2025年潮玩行业分析报告：IP玩具市场广阔，产业多环节蓬勃发展

1. IP 玩具行业：北美规模最大，中国、东南亚最具潜力

2024 年全球 IP 衍生品市场规模已达 1.41 万亿元，其中北美体量最大，中 国、东南亚增速最快。根据乐自天成招股说明书援引灼识咨询数据，2024 年 全球 IP 衍生品市场 GMV 达 1.41 万亿元，2020-2024 年 CAGR 达 8.3%，其 中北美市场 GMV 达 7904 亿元，2020-2024 年 CAGR 达 7.3%，未来有望保 持稳定增长；中国市场 GMV 达 1742 亿元，2020-2024 年 CAGR 达 15.1%， 2024-2029 年 CAGR 有望达 14%；东南亚市场 GMV 达 308 亿元，2020-2024 年 CAGR 达 16.2%，2024-2029 年 CAGR 有望达 16.9%。

就 IP 玩具而言，2024 年全球市场规模达 5251 亿元，“大小孩们”是驱动市 场持续增长的重要购买力。根据乐自天成招股说明书援引灼识咨询数据， 2024 年全球 IP 玩具市场 GMV 达 5251 亿元，2020-2024 年 CAGR 达 9%， 其中北美市场 GMV 达 1390 亿元，2020-2024 年 CAGR 达 9.3%，2024-2029 年 CAGR 有望达 6.8%；中国市场 GMV 达 756 亿元，2020-2024 年 CAGR 达 11.7%，2024-2029 年 CAGR 有望达 17.2%；东南亚市场 GMV 达 181 亿 元，2020-2024 年 CAGR 达 19.1%，2024-2029 年 CAGR 有望达 20%。IP 玩 具的受众除了儿童及青少年以外，还吸引了大量对玩具、游戏、流行文化感 兴趣的成年人，这部分群体拥有较强的消费能力及消费意愿，是驱动市场持 续增长的重要购买力。

2024 年国内 IP 玩具市场增长强劲，人均支出较发达国家而言提升空间可 观。根据乐自天成招股说明书援引灼识咨询数据，2024 年日本/美国/中国人 均 IP 玩具支出分别为 244.7/387/53.6 元/年，国内人均支出仍远低于日美两 国。我们认为，未来随着国产 IP 内容创作持续增加、消费者对于精神文化 产品需求增长，国内人均 IP 玩具支出有较大提升潜力。

国内 IP 玩具市场竞争格局较为分散，借助资本市场进行扩张的企业有望抢 占更多份额。根据乐自天成招股说明书援引灼识咨询数据，从 GMV 规模来 看，国内 IP 玩具市场 CR10 达 46.1%，其中 TOP3 市占率分别为 15.9%/11.5%/5.7%，若仅看国产 IP 玩具公司，其 CR5 达 20.8%，TOP5 国产 品牌市占率分别为 11.5%/5.7%/1.2%/ 1.2%/1.2%。

2. 产业链：IP、产品、渠道三大环节均实现蓬勃发展

上游：IP 原作创作及授权。IP 衍生品产业链上游为 IP 拥有者/创作方以及 第三方 IP 授权公司，通过向中游企业授权 IP 获取收入，其收入通常包括定 额 IP 授权费、后续销售分成两部分。上游代表性企业包括迪士尼、三丽鸥 等全球经典 IP 拥有者，泡泡玛特等实现产业链全覆盖的新兴 IP 创作方，以 及阿里鱼等第三方 IP 授权公司。 中游：IP 衍生品开发。IP 衍生品产业链中游为 IP 衍生品公司和制造商，其 中 IP 衍生品公司负责产品设计，在保留 IP 特色的同时结合用户喜好、潮流 趋势等因素进行二次创作，完成设计后自主生产或交由代工厂生产。中游代 表性企业包括卡游、布鲁可、52TOYS 等。 下游：IP 衍生品销售及分销。下游渠道包括分销渠道、直营渠道，以及博 物馆、乐园等特殊渠道，泡泡玛特通过直营渠道扩大自有 IP 影响力，基于 授权 IP 进行衍生品开发的企业则多是通过经销商进行销售，通过直营门店 打造品牌力。

2.1. 上游 IP：泡泡玛特原创 IP 风靡全球，阿里鱼发力转授权 IP

2.1.1. 泡泡玛特：原创 IP 矩阵成熟，以 LABUBU 为支点撬动全球市场

泡泡玛特五大艺术家 IP 旗鼓相当，合计贡献超 60%收入。泡泡玛特的主力 IP 从 2017 年的 Molly，逐步拓展至 2022 年的 Dimoo、Skullpanda，再发展 到现在的 The Monsters（LABUBU 所属系列）、Hirono 小野，每个 IP 均有 可观的收入体量。2024 年以上五大 IP 合计创收 80.8 亿元，同比增长 130.7%， 其中 The Monsters、Hirono 小野、Molly 增速最高，分别达到 726.6%、106.9%、 105.2%，The Monsters 迅速爆发主因毛绒玩具品类迅速增长，并且在名人效 应带动下收获大量海外市场粉丝。

泡泡玛特全球化布局迎来收获期，2024 年境外收入同比增长近 4 倍。泡泡 玛特于 2021 年正式拓展境外市场，截至 2024 年末已开设 130 家零售店（含 合营）、192 台机器人商店（含合营和加盟），港澳台及海外地区收入由 2021 年的 1.8 亿元增至 2024 年的 50.7 亿元，从区域分布来看，东南亚/东亚及港 澳台地区/北美/欧澳及其他收入分别为 24/13.9/7.2/5.5 亿元，同比增速分别 为 619.1%/184.6%/556.9%/310.7%。公司不仅在亚洲市场立稳根基，在欧美 市场亦崭露头角。在开拓海外市场策略上，公司目前已初步形成可复制的拓 店体系，通过进驻英国牛津街、法国卢浮宫等知名地标迅速提升品牌影响力，并且通过艺术家签售会、快闪店、艺术展览等本地活动强化品牌影响力。

在多元 IP 成长、毛绒品类爆发、海外业务放量的合力作用下，2024 年泡泡 玛特业绩大幅增长。2024 年实现收入 130.4 亿元，同比增长 106.9%；实现 归母净利润 31.3 亿元，同比增长 188.8%；实现经调整后净利润 34 亿元， 同比增长 185.9%。从盈利能力来看，2024 年公司实现毛利率 66.8%，同比 提升 5.5pct；实现经调整后净利润率 26.1%，同比提升 7.2pct。

2.1.2. 阿里鱼：IP 2B2C，上游 IP 资源丰富，下游商家、消费者基础庞大

阿里鱼是国内领先的第三方 IP 授权公司，签约三丽鸥、宝可梦等全球头部 IP，并提供用户基础庞大的变现渠道。阿里鱼为阿里旗下 IP 版权交易平台， 自 2016 年成立以来，已签约数百个国内外优质 IP，包括三丽鸥、宝可梦、 环球影业、蜡笔小新、Chiikawa 等全球头部 IP，以及国家宝藏、CBA 等影 视类、体育类知名 IP。除了代理 IP 资源丰富以外，阿里鱼还依托阿里系电 商平台优势对接大量品牌商家及消费者，可为产品方提供直接的变现渠道。

以阿里鱼为主的 IP 衍生业务已成为阿里影业业绩增长的重要引擎。FY2025 阿里影业实现收入 67 亿元，同比增长 32.7%，分业务来看，电影科技与投 资制作宣发平台/大麦/ IP 衍生业务/剧集制作分别实现收入 27.1/20.6/14.3/5 亿元，同比增速分别为-9.6%/235.8%/73.2%/-16.1%；四项业务分别实现业绩 （收入 - 销售及服务成本 - 已分配至相关分部的销售及市场费） 0.7/12.3/3.8/0.3 亿元，同比增速分别为-91 %/338.5%/74.7%/75.7%，可见票 务及现场娱乐内容平台大麦、IP 衍生业务已成为阿里影业盈利的主要来源。 阿里影业 IP 衍生业务除了阿里鱼转授权业务以外，还包括天猫潮玩类目、 IP 电商旗舰店运营业务，以及将潮玩 IP 与影剧综相结合的“锦鲤拿趣”业 务，这些新兴业务亦在高速增长中。

2.2. 中游开发：卡游、布鲁可、铜师傅引领细分赛道，52TOYS 多 点开花

2.2.1. 卡游：卡牌赛道龙头，向更多泛娱乐产品破圈

2024 年中国集换式卡牌市场规模达 263 亿元，卡游占据超 70%份额。集换 式卡牌指具有特定主题的实体卡，可供消费者收藏、交换或畅玩。根据卡游 招股说明书援引灼识咨询报告数据，按商品交易总额计，中国集换式卡牌行 业的市场规模由 2019 年的 28 亿元增至 2024 年的 263 亿元，年复合增长率 为 56.6%，2024 年卡游以 187 亿元 GMV 居于行业第一，市占率达 71.1%。

卡游于 2018 年正式开启卡牌业务，自 2021 年起加速扩张品类及直营渠道。 2018-2020 年，公司主要依赖 OEM 供应商以及授权 IP 进行集换式卡牌生 产。2021 年以来，自有生产基地与直营店投入运营，逐步拓展文具、人偶 等新品类，成功打造“研产供销”全产业链，目前已形成上海、浙江双总部 的公司布局，上海为研发+运营中心、浙江为生产+物流中心，并在广州、杭 州等地开设分公司，以此扩张事业版图。

公司产品矩阵不断丰富，2024 年共计推出 363 个玩具系列（包括 210 个集 换式卡牌系列），以及 58 个文具系列。在巩固自身于集换式卡牌领域的领 先地位的同时，卡游同时也着力丰富自身的产品组合，将产品类别拓展至人 偶、徽章、立牌以及文具等等更丰富的品类。

2024 年核心品类集换式卡牌为公司贡献 82 亿元收入，占比 81.5%，新品类 亦有明显增长。2022-2024 年集换式卡牌收入分别为 39.3/21.8/82 亿元，占 比分别为 95.1%/81.8%/81.5%，随品类矩阵扩张而有所下降。从整体收入情 况来看，2023 年公司收入下滑，主因疫情形成一定冲击，同时公司对产品 策略进行调整；2024 年公司实现收入 100.6 亿元，同比增长 277.8%，主因 小马宝莉、叶罗丽、蛋仔派对三大 IP 相关产品销售收入大幅增长。

卡游毛利率稳定在 66%左右，经调整后净利润实现大幅改善。分品类来看， 集换式卡牌毛利率最高，2022-2024 年间由 69.9%提升至 71.3%，显著高于 其他品类，公司整体毛利率因品类扩张而在 66%水平上下波动。分渠道来 看，直营渠道显著高于经销渠道，2022-2024年间分别为89.9%/84.6%/86.9%， 各类经销渠道毛利率差距不大，保持在 60%-70%之间。2024 年公司实现经 调整后净利润 44.7 亿元，同比增长 378.3%，相应净利率达 44%，同比提升 9pct。

2.2.2. 布鲁可：拼搭玩具性价比王者，丰富 IP 蓄势以待

布鲁可自 2022 年起正式发力，以拼搭角色垂类为切入点，通过性价比优势 脱颖而出。布鲁可成立于 2014 年，初期以积木玩具的研发及销售为主，自 2022 年起正式销售拼搭角色类玩具，与万代、乐高形成差异化竞争：1）品 类方面，拼搭类玩具可细分为角色、建筑、载具、其他四种类别，乐高以非 角色类见长，万代以角色类见长，鉴于角色类搭载的形象辨识度高、更易被 大众熟知，布鲁可选择角色类作为主要品类；2）价格方面，布鲁可产品价 格带为 9.9-399 元，其中热销产品价格集中在 39 元，同时也不乏 9.9-19.9 元 的平价产品，整体定价显著低于万代、乐高。

从 IP 矩阵来看，布鲁可拥有约 50 个 IP，由儿童及青少年群体向青年群体 拓展。布鲁可持续扩充 IP 矩阵，签约 IP 数量由 2021 年末的 9 个增加至目前的约 50 个，其中自有 IP 为百变布鲁可、英雄无限，均拥有原创动画作为 内容支撑，累计播放量已超 152 亿次；授权 IP 则为全球知名 IP，如奥特曼、 漫威、宝可梦、哈利·波特等。

布鲁可现已成为国内拼搭角色类玩具 TOP1。2023 年布鲁可国内拼搭角色 类玩具终端销售额达 17 亿元，市场份额达 30.3%，居于国内拼搭角色类玩 具市场 TOP1，销售额及市场份额远高于其他竞争者。

布鲁可毛利率因规模经济稳步提升，经调整后净利润显著改善。2021-2024 年布鲁可拼搭角色类玩具业务规模扩大带来了极强的规模经济效益，毛利 率由 37.4%提升至 52.6%。在毛利规模扩大、费用管控增强的作用下，公司 经调整后净利润显著改善，2024 年达 5.85 亿元。

2.2.3. 铜师傅：铜质文创产品第一品牌，自研 IP 贡献主要收入

铜师傅是我国铜质文创工艺产品的第一品牌，以原创设计推动长期差异化 发展，在铜质文创领域确立了稳固的龙头地位。根据铜师傅招股说明书的 数据，2022-2024 年包含铜质摆件和铜雕画在内的铜质文创产品占铜师傅营 业收入的比例均在 95%以上，在 2024 年铜师傅铜质文创产品的收入超过 5 亿元人民币。参考弗若斯特沙利文的数据，2024 年铜师傅铜质文创工艺产 品市场份额为 35%，若单独统计线上销售的铜质文创产品，则市场份额占 比达 44.1%。

铜师傅包含多个产品系列，其中最畅销的为铜质摆件中的“铜葫芦”系列和 “大圣”系列。铜葫芦系列是铜师傅最早的产品线之一，大圣系列则是铜师 傅最成功的原创 IP 系列之一。除此之外，铜质摆件中还有“传统文化”系 列、“文物新生”系列、“口彩吉祥”系列、“神话民俗”系列等。铜雕画、 塑胶潮玩、金质或银质文创产品也已有较多的产品储备。值得注意的是，铜 师傅自研 IP 收入占比维持较高比例，更有助于产品的迭代创新。

铜师傅的产品以线上直销为主，占比在 70%左右。根据铜师傅招股说明书 的数据，2022-2024 年铜师傅线上直销收入占总收入的比例分别为 70.6%/69.9%/70.5%，具体的销售渠道主要是在天猫、京东和抖音等电商平 台的直营旗舰店。此外，截止 2024 年 12 月 31 日，铜师傅还在线下运营 9 家直营店，在作为零售网点的同时，也是沉浸式品牌体验中心，设有互动产 品展示、现场工艺演示和限时展览等。

从铜质文创工艺品的产业链来看，上游的 IP 开发及研发设计环节最易形成 壁垒。根据铜师傅招股说明书及弗若斯特沙利文的资料，铜质文创工艺品的 上游包括原材料采购、IP 开发及产品研究和设计，IP 来源包括传统文化、 神话、博物馆藏品和跨行业合作，创作者通过文化研究和概念开发，将文化 元素转化为产品。中游包括生产、制造和包装，多数公司采用标准化生产流 程，少数公司采用手工制作。下游涉及线上及线下渠道的产品销售，线上包 括电商和私域流量平台，线下涵盖博物馆、书店及购物场所。

铜质摆件是铜质文创工艺品最大的产品类别，主要销售渠道为天猫、京东 等线上电商平台。根据铜师傅招股说明书及弗若斯特沙利文的数据和预测， 铜质摆件的市场规模占铜质文创工艺产品的市场规模比例始终在 75%以上， 且有望从 2024 年的 12.34 亿元提升至 2029 年的 18.71 亿元，年复合增长率 为 8.7%。铜质文创工艺品的销售渠道中，2024 年线上渠道销售额占比超过 60%，且维持较快增速，2024-2029 年铜质文创工艺品在线上渠道销售额的 年复合增长率有望达 8.3%。

2.2.4. 52TOYS：自有+授权 IP 双轮驱动，产品满足各类消费者需求

52TOYS 自有+授权 IP 双轮驱动，致力于覆盖全年龄段、全消费场景。截 至 2024 年末，52TOYS 拥有 35 个自有 IP 与 80 个授权 IP，两类 IP 相辅相 成；代表性自有 IP 包括 Sleep/猛兽匣/胖哒幼 Panda Roll，累计 GMV 分别 达 2/1.9/1.8 亿元，授权 IP 的代表性典范为蜡笔小新，累计 GMV 超 6 亿元。 52TOYS 现已形成满足各类消费者需求的产品组合，涵盖静态玩偶、可动玩 偶、发条玩偶、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具、衍生周边等多种品类，年 均上新超 500 款 SKU。

2024 年 52TOYS 收入增速回升，授权 IP、自有 IP 产品表现优异。2024 年 公司实现收入 6.3 亿元，同比增长 30.6%，其中自有 IP 产品/授权 IP 产品/ 外部采购产品/其他服务分别实现收入 1.54/4.06/0.69/0.01 亿元，同比增速分 别为 18.5%/42%/10.4%/-74.5%。

2023 年以来 52TOYS 盈利能力显著好转，经调整后净利润扭亏为盈。从毛 利率来看，自主设计产品（自有 IP、授权 IP）通常高于外部采购产品，其 毛利率水平随收入规模扩大而有所提升，在此带动下，2022-2024 年公司整 体毛利率由 28.9%提升至 39.9%，经调整后净利率由-12.3%提升至 5.1%。

2.3. 下游渠道：泡泡玛特引领直营模式，52TOYS 等以经销为主

泡泡玛特是中国大陆直营店数量最多的潮玩品牌，单店收入亦处于领先水 平。2022-2024 年，泡泡玛特中国大陆直营店数量由 329 家增至 401 家，同 期 TOP TOY 直营店由 8 家增至 40 家，包含加盟店在内的总数量由 117 家 增至 276 家，52TOYS 直营店则由 19 家优化至 10 家。从门店 GMV 表现来 看，2024 年泡泡玛特/TOP TOY 中国大陆门店 GMV 分别为 38.3/11.5 亿元， 单店收入分别为 1002/542 万元，得益于 The Monsters、Molly 等自有 IP 产 品的火热销售，泡泡玛特拥有显著更高的店效。

对于以授权 IP 为主的中游产品方，如 52TOYS，下游渠道仍以经销为主。 2024 年 52TOYS 直营/经销商销售/委托销售/其他渠道分别实现收入 1.95/ 4.21/0.13/0.01 亿元，分别同比增长 15.4%/40.5%/35.2%/-74.5%，其中经销商 渠道体量最大且回暖最为显著，经销商数量由 2022 年的 295 家增至 2024 年的 426 家，博物馆、旅游景点等委托销售渠道保持高增趋势，直营包括线 下门店、无人零售机、线上销售三类，其中线上销售收入由 2022 年的 1.16 亿元增至 2024 年的 1.39 亿元。

经销商是中游产品方打开海外市场的重要渠道，52TOYS 出海布局初见成 效。截至 2024 年末，52TOYS 已成功拓展至东南亚、日本、韩国及北美等 主要市场，拥有 90 家海外经销商及 16 家海外授权品牌门店，2024 年海外 收入达 1.47 亿元，同比增长 151.7%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）