新型烟草行业专题研究：菲莫国际海外IQOS爆款大单品复盘.pdf

新型烟草行业专题研究：菲莫国际海外IQOS爆款大单品复盘。日本市场：高渗透率，竞争饱和。日本政府自八十年代末以来通过 上调卷烟价格及烟草税率，以加强控烟、稳定卷烟利润水平、增加 烟草税收。另一方面，监管对 HNB 产品相对友好，纳入烟草体系监 管，综合税率更低，同时不受 2019 年发布的“最强禁烟令”影响。而 雾化产品计入药物监管，不批准销售。得益税收优势，HNB 产品定 价灵活性更强，IQOS 烟弹定价对标中端卷烟，一方面体现更低的消 费税率，另一面为未来税收潜在调整以及重新定价提供空间。随卷 烟市场规模收缩，HNB 市场快速扩张，2024 年日本地区 HNB 产品 渗透率已超过 40%，同时在东京等多个核心城市的渗透率超过 50%。

战略复盘：多位一体，确定明显领先优势。1）产品：多技术平台布 局，最终优选 IQOS 路线，资源聚焦；产品力为基，高额研发投入+ 专利保护，持续迭代产品实现加热技术领先，口感稳定性、清理便 捷性是核心优势。2）营销：母公司具备强品牌运营基因，集团资源 导入。战术上先声夺人，建立品牌心智高地；始终以用户为核心， 围绕产品的全生命使用周期构建生态，将产品选择升维至“生活方 式”主张。3）口味：初期对标传统产品线，实现初代客户快速导入， 后续持续迭代烟弹产品矩阵，强化消费者粘性与复购，“超越烟草” 的口号呼应品牌调性。4）渠道：强调线下门店沉浸式体验，通过门 店加强品牌露出与价值主场，强化“生活方式”的体验感觉。同时， 规模优势支撑线上线下全渠道的消费者触达，扩大下游客群覆盖面。

日本映射欧洲的局限性：监管环境存在巨大差异。日本市场高渗透 率的重要前提是另一大核心新型烟草品类雾化电子烟纳入药品监 管，目前没有产品批准销售。欧洲地区一方面对雾化电子烟监管宽 松，大部分国家没有相关禁令，部分国家对口味进行限制，因而电 子烟在英国、德国、法国等地区渗透率较高。随美国监管收紧，欧 洲成为中国雾化厂商竞争的核心地区，竞争激烈，格局也偏分散。