能量饮料行业研究报告：掘金东南亚能量饮料市场——潜力剖析与路径展望.pdf

能量饮料行业研究报告：掘金东南亚能量饮料市场——潜力剖析与路径展望。市场概况：两百亿市场中高速扩容，工作强度、经济增速亦是核心变量。东南亚人口红利充足、经济中高速增长，欧睿数据显示2021年能量饮料市场RSP 约190亿人民币，3年CAGR 7.0%接近于中国(9.5%)。发展中国家提神诉求主 要来自工作、学习及部分娱乐，市场规模也相应体现为：一是工作强度决定渗 透水平，二是经济增速影响扩容速度。落地到国家层面：1）越、泰、柬规模 位列前三，主要系高工作强度下人均年消费量分别高达13.0/8.0/4.5L，其中泰 国已较成熟，而越、柬则在经济发展驱动下以高单-双位数CAGR扩容。2）印 尼、缅甸（政治动荡前）属于低渗透、高增速的高潜市场，且本土强势品牌不 多。3）而其余国家则属于“中低渗透且低增速”：新、马经济相对发达，但售 价较贵、缺乏品类竞争力，且注重健康降糖，菲律宾本土工作强度不高、工业 化发展较弱等或拖累扩容步伐。

格局演绎：泰国品牌先发布局，百事Sting及其他本土品牌差异化崛起。东南 亚能量饮料一线龙头企业包括天丝（泰）、百事（美）、Osotspa（泰）与卡拉宝 （泰）。这些公司资源聚焦、综合实力强、进行跨国经营。由于泰国是东南亚 能量饮料的发源地，故三大泰国品牌在本土市场竞争激烈，并早期出口推动其 余国家品类渗透、具备先发优势。而其在海外市场相对单一的包装/口味、较贵 的定价，也留出本土化创新空间。因此，人均GDP低于泰国的各大市场（越/ 柬/老/菲），跨国品牌百事Sting依托性价比+碳酸化口味创新+渠道优势崛起成 功位列东南亚第二品牌，Cobra、Power F、Number1等也大多通过差异化在本 土市场争得一席之地。而在经济发展水平较高的市场（马/新），天丝通过Red Bull品牌构筑消费基本盘，其余玩家定价亦相对较高。

东鹏潜力与策略：中期出厂规模可看40亿，建议优选成长、差异突围。东鹏在国内高增的基础上，明确提出出海战略，我们结合龙头竞争优势与东南亚市 场具体情况展望空间与策略。空间上：东南亚市场差异化机会充足，其中越/柬 /印扩容beta强劲，东鹏出海战略坚决，性价比+中国优质品牌定位下，或有望 成为类似百事Sting的跨国性龙头，测算中长期能量饮料有望贡献近40亿收 入增量，成为全球化布局第一站。策略上：1）市场选择，建议重点布局人口 数量多且快速扩容的印尼、越南、柬埔寨市场，而泰国市场成熟竞争激烈、新 加坡体量小且国际品牌占优，预计机会有限；2）产品定位，建议在消费价格 偏高的柬/马/老性价比切入，而已有性价比产品流行的印/越/菲/缅，则贴近主 流价并突出包装/口味/营销差异化，此外，可考虑通过大包装+清淡口味捕捉同 时有提神和解渴需求的消费者。3）渠道端，一是7-11等连锁业态在印/马/泰 普及度高，可快速进入放大品牌声量；二是重视传统渠道，针对渠道复杂度较 高的地区，与当地企业合作共赢。