2025年食品饮料行业深度研究：品牌东南亚出海篇，东鹏饮料出海机会探讨与展望

1、东南亚市场：年轻化、劳动人口居多，消费升级趋势明显

东南亚消费人群偏年轻化，处于消费升级阶段

东南亚人口结构正处红利期，消费者平均年龄较年轻。东盟6国 共计6.1亿人口，其中印尼、菲律宾、越南分别占总人口的 46%/19%/17%。从各国总人口增速来看，印尼、马来西亚、菲律 宾 、 越 南 、 泰 国 、 新 加 坡 13-23 年 人 口 数 量 CAGR 分 别 为 1%/2%/1%/1%/持平/1%，人口总数呈现正增长趋势。年龄结构来 看，印尼、菲律宾、越南、马来西亚的年龄中位数均在30岁左 右，30岁以下人口分布占比分别为47%/55%/42%/43%。同时，东 南亚有3000多万华裔人群，对国内品牌的认知度相对较高。

东盟各国人均可支配收入以及零售消费规模保持个位数增长， 其中越南增长速度最快。1）人均可支配收入：新加坡以4万美 元的人均可支配收入，远领先于其他东南亚国家，其他5国人均 可支配收入在2.5-7千美元左右，其中越南人均可支配收入增长 最快，15-23年CAGR为6%，其余保持2%-4%左右复合增速。2）人 均消费：除新加坡以外其余5国人均家庭消费支出占GDP比例均 在50%以上，其中印尼、马来西亚和泰国消费支出占比逐步提升。 3）零售规模：2023年东盟6国整体零售规模达6285亿美元，其 中印尼由于人口数量较多，零售规模领先与其他东南亚国家； 越南是近5年零售增长最快的东南亚国家，18-23年零售规模 CGAR为5%，其余各国复合增速均在低个位数左右。

东南亚劳动人口占比较高，对提神充能功能需求广阔

东南亚处于工业化、服务业快速发展阶段，劳动人口占比逐年提升。东南亚国家纺织、服装、电子装配等劳动 密集型制造业发展迅速，同时餐饮、旅游等服务业为大量劳动人口提供就业机会，根据世界银行数据，新加坡 是劳动人口占比最大的国家，劳动人口占比达61%，10-23年CAGR为1.5%。泰国、越南、柬埔寨等国家劳动人口 占比均在50%以上，其中马来西亚、东帝汶、柬埔寨、菲律宾等国家劳动人口10-23年CAGR均超过2%。

劳动人口占比大的地区天然适合培育发展提神充能的能量饮料。早年中国能量饮料的兴起伴随着中国基建项目 的快速增长，西部大开发、中部崛起等，大量蓝领劳动人口涌入；泰国红牛的创立之初也恰好遇到该国工业高 速发展的黄金时代。劳动人口对提神、补充体力的功能需求较强，东南亚国家劳动人口占比较大，为能量饮料 的发展提供坚实基础。

东南亚国家多以线下渠道为主，线上电商渗透率快速提升

零售渠道以线下为主，电商增速较快 。1）从不同类型渠道来看，东南亚主要国家多以传统渠道、现 代渠道等线下场景为主，传统渠道中夫妻杂货店占主要份额， 现代渠道中以专卖店、便利店为主。马来西亚、新加坡、泰国 的渠道分布相对较均匀，便利店、超市等现代渠道占比较大， 印尼、越南夫妻小店数量众多。 2）东南亚电商渠道占比不大，但增速相对较快， 2018-2023 年印尼、泰国、菲律宾、越南等国家电商规模CAGR均在30%以 上，电商平台以Shopee、Lazada、Amazon为主，Shopee基本占 据各东南亚国家第一位置，市占率在20%以上。

2、能量饮料领先软饮料增长，全球饮料龙头以及本地品牌占主导

软饮料：越南软饮料行业增速最快，即饮咖啡、能量饮料增长领先

14-24年东南亚市场软饮料零售额CAGR为2.2%，其中越南、菲律宾 软饮料行业增长最快。东南亚位于炎热的热带地区，常年高温使得 当地居民几乎全年都有冷饮需求，软饮料基本不存在淡旺季之分， 根据欧睿数据，2024年东南亚整体软饮料零售额约为2872亿元， 14-24年软饮料零售额CAGR为2.2%。其中印尼、菲律宾软饮料零售 额超700亿，为东南亚地区软饮料规模最大的两个国家，增速最快 的为越南、菲律宾，14-24年CAGR分别为5.7%/4.3%。

近十年东南亚软饮料子行业中即饮咖啡、能量饮料增长最快。分子 品类来看，东南亚地区瓶装水、碳酸饮料行业规模领先，2023年市 场规模分别为803/773亿元，即饮咖啡、能量饮料行业增长最快， 13-23年零售额CAGR分别为6.4%/3.9%。

东南亚能量饮料：重点市场销售额超200亿元，增长快于软饮料整体

东南亚能量饮料快于软饮料行业整体增长，其中越南是能量饮料规模占比最大、增长最快的市场。东南亚整体能 量饮料整体零售额约为306亿元，14-24年能量饮料零售额CAGR为6.0%，快于软饮料行业整体。分国家来看：成长型市场——柬埔寨、越南：越南是能量饮料规模最大的市场，其次为柬埔寨，同时两国也是能量饮料增长最 快的市场，14-24年越南、柬埔寨能量饮料零售额CAGR均为12%、9%，远快于东南亚能量饮料行业整体。从人均饮 用量来看，柬埔寨、越南能量饮料人均饮用量领先，人年均饮用量分别为354/108元，劳动人口人均饮用量分别 为605/178元。 成熟型市场——泰国：泰国能量饮料发展最早，行业整体增长趋缓，行业三强鼎立格局稳定。潜力型市场——菲律宾、印尼：整体受当地文化影响，生活节奏较慢，但人口多、产品较落后、未实现能量饮料 充分教育。

越南：东南亚能量饮料重点市场，浓厚的咖啡因消费基础

越南消费者对咖啡因接受度较好，能量饮料消费基础强。从消费特点来看，越南因为有丰厚的罗布斯塔咖啡资源， 当地人民有速溶咖啡饮用习惯，根据Mibrand的统计，越南目前有超过50万家咖啡店，越南人民对咖啡因的需求 较强。同时越南人均可支配收入处于东南亚地区靠后水平，消费产品诉求更以高性价比为导向，据Ninja Van统 计，越南是东南亚六国中网购客单价最低的国家，客单价为23美元，是新加坡的1/4水平。越南劳动人口众多， 位居东南亚第二，劳动人口占总人口的56.9%，因此含咖啡因、具有提神充能作用的能量饮料在越南有深厚的消 费基础。

越南为东南亚能量饮料必争之地，整体规模及人均饮用量均领先。越南软饮料行业规模在东南亚地区排名较靠后， 但增速领先，2023年软饮料行业整体规模402亿元，13-23年CAGR为6.8%，其中能量饮料、碳酸饮料、即饮茶是越 南软饮料销售额前三的细分品类。同时越南是东南亚能量饮料规模体量最大、增长最快的市场，2024年越南能量 饮料行业规模107.5亿元，14-24年CAGR为12.0%。2024年越南能量饮料人均饮用量为108元，劳动人口人均饮用量 为178元，领先于其他东南亚国家。

印尼：能量饮料规模不足20亿元，处于发展初期阶段

印尼清真文化影响深远，能量饮料增长放缓、占比小。印尼是东南亚重点六国中软饮料市场规模最大的国家，据 欧睿数据，2023年印尼软饮料行业规模达775亿元，其中瓶装水、即饮茶以及碳酸饮料为饮用核心品类。即饮咖啡 以及能量饮料规模排名软饮料子行业较低位置，2024年印尼能量饮料行业规模为18.4亿元，14-24年基本没有增长， 与当地文化特点相关，印尼第一大宗教为伊斯兰教，本地人每周需要多次祷告，工作需为祷告让行，印尼本地人 多有“不卷、不加班”的观念。因此对咖啡因的需求较低，咖啡因主要摄入人群为印尼华人。同时印尼地边小摊 较多，通常低收入劳动人群更倾向于选择路边冲泡型能量饮料，从而导致印尼能量饮料一直发展较缓慢。

泰国：能量饮料行业规模趋于稳定，消费基础扎实

泰国为东南亚能量饮料重点市场，消费规模逐步趋于饱和，2014-2024年泰国能量饮料规模增长趋缓。泰国是东南 亚软饮料发展的主力市场之一，欧睿统计2023年泰国软饮料行业规模达653亿元，13-23年CAGR为1.5%，其中以瓶装 水、碳酸饮料为核心品类，2023年行业规模分别为236/213亿元。能量饮料为泰国市场规模排名第三的饮料子品类， 2024年泰国能量饮料市场规模为55亿元，14-24年CAGR为0.4%，泰国能量饮料市场增长趋缓。

喜甜的口味加上劳动蓝领人群占比大，能量饮料消费基础扎实。泰国居民口味偏甜，据泰国健康促进基金会统计， 泰国人民平均每天消耗高达23茶匙的糖，是世卫组织（WHO）推荐摄入量的4倍，泰国政府多次提升糖税来解决国民 摄糖过量。在流汗过多导致脱水的情况下，泰国人相比起饮用味道比较淡的水，泰国人更愿意选择含糖的能量饮料。 同时，泰国劳动人口众多，劳动人口占总人口的56.9%，仅次于该比例排名第一的新加坡。

柬埔寨：能量饮料为软饮料第一大品类，年轻消费人群居多

柬埔寨能量饮料占软饮料行业整体零售额50%左右，行业成长驶入快车道。据欧睿数据，2024年柬埔寨软饮料行 业整体零售额为120.2亿元，14-24年CAGR为6.9%，其中能量饮料为柬埔寨第一大品类，占到软饮料行业整体的 50%。2024年柬埔寨能量饮料行业零售额为60.3亿元，14-24年CAGR为9.3%，柬埔寨是东南亚能量饮料增长最快 的国家之一。

百事Sting定位年轻消费者，捕捉潮流风口实现差异化突围。Sting为柬埔寨能量饮料行业市占率第一的品牌， 2022年以前泰国卡宝拉市占率排名第一，韩国bacchus排名第二。Sting定位高性价比，并依托优秀的品牌传播 策略在2022年反超卡拉宝，2024年百事Sting市占率达66.8%。Sting定位年轻潮流消费群体，赞助柬埔寨各大电 竞赛事，签署当红饶舌歌手为代言人，产品果味浓郁，受到年轻人喜爱。

3、东鹏饮料出海空间测算

东鹏出海空间：出海东南亚市场有望突破50亿元收入规模

关键假设：未来3年复合增速：假设越南、缅甸未来3年复合增速略有回落至10%，柬埔寨未来3年增速回落至8%，印尼、菲 律宾保持过去5年复合增速4%/2%。

东鹏市占率假设：1）印尼市场格局较分散，预计东鹏市占率提升空间较大，对标龙一东鹏市占率提升至30%； 2）其次为柬埔寨、菲律宾市场，柬埔寨的百事Sting市占率快速提升，由此可见后来者可通过年轻消费者渗透 率提升从而实现弯道超车，菲律宾市场龙一为本地品牌Cobra，未被泰国能量饮料龙头或者传统全球饮料品牌 占据主导，因此东鹏市占率亦有较大提升空间，预计东鹏可对标早期Sting，在柬埔寨、菲律宾市场均可提升 至20%左右；3）越南市场规模大但竞争相对更激烈，预计东鹏市占率对标Number1至15%左右。4）缅甸市场由 于内部原因预计市占率提升较慢，泰国市场考虑能量饮料市场趋于饱和且三强鼎立格局稳定、品牌认知基础扎 实，故此不做考虑。

空间测算：按前文假设测算预计东鹏在东南亚市场能量饮料收入规模有望达50亿元，其中越南、柬埔寨为主要 市场，收入规模分别为21/15亿元，其次为菲律宾、印尼市场，收入规模均为6亿元。

出海思路借鉴：百事+泰国品牌为主导，高性价比、产品创新为突破口

价格带集中在2.5-3元，小包装居多，越南、柬埔寨等成长型市场可通过高性价比、差异化产品实现突破。越南、柬埔寨、 菲律宾头部品牌价格相近，价格在2.5-3元/330ml左右。泰国、印尼价格偏贵，2.7-3元左右/150ml。越南、柬埔寨市场 均呈现第二梯队品牌差异化崛起的现象，如越南市场第二梯队Number 1以2.7元/330ml更高性价比、PET瓶装产品与龙一 红牛的金罐装进行差异化竞争，柬埔寨市场Sting定位高性价比，赞助热门电竞赛事，用果味浓郁的产品收获年轻消费者 喜爱，市占率在2022年反超卡拉宝，2024年获得67%的市场份额。东鹏产品定价4元/500ml，产品具备性价比。

东南亚市场格局未定，缺乏绝对领先龙头。东南亚主要能量饮料市场的头部万家中全球品牌仅百事一家，据欧睿统计百 事Sting在主要市场合计零售额为75.7亿元，占据东南亚能量饮料份额榜首；其次为三家泰国饮料公司，包括天丝TC集团、 卡拉宝以及Osptspa，三家公司零售额分别为59.9/28.6/26.2亿元，其中上市公司Osptspa2023年整体营收为56亿元左右， 其余当地品牌从资金实力以及品牌基础均相对薄弱。东南亚能量饮料市场缺乏有绝对优势的领先品牌，并未像软饮料其 他子品类如包装水、碳酸饮料、果汁等被全球化品牌垄断，加上东南亚市场仍处于快速成长期，给到中国品牌后来者居 上的机会，有望凭借高性价比、更符合消费场景的包装形态等差异化产品实现突破。

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编辑：火腿肠