2025年消费行业深度报告：全球消费走弱，提振消费政策重要性凸显

一、提振消费是系统工程

（一）2025 年 10 月以来政策密集

2025 年 10 月 28 日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》发 布，为未来五年（2026-2030 年）的经济社会发展指明了方向，消费行业亦被置于战略高度。“十 五五”时期经济社会发展的主要目标包括：居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持 续增强。大力提振消费将是系统性大工程，需增强居民消费力、扩大优质消费品和服务供给。 2025 年 11 月 26 日，六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》 （以下简称《实施方案》）的通知。到 2027 年，消费品供给结构明显优化，形成 3 个万亿级消费领 域和 10 个千亿级消费热点，打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品；到 2030 年，供给 与消费良性互动，相互促进的高质量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升。 2025 年 12 月 10 日至 11 日，中央经济工作会议在北京举行。会议提出，坚持内需主导，建设 强大国内市场。深入实施提振消费专项行动，制定实施城乡居民增收计划。扩大优质商品和服务供 给。优化“两新”政策实施。清理消费领域不合理限制措施，释放服务消费潜力。

（二）以旧换新补贴政策效果显著，目前处于退坡阶段

1.2024 年两新政 策效果显著

2024 年 7 月 24 日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以 旧换新的若干措施》的通知，统筹安排 3000 亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更 新和消费品以旧换新。其中消费品补贴安排 1500 亿元，细分方向包括家电以旧换新、汽车以旧换 新、旧房装修、厨卫改造、智慧家居、居家适老化改造。资金分配到各地方，各地方按照产业特点 有较大幅度自主权。 从效果看， 消费刺激 政策效 果显著。而 在此之前 ，有条 件的地方政 府响应中 央政府 号召，也进 行过不少消费刺激 政策，但总 体补贴金额有限，效 果一般。2024 年实施的消费品以旧换新政策主要 集中在 9-12 月份。根据国务院政策例行吹风会信息，2024 年全年汽车报废更新超过 290 万辆，置 换更新超过 370 万辆，带动汽车销售额 9200 多亿元；超过 3600 万名消费者购买了八大类家电产品 5600 多万台，带动销售额 2400 亿元；家装厨卫“焕新”带动销售相关产品近 6000 万件，销售额约 1200 亿元；电动自行车以旧换新超过 138 万辆，带动新车销售额超过 37 亿元。

从统计局公布的社会零售总额看，2024 年 Q4 社零增速明显优于 Q3，Q4 限额以上单位家用电 器和音像器材类、家具类、汽车类、建筑及装潢材料类商品零售额合计拉动社零增长约 1 pct。以旧 换新补贴品类中家电最受益，而家具类补贴涉及合同，推广过程整体慢于家电，但也取得刺激效果。 相比而言，未受益于补贴的餐饮住宿消费、服鞋针纺、化妆品、金银珠宝等需求增长弱。

2.2025 年两新政 策扩大刺激力 度，且明显优化细 节

2025 年政策大幅扩围，在 2024 年基础上对家电、汽车适用范围进一步扩大，同时新增了市场 规模较大的消费电子领域。且相较于 2024 年补贴政策主要集中在四季度，2025 年财政补贴贯穿全 年。相较于 2024 年的 1500 亿资金，2025 年共安排 3000 亿元超长期特别国债资金，首批资金 810 亿元于 1 月初下达，第二批资金 810 亿元于 4 月下达，第三批资金 690 亿元于 7 月下达，第四批资 金 690 亿元于 9 月下达。 2025 年 1 月 8 日，国家发展改革委、财政部发布关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和 消费品以旧换新政策的通知，部署 2025 年消费品以旧换新重点工作，看点是：1）实施手机等数码 产品购新补贴，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等 3 类数码产品给予补贴，并制定每 件补贴不超过 500 元的标准（我们认为可杜绝黄牛贩卖补贴产品的漏洞）；2）家电补贴在传统家电 8 大类基础上，进一步拓展至微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等“消费升级”类家电，空调每人享 受一台补贴提升为可享受三台补贴; 3）2025 年政策扩大了乘用车、货车报废更新支持范围，由国三 拓展至部分国四车型，带来政策对约 1000 万辆的汽车保有量新增覆盖，保持乘用车、货车报废更新 补贴金额不变，并将城市新能源公交车更新平均补贴金额提升 2 万元至 8 万元。

电动两轮车补贴细则不利于刺激需求，2024 年电动两轮车补贴效果较弱。2025/1/23，商务部 等 5 部门以办公厅(室)名义联合印发《关于做好 2025 年度电动自行车以旧换新工作的通知》，细则调整为名下无电动自行车且首次购买符合《电动自行车安全技术规范》要求新车的个人消费者，可 给予补贴，不再要求必须以旧换新才可享受补贴。

3.汽车消费刺激早于两新政策，两新政策进一步扩大汽车刺激规模

2023 年，6 月 8 日国家商务部发布《关于组织开展汽车促消费活动的通知》，6 月 21 日工信部 和税务总局发布《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》。同时，各地方政府响 应商务部号召，针对消费者购买新能源汽车给予补贴。 2024 年汽车消费刺激第一阶段：2024 年 4 月 24 日，商务部、财政部等 7 部门印发《汽车以旧 换新补贴实施细则》，明确乘用车报废更新补贴标准。5 月 15 日，工信部、发改委等五部门联合发 布《关于开展 2024 年新能源汽车下乡活动的通知》。5 月 31 日，交通运输部等十三部门印发《交 通运输大规模设备更新行动方案》，提出支持国三以下标准柴油货车及公交客车的设备更新。 2024 年汽车消费刺激第二阶段：7 月 24 日，国家发展改革委、财政部联合印发了《关于加力 支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，在原有政策的基础上提高了乘用车报废更新 补贴力度，明确了柴油货车与公交客车的补贴标准，并将补贴资金由前期中央与地方按总体 6:4 分 担变更为总体按 9:1 分担，且由中央直接向地方安排的 1500 亿左右超长期特别国债用于支持货车、 乘用车、公交客车、家电、农业机械等的报废更新（以旧换新），在进一步提升汽车行业消费积极 性的同时，降低了地方政府财政压力。 第一阶段和第二阶段政策差异：具体来看，乘用车方面，报废符合条件旧车并购买符合条件的 新能源乘用车的，补贴金额由 1 万提升至 2 万元；购买 2.0L 及以下排量燃油乘用车的，补贴金额 由 7000 元提升至 1.5 万元；货车方面，报废国三及以下排放标准营运类柴油货车并更新购置符合 条件的货车，平均每辆车补贴 8 万元；无报废只更新购置符合条件的货车，平均每辆车补贴 3.5 万 元；只提前报废老旧营运类柴油货车，平均每辆车补贴 3 万元；公交客车方面，更新车龄 8 年及以 上的新能源公交车及动力电池，平均每辆车补贴 6 万元。从补贴资金分担主体来看，本次政策将中 央与地方分担比例由总体按 6:4 分担变更为总体按 9:1 分担，并通过超长期国债给予地方政府资金 支持，在缓解地方政府财政压力的同时，有望提升地方政府的配合度。

第二阶段效果明显优于第一阶段： 前期以旧换新政策效果逐渐显现，据商务部数据，截止 2024 年 8 月 22 日中午，商务部汽车以 旧换新信息平台已收到超过 68 万份汽车报废更新补贴申请。1 至 7 月，全国报废汽车回收量达到 350.9 万辆，同比增长 37.4%，其中 5 月、6 月、7 月的同比增长率分别为 55.6%、72.9%和 93.7%， 增速逐月提升。第二阶段政策力度加大后，商务部数据显示，截至 2024 年 12 月 13 日零时，汽车 以旧换新带动乘用车销售量超 520 万辆，其中报废更新超 251 万辆，置换更新超 272 万辆，以旧换 新目前带来的乘用车换购增量已占到去年国内乘用车销售总量超 23.7%。

4.各类商品以旧换新跟踪

据商务部数据，2025 年 1~11 月，消费品以旧换新带动相关商品销售额超 2.5 万亿元，惠及超 3.6 亿人次。其中，汽车以旧换新超 1120 万辆，家电以旧换新超 12844 万台，手机等数码产品购新 补贴超 9015 万件，电动自行车以旧换新超 1291 万辆，家装厨卫“焕新”超 1.2 亿件。

（三）提振消费政策组合拳

2022 年 12 月中央经济工作会议将 消费置于首要位置，时值疫情后中国经济面临修复；2024 年中央经济工作会议再次将“加大宏观政 策逆周期调节，全方位扩大国内需求”放到首要位置；2025 年中央经济工作会议继续将“坚持内需 主导，建设强大国内市场”作为首要任务。

二、国内消费：2025 双十一大幅提前，仪式感淡出

（一）2025 年双十一同口径 GMV 缺乏成长性

根据星图数据，2025 年 10 月 7 日-11 月 11 日，“双十一”购物节全网销售总金额达 16950 亿 元，相比去年增长 14.2%，产生包裹 57.98 亿个，平均客单价 279.21 元。但本轮双十一销售额增长 主要源于统计口径调整，一方面 2025 年 10 月 7 日-11 月 11 日的统计周期较 2024 年 10 月 14 日11 月 11 日有所拉长；另一方面由于 2025 年即时零售爆发及各平台业态融合，全网 GMV 统计口径 涵盖综合电商、即时零售、社区团购三大渠道。 2025 年 “双十一”购物节，综合电商销售总额为 16191 亿元，相比 2024 年增长 12.3%；即 时零售销售额 670 亿元，相比 2024 年增长 138.4%；社区团购销售额 90 亿元，相比 2024 年下滑 35.3%（统计周期：2025 年 10 月 7 日-11 月 11 日，2024 年 10 月 14 日-11 月 11 日）。作为对比， 2025 年 “618”购物节综合电商销售总额 8556 亿元，相比去年增长 15.2%（统计周期：2025 年 5 月 13 日-6 月 18 日，2024 年 5 月 20 日-2024 年 6 月 18 日）。

“即时零售”成为双十一争夺焦点。2025 年，美团闪购第一次加入双十一。星图数据显示，2025 双十一期间，“即时零售”全渠道销售额达 670 亿元，相比 2024 年增长 138.4%：美团闪购、淘宝 闪购、京东秒送分列第一、第二、第三。 综合电商平台销售额 TOP10 品类分别为家用电器（占比 16.5%）、手机数码（占比 14.6%）、 服装（占比 14.0%）、个护美妆（占比 8.2%）、女鞋/男鞋/箱包（占比 6.5%）、食品饮料（占比 5.9%）、家具建材（占比 5.7%）、电脑办公（占比 4.4%）、母婴玩具（占比 3.8%）、运动户外 （占比 3.6%）。

（二）2025 年双十一“仪式感”淡出

2009 年第一场天猫双十一活动以来，中国电商突飞猛进，其他平台纷纷加入，此外还催生了 6·18。2022 年起天猫不再公布双十一 GMV，背后反映的是增长放缓以及流量被直播带货、拼多多 分流。2015-2021 天猫连续 7 年举办双十一晚会，2022-2024 停办，2025 年恢复举办。 消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。近些年，顶流直播带货兴起，顶流往往 能够以全网最低价销售商品，双十一最低价的吸引力不断下降。2025 年，在最长周期的双十一促销 期间，商家配合度不高，频繁出现价格变动，以及商品“先涨后降”的现象。消费者不再认为双十 一是全年全网最低价的购物时刻。 平台、企业不再热衷于宣传 GMV。电商渗透率提升后 GMV 增速放缓，平台不得不通过更改统 计口径来体现增长。2025 年双十一受到国补退坡影响。另一方面，2025 年电商征税从严，平台、 商家、从业者三方需在 2025 年 10 月首次申报前完成系统对接与合规改造，未来夸大 GMV 有税务 风险。 促销周期过长，商家、消费者有疲态。从促销周期看，为推高 GMV 数值，2019 年起双十一促 销周期逐年拉长，2019 年 GMV 统计从单日改为期间。2025 年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫双十 一大促周期预计分别为 57 天、44 天、37 天、31 天。而 2024 年双十一各平台促销周期为 29 天至 35 天。

三、国内消费：2025 年 11 月社零同比+1.3%

（一）社零增速持续放缓

社零增速持续放缓：1）11 月社零同比+1.3%，增速环比-1.6pct，自 5 月以来逐月增速环比下 降。2）下半年国补退坡，各省份出现控制补贴额度支出速度的现象，主要体现为每日补贴限流、减 少享受补贴的品类、暂停等各种方式。3）双十一大促启动较早，促销周期拉长，对 11 月消费脉冲 有所稀释。4）当前双十二反响平平，年底促销力度边际减弱，政策补贴退坡背景下，我们预计消费 在去年同期较高基数影响下表现疲弱。

国补消费类目增速 回落，未来 还将面临高基数压 力：1）统计局数据，2025 年 11 月受益于消费 品以旧换新补贴的社零类目中，通讯器材类、家具类、文化办公用品类（含电脑）、日用品类（含 电动自行车、可穿戴智能设备）社零分别同比+20.6%、-3.8%、+11.7%、-0.8%，但家用电器和音 像器材类同比-19.4%。2024 年 9 月开始推广国补，家电产业执行力强，立竿见影，其他消费细分执 行明显落后于家电,同比基数偏高导致下滑幅度较大。由于 3C 数码产品补贴政策 2025 年初优化后 方体现刺激效果，预计压力在 2026 年年初。2）服鞋针纺 11 月社零同比+3.5%，增速环比下滑 2.8 pct，服装消费已呈现企稳复苏态势。这一表现主要得益于：一方面，“双十一”促销时间较去年整 体前置，刺激消费者集中释放服装消费需求；另一方面，10 月中下旬降温趋势在全国范围内确立， 终端市场秋装动销提速，季节性消费需求被充分激活。3）大件耐用品汽车需求偏弱，11 月汽车类 社零同比-8.3%。4）11 月双十一大促拉动下，化妆品类同比+6.1%，增速环比上期-3.5pct。5）11 月烟酒类零售额同比-3.4%，增速再度转负，飞天茅台批发价格下跌，市场担忧高端白酒库存压力。 6）11 月餐饮收入增速环比-0.6pct 至+3.2%，在外卖补贴的背景下能够增长表现不错。7）11 月食 品同比+6.1%，饮料同比+2.9%，均有所环比改善，主要得益于今年中秋节延至 10 月。饮料好于去 年同期，主要与今年南方秋季天气异常炎热相关 金银珠宝类社零增速放缓： 2024 年，黄金上涨导致黄金首饰成本上涨，需求减弱。相比 2024 年，黄金价格的持续上涨，消费者心态完全不同，2025 年激发消费者购买黄金保值增值的热情，10 月/11 月金银珠宝类社零大幅增长 37.6%/8.5%。2025 年 11 月 1 日起执行的《关于黄金有关税收政策的公告》导致黄金首饰增值税成本增加有影响。

必选消费：2025 年 11 月，粮油食品类社零同比+6.1%，饮料类社零同比+2.9%，烟酒类社零 同比-3.4%，日用品类社零同比-0.8%，中西药品类社零同比+4.9%。

可选消费：2025 年 11 月，服鞋针纺类社零同比+3.5%，化妆品类社零同比+6.1%，金银珠宝 类社零同比+8.5%，体育娱乐用品类社零同比+0.4%，家用电器和音像器材类社零同比-19.4%，文 化办公用品类社零同比+11.7%，家具类社零同比-3.8%，通讯器材类社零同比+20.6%。

分地区：2025 年 11 月，城镇消费品零售额同比+1.0%，乡村消费品零售额同比+2.8%。 分类型：2025 年 11 月，商品零售额同比+1.0%，餐饮收入同比+3.2%。

（二）CPI：翘尾因素叠加食品拖累减弱是回升主因

11 月份 CPI 环比微跌 0.1%（前值 0.2%），同比上涨 0.7%（前值 0.2%），其中翘 尾因素较 上月改善约 0.6 个百 分点。食品价格环比上涨 0.5%（前值 0.3%），过去五年环比均值为-0.9%； 同比由上月下降 2.9%转为上涨 0.2%，影响 CPI 同比上升约 0.04 个百分点。非食品价格环比下降 0.2%（前值 0.2%），过去五年环比均值为-0.1%。核心 CPI 环比微跌 0.1%，同比上 涨 1.2%。

第一，鲜菜价格上涨仍是食品 CPI 的主要贡献，猪肉仍是拖累项。11 月鲜菜价格环比上涨 7.2%，远高于过去五年的季节性水平（过去五年环比均值-4.9%）。本轮蔬菜价格上涨的主要原因 是多重气候因素导致的蔬菜短期供应不足，且南北方产区都受到了影响。北方产区受寒潮天气影响， 露地蔬菜快速退市，大棚蔬菜生长速度放缓；南方长江流域蔬菜产区受秋季连续降雨影响蔬菜产能 减少。此外，11 月上旬气温偏低，推高了生产及物流保鲜成本，且产地转换期间供应衔接不畅，共 同推动了蔬菜价格的显著上涨。 11 月猪肉价格环比下降 2.2%（前值-2.5%），过去五年环比同期均值为-0.3%。从供给 端来看，自 9 月生猪产能座谈会召开后，养殖企业加快出栏节奏，市场供给偏多，对猪价形成下行 压力。虽然 10 月规模以上猪企的出栏计划超额完成，但能繁母猪存栏下降幅度有限，产能去化仍在 推进。从需求侧来看，腌腊需求启动后有望带动猪肉消费提升，这将成为短期需求端的重要支撑， 但在供给压力下，消费端难以对猪价形成强力提振。从 长期来看，能繁母 猪的去化 从 10 月份已开 启，考虑到 母猪生长 繁育的 周期，猪价 在明年下 半年有 望开启上行 态势。但在明年上半年，猪价对 食品 CPI 的拖累或将延续，且明年更换基期或将放大这一波动。 第二，非食品项主要受服务、能源价格拖累，衣着、金 饰价格提供支撑。11 月非食品价格环 比上涨 0.2%（前值-0.1%），其中服务价格环比下跌 0.4%（前值 0.2%）。受节后出行需求季节性 回落影响旅游价格回落较大，环比下跌 5.7%（前值 2.5%），飞机票、旅行社收费和交通工具租赁 费价格分别下降 10.2%、6.2%和 3.6%。能源价格方面，受到国际油价影响交通工具燃料费环比下 降 2.2%，影响 CPI 环比下降约 0.07 个百分点。消费品价格方面，受到国补在三季度的补贴资金出 现迟滞影响，家用器具、通信工具价格环比分别下跌 1.0%、0.8%，跌幅较 10 月分别扩大 0.3pct、0.8pct，但受冬装换季上新影响衣着价格环比上涨 0.7%。其他用品和服务价格环比上涨 1.2%，其 中受国际金价上涨影响国内金饰品价格上涨 7.3%。 第三、扩内需政策和金饰品价格是核心 CPI 同比稳步回升的关键，但部分价格已出现回 落。11 月份核心 CPI 同比上涨 1.2%，与上月持平。 一方面，今年以来金饰价格已上涨至 58.4%， 对核心 CPI 贡献较大。另一方面，在扩内需政策的拉动下价格涨幅较明显，服务价格表现更好。服 务价格方面，飞机票、家政服务和在外餐饮价格同比分别上涨 7.0%、2.4%和 1.2%。消费品方面家 用器具和服装价格分别上涨 4.9%和 2.0%。但部分消费品价格已出现回落，其中通信工具同比下跌 0.7%，燃油小汽车和新能源小汽车价格分别下降 2.5%和 2.4%，显示出在内生动能偏弱的背景下， 部分耐用消费品因需求前置导致价格呈现走弱的态势。

四、消费出口：产能外迁中，消费出口下滑

由于美国关税影响，针对美国的出口自 2025 年 4 月以来持续下滑，产能外迁。2025 年 4-11 月 消费类出口额持续下滑。11 月消费类下滑幅度收窄，拉动整体出口同比回升 5.9%，主要系黑五、 圣诞消费旺季临近，对欧洲、澳洲出口增速显著改善。相比而言，非消费类出口额持续增长。

11 月大部分消费品类月出口同比降幅收窄。11 月箱包、服装、鞋靴、家具及其零件、玩具、手 机、家用电器出口额分别同比-19.52%、-10.42%、-17.73%、-8.67%、-25.85%、-12.37%、-5.69%， 但降幅均有所收窄，纺织服装增速由上期的同比-9.10%实现转正（YOY+0.9%），音视频设备及零 件出口类产品出口额延续个位数正增长。

五、海外消费：美国消费信心不足，黑五表现平淡

（一）欧美消费者信心回升缓慢

就业市场疲弱、高 关税和高利 率环境导致美国消 费者信心 回升缓慢。12 月密歇根大学发布的美 国消费信心指数环比上月有回升，但依然处于年内相对低位，主要由于美国就业市场疲弱，叠加高 关税削弱实际购买力。2024 年起欧盟多次降息，11 月欧盟 PMI 在服务业复苏的带动下维持在扩张 区间，欧盟消费者信心指数缓慢回升。

美国零售整体表现 一般，电子&家电、日用品零售表现边 际 改善。根据美国人口普查局（United States Census Bureau）数据，2025 年 9 月美国零售销售额（季调）为 6325.41 亿美元，同比增 长 3.88%，增速较 8 月有所回落，但考虑到 2024 年同期消费增速较低，9 月消费表现较平淡。其中，9 月汽车及零部件（YOY+5.12%）、电子和家用电器（YOY+6.35%）、服装服饰零售额（YOY+6.65%） 表现较好，预计与下半年陆续开展的促销活动有关；家具及装饰店、日用品商场零售额同比增速弱 于零售整体。从累计角度看，1-9 月累计增速测算为 4.16%，其中 1-9 月电子及家 电零售额同比 +0.48%，日用品商场零售额同比+2.49%，与零售整体表现相比较弱。

关 税 扰 动 下 ， 物 价 略 有 抬 升 ， 对 消 费 增 长 形 成 压 力 。根 据 美 国 经 济 分 析 局 （U.S. Bureau of Economic Analysis，BEA）数据，美国 PCE（个人消费支出平减指数）自 2025 年 4 月后缓慢抬 升，9 月升至 2.79%，停滞在美联储 2%通胀目标水平之上；9 月 PCE（季调）环比增长 0.3%，PCE 抬头趋势加快，关税政策带来的不确定性可能持续推高通胀，消费和商业活动或将被抑制。

（二）2025 年美国黑五网一购物节表现平淡

2025 年，美国 网络周线上销 售额个位数增长。Adobe 数据显示，2025 年网络周（感恩节至网 一），美国线上总销售额为 442 亿美元，同比增长 7.7%。其中，黑色星期五当日，美国线上销售额 达 118 亿美元，较去年黑五当日增长 9.1%，黑五增长幅度超过网一；网络星期一当日，美国线上销 售额达 142.5 亿美元, 较去年网一当日增长 7.7%，高于此前 Adobe 预测的 142 亿美元，在晚间 20 点至 22 点的高峰时段，消费者每分钟支出达到 1600 万美元。根据 Adobe 预计，2025 年整个假日 购物季（11.1-12.31）美国线上销售额或达 2534 亿美元，同比增长 5.3%。但由于在关税扰动下， 美国部分品类物价有所上涨；且消费者信心回升缓慢，依然处于年内相对低位，假日购物季的实际 销售表现一般。 分品类来看，电子产品、服装、家居用品三大品类是主要驱动力。 根据万事达卡 SpendingPulse，2025 年黑色星期五当日，服装类产品销售额同比增长 5.7%， 其中线上零售同比增长 6.1%，实体店零售同比增长 5.4%；珠宝产品销售额同比增长 2.8%，其中 线上零售同比增长 4.2%。 根据 Adobe 数据，2025 年网络星期一，电子产品、服装和家具主力品类分别贡献了 37 亿美元 （YOY 为+12.8%）、26 亿美元（YOY 为+5.2%）和 18 亿美元（YOY 为+5.4%）的销售额，合计 占比超过 57%。其他显著增长的品类包括化妆品和体育用品，分别增长了 7%和 6%；电子产品销售 火热，其中蓝牙耳机和音箱增长最为显著；电子游戏主机、冰箱、家庭安防系统、智能家居产品等 品类需求强劲。

回顾 2025 年中亚 马逊 Prime Day 表现，日均销售额有所下滑。亚马逊 Prime Day 虽然通常 发生在 7 月中旬，却已演变为带动全行业“提前放价”的夏季购物盛事，对年内消费节奏有明显前 置和拉长效应。Adobe 数据显示，2025 年 Prime Day 期间（7.8-7.11），美国线上销售额达 241 亿美元，较上年促销期间（7.16-7.17）销售额增长 69.7%，主要系促销周期由往年的 2 天首次拉长 至 4 天；日均销售额为 60 亿美元，较上年促销期间日均销售额下滑 15%。

近年来，美国购物节竞争呈现出促销周期拉长、参与电 商平台增多、竞争趋于激烈的趋势。 1）亚马逊 Prime Day 自 2015 年举办以来，举办周期逐步由 24 小时延长为两日大促，其中于 2017 年扩展为 30 小时，于 2018 年扩展为 36 小时，随后演变成两日促销，并加入更多站点市场。 2025 年，亚马逊 Prime Day 首次延长至 4 天，于 7.8–7.11 在 25 个国家同步举行，是有史以来时 间最长、覆盖国家最多的一届。此外，自 2025 年 6 月末起，海外各电商平台陆续开展年中大促，对 标亚马逊 Prime Day，例如 Temu 6.28-7.19“TemuWeek”活动，TikTok 美区 7.7-7.19“Deals For Your Days”活动；Shein 6.23-7.7 的全球夏促活动等。 2）2025 年亚马逊黑五促销周期为 11.20-12.1，为期 12 天，与网一无缝衔接，并在 11.13-11.20 就提前开启“黑五好价抢先购”活动预热黑五。此外，Temu 美国站的黑五促销活动自 10 月 9 日开 启预热，分预热期和活动期两阶段，一直持续至 11.29，为期 51 天，达到历史新高。

（三）美国黑五消费者购物行为发生明显变化

1. 销售渠道逐渐由线下转移至线上

根据 NRF 数据，2025 年黑五当日，美国线上消费人数约为 8570 万，高于线下消费人数（约 8030 万）。根据万事达卡 SpendingPulse，2025 年黑色星期五当日（11.28），美国零售额（不包 括汽车）较去年黑五当日增长 4.1%。其中，电子商务零售额增长 10.4%，而实体店零售额仅增长 1.7%。随着消费者对速度和便利性的重视度日益提高，黑五的狂欢逐渐由线下转移至线上。

2. 先买后付（BNPL）使 用量 创新高

先买后付（BNPL）支付模式的普及，缓解了消费者的即时财务压力，提供更大的灵活性，帮助 消费者降低心理门槛。Adobe 数据显示，2025 年网络星期一当日，BNPL 的使用量达到历史新高，带动线上消费 10.3 亿美元，同比增长 4.2%。Adyen 数据显示，2025 年黑色星期五当日，使用 BNPL 完成的线上支付额较前一个月增长 43%。一方面，BNPL 支付模式的快速增长体现了消费者对价格 的敏感性有所提高；另一方面，从品类来看，使用分期/延后付款工具的现象在高客单价的品类中更 为明显，例如电子产品、家电、家居、奢侈品等，对高客单价品类的增长有一定的拉动作用。

3. AI 工具的使用重塑购物行为

生成式 AI 聊天工具的使用明显改变着消费者的购物方式，AI 工具的作用一般在于帮助消费者 快速搜索、获得推荐和比价。AI 驱动的流量正显著上行，根据 Adobe 数据，2025 年网络星期一， 美国零售网站的 AI 流量（以消费者点击链接衡量）同比增幅高达 670%。根据 Salesforce 数据， 在 2025 年黑五网一大促期间，AI 与智能客服在全球市场带动了高达 670 亿美元的销售额，影响了 全球约 20% 的订单。以亚马逊的 Rufus AI 购物助手为例， 2025 年黑五当日，亚马逊全站访问量 同比增长 20%，而涉及 Rufus 的会话量涨幅达 35%。

六、海外消费：中国清洁电器品牌黑五表现靓丽

（一）全球扫地机市场，中国品牌份额优势明显

中国扫地机品牌在全球规模领先。据 IDC 数据，2025Q3，全球扫地机出货量 616 万台，同比 +22.9%；其中，中国出货量 166 万台，同比+25.4%，海外出货量 450 万台，同比+22%。 2025Q3，石头科技全球扫地机出货量达到 146 万台，规模明显领先于科沃斯的 89 万台、追觅 的 78 万台，三者全球出货量份额分别达 23.6%、14.4%、12.6%。2025Q1-3，石头、科沃斯、追觅 全球扫地机出货量分别达到 379、245、216 万台，份额分别为 21.7%、14.1%、12.4%。

iRobot 宣布重组，将由中资收购。美国时间 2025 年 12 月 14 日，iRobot 宣布，已与其担保 贷款人和主要合同制造商杉川及其子公司 Santrum 达成重组支持协议。根据重组支持协议条款， 杉川将获得 iRobot 公司 100%的股权。 杉川为全球最大的扫地机器人代工企业，据南方都市报报道，2024 年杉川预计总出货量超 400 万台；iRobot 为扫地机器人品类开创者，在海外市场具备优质品牌和渠道资源。未来若杉川获得 iRobot 品牌和渠道资源，叠加自身制造实力，有望再度恢复市场竞争力，成为全球扫地机行业的重 要参与者。

（二）石头科技、追觅黑五销售表现亮眼

1.石头科技 2025 黑 五：三大区 全面领跑，多国市 占第一， 全品类爆发式增长

欧洲市场，石头科技扫地机全渠道销量 39 万台，同比+41%，其中西欧 31 万台；洗地机全渠 道销量同比+361%；吸尘器全渠道销量+96%。电商渠道全品类销量同比+59%，扫地机品类在欧洲、 德国、法国、西班牙亚马逊平台均市占第一，欧洲亚马逊市占率达 40%，英国、意大利亚马逊平台 市占第二；线下渠道西欧全品类销量 4.5 万台，同比+76%；线下渠道东北欧销量 8.4 万台。（注： 数据时间为 2025.11.6-2025.12.3 对比 2024.11.7-2024.12.2） 北美市场，石头科技扫地机全渠道销量 21 万台，同比+58%，其中美国 19 万台。电商渠道全 品类销量同比+63%，亚马逊平台北美市占率达 40%，是扫地机品类的销售额和销量双冠军；线下 渠道全品类销量同比+50%，且扫地机在各 KA 渠道 Best Seller 霸榜 TOP3。（注：数据时间为 2025.11.20-2025.12.1 对比 2024.11.21-2024.12.2） 亚太市场，1）澳洲亚马逊平台市占第一，扫地机全渠道销量突破 3.6 万台，同比+96%；2）日 本扫地机全渠道销量同比+55%，洗地机全渠道销量同比+500%；3）中东亚马逊平台市占第一，扫 地机全渠道销量同比+154%；4）土耳其扫地机品类市占率第一，俄罗斯 OZON 电商平台双十一&黑 五清洁电器、扫地机、手持类目销售额均第一。

2.追觅 2025 黑五： 区域市场全 面开花，全球化布 局成果显 著

西南欧市场，追觅全品类全渠道 GMV 突破 20 亿，同比+96%。其中，扫地机全渠道销量超 30 万台，GMV 突破 15.4 亿，同比+95%，销售额为西南欧第一；洗地机全渠道销量超 11 万台，GMV 突破 2.8 亿，同比+56%。 日澳市场，追觅全品类全渠道 GMV 达 2 亿，同比+280%。澳洲全品类全渠道 GMV 达 1.45 亿， 扫地机全渠道销量 2.9 万台，GMV 超 1.35 亿。 新兴市场，追觅全品类全渠道 GMV 达 3.26 亿，同比+168%。其中，扫地机 GMV 达 2.61 亿， 同比+172%；洗地机 GMV 超 3700 万，同比+126%。

（三）中国龙头海外 APP 下载量持续高增长，科沃斯近期增速提升

中国扫地机品牌的海外 APP 下载量持续高增。据 Sensor Tower 数据，2025 年 1~11 月，追 觅、科沃斯、石头科技海外 APP 下载量分别同比+122.3%、+77.5%、+55.4%；2025 年 11 月分别 同比+120.3%、+93.2%、+66.5%。其中科沃斯近期增速明显提升。

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