2025年潮玩行业TOP TOY潮玩发展之路：IP矩阵、全品类、全球化

潮玩行业

情绪消费与优质IP产品共振，潮玩赛道增长潜力显著

情绪消费与优质IP产品共振：在潮玩行业，情感共鸣为核心驱动因素，逐渐从单一玩具产品蜕变为传递情感的文化载体，情绪消费激活消费动 力；另一方面，潮玩品牌不断拓展品类，从盲盒手办到搪胶毛绒、拼装模型，优质IP和产品极大丰富了消费者的选择，供需形成共振。

潮玩赛道增长潜力显著：1）全球市场：全球潮玩行业市场规模由2019年的198亿美元增长至2024年的380亿美元，复合年增长率为13.9%。2） 中国市场： 2019-2024年市场规模从207亿元增至587亿元，复合年增长率23.2%；预计2030年增至2133亿元，25-30年期间复合年增长率20.9%。

中国潮玩行业产业链：一体化发展，IP为核心

中国潮玩行业逐渐实现全产业链一体化发展，IP贯穿全生命周期。上游聚焦IP创作与授权，核心竞争力在于IP内容力、独特性及粉丝黏性。IP来源包括原创团队、与独立艺术家合作、成熟品牌的授权和其他的 IP代理模型。目前行业以授权IP为主，越来越多潮玩品牌发力自有IP。 中游环节聚焦于IP运营和产品制造，其中IP运营占据核心位置。IP运营以IP产品设计与制造为基础，通过二次创作丰富内容，借助IP营销（新 品发布会等）拓展群体和提升粘性。下游包括产品销售渠道，重要的与消费者互动环节。目前行业形成线上+线下全渠道的发展，尤其是线下专卖店借助陈列打造沉浸感的环境， 激发消费动力，兼具渠道覆盖广度和深度。

中国潮玩产品持续创新，搪胶毛绒快速成长

以搪胶毛绒为代表的潮玩产品持续创新，行业实现快速成长。 搪胶毛绒凭借日常场景情感共鸣、视觉吸引力及多功能用途，增长势头迅猛，2024年市场规模达55亿元，预计2030年增至290亿元，2024-2030 年复合年增长率达31.9%，对应市场份额也将从9.4%提升至13.6%； 手办受益于收藏价值、精湛工艺及知名角色情感联结，IP二创进一步强化用户共鸣，2024年市场规模为265亿元，预计2030年突破1092亿元， 复合年增长率26.6%，市场份额同步从45.1%升至51%； 3D拼装模型依托动手乐趣、创造体验及热门IP深度合作，2024年市场规模140亿元，预计2030年达471亿元，复合年增长率22.4%。

中国潮玩行业市场格局分散，TOPTOY排名领先

中国潮玩行业市场格局分散，零售商维度TOPTOY已成长为行业头部。 按2024年的零售额计，中国潮玩行业的市场规模达人民币587亿元，行业前五大潮玩公司的市场份额合计达20.7%，呈现相对分散的市场格局。 其中泡泡玛特市占率12.3%和乐高市占率4.2%，分别位居市占率第一和第二，TOP TOY2024年在中国的零售额达人民币13亿元，在中国潮玩行 业排名第三，市场份额为2.2%。在中国潮玩行业按零售额计的前五大潮玩零售商中，按2020年至2024年复合年增长率计，TOPTOY在零售额增 幅及门店数量增幅方面均位居中国首位。 仅统计潮玩集合零售商看，中国潮玩行业的前五大潮玩集合零售商的合计市场份额达5.3%，TOPTOY在潮玩集合零售商中位居首位。

TOPTOY 公司介绍

中国规模最大的潮玩集合品牌，TOPTOY开启全球化布局

2020年－品牌创立：TOPTOY作为名创优品集团孵化的潮玩集合品牌， 凭借集团在消费者洞察、零售网络、供应链管理及数字化能力的深厚积 淀，于2020年12月开设首家门店，首年即新增近90家门店，快速切入高 增长潮玩赛道并确立先发优势。2021年至2023年－增长：聚焦国际知名IP运营与二创，同步推进自研产 品打磨及自有IP孵化，落地“自研+外采”双轮驱动战略，推动业绩高速增 长，2023年GMV突破10亿元。 2024年至2025年－全球化：依托成熟的产品力、品牌势能及验证有效的 商业模式，稳步拓展海外市场，已进入泰国、马来西亚、印度尼西亚、 日本等国家，截至25年9月海外门店数量达15家。

股权结构：依托名创优品资源赋能，管理层资深激励充分

2025年7月，公司完成总额59.4百万美元的A轮融 资（Pre-IPO轮），投资协议签署于25年7月24日 及25日，投资全数结清于7月31日。此次融资由淡 马锡领投，投后概约估值达13亿美元（约合102亿 港元）。 IPO前股权结构方面，名创优品集团持有86.9%的 控股股份，为公司核心股东；淡马锡通过间接全 资附属公司EmeiInvestments、TrueLight合计持股 4.0%（分别为3.2%、0.8%）。

股权结构：依托名创优品资源赋能，管理层行业经验丰富

TOP TOY脱胎于名创优品集团，在IP资源导入、供应链、零售运营经验方面，名创优品可以进行资源赋能。另外，叶国富作为名创优品董事会 主席及首席执行官，具备丰富的零售行业经验，向TOP TOY提供战略意见。 首席执行官孙元文曾任职于优衣库、名创优品等企业，此前在名创优品担任过业务部门运营总监，深耕零售行业多年，凭借对流行玩具趋势的 商业洞察， 2020年主导创立TOP TOY，并推动公司实现快速成长为行业头部潮玩零售商。

多IP、全品类、全球化

IP：构建多层次IP矩阵，发力自有IP、拓展授权IP

TOPTOY构建了一个由自有IP、授权IP及他牌IP协同驱动的多层次IP矩阵，截至2025年9月19日，TOPTOY拥有17个自有IP和43个授权IP。 自有IP方面，公司发力自有IP，以挖掘消费者不断变化的需求。成立原创IP孵化团队，目前孵化出大力招财、糯米儿及卷卷羊等IP，同时签约 设计师/艺术家赋能全链路，挖掘小众IP价值。2024、2025H1，公司由自有IP开发的产品分别实现收入680万元、610万元，仍处于培育期。 授权IP方面，与三丽鸥、迪士尼及蜡笔小新等全球顶级IP合作伙伴及猪猪侠等中国知名IP合伙人建立长期稳定的深度合作关系。借其粉丝基础 与高认知度快速触达全球消费者并满足多元市场需求并规避单一IP风险（2024年前五大IP收入占比40%），公司对超过40个授权IP进行二次 创作并拥有专有权，同时通过高频多元化IP联名、艺术家联名、品牌联名，持续挖掘IP价值；2024、2025H1，公司由授权IP开发的产品分别 实现收入8.89亿元、6.15亿元。 另外，公司依托超过600个他牌IP，构建多元的IP矩阵，不断拓展粉丝群体。

自有IP打造：以Nommi糯米儿为例，抓住搪胶毛绒品类优势、借助明星带货快速破圈、积极出海。2024年初， Hi TOY团队看到搪胶毛绒的市场火爆，抓住行业机遇，孵化了“Nommi糯米儿”和“Maymei霉霉”两个IP，2024年8月糯米儿初 代毛绒产品“可爱不打烊”系列上市即热销，到2024年12月份HiTOY的销售收入就已经破亿。2025年上半年，TOP TOY以510万元的价格收购 了潮玩公司Hi TOY 51%的股权，获得了IP Nommi糯米儿等。 在运营和营销上，借力明星流量实现IP的快速破圈。2024年Nommi糯米儿受到在杨超越等明星的带货；2025年在被TOP TOY收购后，请来张子 枫、关晓彤等带货；在海外市场，泰国女演员邝玲玲、顶流“小水”也在社交媒体上发布了与糯米儿的合影。 积极出海，HiTOY发力潮玩之初，就是在面向全球市场打造产品，在全球合作了超过5000个销售网点，奔赴越南、泰国、印尼等多个国家与地 区参展；2025年上半年，糯米儿在菲律宾等地区的TikTok潮玩销量榜单位居前列。综合产品品类机遇、明星破圈和渠道推广， Nommi糯米儿IP快速成长，叶国富预计2025年和2026年收入分别为2.5亿元、6亿元。

产品：注重自研产品打造，聚焦三大核心品类

TOPTOY注重自研产品打造。 自研+外采产品双轮驱动，公司更加重视自研产品的打造，目前自研产品 的收入占比约50%，根据弗若斯特沙利文，为中国潮玩集合品牌中最高。 TOPTOY聚焦三大核心品类：手办、3D拼装模型及搪胶毛绒。 手办是公司最畅销的产品类别，25H1收入8.64亿元，收入占比超过60%， 同比+44%；3D拼装模型25H1收入1.94亿元，同比+18%；搪胶毛绒是公 司目前增长最快的产品类别，收入从2023年的115万，增长到2024年的 6400万，25H1收入1.46亿元，同比+4537%。

产品：专注IP二创与产品共创

IP二创与产品共创是核心战略，公司将IP视为创 新平台，通过本土化二创、品类拓展及全新设计 叙事挖掘其新商业价值，且保留二创作品独家使 用权，构建核心竞争优势。目前公司IP产品开发有着专业流程：经IP识别与 提案开发（5-6周）、产品规划与2D设计（5-6 周） 、3D建模与工程设计至生产执行（4-5个 月） ，各环节均经授权方审核，全周期保障品 牌调性与创意标准。同时双管齐下培育自有IP、 重塑授权IP，形成平衡产品组合，兼顾即时收入 与可持续品牌建设。 截至2025年6月30日，公司共有105名产品开发 人员。其方法论为：自有IP开发遵循“设计先行” 理念，打造角色与世界观时，便在基础设计语言 中融入产品潜力。处理获授权IP时，通过深入研 究挖掘未开发机会，推出契合本土美学的区域限 定款或开拓全新产品品类，实现创意与商业价值 的统一。

渠道：打造联名主题店，构建潮玩IP平台生态

TOPTOY通过联名主题店，正从“潮玩集合店”向“IP平台”战略升级。品牌不再局限于产品销售，而是转变为一个能整合顶流IP、创造独特场 景、并激活消费者社群的平台，展现了强大的品牌力和服务体系。 TOPTOY上海迪士尼小镇店：不只是简单地在迪士尼卖货，而是以「潮玩机械工厂」的设计概念来打造迪士尼小镇店，店内以齿轮及机械为主 要装饰元素，在布局上结合潮流玩具、积木、盲盒等产品，将TOPTOY的品牌风格与迪士尼的场域深度融合。 TOPTOY×B.DUCK联名营销快闪店：九大潮玩顶流IP强强联合，在深圳潮流人士聚集地coCOPARK,联名打造潮玩寻宝派对盛会，限量首发+ 设计师签绘，引爆上千人亲临现场打卡抢购。TOPTOY×TNTSPACE成都春熙路潮玩梦工厂店：成都春熙路潮玩梦工厂店以垂直场景深度运营，围绕TNTSPACE主题，大众体验、高端收 藏双线并行逻辑，构建了“流量入口×价值标杆”互补生态。TOPTOY×Chiikawa主题快闪店：2025年5月，TOPTOY在上海开设Chiikawa主题快闪店，受到广大粉丝的热烈追捧，仅46平米的门店实现开 业首月销售额突破人民币10百万元。

名创优品 更新

名创优品25年三季度业绩：收入稳健兑现，利润短期承压

名创优品发布25年三季度业绩，收入稳 健兑现，利润短期承压： 1）25年三季度收入57.97亿元（同比 +28%），略超彭博一致预期，中国和 美国同店继续改善带动收入较快增长。 分业务看，MINISO国内收入29.09亿元 （同比+19%）；MINISO海外收入 23.12亿元（同比+28%）；TOP TOY 国内收入5.75亿元（同比+111%）。  2）25年三季度经调整净利润7.67亿元 （同比+12%），略低于彭博一致预期 8.09亿元，经调整利润口径加回股权激 励费用（受TOP TOY影响25Q3为1.76 亿元）、永辉并表的亏损（约1.46亿元） 等，25Q3经调整利润率13.2%，同比 下降1.9pct（vs25Q1-Q2分别下降 3.3pct/1.6pct），整体利润率承压依然 受到了收入构成的变化影响（相对低利 润率的海外直营收入占比提升）。

名创优品国内：同店持续改善、渠道结构升级、发力自有IP

25年三季度MINISO国内收入29.09亿元（同比+19%），收入逐季度加速（vs25Q1-Q2分别+9%、+14%），主要是国内同店继续改善。根据公 司公告，名创优品 25Q3和10月国内同店分别实现高个位数/低双位数正增长，当下消费环境下名创优品同店表现凸显韧性。 目前公司更加重视同店指标，注重开店质量。截止到25Q3的MINISO国内门店数为4407个，环比净增102家门店，重启净开店节奏（ vs25Q1- Q2分别为-111、+30家），但今年净开店速度较24年明显放缓，存量门店的优化调整也对同店表现产生积极影响。 同店较好同样受益于IP产品结构升级、节假日重点营销活动。根据君智，7-8月名创国内大玩具销售同比增长44%，搪胶毛绒和盲盒品类销售同 比增长超100%、+73%，重点ip chiikawa销售同比增长85%，产品和IP创新也对同店拉动产生积极影响。

名创优品海外：美国同店改善，关注直营门店利润率修复

1）25年三季度MINISO海外收入23.12亿元（同比+28%），海外整体同店改善至个位数增长（二季度为个位数下降），其中美国地区同店也改 善至低双位数增长，海外四季度为销售旺季，公司通过积极备货、精细化运营来较好满足市场需求。根据业绩会，预计美国四季度同店有望实现 低双位数增长。另外，25年9月名创优品订货会创新高，其他市场后续表现也值得期待。 2）门店方面，截止到25Q3的MINISO海外门店数为3424个，环比增加117个，前三季度累计净开店306家（vs24年同期449家），海外开店更加 注重质量。与此同时，海外也在进行渠道升级，例如泰国开设MINISO LAND门店。 3）根据公告， 25Q3直营店收入同比增长69.9%，而相关开支（包括租金、折旧摊销、以及薪酬开支等）增加40.7%。海外直营门店收入增长强 劲，收入与费用增速差逐渐拉大，利润率同比降幅收窄。随着美国为代表的直营门店继续爬坡，报表整体利润率也有望改善，尤其是海外四季度 销售旺季表现尤为重要（参考海外零售商如Five Below淡旺季利润差距较大）。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）