化妆品行业专题研究：从欧莱雅历史探索国货化妆品企业崛起之路

来源：中国平安
发布时间：2021/07/10
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一、化妆品行业维持高景气度，海外龙头品牌力优势显著

1.1国内化妆品行业维持高景气度，为国内外品牌创造成长空间

国内美妆个护市场进入新一轮爆发期，新冠疫情不改行业高景气度。2017年以来，国内美妆需求进入新一轮爆发期，推动美妆个护行业市场规模的增速逐年提升，即便在2020年疫情的严重冲击下，国内美妆个护市场规模仍同比+7.2%，至近 5200亿元。行业规模维持高增速，充分验证行业高景气度。

化妆品行业迅速从疫情中恢复，人均消费水平有望继续提升。2020年疫情发生以来，化妆品消费迅速回升，根据国家统计局数据，限额以上化妆品零售额同比增速自2Q20起转正，2H20以来维持10%左右的高增速，并在618、双十一两个高峰期中达到20%、40%以上的高增速。展望未来，随着经济的发展、变美需求的涌现，我们预计行业景气度将继续维持高位，人均消费水平继续向发达地区靠拢，为国内外化妆品品牌持续创造快速成长的空间。

1.2海外龙头品牌力优势明显，在中国市场的竞争力显著回升

顶尖海外品牌历史悠久，强品牌力占据高端市场。我们选取了部分国内外上市的化妆品企业进行对比，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等顶级海外企业创立历史悠久，在中国市场的经营时间甚至还早于部分知名国货品牌的成立时间，品牌形象经数十年的积累后已深入人心，品牌认同度较高。从品牌的价格定位的分布来看，海外品牌所处位置整体上高于国内品牌，其中奢侈或“贵妇”级别的美妆市场仅有海外品牌覆盖，而极致性价比或“入门”级别的市场基本仅有国内品牌关注。整体上看，国内高端市场以上仍被海外品牌所主导，验证海外品牌的品牌力优势。

海外龙头规模显著领先，在中国市场竞争力重新提升。我们进一步对比国内外品牌收入与市值规模，经数十年甚至上百年的运营后，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂三大国际品牌已在全世界范围内布局业务，年收入与总市值均显著领先于国内品牌。其中欧莱雅与雅诗兰黛年收入超百亿美元、总市值超千亿美元，处于遥遥领先的位置。回到国内市场的情况看，近年来外资品牌加码电商渠道和社媒营销的建设，品牌影响力加速扩大，前五大品牌的合计市占率重新提升。而国货前五大品牌主要为老牌企业，受到海外品牌重塑与新潮国货品牌崛起的双重冲击，市占率不升反降。

1.3欧莱雅市占率显著回升，回顾历史追寻“中国的欧莱雅”

高端品牌爆发，欧莱雅市占率显著回升。在众多海外品牌中，欧莱雅集团在国内的销售规模大、品牌名声响、产品矩阵完整，旗下高端线如兰蔻、YSL、乔治阿玛尼、科颜氏等市占率近年来显著提升，如兰蔻市占率从15年的1.3%提升至20年的 2.9%。在大众线品牌如巴黎欧莱雅、纽约美宝莲等受到国货挑战之时，高端线品牌成功接力，推动集团整体市占率回升。

回顾欧莱雅发展历程，追寻“中国的欧莱雅”。根据我们的观察，我们认为欧莱雅是在品牌、产品、渠道与营销等多项竞争中的一个全能型的选手，各领域的优势也帮助公司成为世界上第一大化妆品集团，并在国内市场的竞争中依然保持领先优势。然而，高瓴资本张磊曾对完美日记的创始人黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，随着国内化妆品行业维持高景气度和国潮时代的到来，我们观察到部分国货企业已经具备成为“中国的欧莱雅”的潜力。通过对欧莱雅发展历史的研究，我们希望挖掘出一些“成为下一个欧莱雅”的核心要素，用以判断哪些国货企业更有希望赶上顶级外资品牌，成为国内乃至世界市场的行业龙头。

二、互补式的并购形成多品牌矩阵，助力欧莱雅穿越周期

2.1漫长并购历史，形成多品牌矩阵

1967年开启战略并购，50多年间并购多个知名品牌。我们回顾欧莱雅发展历程，集团最显著的特点为持续不间断的品牌并购。在60年代营收刚超1亿欧元时，欧莱雅集团已开启战略并购，首先将法国高端品牌兰蔻与大众品牌卡尼尔收归旗下。随后50多年间，集团陆续将赫莲娜、美宝莲、科颜氏、理肤泉、YSL等当今赫赫有名的品牌纳入集团的矩阵之中，近年来也陆续将IT cosmetics、Cerave、3CE等新锐美妆品牌收归己有。

至今，欧莱雅集团已形成四大业务部门、数十个子品牌的庞大品牌矩阵。欧莱雅集团已形成大众美妆、高端美妆、专业美发、活性健康美妆四大业务部门，内含数十个子品牌的庞大品牌矩阵。并且每个业务部门均有世界级的品牌作为支柱，如大众化妆部的巴黎欧莱雅与纽约美宝莲，高端化妆部的兰蔻、YSL，专业美发部的欧莱雅（专业美发线），活性健康部的理肤泉、修丽可等等。

2.2品牌并购重视差异化，各领域与区域的品牌布局较完善

并购品牌间定位差异化，覆盖各类美妆需求。我们进一步观察欧莱雅旗下品牌之间的异同，欧莱雅集团旗下主流品牌如欧莱雅、美宝莲、兰蔻、YSL等在品牌定位上具备较大差异，如欧莱雅品牌主攻大众护肤市场，而兰蔻更重视高端市场，美宝莲、YSL则分别瞄准大众和高端的彩妆市场。即便同属大众护肤品牌，卡尼尔品牌更突出天然成分添加的概念，与欧莱雅形成区别，而在高端护肤市场，也存在科颜氏以医药学护肤的概念与兰蔻形成区别的现象。

业务线、区域布局完善，营收来源均衡。在经历了多年的品牌并购与培育后，欧莱雅集团营收来源多元化。至2020年，公司近40%营收源于大众美妆部门，较2004年下滑超10个百分点，而高端美妆部营收占比提升至超35%，规模已接近大众美妆部，活性护肤、专业洗护两个部门营收占比各占约10%。分地区看，2004年西欧区营收占比曾达50%，西欧+北美地区营收占比超75%，而在2020年西欧区营收占比已下滑至27%，而其他地区中仅亚太区营收占比已达35%。从营收结构上看，欧莱雅集团分业务、区域的营收来源均较为均衡，集团在各领域与区域中的布局较完善。

三、科研持续投入，成果应用至旗下各品牌

3.1科研领域持续投入，全球科研匹配全球销售

持续科研投入，科研投入高、费用率稳定。在收并购之外，欧莱雅并未放松对自身研发的要求，通过科研成果扩充产品甚至品牌矩阵。横向对比看，2020年欧莱雅的研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右，两项数据均远高于其余两个世界级的美妆巨头。从研发费用率上看，欧莱雅集团费用率稳定维持在3%以上，在08年、20年等危机环境中也没有降低至3%以下，体现公司科研投入的持续性。

全球科研匹配全球销售。欧莱雅在全球的业务布局决定了面对消费群体的多元化，以抗衰产品为例，欧洲是针对有色斑、黄褐斑、皱纹的中老年人，但中国则是针对有些细纹和黑眼圈、但皮肤较少老化迹象的年轻人。为了匹配全球不同地区、人种的美妆需求，欧莱雅集团在法国本土外的各大洲，特别是亚洲新兴市场布局了科研中心。欧莱雅中国研发和创新中心成立于2005年9月，专门从事针对中国人皮肤及毛发研究、消费者研究、原料与配方开发及体外重建亚洲人皮肤组织等方面的工作。同时该中心与国内多家研究机构和学术组织开展了广泛的合作，并对中国消费者进行广泛深入的调查研究，例如在2012年中进行的研究项目覆盖了20个省市，研究区域涵盖了80%以上的人口。其中90%的研究项目涵盖了三线城市，有近三分之一的项目覆盖到了四线城市，为产品开发和成功上市提供了重要的消费者需求依据。

3.2科研成果由表至里，品牌共享打造产品矩阵

科研成果由表至里，深入至护肤原理研究。欧莱雅在科研上的持续投入，也使得集团科研成果由表至里，逐步深入。欧莱雅早期的研发成果多为洗护领域的新配方与新应用，如无害的染发配方、无皂的洗发香波等。至20世纪末后，欧莱雅在基础成分领域的研究成果开始陆续显现，如类脂膜、神经酰胺、玻色因等一系列新的基础成分被挖掘和应用至洗护、美妆产品的配方之中。而近年来，集团对护肤护发的研究已开始深入至原理领域，如体外重建皮肤组织、3D模拟头发、肌肤微生态研究等，触及护肤护发的最底层原理。

研发成果在品牌中共享，打造专属概念的产品矩阵。欧莱雅的研发成果并非仅应用于主品牌欧莱雅中，而是在旗下各品牌间共享，以集团专利的黄金抗衰成分玻色因为例，集团旗下多个品牌拥有添加了玻色因成分的产品，玻色因成分出现在多个高端、大众、活性健康线的美妆品牌中。

四、渠道与营销持续进化，好产品得以全面“发声”

4.1渠道布局完整，电商等新渠道占比逐年提升

覆盖七大渠道，为不同品牌提供销售空间。在渠道布局上，欧莱雅集团共开拓了全球七种主要渠道，其中既包括美发沙龙、百货专柜、品牌专卖店、药店、商超大卖场等传统渠道，也包括旅游零售店、电商等新兴渠道。定位不同的各子品牌可选择合适的渠道进行扩张，如兰蔻、YSL等高端品牌适合在百货专柜、品牌专卖店等高端渠道中销售，而修丽可、理肤泉等强功效护肤品适合出现在药店中，新锐品牌则适合先在电商渠道上提高知名度。

重视新兴渠道发展，线上销售占比逐年提升。在欧莱雅诸多渠道中，电商渠道在近年来特别是疫情后的重要性大幅提升，而集团早于2010年已开始数字化转型，推动了电商渠道营收的增长。2015年起，欧莱雅全球电商营收增速保持在30%以上，其中2020年增速达到62%，推动公司线上营收占比快速提升至26.6%。而在数字化营销的前沿阵地中国，欧莱雅自2017年起与天猫、京东等主流电商平台建立合作，并于2018年与天猫新品创新中心达成战略合作，通过基于大数据的精准消费者洞察，反向驱动产品、营销和新零售的创新模式变革。至2020年，欧莱雅集团在中国区的电商营收同比增长56%、线上占比已提升至60%，进行线上化改革的步伐丝毫没有落后于本土企业。

4.2持续立于营销潮头，数字化与本土化打造新亮点

营销模式先锋，数字化维持领先地位。欧莱雅集团在营销模式上也是行业先锋，在公司创立早期（20世纪50年代及以前），公司通过报刊杂志、户外广告、歌曲广告、企业赞助项目等多种形式进行营销，其中户外广告、企业赞助项目等当今常见的营销模式均由欧莱雅首创。

营销行为本土化，与中国区年轻代知名男星悉数达成合作。欧莱雅虽然在世界上复数国家与地区有业务布局，但集团在各细分市场的营销行为仍较为接地气，而非简单而雷同的品牌概念营销。以中国为例，欧莱雅面对的消费者以国内年轻女性为主，因此在营销上注重与这一群体最为喜好的年轻男性明星进行互动。我们观察自2018年以来，通过授予品牌代言人、大使、挚友等称号，旗下欧莱雅、兰蔻等核心子品牌把国内头部“小鲜肉”们基本一网打尽，持续在主流消费群体中制造话题与维持热度。