2022年消费轻工行业细分市场分析 新型烟草市场规模快速增长

1. 文具办公：疫情压制因素望减退，长看龙头稳健成长

零售端，双减政策+疫情影响逐渐落地，多元业务布局的文具龙头经营有望改善。据国家统 计局数据，2021 年我国文化办公用品零售额同比增长 18.8%至 4122 亿元，进入 22 年，疫 情冲击下 1-4 月文化办公用品累计零售额同比增长 6.7%至 1211 亿元，必选消费需求韧性 凸显。展望后续，我们认为：一方面双减政策出台已近一年，对企业经营、经销商信心的 影响已为市场所消化；另一方面，伴随全国尤其上海疫情防控趋势向好，学生复课有望稳 步推进，同时因上海封控导致的生产运输问题有望得以解决，我们认为文具龙头生产经营 有望迎来向上拐点。长期看，我们认为当下我国文具用品市场集中度仍具提升空间（据欧 睿数据，2020 年我国书写工具行业品牌 CR5 为 38.3%，其中晨光文具市占率 23.1%，对 标美国、日本同行业 CR5 分别为 48.9%、58.3%，行业集中度仍有待提升），文具龙头有望 依托强大零售渠道力、多元化产品线快速修复。

企业端，阳光集采空间广阔，看好办公集采行业发展潜力。企业采购一般包括办公用品、 MRO（非生产原料性质的工业用品）、员工福利等非生产性物资，从客户基础看，阳光采购 从政府、央企及大型国企、军区军队、金融机构起步，正逐步向大型民企、地方国企、地 方金融机构、乃至广大中小微企业渗透，渗透空间十分充足。从采购规模看，我国办公集 采市场规模较大，线上化率有望稳步提升，据亿邦智库《2021 数字化采购发展报告》，2020 年我国办公用品采购市场规模为 2.26 万亿元，其中数字化采购规模约为 500 亿元，线上渗 透率不足 3%，在政府及大型企业加速推进阳光采购的背景下，预计到 2025 年数字化采购 规模有望达到 3800 亿元，线上化率达到 13%；此外，2020 年我国 MRO 市场规约 2.57 万 亿，线上渗透率亦不足 5%，伴随 MRO、企业福利等纳入集采，相关企业收入有望打开新 空间。建议关注集采 SKU 丰富、物流配送体系完善、具备电商化对接平台的品牌企业。

2. 新型烟草：国内外监管陆续落地，电子烟迎新时代

新型烟草市场规模快速增长。据弗若斯特沙利文数据，2021 年全球电子烟雾化设备市场规 模（按出厂价）达 93.3 亿美元，2017-2021 年 CAGR 达 23.4%，预计到 2026 年市场规模 将达 282.0 亿美元，预计 2022-2026 年 CAGR 达 25.3%。据艾媒咨询测算，2021 年中国 电子烟渗透率仅为 1.5%，而美国、日本、英国、法国电子烟渗透率分别为 38.0%、30.3%、 20.9%和 4.1%，预计 2025 年中国雾化电子烟渗透率达 4%-8%，潜在市场规模约 396 亿元 -792 亿元，行业仍有较大发展空间。

国内方面，国标正式落地，电子烟行业迎来规范新时代。4 月 12 日，国家市场监督管理总 局、国家标准化管理委员会正式发布《电子烟强制国家标准》（GB 41700-2022），标准与 《二次征求意见稿》基本一致，对电子烟设计与原材料、技术要求、实验方法等方面进行 规范性要求，《标准》将于 10 月 1 日生效。我们认为，随着国标的正式发布，产品端良莠 不齐的状态将成为历史，电子烟行业将在中烟领导下有序发展。未来没有生产资质，产品 质量低下的产品将退出市场，利好产品力领先、产能充足的龙头企业。

关于电子烟生产、批发、零售各环节指导意见及技术审评细则陆续出台。为规范电子烟产 业各环节审批管理，4 月 15 日，关于电子烟生产企业、批发企业、零售店布局的相关指导 意见获得出台，主要内容包括：1）生产端，明确相关许可证的许可范围及办理许可证的办 理机关、申请方式、审批时限、办理流程等；2）批发端，确定了电子烟批发企业布局的标 准条件，标准条件分为一般性条件和禁止性情形；3）零售端，规定电子烟零售需申领烟草 专卖零售许可证，明确电子烟零售许可准入要求，包括许可条件、数量管理、布局规划， 并明确了电子烟零售许可准入要求，包括许可条件、数量管理、布局规划。此外，为保障 电子烟产品质量安全，4 月 15 日国家烟草专卖局还出台了《电子烟产品技术审评实施细则》， 明确了技术审评的效力及各管理主体的管理职能，并明确了技术审评申请的基本条件以及 评审主要流程等。我们认为上述指导意见及评审细则出台，意味着电子烟行业规范性管理 进一步落地，伴随政策推进，落后产能将加速出清。

国外方面，PMTA 过审多款雾化产品，释放行业利好信号。2022 年 3 月 25 日，FDA 授权 销售日本烟草国际 (JTI) 旗下 2 款雾化电子烟 Logic Power 及 Logic Pro、1 款 HNB 产品 Logic Vapeleaf，同时拒绝 Logic 调味电子烟的申请，而薄荷口味仍在审核中。4 月 27 日， FDA 向 NJOY 旗下 NJOY ACE 设备和 3 款烟草味补充装授予允许销售令，NJOY ACE 成 为首款获批的陶瓷芯设备。5 月 12 日，FDA 通过英美烟草旗下 Vuse Vibe 和 Vuse Ciro 电 子烟设备以及其烟草口味烟弹的 PMTA 申请。

行业集中度提升是大势所趋，利好产品力领先的龙头公司。根据电子烟行业委员会数据， 2021 年中国电子烟市场零售规模为 197 亿元，海外出口规模为 1383 亿元。我们测算国内 市场生产端出货规模为 51 亿元，总体对应的国内电子烟出货规模为 1434 亿元。以龙头公 司思摩尔国际为例，2021 年公司营收 137.6 亿元，在出货口径中仅占国内市场的 9.6%。 根据弗斯特沙利文的数据，2021 年思摩尔国际在全球规模以上品牌中的市占率为 22.8%。（报告来源：未来智库）

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）