衡水市北部，取“安居乐业、地势 平坦”之意。安平县又被誉为“丝网之乡”，三年疫情，物流、海运受阻给当地的丝网产 业造成了不小冲击，订单减少、生意难做是当地不少企业面临的经营状况，以往工厂招聘临时工是个大难题，这两年却变成了工人一岗难求。这次回来之后，能感受到工业生 产环境明显的好转，丝网老板对来年的经营表示了更强的信心，年前不少企业也因赶订 单一直加班到腊月二十九才放假，年后初五又匆匆开始复工。

今年开瓶好酒。大概是因为去年管控没怎么走动的遗憾，今年大家在走亲访友时更倾向 于多备些礼品或者带些更好的礼品。酒水上面，无论送礼还是自饮，大家都更偏向带些 价位更高的酒品，箱装的衡水老白干或者礼盒装的泸州老窖、五粮液等，“今年开瓶好酒” 也是我在宴席或者饭桌上听到最多的一句话。另外，除去几乎人手一提的特仑苏/金典， 坚果礼盒成为送礼新宠。 不再干涸的滹沱河。滹沱河被称为安平县的母亲河，但往年每次回老家却经常是干涸的， 遇到大风天气还会沙尘漫天。今年偶经滹沱河大桥，发现有不小水量的河水依旧在流淌， 原来这些年经过地下水超采综合治理和河道固沙等生态治理工作，滹沱河已经从干涸→ 仅夏季涨水→全年流水，在一系列污染治理、煤改气等政策的推动下，蓝天白云也不再 奢侈。

3、安徽合肥：大湖名城的春暖花开

商超、影院、餐饮等公共场所的人流量明显增加。腊月二十七，去附近熟悉的商超，发 现地下停车场早已爆满，入口处车流众多，商超内很多人的购物车已被四至八箱的牛奶 和酸奶塞得满满当当，零食大礼包、坚果礼盒、车厘子、大瓶饮料等也广受青睐。此外， 复合调味品的货架挤满了前来采购的老年人，由于本地人饮食重色重味，部分蚝油、牛 肉酱、辣椒酱等甚至已经售罄。大年初一，影院中 200 座的观影厅座无虚席。商场内的 餐饮店生意也十分火爆，很多需要提前预约或者长时间等位。

趋势上看，商圈更新，线上化程度提升，居民消费升级。连锁餐饮、网红书店、品牌奶 茶店、熟食店、烘焙店、便利店等纷纷入驻，在丰富、便利居民生活的同时促进消费升 级。购物方面，社区团购、生鲜电商、超市拉微信群等渗透进生活，提供便捷的在线买 菜体验。此外，后疫情时代，吃得更健康、更营养、更高端，似乎一跃成为共识，生活 消费升级的背后，也是大家对家庭和健康的重视，牛奶、坚果等健康消费支出明显增加， 各类海产品热度不减，车厘子、草莓、猕猴桃等高端水果成为春节走亲访友送礼首选

合肥近些年的飞速发展离不开工业的贡献。作为内陆城市，在地理、人口和基础设施上 均不占优势的情况下，合肥积极引进并全力布局高新技术产业和新兴产业，全力支持京 东方、长鑫存储、蔚来汽车等企业发展，不断壮大产业集群、深耕产业链，带动了全市工业实力和创新能力的全面提升。2022 年，合肥经济在多重压力下预计增速 3.6%，经济 总量突破 1.2 万亿，在这略显坎坷的一年，经济发展仍保持稳中向好。九万里风鹏正举， 新征程砥砺初心，希望我深深热爱的家乡发展得越来越好。

4、内蒙古呼和浩特：青城复苏时

管控结束后的复苏，青城消费意愿回暖。自 10 月 22 日疫情管控以来，呼和浩特市几乎 全城的居民响应号召足不出户，生活物资靠社区工作人员、居委会和志愿者上门分发。 12 月 8 号政策优化后，居民的消费热情快速提高，尤其是春节将近，大家逐渐放心走出 家门，走入超市、商场、庙会，采购年货、回归正常的生活状态。五塔寺，塞上老街等 各种文化庙会和非遗演出时隔三年重新热闹了起来。腊月二十九开始途经呼市的京藏高 速车流也变得繁忙。超市收银台罕见的排起了长龙，家家都采购好了年货、食材，准备 回家一起做团圆饭。加上对花炮燃放限制的放宽，年三十、初一直到初五烟花爆竹的响 声连绵不绝。整个城市从压抑低迷的气氛中走了出来，大家纷纷走街串巷、探亲访友， 表达着内心的释放和喜悦。

礼赠消费氛围浓厚，健康生活品类更受关注。超市里称重生鲜、果品礼盒、熟食卤味、 春联灯笼等区域人流明显增加。今年送礼氛围浓厚，大多数消费者还是会选择更加拿得 出手的金典、特仑苏，露露、果汁礼盒等，一箱的价格基本在 50 元以上。与健康生活相 关的食品饮料受关注的程度也在升高，许多调味品都把 0 添加的产品作核心位置陈列， 酸奶、益生菌饮料，维生素、电解质饮料动销、补货情况都好于其他饮料产品。

5、广东深圳：消费端趋向实用性，企业短期谨慎乐观

消费更重视高性价比、实用性，同时餐饮、旅游等体验性消费意愿强烈。走访发现，疫 后大家消费更加重视高性价比、实用性，这可能与过去三年疫情打击、经济尚未完全复 苏有关。以深圳湾万象城为例，往日大概有 3-5 组客人排队的一楼顶流奢侈品，现在基 本不需要排队，美妆区人流同样较少。走访沃尔玛和询问朋友也发现，大家在购物时更 多会关心实用性和性价比，一些不常用的商品不再会购买，或购买前需要更多权衡。但餐饮和旅游等改善生活的消费大家支付意愿较高，如：商场整体人流量较高，尤其是负 一层的中高端（人均 100-200）餐饮以及户外的特设小吃摊位区域排起长队。同时电影院 客流量显著增加，初一初二上座率多在 70%以上。即使在春节价格有所上涨的情况下， 餐饮、旅游等依旧火热，可能对疫情 3 年带来心理压力的一种释放。

疫后餐饮呈现专精化、简约化，或反映企业态度谨慎乐观，但对经营的长期预期已经明 显改善。经历三年疫情出清，餐饮店多出现简约化趋势，如通过菜单 SKU 缩减主打大单 品、推出年夜饭固定套餐等实现降本增效。同时，餐饮也向专精化发展，目标人群、菜 系、价格带都更加明确，大酒楼式的餐饮很少再见增长。推测可能原因是疫情之下为了 降低菜单成本和不确定、提升供给效率，反映出企业短期还是谨慎乐观的。询问企业相 关经营人员发现，经营者短期主要担忧：（1）疫情余波未平、部分悲观预期延续，（2） 整体居民消费力和消费意愿有所下降，尤其是炫耀性消费减少，（3）业务扩张的成本仍 然较高，加上消费者偏好可能变化，担心投资回报不达预期。但当下长期预期已经显著 改善。尤其是服务业方面，日料和景区 SaaS 企业都有扩张计划。

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