2025年中国OTA行业分析报告：下沉与细分赛道驱动行业持续增长

中国 OTA 行业：下沉与细分赛道驱 动行业持续增长

随着互联网普及，旅游营销自 1990 年代起逐渐向线上发展，线上旅游平台 （OTA）行业也应运而生。随着 OTA 平台竞争，OTA 平台的服务范畴由仅提 供交通服务和酒店预订，逐步拓展至餐厅、租车、跟团游等服务项目。 在互联网普及、中国人均消费提升以及国内旅游人次增长的带动下，中国 OTA 行业持续升温，越来越多的企业加入了这一蓬勃发展的行业。疫情的发 生阻碍了人们出行需求的持续增长以及旅行市场的供应，但是疫情后旅游 人次爆发式增长再次促使旅游行业进入增长轨道。

以携程、艺龙、同程、去哪儿为代表的 OTA 平台在互联网发展初期（1999- 2010 年）快速发展，后又在移动互联网时代的激烈竞争下，经过收并购以 及业务线的拓展，行业确立了当下以携程、美团、同程为主要平台的竞争格 局。其中，携程与去哪儿网的合计市场份额在 2021 年已超过 50%，同程市 场份额约为 14.8%，位居全行业第三位；在出境游方面，携程更是在 2024 年 以 48.3%的占比位居首位，拥有绝对的优势。

旅游市场量价表现分化

回顾 2024 年，中国旅游业经历了疫情后出行需求的持续增长以及市场供应 的快速恢复，整体欣欣向荣。我们认为，进入 2025 年，旅游市场在规模上 仍有增长空间，而且本轮旅游市场的增长在量价的驱动作用具有差异性。

市场仍有增量空间

2024 年，我国旅游市场快速复苏，国内旅游市场出游人次已恢复至 2019 年 的 93.6%。展望 2025 年，我们预计国内旅游市场出行人次仍有可观的增长 空间。

（1） 庞大的低线市场渗透空间

中国下沉市场拥有庞大的市场规模以及增长空间。中国下沉市场人口规模 约占全国人口的七成，同时下沉市场的人均消费支出增长超过高线城市。根 据灼识咨询数据和预测，三线及以下城市的居民人均消费支出 CAGR 在 2018-2023 和 2023-2028E 分别为 7.1%和 5.2%，超过同期高线城市的增速。 同时，下沉市场移动互联网渗透率持续加深。根据 QuestMobile 数据，2024 年中国下沉市场移动互联网用户比例达到 52.6%，且活跃用户规模同比增长 1.7%，达到 6.5 亿人。 基于下沉市场庞大的市场规模，以及不断提升的互联网渗透率和人均消费 支出，下沉市场是当下中国消费市场的重要增量。

低线市场消费者的 OTA 平台渗透率仍较低，拥有较高的提升潜力。经历了 20 余年的发展，中国 OTA 平台的用户仍以高线城市消费者为主。根据易观 千帆数据，携程平台上来自高线城市（一线、新一线和二线城市）的消费者 占整体用户的 78%。 下沉市场成为 OTA 市场增长的重要驱动力。随着下沉市场居民的消费水平 提升，越来越多的低线城市居民开启旅行之路，为旅游市场以及 OTA 平台 提供了新的消费以及用户增量。 我们认为当下 OTA 市场在高线市场的竞争已较为充分，而下沉市场则有望 驱动中国 OTA 行业市场规模的进一步扩张。以下沉市场为核心的 OTA 平台 （去哪儿和同程旅行等）拥有较强的业绩提升和渗透率增长潜力。

（2） 银发经济带动量价同增

在人口老龄化的大背景下，银发经济成为中国消费市场的重要动力。根据 国家人力资源和社会保障部发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展 报告（2024）》数据，我国的银发经济规模在 2023 年已达到 7 万亿元，并 且在快速增长中，到 2035 年有望达到 30 万亿元。 “有钱有闲”的银发一族成为了旅游市场的强力新增人口。根据携程数据， 截至 2024 年底，50 岁以上退休族旅行订单同比增长 34%，成为出行旅游的 重要新增量。 新一代老人更愿意为高质量买单。这主要是由于现在受过高等教育和家庭 收入水平相对更高的 60 后逐渐步入老年生活。他们对生活品质和体验有更 高的要求，并拥有相应的消费能力。根据携程数据，银发人群人均消费金额 高于大盘约 3 成。

我们认为，随着越来越多的消费者步入退休生活，银发一族的出行需求将会 持续增长。银发一族的高质量消费需求将带动 OTA 市场规模进一步扩大。

（3） Z 世代成为消费出行的主力军

相较于忙于生计的中年人，“一老一少”是中国旅游行业出行人次得以增长 的重要因素。随着 Z 世代年轻人拥有一定的经济自主权，Z 世代消费者正成 为出行的主力军。 Z 世代倾向于充分利用假期时间出游。Z 世代相对来说出游热情更高，同时 为了获得等价丰富的旅游体验，目的地更多的旅游打卡以及特种兵式旅游 最能体现 Z 世代的旅行风格。Z 世代拉动了消费者出游量的增长。

（4） 出境、入境游趋势恢复

新冠疫情期间，我国的跨境游规模大幅缩减，到 2024 年末也未恢复至疫情 前水平。根据中国民航局数据，2024 年全年我国国际航班客运量仅为 2019 年的 88%。我们认为这主要是由于国际航班航线、部分国家和地区的跟团游 签证尚未完全恢复造成的。 在国家出台双向免签政策和国内航班覆盖海外城市的促进下，我们认为 2025 年出入境人数将持续增长，带动旅游人次的增长。截至 2025 年 2 月， 我国累计国际航班的客运量已达到2019年同期的107%，远超2024年水平。

单价承压但逐渐缓解

尽管我国出行人次持续增长，但是人均消费支出却在下降。这主要是由于 出行人群结构的变化以及市场供应量的大幅增长。

（1） 市场供应量大幅增长

疫后复苏带动飞机航线以及酒店数量的快速回升以及扩张。疫情期间国内 外航线以及酒店数量大幅缩减，疫情后爆发式的出行热潮促使国内和国际 航线客运量以及国内酒店数量恢复至疫情前水平。

在供应端快速增长的情况下，2024 年不论酒店单价或是机票价格相比 2023 年均有所回落。但考虑到旅游行业的供需关系逐渐趋于平衡，我们预计单价 下降的趋势将在 2025 年逐渐放缓，并且进入较为稳定水平。

（2） 旅游群体结构性变化驱动价格带改善

出行人群的结构性变化也带动着整体人均旅游消费的改善。其中，银发族相 对拥有更强的消费力，并愿意为服务支付更高的价格；但年轻群体以及低线 城市消费者则由于经济实力的限制，一定程度上拉低旅游人均消费。 整体来看，我们认为尽管旅游人群的出行意愿仍较强，但旅游群体的结构性 改变的趋势中增量以年轻和较低消费力为主，将抵消银发族所带动的消费 力的提升。

多重生态促平台业务拓展

OTA 平台行业经历了 20 余年在中国市场的渗透，深度参与了中国消费者的 日常生活。目前，OTA 的业务旨在满足消费者在出行中的各类需求，包含交 通票务、住宿、旅游、餐饮等各个环节。

在业务丰富化以及市场积极营销的带动下，OTA 平台已经成为了消费者日常 生活中必不可少的一部分。随着 OTA 平台在消费者中的渗透率不断提升， OTA 平台市场规模取得快速增长。截至 2024 年末，中国 OTA 市场规模达到 12,923 亿元，超过疫情前水平。

尽管目前中国 OTA 平台主要使用人群是国内消费者，但是凭借着整合多项 业务生态能力，中国 OTA 平台在“出行+”的业务拓展中不断延伸，许多平 台纷纷推出更多的出行附加服务。例如，携程针对年轻人更乐于为偶像买单 的特点，在 2024 年推出“演唱会旅行”的新模式。携程凭借强大的供应链 优势，与购票平台强强联手，提供低于代购门票价格、景点门票、酒店住宿 的套餐。

我们认为，中国 OTA 平台在不断跟随消费趋势、为消费者提供更丰富更便 捷服务的过程中构建了更为多元化的增长曲线，打开了未来增长空间。

圈地为营，OTA 龙头市场份额稳定

在当下的市场中，携程、美团以及同程在高线城市和低线城市，在跨地区旅 行和本地生活等方面展开差异化竞争，但整体市场竞争格局仍较为稳固。我 们认为这主要是由于各个平台具备不同的市场定位和经营方向，用户可以 根据自身特性来选择不同的平台。 市场定位：携程定位于中高端旅游市场，目标客群以高线城市消费者为主， 而同程和去哪儿则主要定位于中低线城市。 用户画像：携程的用户主要以年轻白领和商务人士等对于价格相对不太敏 感的消费者群体，同程主要以年轻白领和小镇青年为主，而美团更多是以学 生党和小镇青年为主。 提供产品：尽管综合 OTA 平台提供的产品较为同质化，但是由于各平台定 位的不同，主推产品也各有不同。携程主要以异地旅游为主，酒店推荐星级 也相对较高；同程虽也以异地和短途旅行为主，但是主推酒店星级则相对中 端；美团则更多是以本地生活为主。 我们认为，在当下的市场竞争格局下，各主要平台之间的竞争格局相对稳 固，平台根据自身的特点来共同竞争新增市场。例如，携程面向有钱有闲的 银发族推出携程老友会，而同程通过年轻人生活方式的营销受到年轻旅客 的青睐。

新业态促重立业务重点

除了标准化程度较高的票务和酒店预订服务外，中国 OTA 平台相较海外玩 家拥有更多的创新性。这是由于中国公司能够清晰洞察对消费趋势以及市 场动态，因而可以及时调整业务方向。 我们认为，在住宿和票务预订业务已经相当稳定的当下，OTA 平台的新业务 拓展仍将是业务扩张的重点。

海外市场业务拓展

在中国市场已经充分竞争的当下，以携程为首的中国 OTA 平台纷纷以不同 的方式进入海外市场，去竞争更大的市场份额。通过搭建国内平台和海外平 台之间的合作，加强中国 OTA 平台海外业务的拓展。 在当前的市场中，携程通过收购多个海外 OTA 平台，并利用 Trip.com 这一 主体通过改造建立起自身的海外品牌。其中，携程是中国旅客出国旅行行程 预订的首要选择。根据《中国出境游行业发展趋势报告》显示，截至 2024 年，携程占据了出境游的半壁江山，占出境游市场份额的 48.3%。

相较海外知名的OTA平台，中国OTA平台的优势在于产品的移动化成熟度。 海外用户使用习惯仍以电脑端为主，但是手机移动化率也在快速提升的过 程中。而中国 OTA 平台则多以移动端作为主要端口运营，免去了电脑转向 移动端的重新开发，移动端的运营成熟度远超海外平台。 海外 OTA 平台拥有较强的海外市场知名度、市场渗透率以及预定供应链。 而中国品牌仍需要较为长久的营销和较高的预定补贴来拓展海外市场。尽 管如此，中国 OTA 平台龙头的出海策略仍将为公司的业务提供扩张机会。

度假业务

中国 OTA 平台的跟团游人次尚未恢复至疫情前水平，我们认为这一方面是 由于部分出境团签并未恢复，另一方面也是由于消费者出游习惯的变化。 团签逐步恢复以及国家双边免签开放，均将带动跟团游的逐步恢复。例如， 2025 年 1 月，央视报道福建和上海居民赴台团队游将恢复；日本也将在 2025 年对华放宽个人与团队签证的限制。 尽管跟团游参与人次下降，但是定制私人团成为新宠。由于游客出行习惯的 变化，部分旅客更青睐于行程更加随心的自由行，因此跟团游的人次有一定 的下降。OTA 平台顺应游客出行习惯的变化变化，相应地提供私人团服务， 为家庭和朋友之间的旅行提供定制化的旅行方案以及出行住宿安排。这类 定制化服务受到旅客的喜爱，并在一定程度上抵消国内跟团游减少的影响。

携程集团：中国 OTA 行业领导者的稳固和拓新

OTA 龙头，多品牌覆盖全需求

携程是中国较早加入 OTA 行业的玩家之一。乘着全球 OTA 平台快速兴起的 东风，携程 1999 年在上海成立，是国内创立最早的 OTA 平台之一。

经历了多年业务发展和收购，携程已成为中国 OTA 平台中的绝对龙头。根据 Fastdata 数据，早在 2021 年，携程（含去哪儿）的在中国市场占有率达到 50.2%，远超第二名美团的 20.6%。

携程利用多品牌策略覆盖了不同消费者的不同需求。目前携程集团旗下拥 有包含携程、Trip.com、去哪儿等主要 OTA 品牌。这些品牌差异化地满足了 国内和海外、大众和中高端消费者的需求。 国内业务方面，公司主要通过携程、去哪儿和同程提供旅行预订服务。其中， 公司旗下携程和去哪儿两大平台的市场占有率约 60%，令携程集团成为绝对 的市场龙头。 携程平台是中国市场主要的线上预订平台，为消费者提供一站式的旅行预订 服务，主要客户瞄准中高端白领。去哪儿则主要覆盖年轻人和学生党。 除此之外，携程在 2014 年通过收购股权等方式持有同程股份以及被同程收 购的艺龙股份。截至 2024 年末，携程共持有 19.9%同程股份。携程也通过 同程平台，服务下沉市场的旅行预订需求。

海外业务方面，携程利用海外商务团队拓展业务，同时通过并购等方式收购 海外平台来扩大影响力。目前，公司以 Trip.com 和 Skyscanner 作为主要的 海外运营平台。这两个平台的主要消费者仍以海外华人为主，公司希望利用 不断扩大的影响力辐射更多的消费者。 携程是目前国内唯一进行多品牌运营的 OTA 集团。携程集团借助多品牌进 行消费者的全覆盖，相较单品牌的 OTA 平台拥有更多的业务拓展机会。

稳固中高端核心用户需求

在中国 OTA 平台中，携程在中高端消费者中拥有较强的品牌力和消费者粘 性，拥有更强的品牌力。其他平台（如同程和美团）则以消费水平略低的下 沉市场、年轻消费者为主。我们认为携程在中高端市场的领先地位，主要是 由于 1. 先发优势培养了消费习惯；2. 深入挖掘客户需求；3. 重点服务商务 人士。

（1） 先发优势培养了消费习惯

作为较早建立的 OTA 平台，携程率先在一、二线城市开始运营，并利用 价格敏感度较低的交通票务业务，打造了较强的品牌力，培养消费者使 用携程购票的习惯。 高线城市旅客以及大城市中较多的商务出行旅客的价格敏感性较低。对 于这些中高端消费旅客来说，便利性的重要性普遍高于价格。携程平台 充足的酒店和票务选择，也促使这些消费者在养成使用携程平台购买旅 行相关产品的习惯后，较少变换平台，客户粘性较高。

（2） 深入挖掘客户需求

携程不断发掘出行意愿强烈且消费力较强的消费者关注点。除了满足核 心中高端消费者的普遍需求外，携程服务的客户还包括有钱有闲的银发 族以及愿意为偶像和音乐节付费的追星族等等。 中高端客群普遍对于便捷性有更高的需求。我们认为，中高端消费者对 于价格的敏感性略低，但是更加追求方便省力的预订体验。携程推出购 机票后住宿推荐，以及私人定制团的便捷服务模式，以充分满足中高端 消费者对于便捷出行的要求。 携程也通过强大的产品研发能力，针对特定人群的需求，打造专属产品。 面向追星族和年轻人群体，携程抓住“演出经济”大力推出“演出门票 +酒店/景点”套餐，让演唱会成为年轻人外出旅游的理由。携程也为银 发族搭建了“携程老友会”品牌，提供更加简洁的界面、专享产品等让 老年人实现便利出行。

（3） 重点服务商务人士

携程的商旅业务是集团业务发展重心之一。一方面，商旅需求高于休 闲需求。据酒店观察网公众号数据，酒店行业中商务需求占比约为 60%。另一方面，商旅客户相较私人出行旅客的价格敏感性更低，而对 于地点、时间的要求相对更高。 携程自 2006 年建立起独立的商旅管理业务，凭借领先同业建立的品牌 优势，积累了大量的国内商旅客群。截至 2024 年，携程为约一百万家 大型企业提供包含机票、住宿的一站式差旅管理服务。

携程利用强大的供应链，为企业提供比单独谈判更为优惠的价格。同 时，携程商旅通过不同的支付方式，以及高效的差旅账户管理，提升企 业效率。 2024 年，携程商旅共录得 25 亿元收入，同比增长 11%，贡献了公司 5%的收入。

我们认为，携程核心的中高端客群相当稳固，拥有较高的壁垒。在携程的 先发优势和消费者需求挖掘的驱动下，中高端用户群体更倾向于持续使用 携程平台，对平台的粘性较大，转而使用其他平台的几率较小。

国际化战略展新颜

作为国内的 OTA 平台龙头，携程在稳固国内竞争格局的同时，将海外业务 的复苏和拓展作为公司增长的重点。 携程的海外业务包括为国内用户和为国外用户提供服务。公司以主营的携 程平台为国内旅客提供丰富的出境游选择，同时利用两个海外平台 （Trip.com 以及 Skyscanner）来满足更多海外用户的需求。

海外供应链团队支持业务拓展

国内旅客在预订出境游时通常更习惯于使用国内平台，主要是基于语言选 择、使用偏好以及预订推荐等考量。携程拥有庞大的国内用户群体，因此 在出境游的机酒、旅游等资源的供应是公司保证服务水准的基础。 携程拥有强大的海外供应链团队。公司通过在热门旅游地自建团队发展酒 店资源，并在较为冷门旅游地利用第三方资源对接酒店，为平台客户提供 更多的酒店选择。同时，公司本身深耕机票等交通票务业务，并顺势延伸 至跨境业务。 根据 Fastdata 发布的《2024 出境游趋势报告》数据，携程旅行（含携程与 去哪儿）占中国 OTA 平台出境游市场份额的 48.3%，远超第二名飞猪所占 的 29.6%，具备较强的竞争力。

收购海外平台扩大影响力

携程早在 2016 年就开始布局海外市场。公司通过投资并购国际知名机票预 订平台 Skyscanner、线上旅游平台 Trip.com 以及印度最大在线旅游整合公司 （MakeMyTrip）进行海外布局，辐射更多海外用户。 目前，携程主要是以 Trip.com 以及 Skyscanner 两个海外平台开拓海外业务， 帮助携程海外业务的拓展和引流。截至 2024 年，Trip.com 作为集团的主要 海外运营平台带动海外业务扭亏为盈，利润（扣除所得税支出及联营公司损 益前）达到人民币 10.8 亿元，占公司整体利润水平的 6.4%。

Trip.com 虽然在海外的影响力仍相对较小，但已逐渐发展成为一个拥有一 定声誉的 OTA 平台。尽管近年来海外业务的发展仍以海外华人以及东南亚 地区用户为主，但我们也认为在整体旅行预订移动化转变的趋势下，携程 通过加大海外广告投放等营销手段加强平台影响力，将进一步带动公司在 海外业务的发展。 作为目前国内唯一“走出去”的 OTA 企业，携程集团拥有较强的海外供应链 体系。我们认为携程相较其他国内 OTA 企业在国内外客户覆盖方面半径更 广，服务体系更为完善，因而拥有更强的海外扩张能力和更大的发展潜能。

同程旅行：深耕下沉市场， OTA 龙头实现差异化增长

同程旅行是由同程网络和艺龙合并形成的 OTA 平台。在合并之前，两家公司 的业务侧重点有所不同。其中，艺龙更加注重住宿预订服务，而同程则更加 聚焦出行票务服务。 两公司分别在 2010 年代初获得了腾讯的战略投资，并在腾讯的推动下，在 2018 年完成了同程网络和艺龙的合并，成立同程艺龙，并在同年完成港交 所上市。后续在公司的不断收购过程中，公司将业务拓展至门票及商旅的业 务范畴。

深耕微信平台，流量优势显著

同程获得腾讯战略投资。腾讯是公司的主要股东之一，截至 2024 年末，腾 讯获得同程 20.46%的股份，且深度参与了同程业务层面的运作。同程自 2012 年获得腾讯的投资；在腾讯的推动下，同程网络和另一个腾讯投资的 OTA 平 台艺龙合并。通过这一合并，同程实现了在住宿、交通和旅游上的全方位布局。

借着腾讯为同程投资的契机，同程旅行自 2014 年起接入腾讯生态。腾讯在 微信中新增“火车票和机票预订入口”，并接入同程，使同程成为微信中火 车票和机票预订业务的独家运营商。随着与艺龙的合并，同程旅行成为微信 服务界面中，旅行票务与住宿预订的唯一运营商。之后同程也进一步通过微 信小程序加强了公司在微信中的服务。

微信成为同程稳定的流量入口。同程旅行作为微信用户界面中火车票机票和 酒店民宿的唯一供应商，微信庞大的用户基础对同程旅行的新客拓展和老客 维护起到了重要的作用。根据公司数据，2023 年同程旅行 80%的月活用户 来自微信小程序，是公司最主要的流量来源。

综上，同程背靠微信，拥有了稳定的流量入口、大量的新增用户和流量输入， 成为了公司业务发展的基础和保障，也是同程相较同业绝对的竞争优势。

背靠携程资源，加强自身供应链发展

除腾讯外，截至 2024 年末，携程及其附属公司也持有同程旅行 24.07%的股 份。作为同程的大股东之一，携程通过签订多项协议，为同程提供旅游资源 的共享。 基于此，同程旅行仅需向携程提供基础的系统维护费用以及固定分成，就能 以低成本获取携程丰富的旅游资源。 除借助携程的资源外，同程也在不断深化自有的供应链体系。这其中包括， 通过收购线下实体旅行社，为客户提供境内/外旅游、定制游等服务；也通 过投资并购以及内部孵化等方式经营多家酒店管理公司；不断强化海外供应 链，上线包含韩国、新加坡等国在内的各类旅游产品、签证办理等服务。

深耕下沉市场，实现差异化发展

相较于深耕中高端市场的携程，同程旅行聚焦下沉市场与年轻消费者，注重 差异化经营。下沉市场和年轻消费者客群的旅游预订线上化进程较快，帮助 同程加速抢占市场份额。

庞大下沉市场的更多机遇

根据 CNNIC 报告，截至 2024 年末，我国在线旅游的用户规模达到 5.48 亿 人，同比增长 7.7%。同时，由于下沉市场中的互联网普及、基础设施教育比 例较低，下沉市场中的 OTA 平台渗透率仍有较大的提升空间。

早在 2019 年，同程旅行就将聚焦下沉市场作为公司的重要策略之一。根据 公司数据，截至 2024 年末，从整体注册用户画像结构来看，整体注册用户 中，87%的用户为非一线城市用户。 公司针对下沉市场消费者的使用习惯，基于微信钱包中的入口以及小程序的 流量优势触及更多的下沉市场人群。根据公司数据，2024 年新增微信订单 用户中非一线城市用户占比约 70%。

由上述数据可见，同程旅行深耕下沉市场并占据了较强的下沉市场消费者心 智。这主要是由于同程旅行通过用户基础广阔的微信的流量接入，叠加同程 在微信平台的广告投入、小程序建立和独家服务接入口，为同程提供了消费 者教育的机会，创造了较强的下沉市场竞争优势。 我们认为，中国庞大的下沉市场以及线上旅游预订渗透率的提升，将会带动 下沉市场中的潜在用户和增速将远超高线城市，而这也将带动深耕下沉市场 的同程平台的用户量和预订量的提升。

培育年轻消费者的消费潜力

根据同程旅行公众号数据，2022 年同程旅行消费用户中 00 后占比同比提升 2ppt 至 16.7%，30 岁以下的用户占比达到 42.1%。 同程将“95 后”、“00 后”为代表的 Z 时代年轻消费者作为重点关注的客群。 通过一系列针对于年轻客群的品牌营销活动，打造品牌年轻化的形象，扩大 品牌在年轻用户中的影响力。 例如，同程在 2023 年开展“旅行+音乐”以及“乐园任我行”的创新营销活 动和产品，均在年轻消费者群体中取得较好的反响。

我们认为，在年轻客群逐步成为旅游主要人群的趋势下，同程专注年轻消费 者的需求，积极调整产品结构，培育增长潜力的方式，为平台的用户增长、 销量增长带来新增的潜力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）