2025年新型口含烟行业专题报告：产业趋势明确，烟草巨头加速布局

1. 口含烟行业：全球渗透率 1%，便捷性及减害性驱动 高增长

新型口含烟和传统口含烟核心区别在于原材料。1）传统口含烟（Snus、 Moist snuff）：原材料为烟草/碳酸钠/水/香料，前生为口嚼烟草（Chewing Tabocoo），诞生于数百多年前的瑞典。最初是通过鼻子吸入烟草粉末（鼻烟）。 20 世纪 70 年后小包装开始流行，将口含烟装在类似小茶包的袋中。相较于 散装，小包装食用起来更加干净卫生，小包装口含烟也被称为“现代口含烟” （Modern Oral Tobacco）。2）新型口含烟（尼古丁袋、Nicotine Pouch）：原 材料提纯的尼古丁片加香料。2017 年，瑞典火柴公司推出现代口含烟品牌 ——ZYN。2022 年，菲莫国际以 160 亿美元收购瑞典火柴，正式引起大规 模的产业热潮。

减害性：卷烟>吸入式产品（雾化/HNB）>传统口含烟>新型口含烟。在使 用卷烟产品时，使用者将接触约 100 种指定及潜在有害物质（HPHCS），在 使用传统口含烟及新型口含烟时，接触的 HPHC 分别为 15 种及 4 种，且肺 部不直接接触任何有害物质。此外，新型口含烟得益非吸入式的特性，减害 性在明显优于卷烟的同时，相对吸入式的无烟产品（HNB/雾化）同样有明 显优势。

通过对卷烟的替代，明显降低相关疾病病发率。在口含烟发源地瑞典，产品 渗透率预计接近 66%，成年男性吸烟率明显低于全球其他地区，形成对卷 烟的大规模替代。瑞典男性心脏病及肺癌发病率逐年下行，因卷烟引起的死 亡率亦明显低于其他地区。

2024 年全球口含烟全球渗透率 1%，预计 2023-2028 年 CAGR=27%，新型 口含烟 CAGR=35%。换算成卷烟销量计算，2024 年口含烟产品在全球渗 透率约 1%（不含中国及美国），明显低于 HNB（7%）及雾化（6%）。预计 2023-2028 年全球五大主要市场（瑞典、瑞士、德国、英国、美国）市场规 模 CAGR=27%，其中新型口含烟 CAGR=35%，2028 年市场规模达 150 亿 欧元，传统口含烟 CAGR=4%。

菲莫国际 160 亿美元并购，印证需求前景、刺激产业投资。2022 年 PMI 以 160 亿美元收购新型口含烟发明商、全球龙头品牌 ZYN 母公司瑞典火柴， 实现对新型口含烟业务的直接布局。过去菲莫国际在 HNB 业务表现出色， 印证其在无烟领域的战略眼光及经验能力，并购进印证产业前景，刺激投资 热潮。

风味产品通过 PMTA，证实减害性，结果优于雾化电子烟。2025 年 1 月 FDA 首次批准 ZYN 旗下 20 款产品上市，含薄荷及水果风味。FDA 批准了 10 种 口味的产品，其中包含多个非烟草口味，这与对电子烟的限制明显不同，意 味着 FDA 认为尼古丁袋的口味对青少年的吸引力低于其他烟草制品。

成长驱动：源于对传统卷烟及其他尼古丁产品的替代。PMI 披露 ZYN（尼 古丁袋）品牌美国地区用户中，45%源于卷烟，33%源于电子烟，22%源于 传统口含烟及其他尼古丁产品，替代需求主要来自使用便利性（无需动手、 室内更友好）。

参考 HNB 发展脉络，行业仍在高增周期，渗透空间广阔。HNB 型态上替 代传统卷烟，新型口含烟型态上替代传统口含烟。不同之处：1）新型口含烟非烟草纸品，口味更灵活，参与者可能更多。2）新型口含烟 2019 年推 出，HNB 2016 年推出，增速上看仍在高增长周期，未出现放缓。3）新型口 含烟目前渗透率仅为 HNB 的 1/7，提升空间更大。

准入门槛不高，巨头充分掌握话语权，份额集中趋势或难打破。新型口含烟 在产品制造及市场准入端门槛低，市场也存竞争格局恶化的担忧（如雾化电 子烟）。实际情况是，目前份额仍集中国际烟草公司，我们也不预期格局恶 化，原因如下：1）路径依赖。产品形态上，新型口含烟有明确对标的传统 口含烟，客户基本盘、销售渠道在多年经营传统口含烟的国际烟草公司手中。 雾化电子烟作为全新产品型态，不存在渐进式产品替代关系。2）政策环境。 过去雾化电子烟格局差的原因在于不对等的竞争关系，国际烟草公司出于 合规经营考虑，在产品风味及型态上多有掣肘。新型口含烟由于尼古丁释放 特性，使用门槛高于雾化，对未成年人吸引力小，因而政策环境稳定且温和， 大中小品牌处在同样的监管环境下，难有政策套利空间。3）供应链策略。 新型口含烟产业链短、制造环节自动化程度高，因此像英美烟草这样习惯外 包生产环节的烟草公司也选择自建产线，因此品牌方对供应链更了解，在打 击市场上非法冒牌产品的能力更强、效率更高。

品牌格局：烟草巨头凭借渠道优势占主要份额。1）传统口含烟源自烟草产品，产品及渠道集中传统烟草公司。新型口含烟虽产品属性有所变化，但传 统烟草巨头基于过去的渠道及消费者需求洞察优势，快速迭代产品、规模放 量。但整体看，奥驰亚、英美烟草新型口含烟规模暂未超过传统产品。2） PMI 通过收购头部新型口含烟公司瑞典火柴，实现新型口含烟全球份额第 一（美国 60%+，全球 42%）。根据 Precision Reports，5 个主要的烟草制造 商生产的新型口含袋产品合计占据了全球新型口含袋市场 77%的份额。3） 由于当前海外监管环境相对温和，对销售渠道没有明确限制，线上仍有较大 渗透空间，参考雾化电子烟线上放量+线下各类渠道(便利店/杂货铺)渗透后， 格局趋向分散。当前国际监管环境下，新兴品牌或仍有通过渠道渗透实现放 量的机会。

2. 传统口含烟：传统烟草衍生品，受众聚焦特殊场景

美国和瑞典是主要口含烟发源地及主要市场。传统口含烟通常指一类可以 通过口腔黏膜吸收尼古丁和其他化学物质的烟草制品。这类产品不涉及燃 烧，而是直接放置在口腔内，通过咀嚼或长时间放置在口腔特定部位来释放 尼古丁。口含烟最初是以鼻烟（通过鼻子吸入烟草粉末）的形式存在，起源 于南美洲。17 世纪末至 18 世纪，鼻烟传入瑞典，烟草商为了迎合需要双手 劳作、难以腾出手点烟的工人群体，开发出了这种便携式烟草产品。同时， 随着烟草在北美殖民地的广泛种植，美式口含烟开始出现。美式口含烟的商 业化始于 18 世纪，1730 年，美国第一家口含烟厂在弗吉尼亚建立。19 世 纪，美式口含烟开始规模化生产。 传统口含烟形态由松散烟粉发展为袋装型。早期口含烟为松散烟粉，多为 小盒散装出售，使用时用手捏成团放于口腔使用，容易污染口腔。而现代口 含烟则将烟草、碳酸钠、水及香料混合研磨成粉状，经过高温灭菌后用无纺 布等透湿性材料将烟粉包成小袋，使用时将烟袋放置于嘴唇与牙龈之间，使 用方便，易污染口腔，容易储存且携带方便。

3. 新型口含烟：口味与便携性优势驱动，市场快速渗透

无烟草尼古丁袋产品逐渐流行，市场持续扩张。2017 年，瑞典火柴公司 （Swedish Match）推出无烟草成分的尼古丁袋品牌 ZYN，标志着现代尼古 丁袋市场的正式开启。2018-2020 年，英美烟草、奥驰亚等品牌逐步进入市 场，使市场迅速扩张，美国市场的销量在 5 年内增长了 300 倍。此后，尼古 丁袋的使用场景更加广泛，不仅在欧美市场流行，还在亚太地区逐渐兴起。 2022 年，菲莫国际（PMI）以 160 亿美元收购瑞典火柴公司，进一步扩大其 在尼古丁袋市场的份额。此外，其他烟草巨头也在全球范围内积极布局，推 动尼古丁袋市场的全球化发展。 产品相对优势在于无烟草味，同时口味及尼古丁强度具备灵活性。1）健康 风险相对较低：与传统口含烟相比，尼古丁袋等新型口含烟产品不含烟草， 有害物质含量远远低于传统口含烟。尼古丁袋由含有尼古丁的植物纤维制 成，并且直接通过口腔黏膜吸收进血液，减少对肺部的伤害。2）口感和强 度具有多样性，给消费者带来更高的满足感：新型口含烟提供多种口味和 尼古丁浓度选择，满足不同消费者的口味偏好和尼古丁强度需求。

此外，新型口含烟产品高频复购、小体积、非烟草的特性天然适合线上渠道， 是产品快速渗透的重要前提。

地区结构：北美及欧洲为主要消费市场。1）北美：份额占比 40%，2024- 2033 年预计 CAGR=32.8%，这得益于无烟烟草产品的广泛采用和对传统尼 古丁产品替代品的认识不断提高。2)亚太：占比 25%，CAGR= 34.1%，得益 于印度、日本等国家城市化进程加快、可支配收入增加以及尼古丁危害意识 的提高。3)欧洲：占比 30%，CAGR= 33.5%，益于监管变化、尼古丁袋装香 烟的日益普及以及瑞典、德国和英国等国家创新口味的供应。4)其他地区： 占比 5%，增长益于拉丁美洲和中东等地区不断扩大的分销渠道和对尼古丁 替代品的接受度不断提高。

线上渠道渗透，预计美国、英国贡献主要市场增量。目前美国及英国新型口 含烟线上渠道渗透率仅为个位数，明显低于瑞典、瑞士等北欧核心消费地区， 预计随渠道渗透，未来贡献主要消费客群增长。

口味结构：薄荷风味减少口腔刺激感，份额占比接近 50%。1）薄荷：销售 额占比 45%，占据市场主导地位，2024 年市场规模为 15.98 亿美元，2024- 2033 年预计 CAGR=33.6%，这得益于对清爽风味的强烈偏好和薄荷产品的 广泛供应。2）水果：占比 30%，市场规模 10.65 亿美元， CAGR= 33.2%， 这得益于消费者对独特和甜味的需求。3）咖啡：占比 15%，市场规模 5.325 亿美元， CAGR= 32.9%，这得益于成年消费者对精致香精的基础需求。4） 其他：占比 10%，市场规模 3.55 亿美元， CAGR= 33.0%，包括为特定消费 者偏好设计的原味和特种袋。

国内主要提供原材料及部分生产，半成品出口至印尼进行二次加工。海外 国际烟草公司自有产能不足，引入国内厂商进行代工。国内环节主要包括原 材料及半加工，烟碱从金城医药、润都股份等原厂获取。生产环节包括将尼 古丁烟碱按比例和无纺布结合，半成品基本出口到印尼巴淡岛免税区加工 然后出口到终端市场。 合作模式主要包括 ODM 及 OEM。OEM 纯代工是指定香型、提供配方， 厂家加工，ODM 是厂家自主研发产品配方。ODM 的出厂价比 OEM 高 30- 40%，成本基本一样，原材料成本相对透明，核心是配方带来的利润空间提 升。

4. 行业龙头公司

4.1. 菲莫国际：2022 年收购瑞典火柴后确定全球龙头地位

与奥驰亚及英美烟草不同，PMI 未直接经营口含烟业务，通过并购快速实 现份额扩张。2021 年收购两家规模较小的新型口含烟公司 AG Snus Aktieselskab 和 Fertin Pharma A/S，完成口含烟业务的最初布局，2022 年以 160 亿美元收购瑞典火柴，成为行业龙头。

2024 年 PMI 新型口含烟销量 6.4 亿罐，绝大部分来自收购的瑞典火柴旗下 的 ZYN 品牌，作为对比，英美烟草、奥驰亚销量分别为 4.2 及 1.6 亿罐。 2024 年 PMI 全球新型口含烟市占率 42%，美国地区占比超 60%。

4.2. 奥驰亚：2021 年转型，聚焦美国市场

奥驰亚过去传统口含烟聚焦美国市场、规模稳定，每年销量在 8 亿+罐， 2021 年推出新型口含烟品牌 On！， 2021-2024 年销量 CAGR=49%。 2024 年 On！美国地区销量 1.6 亿罐，零售额份额 8%，较 2021 年增长 6pct，出 货量占其口含烟总体达 21%。

4.3. 英美烟草：聚焦欧洲地区，六大核心市场份额 65%

英美烟草 85%左右新型口含烟销量来自欧洲及美洲市场（AME），AME 地 区中 6 大主要消费市场（瑞典、丹麦、挪威、英国、波兰、瑞士）中，英美 烟草新型烟草销量份额 65%。美国地区销量占比约 10%，2024 年销量份额 6.6%。2024 年英美烟草在 7 大新型口含烟市场份额达 28.4%，其中美国地 区份额 6.6%。

4.4. Haypp：全球领先新型口含烟线上销售平台

Haypp Group 为总部位于瑞典的线上尼古丁袋销售平台，通过欧洲和美国 的供应商采购全球制造的产品，主要销售市场为瑞典、挪威、美国、奥地利 等 7 个国家，拥有 11 个电商品牌。

Haypp 预计 2025 年营收 50 亿瑞典克朗，同比+36%，印证产业高景气。从 地区收入拆分看，2024 年核心市场收入占比 71%（瑞典和挪威），成长型市 场占比 27%（美国、英国、德国、奥地利和瑞士），新兴市场占比 2%（电子 烟+HNB）。

4.5. Turning Point Brands：聚焦北美的本土分销商

公司总部位于美国肯塔基州路易维尔，业务覆盖传统烟草衍生产品（含卷 烟纸、自制雪茄包装等）与现代口腔烟草制品（口含烟核心赛道），凭借“标 志性品牌+资产轻运营+全渠道分销”模式，在细分市场建立竞争优势。 深耕北美市场，建立高效率分销模式。公司商业模式特点为“轻资产+高效 协同”，具体包括：采用第三方采购降低自有产能投入；具备北美一流供应 链管理能力；分销覆盖 B2B（企业客户）与 B2C（终端消费者）全场景，保 障产品高效触达。

传统品类优势稳固。公司传统（主业）品类主要包括传统松散咀嚼烟和 ZigZag 产品，ZigZag 产品为传统咀嚼烟和其他烟草产品提供卷烟纸、滤嘴 等使用配品。

松散叶咀嚼烟：传统主打产品，市占率 32%。以新鲜烟叶为原料，经 风干、压榨、浸润等工艺处理，添加甘草、酒、香料等调味剂，分为长 切（Long Cut）与碎切（Cut Plug）两大形态——长切烟叶纤维完整， 利于冬青油、甜味剂等成分均匀释放，嚼食时“出汁性”强，尼古丁吸收 效率高（强度相当于 4mg 尼古丁袋的 6-7 分）；碎切质地更温和，残渣 易清理，尼古丁强度仅为 3 分，适配轻度用户需求。主打 3oz 单袋、 36oz 纸箱装，口味涵盖经典原味、冬青、桃子、田纳西月光、龙舌兰 日出等十余种，其中 Classic 碎切与 Red Supreme 长切为明星单品。

Zig-Zag 产品：产品命名源自纸张从包装盒中抽出时会自然形成 Z 字 形折叠）具有领先市场份额的标志性品牌。主要用途为其他烟卷类产 品的配品，即为烟卷类品牌提供产品初包装也为消费者直接提供自行 组装的卷烟纸和其他配品。品牌底蕴超 140 年历史，深度融入北美流 行文化，具备强用户认知度。产品在美国卷烟纸市场市占率约 33% （2024 财年，MSAi 数据），为美国、加拿大高端及整体卷烟纸品牌； 同时占据 MYO（消费者自行组装雪茄的外皮、填料及滤嘴，而非购买 成品雪茄）雪茄包装品类多数市场份额，龙头地位稳固。

新兴品类加速突破。公司新兴品类为公司 Stoker’s Product（以家族名命名） 业务，具体产品包括 Stoker 品牌咀嚼烟和 MST（湿鼻烟），以及以 FRE 和 ALP 品牌的新型口含烟。

Stoker's 品牌：品牌积淀基超 80 年，具体产品为北美松散叶咀嚼烟 （Chew）品牌及 MST（湿鼻烟，即一种经发酵、调味的湿润烟草制品， 通过鼻腔或口腔黏膜吸收尼古丁）。其中 Stoker 散叶咀嚼烟品牌为美国 地区第一品牌，Stoker MST 为美国地区领先品牌，同时创造、引领 MST Tubs 品类。

新型口含烟：产品脱胎于传统嚼烟但不含烟叶，采用纳米级多孔无纺 布包裹尼古丁盐颗粒，通过口腔黏膜吸收起效，释放周期达 60-90 分 钟，较传统嚼烟效率提升 4 倍。配方经脂质体包裹技术优化，pH 值调节至 5.5-6.5 弱酸性，降低黏膜刺激。公司旗下品牌包括 FRE（高端尼 古丁袋品牌，主打高浓度尼古丁选项和精准释放技术）、ALP（主打湿 润配方和天然成分，强调“无沙粒感”和“社交友好”）新型口含烟获消费 者积极反馈，销售增长强劲，零售复购率稳定，成为板块新增长极。

5. 估值复盘：新型口含烟成为估值的重要抓手

英美烟草与菲莫国际估值在 2025 年明显收窄，美国地区新型口含烟业务的 数据验证是重要抓手。2020 年以来菲莫国际与英美烟草估值始终存在差距， 主要系路径选择不同导致两者新型烟草业务发展节奏明显分化，两者估值 在 2023-2024 年进一步拉开差距，这一时期菲莫国际 IQOS Iluma 全球高速 扩张，而英美烟草雾化电子烟业务（新型烟草主要板块）深陷与不合规产品 竞争的困境。进入 2025 年，两者估值差明显收窄，从边际变化角度看，英 美烟草雾化电子烟、加热不燃烧电子烟均有改善或是反转的逻辑，但仍需数 据验证兑现。而在新型口含烟领域，英美烟草凭借 Velo Plus 新品以及更积 极的销售策略，在二季度与 ZYN 竞争中取得优势，同时在数据端得到充分 支撑与验证，是推进估值差修复的重要驱动。

股价复盘显示，美国地区新型口含烟业务边际增速变化决定股价方向。2024 年至 2025 年 7 月前菲莫国际与英美烟草股价方向基本一致，两者分化主要 体现在 2025 年 7 月，期间菲莫国际发布 2025 年二季报（7 月 22 日），英美 烟草发布 2025 年中报（7 月 31 日），两者业务表现分化点主要在美国地区 新型口含烟业务增速（从整体角度看，2024-2025 年两者新型口含烟增速基 本都在 40%-50%区间，没有明显差异）：

菲莫国际：2025 年二季度口含烟表观出货量同比+43%，美国地区出货 量同比增长 41%，ZYN 终端动销二季度同比+26%（6 月份修复至同比 +36%，公司引援尼尔森数据），美国及北欧外地区出货同比翻番以上。 数据低于预期主要体现在两个方面。1）表观出货角度，由于渠道补库 主要集中一季度，因而二季度渠道补库力度低于预期，环比出现下滑， 同时上半年渠道已经完成补库。2）终端动销角度，尼尔森数据显示 ZYN 二季度同比增速虽然较一季度有改善（一季度主要受产能限制、渠道 缺货的影响），但仍低于行业平均。股价显示，7 月 22 日发布二季报后 持续承压。

英美烟草：2025 年上半年美国市场新型口含烟出货量增长 206%。2024 年 11 月在美国地区推出湿度更高的新系列 Velo Plus，2025 年 5 月市 占率达 9%，2025 年 7 月进一步扩张至 17%，成为增速最快口含烟品 牌，复购率 70%，同时在德克萨斯、纽约、新泽西等地区成为排名第 二的口含烟品牌。从股价角度看，7 月 22 日菲莫国际发布二季报后持 续上涨，7 月 31 日公司发布中报、交叉验证美国地区口含烟竞争趋势 后（Velo 作为后来者通过 Velo Plus 持续抢占美国市场份额），股价加 速上涨。

Velo Plus 市占率快速提升，挤压 ZYN 份额的原因在于：

产品定位：主打湿式小袋，尼古丁强度带更宽。Velo Plus 与 Velo 相比 创新点在于更宽的尼古丁强度带，从 3mg 低强度到 6mg 及 9mg 高强 度均有覆盖，很好满足不同客群消费者的需求。此外，Velo Plus 较 Velo以及竞品的最大特点在于更高的水分含量，英美烟草也通过营销推广 旨在让美国尼古丁袋用户形成一种观念，即欧洲风格的湿式口含烟比 干式口含烟（如 ZYN）更愉悦，这与一部分美国地区传统口含烟、雾 化电子烟、卷烟消费者起到很好的共鸣。实际上，英美烟草在 EMA（欧 洲、中东、非洲）同样销售更高湿度的产品，产品成功的路径可以得到 复用。

销售策略：通过资源再分配，推广期采取激进的折扣力度。Velo Plus 产 品上市初期采取激进的销售策略，Velo Plus 每罐（20 小袋）的零售价 为 2.99 美元，较制造商建议零售价（MSRP）5.59 美元有 46.5%折扣， 并且按每小袋价格计算，比 ZYN（每罐 15 小袋售价 5.59 美元）有 60% 折扣。英美烟草在美国地区新型口含烟销售折扣动力一方面来自新型 口含烟更高的毛利率及投资回报周期（毛利率较传统卷烟高约 10pct， 且回本周期仅需一年），另一方面，英美烟草积极进行资源分配调整， 2025 年上半年雾化业务退出竞争激励、监管执行有限的马来西亚等市 场，并对资源投放进行调整。

渠道网络：美国子公司提供强有力的渠道销售赋能。英美烟草借助美 国子公司雷诺烟草的渠道能力，在约半年的时间内实现 Velo Plus 在美 国地区约 13.5 万家销售网点的铺货，实现约 90%价值量市场的覆盖， 呈现极强的执行力。作为对比，菲莫国际 ZYN 在美国地区销售已超过 2 年，渠道覆盖为约 14 万家。此外，菲莫国际与奥驰亚在 2008 年分拆 后，菲莫国际不掌握实质上的美国本土销售网络资源，原菲莫国际在 美国地区的卷烟品牌及渠道网络均属于奥驰亚，而奥驰亚自身同样在 经营新型口含烟品牌 On！，为菲莫国际提供的渠道销售助力有限。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）