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东南亚产业研究：印尼茶咖行业，品牌出海必争之地，机遇与挑战并存。本文主要从印尼的茶咖历史及文化、消费习惯及趋势、市场规模及竞争等 方面探讨印尼现制茶咖市场与中国现制茶咖品牌的适配度，以及中国现制 茶咖品牌在印尼发展的机遇与挑战。

印尼茶咖文化盛行，既是世界主要的茶叶和咖啡生产国，也是重要的茶咖 消费国。印尼位于赤道沿线，全年温差小，助力印尼成为世界第三大咖啡 生产国和第七大茶生产国。供给影响需求，印尼茶咖文化盛行。（1）茶： 自 2000 年 Quickly 将台式奶茶引入印尼，当地茶饮连锁店逐渐进入高速 发展期，2020 年蜜雪冰城入场后，中国大陆、中国台湾地区和印尼本地茶 饮品牌的鼎立格局初步建立。（2）咖啡：21 世纪初，星巴克等国际品牌 的进场打破了印尼以街边咖啡摊为主要渠道的格局。随着便利店咖啡的兴 起和以中国现磨咖啡品牌和本地连锁品牌为代表的平价咖啡馆快速扩张， 时至今日，印尼现磨咖啡市场百花齐放，能通过咖啡摊和流动摊位、便利 店、平价和高端咖啡馆等向印尼消费者提供多渠道、全价格带且多元化的 咖啡产品和服务。

中国茶咖品牌出海印尼的机遇与挑战。（1）机遇：①印尼是东盟最大经 济体，GDP 增速高，人均可支配收入提升快；②人口多且结构优，年轻人 口占比高，华侨华人多；③消费倾向高，储蓄率低；④茶咖文化盛行，市 场教育成本低，开放较早，对全球品牌接受度较高；⑤人均消费潜力仍有 挖掘空间；⑥中印尼双边合作不断加强。（2）挑战：①区域发展不平衡且 民族众多，宗教文化复杂； ②清真认证； ③印尼有意跟进落地含糖饮料 消费税。

本地化是品牌拓展和可持续发展的关键。（1）组织本地化：符合印尼政 府要求的同时，也是中国品牌了解印尼市场，高效利用当地资源的捷径。 （2）产品本地化：印尼消费者在“食”上喜辛辣和油炸，“饮”上嗜甜嗜 冰，符合当地口味的多元化产品组合能有效提升客单价，延长营业时间， 满足多样化消费需求。（3）营销本地化：印尼的互联网普及率高，年轻人 对社媒依赖度高，社媒推广和私域运营对品牌营销至关重要。（4）供应链 本地化：中国供应链出海结合本地特色原材料，同质供应链多品牌合资等 方式是品牌建设本地供应链的性价比之选。

印尼当地代表性茶咖连锁品牌。（1）Chatime：深耕印尼市场十余载的中 国台湾茶饮品牌，通过和本地运营方强强联手取得成功，依靠数字化和本 地化取得长期发展。（2）蜜雪冰城：东南亚排名第一的现制茶饮品牌， OV 系资源支持是印尼市场成功的关键，亲民定价、优质模型和中国供应 链是核心竞争优势。（3）星巴克：供给端几乎垄断高端市场+强大本地合 作伙伴确保扩张畅通无阻，需求端受益印尼强劲经济增长和现代化购物中 心发展。（4）TOMORO：具有中国基因的印尼品牌，在兼具资源与经验 的投资人和管理团队支持下，通过本地化的产品、供应链和营销实现高速 扩张，2023 年已成为印尼第四大咖啡店连锁品牌。开放加盟业务后，扩张 速度有望进一步加快。