2026年消费组行业深度研究报告：服务消费迎来黄金十年

服务消费进入黄金十年

（一）消费需求进阶，产业逻辑重构

消费需求进阶：从生存（实物刚需）到生活享受和生命价值（服务体验）。过去二十年， “衣食用”等基础生存型实物性消费已完成了量增和价升，其中 2015 年前后中国大类消 费品产量先后饱和，包括酒饮、饮料、空调、手机等，往后增速连下台阶，而往后十年迎 来品质提升，价升成为消费主导逻辑。服务消费，本质是消费者为特定时间内的服务与 场景体验支付对价。当前商品消费价格增速放缓意味着商品消费升级已然成熟，消费者 的价值追求必然向上层迁移，相较于满足功能性、基础生存需求的商品消费，服务消费 的核心锚点在于更高层次的生活体验（如情绪共鸣、社交认同）和价值型需求（人生发 展、自我实现）等。

消费需求进阶，消费产业形成两大新引擎： 一是细分服务需求的标准化和产业化。当下“吃喝玩乐住”等生活体验式消费以及“教 康养”等发展提升性消费等产业方兴未艾，以体验为核心的“无形消费”正逐步成为中 国消费增长的核心引擎。

二是以高阶需求带动基础需求，以服务带动实物消费逻辑正高速兴起。从过去实物带服 务，当前演变为服务带实物，实物本身演变为服务的“物理载体”。如胖东来引领的商超 调改，通过极致的便民服务与近乎透明的售后体系，将商超从单纯的货架升级为极致购 买体验，消费者进店买的不是蔬菜水果，而是由极致服务背书的心理安全感，实物消费 在此成了服务的自然延伸。而漂亮饭热度走高、IP 经济、宠物食品均是服务带实物的趋 势。

代际更迭推动服务消费多元化，年轻一代为情绪消费主力军。当前中国消费市场正由理 念迥异的不同代际群体共同塑造。不同经济周期与消费环境中成长起来的世代，其消费 观念与行为模式存在显著差异，共同驱动服务消费走向多元化。

以美国为鉴，美国战后一代是 1945-1964 年出生的“婴儿潮”一代，在其青年时期 （60 年代、70 年代）推动了‘嬉皮士’反文化运动；进入 1980 年代，其中许多人 转变为追求事业成功与物质享受的‘雅皮士’，其“重服务、轻商品”，逐步成为 消费中坚力量，带动美国 1970-1980s 的服务消费黄金时代。

Y 和 Z 世代即成长于中国城镇化加速推进、物质相对丰裕、互联网渗透的时代，其 消费高度重视体验与生活方式营造，呈现出“大众消费谨慎、情绪消费慷慨并存” 的特征，伴随其逐步成为消费主力军，有望带动开启中国服务消费的黄金十年。同 时多代际群体交织共振，银发一族完成了财富积累、消费底气充裕，是当前各代际 中最乐意消费的群体，追求品质、健康与精神满足，催生出老年旅游、康养社区、 老年大学等银发经济蓝海。X 世代伴随市场经济腾飞而成长，承袭了上一代的务实 且具备较强的支付能力，其消费呈现出“品质兼顾实用”的特征。多代际群体共同 塑造了一个需求高度分层、偏好快速迭代的市场，持续激发服务业态的创新与细分。

（二）服务供给体系，正迎来“工程师红利”

产业、技术、人才三大要素协同演进，驱动服务消费升级落地。与需求升阶相匹配的供 给端能力建设是服务消费升级落地的核心支撑。从供给端看，产业、技术、人才三大要 素协同演进，为服务消费的扩容提质打下坚实的基础： 产业化使得产出标准化、可复制扩张，是服务供给实现规模化的底层逻辑。传统服务业 的痛点在于高度依赖个人技能、难以保证一致性，从而限制其扩张边界。而产业化使得 服务经济同质规模化扩张成为可能。产业化是将原本依赖个人技艺、分散经营、非标准 化的活动，转变为专业化分工、规模化生产、标准化流程的现代产业形态，核心在于标 准化产出与连锁化复制两个维度。以餐饮连锁为例：

一是保证稳定、可预期的品质，将菜品生产分解为“清洗-切配-预调理”等模块，将 核心能力转化为系统工艺而非人的手艺，避免了对大厨的依赖；

二体现在连锁化复制扩张，中国餐饮、零售等连锁企业门店数持续提升，2025 年连 锁化率达 25%、32%，在现制茶饮、西式快餐等流程更为标准化的细分业态中 CR5 近 45%，连锁化率更高。产业化的本质上是将服务业从个体劳作，升级为工业式的 标准化生产，是服务供给实现规模化的底层逻辑与核心。

技术发展提升供需匹配效率，AI 将进一步重塑传统服务业。技术从根本上重构了服务的 交付方式与时空边界，为服务经济打开了全新增量空间。过去 10 年，互联网、移动支付、 大数据等技术的进步已使得信息不对称、交易成本高、信任难建立等核心难题的解决成 为可能，随后平台型企业涌现、与之配套的商业模式重塑传统服务业，如网购可实现线 上浏览、全平台比货、一键下单，极大提升了购物的价格透明度和便利性；网约车的出 现改变了传统供需高度错配的打车市场，降低了匹配供需的成本、提升了响应速度；在 线教育使得提供跨时间和空间、千人千面的个性化教学服务成为可能。当前 AI 浪潮席卷 各行各业，AI 智能体的快速发展，预计将在未来数年进一步颠覆部分平台经济，服务消 费的效率和体验将得到更大幅提升。

人才化提质是服务供给迈向专业化的驱动，消费服务业迎来“工程师红利”。从总量看， 第三产业就业人口持续增长，2024 年已达 3.59 亿人，占就业人口总数的 49%，撑起中国 就业市场近半壁江山。从质量看，第三产业从业人员受教育程度显著提升，2024 年大专 及以上学历占比达 60%，较 2017 年提升 5.9 个百分点。 具体到细分领域，2024 年家政服务从业人员中本科及以上学历人数是 2023 年的 4.2 倍， “大学生月嫂月薪可达 2 万元”；保险从业人员出现顶尖学府毕业生。教育普及带来的 “工程师红利”正深刻重塑服务业人力资本结构，推动服务供给从“体力型”向“知识 型、技能型”跃迁，为满足更高层次消费需求提供了坚实的人才保障。

（三）政策端：政策转向清晰，供需两端发力，成为拉动内需的主要抓手

“投资于人”的指引下，服务消费政策转向清晰。2025 年服务消费的战略地位被提到了 前所未有的高度。一系列纲领性文件和具体措施的密集出台，标志着顶层设计已经完成， 政策正式进入全面落地阶段。对比 24/25 年两大纲领性文件，可以看到服务消费政策非 常清晰地从顶层规划走向了执行落地，奠定了后续的政策基调。

国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》（2024 年 8 月 3 日）：作为我国首 个针对服务消费的专项纲领性文件，该意见进行了全面而系统的部署。文件将服务 消费划分为“基础型”（餐饮住宿、养老托育）、“改善型”（文旅、体育、教育）和“新型”（数字、绿色、健康）三个层次，并针对性地提出了发展方向和支持措 施，体现了政策的系统性和前瞻性。

九部门《关于扩大服务消费的若干政策措施》（2025 年 9 月）由商务部、央行、财 政部等多部门联合发布，更侧重于具体的落地执行。文件从“培育平台”、“丰富供 给”、“激发增量”和“金融支持”四个方面提出了具体举措，其中“探索设置中小 学春秋假”和“优化入境免签政策”等措施，直指服务消费的痛点和堵点。

2026 年政府工作报告重申服务消费的重要意义，通过实施提振消费专项行动、服务 消费提质惠民行动以及清理消费领域不合理限制措施等一揽子举措，并在文旅、体 育等改善型消费领域精准发力，既延续了 2025 年顶层设计的战略定力，又标志着扩 大内需从制度规划向落地执行的关键跃迁，为服务消费产业的发展提供了系统性制 度保障。 这些政策的核心思想，在于认识到扩大内需的关键在于激发居民的消费潜力，而服务消 费正是最具活力和增长潜力的领域。

针对需求端： 优化假期结构政策有望全面推行。假期结构的优化，尤其是中小学春秋假的推行，是撬 动家庭出游、释放消费潜力的关键举措。传统上，旅游消费高度集中于暑假和国庆、春 节等长假，导致“旺季太旺，淡季太淡”，不仅影响了消费者体验，也给旅游供给端带来 巨大压力。春秋假的设立，通过在传统的旅游淡季（4-5 月和 10-11 月）创造出 3-5 天的 小长假，有效地平滑了旅游需求，为家庭亲子游创造了新的时间窗口。截至 2026 年初， 这一政策已从少数地区的试点，发展到多省份的全面推行。据不完全统计，已明确实施 或计划实施中小学春秋假制度的省份包括浙江、四川、江苏等经济和人口大省。例如， 江苏省已明确从 2026 年春季学期起，在全省义务教育阶段学校推行春秋假，每年各 3 天。 这一制度的普及，无疑将为春秋两季的旅游市场带来可观的增量需求。

消费券的发放，则是短期内刺激消费、提振信心的有效手段。 2025 年以来，各地政府联 合电商平台、金融机构，发放了大量覆盖餐饮、文旅、零售等领域的消费券。与以往相 比，近期的消费券发放呈现出更强的联动性和更高的杠杆效应。例如，云南省的“彩云 系列消费券”通过“政府+银行+平台+企业”的联动模式，以约 7 亿元的财政资金，直接 拉动了超过 145 亿元的消费，杠杆率高达 1:21。此外，2026 年春节期间，山东、河南、 湖北、广东等多个省份均推出了千万、甚至亿元级别的消费补贴计划，为新春消费市场 再添一把火。

针对供给端： 放活资本市场，鼓励优质供给。在需求端多点开花的同时，供给端的改革也在同步推进。 中央和地方政府意识到，要满足人民日益增长的美好生活需要，必须有高质量、多元化 的服务供给作为支撑。其中，放活资本市场通道，助力优质文旅资产融资和扩张，成为 本轮服务消费供给侧改革的重要抓手。过去，许多优质的自然景区、文化场馆等文旅资 产沉淀在地方国资平台手中，受制于体制机制，其市场化运作和资本化扩张的能力有限。 本轮改革的核心思路在于，鼓励地方国资利用旗下已有的上市公司平台，对这些优质文 旅资产进行整合、重组和证券化。这不仅能盘活存量资产，还能为未来的资本开支（如 景区升级、新项目建设）筹措资金，形成“资产上市-融资-再投资”的良性循环。25Q4 至 今，服务消费板块已出现较多的资本动作，反映了整体的政策导向。其中包括湖北省文 旅收购君亭酒店、陕西旅游上市、印象股份港股上市、天府文旅、交运股份资产整合等， 上述标的或将成为各自区域内文旅资产的整合平台。

以文旅为例，各省对代表性的服务消费行业开始推出清晰的顶层发展规划。贵州立足地 貌优势，明确提出建设“世界级山地户外运动目的地”，计划培育具有国际影响力的赛 事活动；云南着力挖掘“旅居”新业态，通过打造“旅居云南”品牌及夜间消费场景，激 活乡村与城镇的文旅潜力；湖北与四川则更强调文化的深度挖掘与品牌重塑，如湖北重 点实施文化创新战略，提升长江三峡、神农架等核心地标的支点影响力；广西则聚焦海 洋与边关优势，致力于打造亿级重大项目。这些举措表明，地方文旅正从单一的资源开 发转向品牌化、差异化与产业链条化的深度博弈。这些规划背后，是各地政府推动文旅 产业大发展的决心，也预示着未来几年，服务消费领域的供给将迎来迭代发展期。

（四）海外镜鉴：服务消费兴起大势所趋，两条发展路径

镜鉴美日，服务消费的崛起是需求层次跃升与社会结构演变共同作用的必然结果。美日 等发达经济体的服务消费发展领先于中国，复盘其历程可以发现其核心驱动因素与上文 分析框架高度契合，亦是供需双荣共振的结果。从供给端看，城市化进入成熟期后，人 口集聚与分工深化使基础服务如餐饮、家政等加速从家庭内部生产转向社会化、专业化 供给；从需求端看，伴随在城市化进程中成长起来的代际如美国“婴儿潮”后一代、日本 “平成一代”逐渐成为社会消费的中坚力量，其消费观念显著区别于父辈，更重体验、精 神满足与闲暇时光，直接推动了旅游、文娱、教育等改善型服务消费的爆发式增长。这 些历史轨迹清晰地揭示，服务消费的崛起是经济发展到一定阶段后，需求层次自然跃升 与社会结构演变共同作用的必然结果。

经济发展带动购买力提升，是服务消费发展的物质基石。镜鉴美日等他国经验，人 均 GDP 与服务消费支出占 GDP 比重基本呈现同步提升态势，当人均 GDP 迈过关键 门槛后，服务消费便进入加速释放周期。中国亦同样遵循此规律，伴随人均 GDP 增长，第三产业对 GDP 贡献度同步提升，当前已成为创造产值、吸纳就业的主导产业； 另外 2019 年人均 GDP 首次突破 1 万美元标志着进入服务消费快速释放的关键阶段。 从居民生活维度看，可支配收入持续增长的同时，家庭预算中用于食品、服装等基 础实物商品的支出比重逐步降低，为教育、文旅、康养等服务消费释放出更大的支 付空间。

服务消费的兴起亦驱动了劳动力市场的变化，以日本为例，1990 年以来，第三产业劳动 人口大幅增长：其中养老、护理、休闲、餐饮等行业劳动力就业人口快速增长。1990 年 以来服务业就业人口高增，分结构来看，1990 年后：1）医疗、社会保险、社会福祉及护 理（养老、儿童照护等）行业就业人数持续增长，近 30 年间每十年均有显著提升；2） 住宿业、洗衣、美发美容、浴场等行业在 2000 年就业人数较 1990 年明显上升，但 2010 年后开始回落；3）餐饮业在 1990 年处于阶段性低谷后，2000 年、2010 年分别较前十 年增长 11.51%、12.03%，2010 年已略超 1980 年水平；2020 年受公共卫生事件冲击， 就业人数再度下滑。可以看到，1990—2010 年是日本第二产业就业占比大幅下降、第三 产业占比显著提升的时期：其中，医疗、养老及儿童照护成为重要的就业吸纳领域；餐 饮业虽在泡沫经济破灭后整体弱于 1980 年，但后续仍保持增长，同样发挥了重要的就 业缓冲作用。

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