2022年东鹏饮料研究报告 多元化消费场景驱动能量饮料高景气

1.东鹏饮料基本情况

东鹏饮料成立于 1994 年，于 2021 年 5 月登陆上交所 A 股主板市场。公司成功塑 造了广大消费者熟知的品牌“东鹏特饮”，“年轻就要醒着拼”的品牌主张深入 人心。公司产品矩阵包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，其 中东鹏特饮是公司的主导产品，22H1 营收占比 95.97%。截至 22H1，公司已形成 广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地，共有 2590 家经销商，销售网 络覆盖全国约 250 万家终端门店。

公司股权较为集中，股权结构稳定。截至 2022 年 6 月，林木勤先生直接及间接持 有公司 50.72%的股份，为公司控股股东及实际控制人，公司 2011 年引入经销商 入股，于 2017 年引入消费品领域专业私募股权投资基金君正投资作为战投， 2019 年公司设立东鹏远道、东鹏致远、东鹏致诚作为员工持股平台，公司中高层 以上技术骨干、经营骨干等通过前述持股平台参与股权激励，总体看公司股权结 构较为稳定，激励机制较为完善，有利于激发员工及经销商的积极性。

2.财务分析：明星大单品助力公司高增

公司旗下产品主要为东鹏特饮和其他饮料两大类。其中东鹏特饮是公司的主导产 品，22H1贡献收入41.18亿元，占公司总收入的 95.97%，其他饮料中东鹏 0 糖、东鹏加気、由柑柠檬茶等迅速放量，有望逐步打造公司第二增长曲线。

大单品策略推动公司营收快速增长。2018-2021 年，公司营业收入由 30.38亿元增 长至 69.78 亿元，3 年 CAGR 为 31.9%。营收的高速增长主要来自于公司销售东 鹏特饮的收入，2018-2021 年，公司销售东鹏特饮的收入由 28.85 亿元增长至 65.92 亿元，3 年 CAGR 为 31.7%。 公司于 2017 年推出 500ml 金瓶产品，成功填补了市场主要品牌在大容量能量饮 料品类的缺口，满足了消费者对于大容量产品的差异化需求。此外，5 元/瓶的 终端零售指导价格相较其他品类性价比更高。 推出后 500ml 金瓶产品销量快速攀升成为公司大单品，2018-2021 年公司销售 500ml 金瓶收入由 7.99 亿元增长至 50.24 亿元，3 年 CAGR 为 84.59%，占营业 收入的 72%。 22H1，公司营业收入 42.91 亿元，同比增速下滑至 16.54%，主要受疫情扩散及 天气因素的影响。

随着公司规模效应的体现及原材料成本下降，18-21 年公司毛利率稳中提升。公司 自 2018 年以来毛利率稳中有升，其中 2021 年受到会计政策变更将运输费重分类 至营业成本的影响，剔除运费后的毛利率为 47.34%，较 2020 年提升 0.74%： 一方面是因为 500ml 金瓶收入占比持续上升， 而 500ml 金瓶产品毛利率为各产 品中最高。500ml 金瓶单位成本与其他包装规格相比较低，主要是单位容量的包 装物成本更低，且随着 500ml 金瓶产量快速提升，单位人工成本及制造费用均 有所下降。 另一方面是因为公司购买原材料聚酯切片价格持续下降， 2019 年聚酯切片市场 价格下降较快，全年降幅 19.03%，使得原材料成本有所降低，而 2021 年虽然 全年聚酯切片价格大幅上涨，但由于聚酯切片采购价格提前锁价，均价同比 2020 年下降 12.03%。

22H1 受到原材料价格大幅上涨影响，公司毛利率边际下滑。22H1，公司毛利率 为 42.68%，环比 2021 年下降 1.69%，主要受到 PET 等原材料价格大幅上涨，而 公司未提前进行锁价的影响，预计原材料价格上涨的影响将贯穿 2022 年全年。近两年公司销售费用率同比略有提升。公司期间费用主要由销售费用组成，销售 费用率 18-20 年呈下降趋势，21 年由于投入上市专案推广费，且为推进全国化战 略，公司加大渠道推广费及扩建销售团队，考虑会计准则调整后，销售费用率同 比略有上升。管理费用率和研发费用率随着业务规模的扩大略有下降，但整体较 为平稳。

19 及 20 年，公司销售费用同比仅增长 1.5%及 5.8%，主要受到宣传推广费下降 的影响。2019 年公司重点加强了与消费者日常更加贴近的、接触更频繁的“地 面广告”领域投放，全年户外投放较多的公交、候车亭、T 牌及墙体广告等，提 升了公司品牌辨识度的同时，降低了公司宣传推广的成本。2020 年主要为新冠 疫情的突发对国内消费市场影响较大，整体消费环境面临一定的不确定性，因 而对公司的广告投放产生了一定的影响。

21 年，公司销售费用同比增长 51.3%。一是公司上市成功后加大对品牌建设推 广活动的投入，新增上市专案推广费用 9942.5 万元，宣传推广费同比增长 58.5%，二是为了进一步扩大销售渠道的影响力和提升产品的市场占有率，增加 了冰柜投放等渠道推广费用约 1.34 亿元，三是公司推进全国化战略，销售人员 人数增加，同时公司提升销售人员工资待遇，职工薪酬同比增长 51.6%。 22H1，公司期间费用率为 19.91%，其中销售费用率和管理费用率分别为 16.38% 和 3.05%，销售费用同比小幅增长 0.96%，管理费用同比小幅下降 0.89%，总 体保持稳定。

受原材料价格上涨及疫情影响，公司归母净利润增速放缓。受益于公司毛利率的 提升及期间费用率的把控，公司归母净利率逐年提升，18-21 年公司归母净利率由 7.11%提升至 17.1%，归母净利润由 2.16 亿元提升至 11.93 亿元，3 年 CAGR 为 76.8%。22H1 主要受到 PET 等原材料价格上涨的影响，公司归母净利率为 17.59%，同比下滑 0.76%，归母净利润为 7.55 亿元，同比增 11.7%。

3.能量饮料行业：多元化消费场景驱动能量饮料高景气

能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充 能量，或加速能量释放和吸收，达到在某种程度上调节机体功能的目的，一般具 有“抗疲劳”、“提神”等功效。如东鹏特饮中含有白砂糖，以及牛磺酸、赖氨 酸、肌醇、咖啡因、酸烟、维生素 B6、维生素 B12 等特定功效成分。

3.1、我国能量饮料市场成长空间广阔

我国能量饮料销量高增。随着我国居民消费水平的不断提高和消费习惯的变化， 消费者对饮料的需求呈现出多样化的趋势，促使我国饮料产品类别、口味日益丰 富，各细分领域的发展情况出现较大差异。从我国软饮料销量数据来看，能量饮 料、RTD 咖啡及瓶装水呈现出快速发展的态势，其中能量饮料销量增长最快，10 年 CAGR 约为 20%。远高于美国、泰国及日本，我国功能性饮料仍处于渗透率提 升的进程中。 我国功能性饮料消费量占比仍较低。从消费结构来看，我国饮料市场以包装饮用 水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主，2021 年三者占我国饮料销量的比重分别为 58.5%、14.2%和 12%。经过多年的高速发展，功能性饮料占中国饮料销量的比重 近由 2011 年的 0.8%提升至 2021 年的 3.2%，仍处于较低水平。

中国能量饮料市场起步晚，能量饮料的人均消费水平仍显著偏低，成长空间广阔。 我国能量饮料市场相比欧美等发达地区起步较晚，然而近年来，受益于能量饮料 龙头企业的宣传和引导，消费者的意识不断提高，消费场景和消费人群范围不断 扩大。2021 年中国大陆功能饮料人均消费量为 1.8 升，消费金额为 5.6 美元，人 均消费量与日本、泰国和美国差距较大，约为美国的 20%、泰国的 40%、日本的 50%。

3.2、多元化是我国能量饮料发展的重要驱动因素

消费群体的持续扩大、消费场景趋于多元化以及品牌不断丰富是中国能量饮料消 费水平不断增长的重要驱动因素。 提升空间一：消费群体的持续扩大 近年来，能量饮料的消费群体逐步扩大。从职业分类上看，能量饮料的主力消费 军从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员等逐步扩大至白领、学生等更多的 消费群体。

其中驾驶员、快递员、外卖人员、网约车司机等抗疲劳需求较强，为能量饮料 目前消费的主要群体。驾驶员方面，我国载货汽车保有量近几年同比维持 8%- 10%的增长，侧面反映出具有抗疲劳需求的长途驾驶员数量仍不断增长；快递 员方面，我国规模以上快递业务量同比维持 25%以上增速，侧面反映出快递员 的数量也在不断增长；外卖人员及网约车司机方面，限额以上餐饮业送餐服务 从业人数 20 年同比增长 41.3%，网约车驾驶员证 22 年 9 月同比增长 34%，均处于快速扩容阶段。随着互联网经济的下沉深入，以快递员、外卖人员及网约 车司机为代表的新蓝领人员仍将成为能量饮料需求增长的重要推动力。

随着社会工作生活节奏的加快，能量饮料的主力消费军从工作时间较长的司机、 蓝领工人、快递员等逐步扩大至白领、学生等更多的消费群体。根据猎聘发布 的《当代年轻职场人现状洞察报告》，我国一线城市经常加班人群占比达到 80% 以上，新一线城市和二线城市经常加班人群占比达到 75%以上，随着加班现象 的愈加普遍，白领对于提神醒脑抗疲劳的需求日益加大，多品牌针对此推出无 糖高端版及针对女性推出新版本，随着能量饮料品牌加大营销及消费者培育， 有望打开在白领群体中的渗透率空间。

提升空间二：消费场景趋于多元化

消费场景从加班、熬夜等各类“疲劳”场景逐渐扩展到运动及聚会、旅行、日常保健 等更为休闲的消费场景，部分能量饮料品牌开始赞助游戏电竞、音乐节等活动， 开发了新的消费场景，更加符合消费年轻化的趋势。 各能量饮料频繁赞助体育竞技场景，如战马赞助 CBA、东鹏饮料赞助杭州亚运 会等。根据国家统计局数据，2020 年我国体育产业总产值达 2.74 万亿，2015- 2020 年 CAGR 约为 15%。政策方面，国务院印发《全民健身计划（2021-2025 年）》，就今后一个时期促进全民健身更高水平发展，更好满足人民群众的健 身和健康需求作出部署：到 2025 年经常参加体育锻炼人数比例达到 38.5%（目 前为 37.2%），带动全国体育产业总规模达到 5万亿元。随着居民健康意识的提 升，体育行业有望保持较快增长，运动群体的扩大将对能量饮料需求景气形成 部分支撑。

近年来，各能量饮料开始赞助游戏电竞，如东鹏饮料赞助 2022 年 KPL 王者荣耀 职业联赛、战马赞助 2022 年英雄联盟职业联赛及 2022 国际电玩节等。能量饮 料对于游戏电竞消费场景的开发取得一定效果，根据电竞分析公司Newzoo的数 据，在中国市场有 36%的玩家会在玩游戏时喝功能饮料，能量饮料厂商赞助电 竞、音乐节等活动更能贴合新时代年轻人的消费场景，符合年轻化趋势。

提升空间三：消费者对能量饮料接受度不断提高，主动消费意识增强

上个世纪 90 年代，消费者开始初步认识能量饮料，各大品牌逐步涉入能量饮料领 域，消费者接触越来越多，对其“能量激活”、“提神醒脑”、“抗疲劳”印象 加深，并通过口碑传播给潜在的消费者，形成了正向的消费反馈，增强了消费者 对能量饮料的接受度和主动消费意识。 同时，随着现代社会工作和生活节奏加快，工作时长增加，加之运动、电竞、音 乐节等能量饮料消费场景不断拓宽，消费者对能量饮料的需求不断增长，部分年 轻一代消费者养成了对能量饮料的消费习惯。此外，销售渠道的不断铺设、下沉 和自动售卖机、互联网等新销售渠道的引入，让越来越多消费者可以方便购买到 能量饮料，市场接受度不断提高。

3.3、东鹏特饮成长为行业领导品牌之一

我国能量饮料市场起步较晚，大致经历了三个阶段： 第一阶段（1995 年-2008 年）产业起步期：1995 年底, 华彬集团与红牛品牌的 所有人泰国天丝合作设立红牛维他命饮料有限公司，将“红牛”饮料品牌引入 中国市场，标志着我国能量饮料产业的正式起步。 第二阶段（2009 年-2015 年）快速发展期：经过数十年的培育，消费者对于能 量饮料的接受度逐步提高，行业步入快速发展期，根据欧睿国际数据，能量饮 料销量由 2009 年的 1.98 亿升增长至 2015 年的 12.59 亿升，6 年 CAGR 为 36.1%。随着能量饮料的高速发展，出现很多新兴品牌，红牛市场地位仍较为稳 固，市占率虽有下滑，但维持在 60%以上。

第三阶段（2016 年至今）高度竞争期：2016 年 10 月，泰国天丝向中国红牛维 他命以商标许可协议到期为由发起商标侵权诉讼，要求停止使用“红牛”品牌， 目前两方诉讼之争仍未结束。为抢占中国市场，泰国红牛在中国市场推出与中 国红牛包装相近的两款产品，市场上存在多个红牛品牌的情况影响了消费者和 渠道商，亦对品牌带来损害。根据华彬集团公布数据，中国红牛的销售额于 2015 年达到历史最高值 230 亿元，2016 年之后，被诉讼羁绊的中国红牛销售额 基本停滞，长期徘徊在 190 亿元至 230 亿元之间。此阶段东鹏特饮持续发力、 体质能量、乐虎、战马等相继入局抢占市场份额，红牛市占率逐年下降至 39.4%，东鹏饮料市占率提升至 19.2%。

东鹏特饮为能量饮料行业领导品牌，与竞争对手相比具有显著优势。2021 年，在 我国销量口径市场占有率前五的企业分别为：红牛维他命饮料有限公司（红牛）、 东鹏饮料(集团)股份有限公司（东鹏特饮）、达利食品集团有限公司（乐虎）、河 南中沃实业有限公司（体质能量）和战马（北京）饮料有限公司（战马）。东鹏 特饮市场排名第二，为行业领导品牌之一。东鹏与竞争对手相比，具有资源聚焦、 发展战略明确等特点 。

中国红牛与泰国红牛商标权之争尚未结束，对红牛品牌的影响仍将持续。2016 年 10 月，泰国天丝向华彬集团发起商标侵权诉讼，要求华彬集团停止使用“红 牛”品牌，理由是其与合资公司的 20 年红牛商标许可协议已经于 2016 年 10 月 6 日到期且未续期，华彬集团在此后生产销售红牛饮料属于商标侵权。另外，泰 国天丝于全国多地发起了多起针对华彬及其相关公司如经销商的侵权诉讼。但 华彬集团提出，双方签订了 50 年《协议书》，授权仍未到期。目前泰国天丝与华彬集团之间的商标侵权诉讼尚未结束，对中国红牛的市场拓展及品牌宣传带 来了较大影响，同时市场上共存在三种相似包装的红牛产品，对红牛品牌带来 了损害，消费者较难分辨导致红牛销量增速放缓，市占率持续降低。侵权诉讼 官司持续多年，我们认为在短期内难以有结论，因此对红牛品牌的影响仍将持 续。

达利集团业务涵盖范围广，营销投入未向乐虎倾斜。“乐虎”为达利集团旗下 的能量饮料品牌，乐虎上市后借助达利集团的营销体系销量迅速上涨，2021 年 达利集团功能性饮料收入 32.22 亿元，占集团总营收的 14.5%。虽然达利集团建 立的“乐虎”品牌很成功，但是由于达利集团旗下业务条线众多，涵盖糕点类、 薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料及能量饮料等，达利集团战略未向 能量饮料倾斜，营销投入较少，因此乐虎的竞争优势不明显。

体质能量“农村包围城市”策略面临一定阻力。从产品本身来看，体质能量由 于缺乏蓝帽子标识，牛磺酸等有效成分含量相对较低，且无法对“抗疲劳”等 保健功效进行宣传，发展相对受限。从营销策略来看，体质能量主要采取“农 村包围城市”的渠道策略，以较低的价格切入乡镇市场，目前深耕于河南、江 苏和安徽区域的低线市场，品牌营销相对投入较少，全国化进程面临一定阻力。 战马、Monster 发展缓慢，体量较小。战马为华彬集团应对红牛官司于 17 年新 推出的功能性饮料，目前销售额较小，且华彬集团发展主力仍集中于红牛。 Monster 借助可口可乐渠道进入中国，但由于口感渠道营销方面的问题，发展较 为缓慢。

3.4、市场规模：预计我国能量饮料消费量5年CAGR为8.8%

预计我国能量饮料消费量 5 年 CAGR 为 7.65%。我们以“总人口*人均消费额”测 算我国能量饮料消费空间。

人均消费额方面，2021 年我国能量饮料人均消费额为 36.3 元/人。自 2015 年中 泰红牛开始商标权之争后，我国能量饮料人均消费额增速显著下滑，2016 年至 2021 年，我国能量饮料人均消费额 5 年 CAGR 为 9.65%，相较于 2011-2016 年 5 年 CAGR 26.39%显著下滑。假设未来商标权之争持续，考虑到能量饮料近几 年渗透率显著提升叠加疫后消费复苏放缓，我们预计未来 5年能量饮料人均消费 额 CAGR 将有所放缓，假设 2021 年-2026 年我国能量饮料人均消费额 5 年 CAGR 为 7.65%，则到 2026 年，我国能量饮料人均消费额约为 52.48 元/人。 人口方面，根据国家统计局数据，2021 年我国总人口为 14.13 亿人，同比增长 0.03%，近几年人口增速显著放缓，假设到 2026 年我国总人口与目前接近，即 为 14.13 亿人，则到 2026 年，我国能量饮料消费额约为 741.51 亿元。

预计东鹏饮料销售额市占率将达到 26.7%左右。东鹏饮料于 2017 年推出 500ML 大金瓶，自该主力产品全国化扩张以来，东鹏饮料市占率由 2018 年的 10.5%提升 至 2021 年的 16.7%，其中 2020 年受疫情影响，东鹏饮料市占率仅提升 1.1%， 2019 年和 2021 年，东鹏饮料市占率分别提升 2.4%和 2.7%，假设中泰红牛商标 权之争持续，对红牛销量增速的影响仍将持续，东鹏饮料市占率将持续提升，我 们预计未来 5 年东鹏饮料市占率平均每年提升 2%，则到 2026 年东鹏饮料市占率 有望提升至 26.7%。预计未来东鹏饮料零售规模 5 年 CAGR 为 18.2%。我们以“能量饮料市场规模*东 鹏饮料市占率”计算东鹏饮料的零售规模，到 2026 年，东鹏饮料零售规模有望达 到 197.98 亿元，5 年 CAGR 为 18.2%。

4、公司凭借高性价比产品及品牌知名度推进全国化进程

4.1、产品：差异化包装、高性价比、产品矩阵丰富

优势一：差异化包装 公司以差异化包装切入市场。2009 年公司首创 PET 塑料瓶包装和独特的防尘盖专 利设计，以差异化的产品包装在市场中独树一帜，打破了能量饮料产品罐装包装 的市场局限。红牛传统的罐装产品具有开口处易积灰，且打开后不方便携带的问 题。而东鹏 PET 瓶装的金瓶同时设计了防尘盖及螺纹盖，双瓶盖设计防尘作用强， 且方便带走，符合消费者的实际需求。

优势二：高性价比。产品价格方面，红牛抢先占领能量饮料市场，新生产品需要通过差异化的价格带 切入市场。东鹏特饮在价格与产品规格上与红牛进行区分，主打性价比，有利于 吸引对价格更敏感的蓝领等目标客户群体。东鹏饮料于 2017 年推出主力产品 500 ml 金瓶，成功填补了市场主要品牌在大容量能量饮料品类的缺口，满足了消费者对于大容量产品的差异化需求。同时 500ml 金瓶定价 5 元/瓶的终端零售指导价格， 与红牛 6 元/250ml 的定价相比单位容量的价格更低。500ml 金瓶自推出以来迅速 成为贡献公司销量增长的主要动力。

优势三：产品矩阵丰富。在主打产品东鹏特饮方面，公司目前形成了 250ml 金砖、250ml 金瓶、250ml 金 罐、500ml 金瓶，终端零售指导价格 2 元/盒、3 元/瓶、4 元/罐和 5 元/瓶的产品梯 队，满足市场的多样化需求。 此外，市面上能量饮料口味配方相对单调，为进一步开拓消费人群及消费场景， 公司不断推出新产品，形成丰富的“能量+”产品矩阵。公司针对无糖化趋势推出 东鹏 0 糖；针对年轻化群体推出碳酸口感的东鹏加気；针对白领群体推出东鹏大 咖；针对女性消费群体推出她能；针对餐饮渠道推出由柑柠檬茶等。 公司会先在成熟区域广东率先推出的新产品，得到积极反响后会向全国销售，如 公司 21 年推出的东鹏 0 糖特饮产品取得了较好的业绩后，公司引进全国销售，稳 步发展。

4.2、品牌：新型营销打造能量饮料领导品牌

公司高度重视品牌形象，制定了“品牌年轻化”的战略，提出“年轻就要醒着拼” 的品牌主张，注重品牌宣传投入，在线上线下进行了多维度、全方面、饱和式的 营销宣传，提升品牌曝光度。 公司抓住时机进行传统的电视广告宣传。2018 年公司为进一步提升品牌形象与品 牌地位，在俄罗斯世界杯期间，投入约 1.5 亿元与中央电视台、广东体育频道、今 日头条、优酷等媒体平台在赛事直播赞助、广告投放、内容运营等方面开展合作。

公司调整饱和式营销策略提升公司品牌辨识度。2019 年度公司根据过往推广经验 与效果，重点加强了与消费者日常更加贴近的、接触更频繁的“地面广告”领域 投放，全年户外投放较多的公交、候车亭、T 牌及墙体广告等。公司饱和式的营销 策略，更多的使用“地面广告”直接对消费者进行高密度覆盖，提升了公司品牌 辨识度的同时，降低了公司宣传推广的成本。公司顺应年轻人生活方式开展新型营销。除了传统的电视广告宣传以及公交车身、 地铁、高铁站等户外宣传方式外，公司结合当代年轻人的生活方式及消费习惯， 开展了互联网、影视植入、体育电竞赞助等新型营销模式。例如公司与 B 站合作 为高考生加油打气，赞助多档 B 站综艺，携手“韩红爱心”开启百人援滇公益行 动，与“韩红爱心”达成连续 3 年的公益战略合作。

公司一系列的新型营销模式迅速吸引了年轻消费群体的目光，打造了较强的品牌 知名度，提升了品牌美誉度。经过多年的积累和努力，公司的品牌影响力不断提 升，已成为能量饮料的领导品牌，品牌形象深入人心，获得了“中国驰名商标”、 “广东省著名商标”、“深圳老字号”、“18-30 岁年龄段消费者最喜爱的品牌” 等荣誉，在市场中形成了较强的号召力。根据品牌评级机构 Chnbrand 发布 2022 年中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告，东鹏饮料比2021年的排名提升一 位，位居功能饮料(含能量饮料、运动饮料及营养补充类等)品牌排行榜 TOP3。

4.3、渠道：公司全国化进程取得成效

公司销售模式以经销模式为主，与直营、线上等多种销售模式相结合，形成了全 方位、立体化的销售体系。22H1 公司经销模式收入占比 90.2%、直销模式收入占比 8.1%、线上模式占比 1.7%。 经过多年的市场拓展与精耕，公司已建立起由经销商、邮差和批发商、零售终 端商组成的网点众多、覆盖面广、渗透力强、层次扁平的经销网络。随着全国 化战略的推进，公司因地制宜在空白市场采取大流通模式，在成熟市场采取全 渠道精耕模式。随着公司业务规模的扩大，经销商数量快速增长， 截至 2021 年， 公司经销商数量同比增长 44.5%至 2312 家，终端门店数量同比增长 74.2%至 209 万家。22H1，公司经销商数量环比增长 12.02%至 2590 家，终端网点数量 环比增长 19.62%至 250 万，产品曝光度和消费者触达能力不断提升。

直营方面，公司与中石油昆仑好客有限公司、河北国建高速公路投资管理有限 公司、幸福家佳超市等大型加油站便利店、大型连锁超市以直营模式合作，公 司直营模式销售收入占主营业务收入的比例较低。 线上渠道方面，公司在淘宝、天猫、京东、拼多多、有赞微商城等传统电商渠 道均设立了品牌旗舰店；在抖音、快手、小红书等短视频直播和社交电商平台， 通过直营、直播带货等多种形式进行产品销售。线上渠道收入占比较小，与饮 料产品的消费即时性与线上购买的运费较高有关

公司以广东为大本营，进行全国化扩张。从各区域经销商平均收入规模来看， 2020 年广东区域经销商平均销售收入为 1239.3 万元，是第二名广西区域的 2 倍 多，其他地区仍存在较大开拓空间。为了打开全国市场，公司实施三项重大举措： 2018 年、2019 年东鹏饮料先后邀请加多宝原北方市场负责人卢义富先生和加多 宝前推广总监吴兴海先生加盟，主要负责东鹏特饮在全国的推广运营工作。卢 义富先生到任后带领着东鹏特饮的团队在 2019 年的春节大战中取得了亮眼的成 绩。吴兴海先生是加多宝进军全国市场的首批销售大区经理，曾在多个重要岗 位任职。2003 年负责东北、西北、华北等 13 个省的市场。2007 年后，先后出 任全国餐饮经理、华中四省大区经理。2014 年出任加多宝全国推广总监。

公司于 2018 年引入阿米巴模式，对于业务人员而言，薪酬制度在底薪+绩效的 考核基础上引入提成制，激发其业务推进的积极性，对于区域负责人充分放权， 将区域变成小的利润中心，公司给予一定费用支持，区域经理根据市场情况进 行资源调配以完成目标，超量完成具有额外奖励。 2019 年，公司进一步优化了营销管理架构及管理路径，成立了广东营销本部、 全国营销本部及全国直营本部三大营销本部，并对全国营销本部进行重新梳理，确定了广西事业部、华中事业部、华东事业部、华北事业部、西南事业部以及 北方大区的营销管理架构，持续推进全国化战略。

以上改变对于公司省外业务发展起到了较大推动作用。从公司营收占比来看，由 于近几年广东外区域增长较快，广东区域营收占比从 2018 年的 61.1%下降至 21H1 的 38.5%，其中，华东区域和西南区域的收入增长较为迅猛，22H1 增长率 分别达到 46.38%和 45.06%。

公司通过扫码活动增加渠道推广动力并加强对窜货的管控力。公司推出了实物兑 换及现金折扣形势的“壹元乐享”活动。公司通过消费者、终端门店及经销商积 极参与扫码：一是可以收集大数据，掌握终端消费的部分数据以优化运营，截至 2021 年 5 月，公司共有约 120 万个终端销售网点注册用户，积累了过亿条消费者 活动数据；二是可以实现对蹿货现象的有力管控，三是降低消费者够买成本，提 高消费者的首次购买动力及复购率，四是能增加终端门店的利润，提高门店销售 的积极性。

实物兑换版：终端门店先注册成东鹏商户会员，消费者中奖后，终端门店扫 “瓶内码”确认消费者中奖，向消费者交付实物，同时得到一张“电子返货 券”，并逐级通过扫码方式往上报，数据将被自动推送到公司 ERP 业务系统， 完成核销的次日即可提货。消费者支付的 1 元兑换金额归商户所有。 现金折扣版：消费者/终端门店扫描二维码，取得现金折扣后，公司微信扫码系 统自动记录该消费者/终端门店的 openID 与该次折扣金额，实时形成唯一的财付 通发放指令订单，财付通平台接到公司的订单指令后，实时向指定的 openID 微 信号发放现金。

4.4、产能：生产基地全国化布局

为满足公司日益扩大的业务规模，公司持续扩充产能，在产品单位成本、生产管 理效率、产品质量等方面持续巩固公司的竞争优势，提升生产运营能力。2018- 22H1公司产能从104.53万吨迅速扩大至280万吨。随着公司全国化进程的加速， 市场需求不断扩大，公司持续进行产能全国化布局及扩张，提供全国范围内的供 货能力。目前公司已发展为拥有增鹏、莞鹏、徽鹏、桂鹏、华鹏、渝鹏、华中7大 生产基地，形成广东、安徽、广西、重庆等辐射全国的产能布局。

公司上市募资建设华南、南宁二期及重庆西彭三大生产基地项目。随着本次募投项目建成达产，公司将进一步扩充广东、广西区域的生产能力，并建成重庆 生产基地，拓展中西部地区，完善产能布局。 在新生产基地建设方面，公司继续推进长沙基地和衢州基地的建设工作，稳步 推进深圳基地和汕尾基地的选址、征地和土地招拍挂等相关事宜。此外，公司 将在增城基地、华南基地、安徽基地、重庆基地新增产品生产线，为华南、华 中、华东、西南区域市场的巩固和发展提供坚实的保障，减少长距离物流运输 成本。

5.盈利预测

预计 22-24 年公司营业收入分别为 83.2 亿元/103.7 亿元/125.9 亿元，同比增长 19.2%/24.7%/21.4%。22 年增速相对较低一方面因为疫情大范围扩散对公司产品 销售及运输均带来一定程度影响，另一方面因为公司主战场广东雨水较多减少了 消费场景。 公司东鹏特饮产品具有四种包装规格，预计未来仍以 500ml 金瓶为主，中国金罐 具有承接中高端消费者的潜力：

500ml金瓶：500ml金瓶是公司明星大单品，贡献了公司主要销售收入。随着公 司渠道和终端网点的快速开拓，未来三年有望处于快速放量阶段，预计 500ML 金瓶 22-24年销量增速为 25%/30%/25%。500ML金瓶仍处于开拓省外市场的阶 段，预计将维持较高的“壹元乐享”中奖率及较高的返利力度促进终端动销， 预计 500ML 金瓶 22-24 年单价基本与 21 年持平。 250ml 小金瓶：250ml 小金瓶性价比低于 500ml 金瓶，自 500ml 金瓶推出后取代了部分小金瓶的销量，19-20年 250ml小金瓶销量持续大幅下滑，21年 250ml 小金瓶销量略有增长。未来公司主要将小金瓶定位中高端人群进行推广，预计 250ml小金瓶 22-24年销量增速为 5%/4%/3%。考虑到小金瓶消费者接受度相对 较低，预计将加大返利和促进的力度，预计 250ml 小金瓶 22-24 年单价增速为1.5%/-1%/-0.7%。

250ml 金罐：250ml 金罐产品对标红牛，于 22 年将包装变成和红牛一样的 3 片 铁罐，目标为承接部分红牛中高端消费者。宣传语定位“东鹏能量，中国有金 罐”，突出民族品牌理念，并成为“杭州亚运会官方指定功能饮料” ，将借力杭州 亚运会契机，实现在罐装市场上的重大突破。预计 250ml 金罐 22-24 年销量增 速为 10%/15%/15%。考虑到中国金罐处于刚上市状态，预计将加大返利和促进 的力度，预计 250ml 金罐 22-24 年单价增速为-1%/-0.7%/-0.3%。 250ml 金砖：250ml 金砖非公司主推产品，预计 250ml 金砖 22-24 年销量增速 为 8%/6%4%。考虑到 250ml金砖单价本身较低，且非主推产品，预计 250ml金 砖 22-24 年单价基本与 21 年持平。

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