2025年八马茶业公司深度报告：高端茶企第一股，三大飞轮联动发力

1、 高端茶企第一股，三百年制茶世家

1.1、 历史沿革：传承百年制茶世家，三大茗茶销量第一

传承百年制茶世家，三大茗茶销量第一。八马茶业源于福建安溪铁观音世家，先祖王 士让于清乾隆元年发现一陌生茶株并精研成茶，1741 年获乾隆赐名“铁观音”，奠定家族 制茶基业。清末民初，王氏家族创立 "信记茶行"，沿海上丝绸之路拓展东南亚市场。1993 年，“信记”第十三代传人王文礼放弃深圳稳定工作，回乡创办西坪溪源茶厂，重启祖传 品牌；1997 年成立前身深圳市溪源茶业有限公司 (后更名为八马茶业)，在深圳开设首家专 卖店，开启品牌化运营。公司于 2007 年开启加盟模式，2011 年布局电商，2015 完成全茶 类战略转型，产品线覆盖六大茗茶，业务加速扩张至全国各地。截至目前，公司茶叶连锁 店已超 3700 家，全渠道粉丝量 4000 万+，带动 30 个茶产区超 5 万户茶农增收，连续 9 年 入选“中国品牌价值 500 强”，旗下红茶/岩茶/铁观音分别为连续 4/5/14 年全国销量第一。

1.2、 股权架构：家族企业股权集中，管理团队经验丰 富

典型家族企业，股权高度集中。公司为典型家族企业，王文彬、王文礼、王文超三兄弟及王文彬配偶陈雅静、王文礼配偶吴小宁与妹妹王小萍通过协议构成一致行动集团，合 计持股 49.98%，对公司拥有绝对控制权，确保决策高效与战略稳定。此外，王氏家族经由 子女婚事分别与安踏、七匹狼、高力控股形成深度绑定的姻亲同盟，为公司带来资源协同 效应。

非遗传人领衔，高管经验丰富。创始人、董事长、国家非遗乌龙茶制作技艺（铁观音） 代表性传承人王文礼先生深耕中国茶行业二十余载，对行业变革趋势与茶企发展方向有着 深刻理解与敏锐洞察，2022 年参与中国传统制茶技艺及其相关习俗项目申遗，项目获正式 列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。总经理吴清标先生于 2021 年起担 任深圳市第七届人大代表，2023 年荣获中华老字号华夏工匠奖，同年福建八马获认国家高 级评茶员资格。董秘王文龙先生在金融行业拥有超 15 年经验，曾任职于广发证券、交通银 行、担任深圳翼虎投资研究董事兼投资经理及深圳恒悦资管投资董事兼总经理，于 2018 年 取得北大金融硕士学位，2024 年正式加入公司，现负责一般资产及融资管理、投资者关系 管理及信息披露管理。此外，公司董事及高管团队平均年龄 40 岁，平均从业年限 15 年， 具备丰富的专业知识及成熟的运营管理能力。

1.3、 主营业务：六类茗茶全覆盖，加盟体系稳扩张

三大品牌齐发力，差异定位层次清晰。公司品牌矩阵差异化定位层次清晰，核心品牌 “八马”定位高端商务礼茶，覆盖全品类茶叶及茶具、茶食等衍生品；子品牌“信记号” 专注高端年份普洱茶，2024 年获认定“中华老字号”满足收藏级品饮需求；新品牌“万山 红”聚焦年轻消费者和女性群体，提供多元口味与高性价比产品，拓展新兴市场。价格带 方面，公司通过不同品牌品质阶梯布局价格带，茶叶每公斤从百元至数万元不止，其中千 元带高端产品居多，整体覆盖广泛。

茶叶贡献主要收入，渠道调整营收微降。公司以茶叶销售为主，辅以茶具、茶食等非 茶叶产品配套；其中，茶叶产品收入占比高达九成，2025H1 营收受线下门店调整缩减影响 同减 4%至 9.59 亿元，2019-2024 年 CAGR 达 16.78%；非茶叶产品营收占比约 9%，2025H1 营 收同减 9%至 1.00 亿元，2019-2024 年 CAGR 为 12.45%；其他收入主要包含投资物业租金总 额、茶饮包厢服务收入及加盟费等，2025H1 营收同增 28%至 0.04 亿元，2019-2024 年 CAGR 为 1.04%。

产品结构趋于均衡，红茶组合茶高增。分品类来看，公司以乌龙茶（铁观音、武夷岩 茶）为主力品类，红茶、组合茶为增长引擎，其他茶叶辅以补充。乌龙茶作为主力品类稳 撑大盘，2024 年营收同增 1%至 6.41 亿元，占比较 2019 年减少 8pct 至 34%，2019-2024 年 CAGR 为 11.73%；红茶业务迅速扩张，2024 年营收同增 24%至 4.16 亿元，占比较 2019 年增 长 6pct 至 22%，2019-2024 年 CAGR 达 24.07%；组合茶契合新兴消费需求，2024 年营收同 增 30%至 1.76 亿元，占比已达 9%，2022-2024 年 CAGR 达 37.03%。6 月 30 日起，公司推出 新品浓香铁观音及武夷岩茶大红袍，截至招股书最后实际可行日期总销量已达 154.66 吨，全年来看有望为公司贡献可观增量。

八马为核心支柱，万山红培育放量。分品牌来看，主品牌八马茶业营收占比近九成， 2024 年营收同增 2%至 1.88 亿元，2022-2024 年 CAGR 达 8.26%；高端普洱子品牌信记号占 比约一成，2024 年营收在高基数下同减 16%至 0.23 亿元，2022-2024 年 CAGR 为 7.68%； 2024 年全新推出的万山红契合市场消费需求，培育起量，2025H1 实现营收 0.02 亿元，已 接近去年全年收入水平，结构占比达 1.90%。

线下仍为主要渠道，线上业务迅速拓展。分渠道来看，公司实施全渠道布局策略，线 下门店依旧为茶消费主要场景，贡献超七成收入，线上渠道迅速拓展，已覆盖中国所有主 流电商。受消费者网购习惯迁移影响，2024 年线下/线上渠道收入分别同比-3%/+11%至 14.44/6.93 亿元，2019-2024 年 CAGR 分别为 11.24%/33.59%，2025H1 占比较 2019 年分别 变动-13pct/+13pct 至 71%/29%。2025 年双 11 期间，公司实现连续 2 年蝉联天猫与京东两 大头部平台茶类目销售额第一，连续 11 年霸榜天猫乌龙茶类目第一，斩获红茶、铁观音、 大红袍、陈皮柑普四大茶类目第一的佳绩，展现较强的产品力与渠道运营能力。截至最后 实际可行日期，公司在线渠道账户粉丝总数超 4000 万人，会员总数超 2600 万人。

加盟体系持续扩张，门店升级加速推进。公司线下门店以加盟模式为主，直营店受消 费者向线上渠道迁移影响经营承压； 2024 年加盟/直营收入分别同比 +2%/-16%至 10.90/3.54 亿元，2019-2024 年 CAGR 分别为 17.81%/-0.75%，2025H1 占比较 2019 年分别变动+15pct/-15pct 至 72%/28%。公司积极推进门店店型改造升级，新店型扩充茶饮包厢服 务空间，在升级品牌形象、优化消费体验的同时开辟服务收入来源，随着门店调改推进， 线下渠道收入有望稳步修复并贡献增量。

华东区域贡献近半，外围市场迅速拓展。公司业务覆盖全国，以华东地区为主，华南、 华北次之，大体与区域饮茶习惯、经济发展水平及人口规模相符。华东作为主力区域占比 持续提升，2024 年营收同比持平为 6.38 亿元，占比提升 6pct 至 44%，2019-2024 年 CAGR 为 14.27%；华南饮茶习惯与茶叶品牌多元，市场竞争激烈，2024 年营收同减 6%至 2.91 亿 元，2019-2024 年 CAGR 为 2.72%，占比由 2019 年的 30%缩减至 2024 年的 20%；西北/西南/ 东北地区近年来发展迅速， 2019-2024 年 CAGR 分别达 17.36%/29.04%/25.23%，目前体量 仍较小，未来空间广阔。

1.4、 财务分析：业绩整体保持稳健，盈利能力持续提 升

营收整体保持稳健，上市开支挤占利润。营收端来看，公司营收总体保持稳健增长， 2019-2024 年 CAGR 达 19.98%，2025H1 受线下直营门店减少影响同减 4%至 10.63 亿元，下 半年随着门店优化进展显化，全年营收压力有望逐步缓解。利润端来看，公司归母净利润 持续跑赢收入，2024 年同增 9%至 2.24 亿元，2019-2024 年 CAGR 达 28.93%，2025H1 受专业 服务费及上市费用影响同减 18%至 1.20 亿元，预计全年同比略有下滑，但不具持续性。

盈利能力持续提升，规模效应消化费率。毛净利率端来看，公司 2025H1 毛利率/净利率较 2018 年分别增长 2pct/4pct 至 55.27%/11.29%，主要系产品结构优化与供应链管理降 本增效所致。费用率方面，2025H1 销售费用率较 2018 年减少 6pct 至 31.24%，主要系规模 效应摊销费用，叠加渠道优化降本增效所致；管理费用率较 2018 年增加 3pct 至 8.60%，主 要系专业服务费及上市费用影响所致；整体期间费用率较 2018 年减少 8pct 至 40.83%。

存货显著优于同业，现金充裕经营稳健。公司库存压力显著低于行业水平，展现较强 品牌力与渠道力；合同负债稳定，资金储备充裕，具备较强的短期偿债能力与抗风险能力， 整体经营稳健。

2、 茶业产业链分散，品牌化为必经之路

2.1、 发展现状：中国茶历史悠久，高端茶增速高于大 盘

中国茶有千年发展历史，除以普洱茶为代表的部分品类陈化后具备金融属性外，其他 品类仍以饮用为主要场景。中国是世界上最早发现与利用茶的国家，迄今大约有四五千年 历史，茶叶在我国历经生吃药用、熟吃当菜、烹煮饮用、冲泡品饮四个阶段，随散茶兴起 后茶类逐步异化，明代后茶叶品类由仅有绿茶分化发展出其他茶类。现行最通用的分类方 式为按照发酵程度将茶划分为：绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶六类，按顺序发 酵程度由低至高，其中部分发酵程度较高的品类（比如普洱茶）由于具备陈化价值而存在 金融属性，其他大部分品类仍以饮用为主要场景。

2024 年中国茶叶市场规模为 3258 亿元，未来 5 年 CAGR 为 5%。分类型来看，2024 年 乌龙茶/红茶/黑茶/白茶/绿茶/黄茶市场规模分别为 309/541/352/104/1922/29 亿元，其中 绿茶在我国种植面积最大、消费人群广泛，因此在六大品类中规模占比最高（2024 年占比 59%），黑茶增速较快主要系极端天气推升原材料与劳工成本，叠加其在独特的投资属性与 定价敏感性下（陈年产品价格较高），价格更易受供需错位影响而大幅提升所致，后续随 着市场成熟化，预计增速逐步回归合理区间。2022 年以来疫情封控对主要茶叶品类生产及 分销造成负面影响，行业规模略有下滑，根据弗若斯特沙利文数据，随着销售节奏企稳， 预计 2024-2029 年行业规模以 5%的 CAGR 稳步增长至 4078 亿元，毛茶（指仅经过初加工处 理的粗制茶叶）收购价格稳定在 100 元/公斤上下。

茶叶最终价值定位上，除了上游种植端质量与稀缺性之外，后期加工、发酵工艺与包 装环节亦有明显加成。根据茶叶市场价格可划分为高端、中端、大众三个类别，2024 年市场规模分别为 1031/814/1412 亿元，消费场景顺次为送礼、社交以及日常饮用。从成本结 构分析，除茶叶本身特性外，后续加工流程、发酵工艺、包装精致度均在成本端有不同程 度的加成效果，致使最终定价呈现差异化；从成品呈现角度分析，茶叶一般通过“滋味、 香气、汤色、外形”几个因子来进行质量评判。其中高端茶叶品牌通常具有较高的客户忠 诚度。目前消费者对于高质茶叶的需求逐年提升，根据弗若斯特沙利文数据，预计高端茶 叶市场规模 2024-2029 年将以 5.6%的 CAGR 增长至 1353 亿元，复合增速高于行业大盘。

2.2、 发展痛点：行业产业链条长，仍处商业化进程初 期

2.2.1 消费者端：喝茶存在显性和隐性成本，相关消费行为存在刚性需求

中国消费者选择喝茶除了源自于品味角度，更多来自于我国独特的文化底蕴。《预见 中国茶》一书中将中国人喝茶归纳为三个核心价值：1）愉悦价值，茶叶本身的色、香、味、 形可以给人带来人体感官的愉悦感；2）健康价值，从功能成分分析以及健康机理来说，喝 茶可以具备一定程度的保健作用；3）载体价值，我国儒家、佛家、道家三大主流文化均 “以茶载道”，由中国传统文化出发，喝茶承载一定的人文诉求。

喝茶在具备价值的同时，也存在成本，包括显性成本与隐性成本。 显性成本为货币成本，即花钱购买茶叶，但摊平来看成本并不高。以 1000 元/公斤的 高端茶叶为例，假设每次取 4g 茶叶，折算一壶茶的直接成本也为 4 元，考虑多次续水，则 一次高端茶叶饮用成本可低于普通瓶装饮料。 但在消费者主权时代，喝茶的隐性成本反而较高，包括： 学习成本，中国茶历史悠久、品类颇多，且每个小品类茶都在试图建立自己的知 识、价值、品饮体系，让消费者心生敬畏；识别成本，中国茶品牌还未建立起足够的消费者信任，消费者需要在弱品牌市场 中建立自身的识别能力； 操作成本，茶叶在饮用时需要消费者进行后续泡茶操作，其中投茶量、水温、茶 水比例、出汤时间、茶具清晰等一系列步骤均有一定操作门槛。 消费者选择饮用茶的逻辑则在于喝茶价值需大于或等于喝茶成本。因此茶企需要 通过针对不同用户、场景采取差异化策略，来提升用户喝茶的综合价值，降低喝茶的 综合成本。比如优化加工工艺提升产品价值感，通过机械化加工提升生产效率提升茶 叶性价比，当喝茶价值由于成本时，需求则可被进一步培育。

喝茶不是刚性需求，但与喝茶相关的消费行为则存在客观刚性需求。 资深茶客对于每年新一季的春茶具备较强的采购意愿，甚至会在春茶阶段采购全 年消耗量； 作为礼品的刚性需求，茶作为健康饮品是中国文化的绝佳载体，在品牌茶的市场 中，礼品茶一直占据较高的比重； 接待场景的刚性需求，以茶待客是中国接待客人的传统礼仪； 基于茶的第三空间是刚性需求，品牌端可以在渠道侧建设茶室，提供饮茶的社交 与商务场景。 这些刚性需求为茶叶需求端提供坚实的支撑。

2.2.2 供应链：原叶茶本质上是半成品，头部品牌多切入产业链中下游获取 溢价

原叶茶品牌需要在规模化与文化属性中做权衡

原叶茶本质上是半成品，随着产品逐渐解决方案化，对于消费的场景与器具要求也随 之降低。原叶茶只是半成品，消费者购买的茶叶产品只是干茶，需要经过一系列操作才能 得到可以直接饮用的茶汤。再往下一步加工，部分品牌提供半解决方案化的产品，比如立 顿茶包、胶囊咖啡 Nespresso，这类产品对于专业能力没有要求，但对于场景与器具有一定 要求。最后是完全解决方案化的产品，比如三得利、东方树叶等即饮产品，以及蜜雪冰城、 茶百道等现制茶饮产品，该类产品对于场景与器具均无要求，属于快销品范围。 产品解决方案化的路径意味着更易释放规模，同时也代表产品背后的文化属性缺失， 企业需要折中，且做差异化解决方案。从规模模型角度来看，由于产品越解决方案化，消 耗速度越快，品牌做规模化越容易，而原叶茶对于处理的专业度要求高，且茶饼等产品消 耗速度慢，因此品牌端做大品牌难度较高，比如半解决方案产品中跑出规模化品牌立顿， 而原叶茶端仍处于弱品牌阶段。从文化模型角度来看，随着产品解决方案化，产品文化属 性与仪式感逐渐变弱，而越往原叶茶方向走，仪式感与文化属性越明显。总体来看，产品 规模化与文化属性走向是相反的，原叶茶想要提升规模的同时维持对于传统文化的承载功 能，则需要应对不同的人群、场景提供不同的解决方案。

原叶茶非标特性致使商业化进程慢，消费者信任成本高

原叶茶没有发展出品牌的原因在于碎片化与非标特性。从供给侧角度来看，茶叶过度 依赖人工种植、采摘、炒制，且茶园地理结构、品种、工厂分布碎片化，致使其在产区源 头就具有极强的非标属性，本质是初级农产品。从需求侧角度来看，茶叶品饮千茶千味， 市面上能买到的茶产品，与各地大众需求偏好产生存在信息鸿沟。 茶行业商业化进程短，弱品牌无法提供产品背书，致使消费者对于行业的信任成本高。 市场上第一代茶品牌多是在改制时买下国营茶园或茶厂，从而有产地的供应与及以技艺传 承，到 2025 年中国茶市场化进程只有 30 余年历史。对于工业化产品来说，规模性品牌可 以通过品牌背书的形式构建消费者信任，而茶行业低标准化致使消费者端既无法构建统一 的衡量标准，也无法通过品牌端识别产品质量，信任问题逐渐成为茶行业发展的门槛。

茶行业产业链长且上游价值链低，企业切入产业链中下游更优

中国茶产业链长且分散，企业全产业链布局并非最优选。中国茶产业全链条包括育种/ 栽培/采摘/初加工/精加工/品牌化/流通/零售，相较于其他行业产业链条更长，其中链条 的每个环节各自有经营主体，各个经营主体规模小且互相之间交易存在成本，同时由于上 游链条价值链低，所以对于茶企来说全产业链布局并不是好的商业模式，既增加了资金与 管理成本，又降低了各环节的专业化与规模化能力。因此企业的最优解在于选择部分环节 并扁平化流程。 我国头部茶企多切入产业链中下游以获得高附加值，上下游议价权均较高。从企业端 的切入角度来看，上游包括种植型、初加工型茶企，中游包括精加工茶企，下游可分为品 牌型、渠道型茶企（代表企业包括八马、天福）。其中中下游为我国头部茶企的主要切入 环节，一方面由于上游茶农种植端个体体量有限，下游规模化采购订单议价权高，可保证 成本端稳定；另一方面在品牌培育消费者心智成熟后，可获取一定的终端溢价能力。

2.3、 未来展望：品牌化为必要路径，茶室承接空间需 求

品牌化是茶企解决用户信任，实现规模扩张的必要路径。从行业终局来看，品牌化是 经营必经之路，不论是产品品牌还是渠道品牌，品牌既为消费者解决茶行业信息差，提供 了一个稳定、标准的确定性方案，也是构建用户信任和长期价值的基本载体。 企业价格定位可以向上或向下突破价格，高端茶叶市场仍处于高度分散状态。在价格 定位上，向上或向下突破价格都是好的战略。向下突破价格需要做到成本效率最优，比如 立顿通过建设茶厂、茶叶拼配等工业化步骤实现产品标准化，构建竞争壁垒；向上突破价 格就需要强化品牌效应，构建专业化渠道。我国高端茶叶市场处于高度分散状态，2024 年 前五大参与者合计市占率 5.6%，其中八马茶业 2024 年销售收入 17.6 亿元，市占率 1.7%排 名第一。目前来看，中国茶出现大品牌还需要时间，但企业可以对碎片化进行整合，切入 渠道端做大流通，最终实现规模扩张。

线下为茶叶主要销售渠道，高端茶头部品牌多选择自建渠道（连锁店）。体验是茶叶 交付的重要环节，中长期来看线下渠道将依然是销售主要渠道，根据弗若斯特沙利文数据， 2024 年中国高端茶线上/线下规模 56/975 亿元，预计 2024-2029 年 CAGR 分别为 3.6%/5.7%， 且线下渠道中，传统经销商渠道占据主导地位，2022 年中国茶叶市场经销商渠道规模占比 73%。不同价格带的茶叶对于渠道的定位也会有差异，中低端产品一般比较匹配公共渠道， 以便利性为主，而高端茶叶依赖线下客户体验，强调人际互动、全面的产品展示、品茗以 及沉浸式空间体验，因此头部品牌多通过自建渠道（比如连锁店、茶室）等形式把握高粘 性的商务圈层需求。

八马茶业连锁门店规模领跑市场，后续拓展茶室空间。以八马、天福为代表的头部茶 企以开店为主要模式，直接链接终端消费者，2024 年八马茶业以 3504 家专卖店的规模领跑 行业，位居第一，主要店型以陈列产品为主。近年来八马茶业尝试拓展门店功能，新划分 茶室区域，带有包间的新店型除原有的产品收入外，增加了空间收入，进一步提升店效。 空间需求客观存在且持续提升，连锁品牌运营茶室模式具备多重优势。其实现代消费 者对于“第三空间的需求”在持续增长，但传统茶室由于品牌化率低、抗风险能力差、装 修风格传统等因素，经营受到诸多挑战，并未很好的承接日益增长的空间需求，消费者转 而求诸于酒吧、咖啡馆等场所。而以八马为代表的连锁品牌切入茶室经营，可凭借产品质 量背书解决茶室获客难题，且部分高端商务洽谈、正式会谈需求无法被酒吧、咖啡馆等偏 社交类场景满足，天然适合茶室场景，连锁品牌通过现代化装修风格与规范化经营有望持 续转化市场需求。

3、 三大飞轮联动拓市，千城万店稳步推进

3.1、 品牌端：商政礼赠定位高端，盛世茶叙全域推广

核心定位商政礼赠，打造中国高端茶领导品牌。公司以“商政礼节茶”为核心定位， 锚定商务人士与高净值客群，坚守“品质好茶” 单焦点，以“大礼不言・焕新向真”传递 低调奢华调性，打造中国高端茶领导品牌。

品牌体系：核心品牌“八马”覆盖全品类高端茶，贡献主要营收，子品牌“信记 号” 聚焦高端年份普洱，“万山红”主攻年轻消费群体，三大品牌通过“高端守 局，年轻破圈”实现全域覆盖。2010 年，“八马”品牌被认定为“中国驰名商 标”，2024 年起子品牌“信记号”被商务部、文化和旅游部、国家市场监管局、 国家知识产权局以及国家文物局认定为“中华老字号”。

品牌战略：以三百年非遗技艺与全产业链品质管控为根基，通过“直营树标杆+加 盟扩规模”双轮驱动，推进“千城万店”布局；以“盛世茶叙”IP 强化文化营销， 联动国际会议背书提升品牌影响力；兼顾产品创新与数字化赋能，同时拓展国际 化业务，实现“让中国茶走向世界”的品牌使命。 2025 年 11 月 16 日，在国际品牌科学院发布的《世界茶叶品牌评价榜单》中，八马茶 业以 961 分的综合评分位列全球企业品牌第二、中国第一；11 月 26 日，更一举荣膺 “2025 中国茶企业品牌 TOP50”第一名，同时斩获“2025 外国人喜爱的中国茶品牌”奖项。

中国茶传播信使，文化破圈世界共享。公司已连续 13 年获评农业产业化国家重点龙头 企业，连续 4 届获评“中国茶（叶）行业标志性品牌”，连续 9 年入选“中国品牌价值 500 强”，2024 年品牌价值达 313.59 亿元。此外，公司亦曾多次登上国际舞台，助力大国茶叙 外交：2017 年厦门金砖会晤、2018 年中印领导人东湖茶叙、2019 年中法领导人豫园茶叙、 2025 年上合天津峰会；连续三年四次受邀亮相联合国：2023 年受邀亮相联合国，2023- 2025 年连续三年受邀出席联合国粮农组织国际茶日庆祝大会。截至目前，公司已举办超 100 场高端中国茶全球品鉴会，足迹遍布 31 个国家、81 座城市，款待 192 国宾客。

盛世茶叙声量显赫，线上线下全域推广。公司通过线上矩阵传播与线下沉浸式活动的全域联动，以“盛世茶叙”为核心事件，构建覆盖媒体、达人、门店的多层次传播体系， 推动品牌声量与市场销量双增长。2025 年中秋营销总曝光近 30 亿，全渠道总销售额近 10 亿元，线上、线下全域增长，电商多平台第一，美团、大众点评等本地七大平台第一；推 动中国茶从“非遗技艺”走向“社交资产”，打造“以场景激活消费”的行业新范式。

线上传播：8 月 27 日，“八马茶叙 2025·中秋特辑”栏目上线，公司董事长王文 礼先生与品牌代言人、三大名茶首席品鉴官宋佳女士以茶为媒，展开关于“时间 与坚持”的对话，栏目上线 24 小时阅读量突破 1.1 亿，#八马茶业#、#八马茶业 三大名茶#、#八马茶业品牌代言人宋佳#等相关话题总曝光破亿，八马茶业微信指 数同比上涨 63.76%。此外，微博、抖音、小红书等多平台矩阵发力，全平台多次 话题登榜、登顶美团大众点评等本地七大平台。

线下传播：线下同步全面铺开，以“三大名茶”为核心视觉元素，打造“千屏矩 阵”覆盖全国超 50 座城市，通过核心商圈户外大屏、高铁机场、高速高炮、分众 梯媒等高曝光媒体资源，集中呈现“三大名茶全国销量第一”，精准覆盖商务人 群生活圈。同时全国 3700 家连锁店同步开展主题陈列与品鉴活动，将线上声量有 效转化为线下到店体验，实现从认知建立到消费转化的全链路闭环，进一步推升 品牌声量，强化高端心智。

3.2、 渠道端：四维联动协同扩张，千城万店焕新升级

直营加盟协同拓市，线上线下全域覆盖。在渠道端，公司通过直营门店树立服务标杆， 确保品牌调性统一；加盟体系快速扩张，实现全国范围渠道下沉；线上全域覆盖，成为首 批实现主流电商与本地生活平台全覆盖的茶企，持续扩大品牌声势；线下茶文化体验/社交 空间扩充，打造“城市会客厅”，以场景撬动消费。 线上：直营店为主，多平台发力。2011 年，随着电子商务的兴起，公司率先通过外包的方式切入，经过阶段性试错，重整组织架构，自建团队操盘电商业务，就此快速打开线 上渠道，成为国内首批开展数字化销售的茶企之一。目前，公司已在京东、天猫、抖音、 拼多多等平台建立线上销售网络，并同步运营微信小程序商城，其八马乌龙茶产品获“天 猫双十一乌龙茶类目十连冠（2015-2024 年）”与“京东茶类目中国茶第一（2023-2024 年）”。截至最后实际可行日期，公司线上渠道粉丝量已超 4000 万人，会员数量超 2600 万人。

线下：直营树标杆，加盟扩规模。在高度分散、夫妻店林立的传统茶业市场，公司凭 借“直营+加盟”连锁专卖店体系，成功实现规模化扩张，构建渠道壁垒。截至最后实际可 行日期，公司在全国拥有 3730 家线下门店，其中加盟/直营门店分别为 235/3495 家，覆盖 中国大陆全部省份，茶叶连锁专卖店数量位居全国第一。 直营：高端形象窗口，单店创收稳增。公司线下直营门店包含独立门店与联营门店两 种模式，主要位于核心商圈与人流密集交汇枢纽，增强品牌曝光并进一步夯实高端中国茶 品牌认知。2023 年起公司持续优化线下直营网点，关停汰换低效门店，2024 年公司线下直 营店较年初减少 67 家至 249 家，2025H1 较年初仅减少 5 家，减幅环比 2024 年显著收窄， 门店出清接近尾声；随着单店质量不断提升，直营门店平均创收稳步增长，2024 年同增 7% 至 142 万元，2021-2024 年 CAGR 达 7%。

加盟：扩张拓市增长引擎，渠道下沉填补空白。公司加盟门店是业绩增长的核心动力 （2025H1 营收贡献达 72%），主要以轻资产扩张快速渗透全国市场，重点布局三四线城市， 填补直营覆盖空白，形成高端形象+大众覆盖的立体渠道网络。公司加盟模式包含直接特许 加盟与区域复合特许加盟，后者有权将特许经营权再次授予次级加盟商，该模式可大幅提 升市场渗透与渠道下沉效率，是千城万店战略的有力支撑。2025H1 公司区域复合特许加盟 店数量首次超越直接特许加盟店，较年初净增 75 家至 1672 家。

加盟体系持续扩张，单商创收略有承压。2021-2024 年公司加盟商/店持续快速增长， 2024 年加盟商/店数量分别同增 4%/7%至 1252/3255 个，而随着门店加密与线上消费迁移， 线下单商/单店创收略有承压，2024 年分别同减 2%/5%至 87.08/33.49 万元。截至 2025 年 6 月 30 日，公司单店终端平均年销售额超 200 万的加盟商数量从 2022 年的 80 家增至 2024 年的 116 家；合作三年以上的加盟商达 778 家，占加盟商总数比例为 63.4%。侧面验证公司 茶叶品牌产品市场认可度。

千城万店加速推进，茶空间服务打开增量。公司加速推进千城万店战略落地，计划未 来三年内新增 1500 家门店，打造覆盖全国各城市的茶叶连锁网络，若门店拓展计划如期完 成，以 2024 年门店总数为基础、店均创收水平计算，公司 2027 年对应营收超 30 亿元，较 当前营收仍有 9.17 亿元增长空间。此外，公司积极推动门店换新升级，推出茶包厢服务， 满足商务社交需求，在开拓新兴收入增量的同时带动产品销售提升，待门店升级调改全面 完成，预计有望形成公司第二增长曲线。

3.3、 产品端：聚焦打造明星单品，以价换量修复需求

六大茗茶全面覆盖，产品矩阵多元丰富。公司产品矩阵呈现明星产品引领+基础产品托 底+限量精品拔高的格局。其中，“赛珍珠”铁观音、“牛一”武夷岩茶、“鼎红”红茶等 核心单品瞄准商政礼赠场景，成功领跑细分市场，成为销量支柱；“小珍珠”铁观音、 “马到成功”大红袍及万山红等通过高性价比吸引大众消费者；班章、冰岛茶王地系列定 位超高端藏品级，限量精品树立品牌形象。

单焦点多定位，打造细分大单品。公司以品质好茶为核心，落实单焦点多定位战略， 成功打造“赛珍珠”、“牛一”、“鼎红”三大明星单品，共同成就八马三大名茶销量第 一的行业地位，覆盖个人品鉴、商务馈赠与收藏增值等差异化需求。以赛珍珠系列为例， 作为八马茶业倾力打造的浓香型铁观音差异化产品，赛珍珠依托王氏家族赓续三百年技艺 传承，以 8 道工序、24 定律匠制，初上专柜便创下迅速售罄记录，至今已连续 15 年全国热 销，“赛珍珠现象”作为茶商业成功典型案例被广为研究。

王地普洱品质稀缺，藏品价值持续攀升。公司信记号子品牌专注提供五年以上的陈年 普洱茶，主打时间价值与品质稀缺性，其中八八七系列由普洱茶界泰斗级制茶大师余正才 先生研发督造，5+2 配方秘制而得；老班章、冰岛老寨茶王地系列均源自云南班章、冰岛黄 金产区，其价值随年份积淀大幅升维，2 年涨幅高达 133%/138%。

定位高端价格带，需求疲软以价换量。公司通过不同品牌品质阶梯布局价格带，茶叶 每公斤从百元至数万元不止，其中千元带高端产品居多。近年因需求疲软与消费习惯变化， 公司产品价格带有明显下移与收拢。

分产品量价来看，公司茶叶整体呈量升价跌态势，2024 年销量/均价分别同比 +6%/-5%至 2930.40 吨/657 元，2025H1 均价受高端产品销售占比提升影响环比 2024 全年修复 2%至 657 元；茶具量增超越价跌，2024 年销量/均价分别同比 +39%/-18%，2022-2024 年 CAGR 分别为+29.39%/-12.20%，市场需求依旧稳定；茶 食量价齐跌，2024 年销量/均价分别同减-4%/-12%，2025H1 销量为 668.90 吨，推 测全年销量承压。

分品牌量价来看，八马 2024 年以价换量，销量/均价分别同比+8%/-4%至 2584.34 吨/643 元，而 2025H1 均价环比 2024 全年修复 4%至 667 元，销量保持相对稳定，公司聚焦高端产品推广策略成效已现；信记号 2024 年受高端需求疲软影响，量价 齐跌，销量/均价分别同比-16%/-5%；万山红作为 2024 年全新年轻化品牌，尚处 于市场培育与品牌推广阶段，2025H1 受线下直营店减少影响同样采取以价换量策 略，均价环比 2024 全年大幅下调 21%，销量超越去年全年水平。

3.4、 供应链：黄金产区全链管控，产能扩张稳步推进

公司以首创“黄金产区、传统技艺、名家之作”三大选品标准和“安全、对口、正宗、 稳定” 四大好茶标准，构建起从茶园到茶杯的全链路品质管控体系，形成独特的选品竞争 力。

黄金产区：选品严苛，扫码溯源。公司以“一方水土养一方好茶”的理念为指导， 从经政府机关认可获得地理标志商标的茶叶原产地采购原料及成品，在中国布局 多个核心黄金产区，包括乌龙茶原产地核心产区福建安溪及武夷山、西湖龙井核 心产区浙江省龙井村狮峰山，并独家垄断云南班章村老班章茶王树及云南冰岛村 冰岛五寨茶王树采摘权。公司建立一盒一码防伪溯源体系，每盒产品的信息实时 上传至国家标识解析平台，消费者扫码即可验证真伪、追溯源头，既保障消费者 权益，也实现渠道标准化管理。 截至最后实际可行日期，公司已连续 12 年成为安溪茶企纳税第一、连续 5 年武夷 山茶企纳税第一、2021-2025 年连续 5 年采购班章村老班章茶王树以及 2020-2025 年连续 6 年采购冰岛村冰岛五寨茶王树。

传统技艺：非遗传承，标准引领。公司将 300 年制茶传承技艺凝练成铁观音八道 工艺与二十四定律，打造浓香经典非遗茗茶；牛一岩茶精选茶王赛级别优质原料， 由非遗技艺大师亲自掌舵，通过精准焙火充分发挥武夷丹霞地貌赋予的“岩骨花 香”；鼎红红茶采用 3D 萃香技术，通过精准控制温度、湿度与时间，最大化激发 红茶甘醇芬芳。截至目前，公司已累计主导或参与制定超 25 项国家、行业及地方 标准，获 FSSC22000、ISO9001 等国际认证，是全国茶叶标准化技术委员会委员单 位、福建省产业标准化技术委员会委员单位等。

名家之作：大家监制，品质保障。公司拥有一支茶界顶尖技术团队，由董事长、 铁观音第十三代传人、国家非遗传承人王文礼先生领衔，其中 18 名核心成员平均 从业经验超 20 年，团队包括 2 名中国茶叶流通协会认定的“制茶大师”、3 名制 茶高级工程师、13 名国家一级评茶师及 3 名国家一级茶叶加工技师，掌握绿茶炒 青、白茶晾晒、岩茶焙火等六大茶类的核心技艺。2019 年，公司创立首席质量官 模式，董事长王文礼先生亲任首席质量官，构建“一体（茶产业协作体）、三车 间（茶园、加工、茶店）、五保障（人才赋能、科技赋能、体系赋能、供应商质 量赋能、供应链数字化赋能）”的独特质量管理模式，该模式实行以来，产品历 年国家质量监督抽查中合格率为 100%。

两大基地已近满产，产能扩充稳步推进。公司目前于福建省安溪县及武夷山市分别拥 有 两 座 超 级 工 厂 ， 2024 年安溪 / 武 夷 山 生 产 基 地 产 能 分 别 同 增 120%/189% 至 1159.5/623.4 吨，2025H1 产能利用率进一步增至 99.1%/93.7%，均已接近满产。未来 3-5 年内，公司计划在全国主要茶叶核心产区投建多座集智能化、数字化、信息化于一 体的茶叶加工工厂，升级扩充现有安溪、武夷山基地生产设施以大幅提升乌龙茶、红 茶、白茶产能；并计划在云南新建高品质普洱茶产线，在浙江新建高品质绿茶产线。

安溪工厂：系公司首个生产基地，占地 10 万平米，主要进行铁观音及组合茶的精 制加工。经数次升级扩充，基地目前配备第六代铁观音智能化精致生产线，可自 动化操作流程，包括除杂、色选、匀堆烘焙、金属探测。其光电过滤装置及滚筒 匀堆装置可精准剔除异物，实现茶叶均匀拼配；柔性自动化生产模式减少人为接 触原料频率及原料在生产环节间移动频率，大幅提高安全性、稳定性及效率。

武夷山工厂：占地 6 万平米，主要负责武夷岩茶及红茶叶的精制。该产线由“全 球首条智能化、数字化、信息化武夷茶精加工生产线”与“全球首条以柔性化工 业设计将茶叶预处理到成品数字化技术集成生产线”两部分构成。全包装生产线 可实现 24 小时不间断作业，日产精制原料 3.6 吨，包装日产 12000 盒、43.2 万泡， 效率是传统生产线的 2 倍，能耗节省 30%，人工减少 40%，产品优质率亦实现进一 步提升。

扩建节奏明确，产能翻倍提升。本次 IPO 募资中的 35%将专项用于生产基地扩建与新建， 安溪、武夷山与云南工厂预计将于 2025Q4 动工，最晚于 2028Q1 竣工，预计投产后公司总 产能将由 2024 年的 1782.9 吨提升至 3866.9 吨，增幅高达 117%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）