2025年谷子经济专题报告：探寻谷子市场高景气度背后成因及IP价值

一、中国谷子经济火爆：供给侧与消费理念升级，内容 IP 转化率仍有较大空间

2024年被称为我国的“谷子经济元年”。线上维度，根据淘宝公众号，2024年淘 宝平台谷子相关商品销售量达1700万件，同比增长5倍；根据《2024年痛文化报 告》，2024年闲鱼平台谷圈闲置交易量同比增长170%，二次元相关订单规模连续 2年保持100%以上的增速。线下维度，根据雷报的不完全统计，2024年11/12月全 国新开业谷店分别有128/335家；此外全国各地商业体纷纷引进谷店、形成二次元 聚集地，例如西安小寨银泰城在2023年底改造为二次元主题商业体、引入了37个 二次元品牌，调改后客流同比增长近75%。 “谷子”源自日文中对英文“goods”的音译词汇“グッズ”，一般是指二次元周 边商品，更广义时可泛指IP授权商品及服务。根据艾媒咨询，2024年中国谷子经济 市场规模达到1689亿元，同比增长41%，预计2025年将突破2000亿元。本文第一 部分探讨我国谷子市场高景气度的主要原因，第二部分以中外上市公司为例，多维 度解析IP价值。

从国际市场来看，全球授权商品零售额稳健增长，美国稳居龙头，中日快速增长。根 据Licensing International，2023年全球授权商品及服务的零售额为3565亿美元，同 比增长4.6%；美国市场规模1995亿美元，约占全球市场份额的56%；中国市场规模 137.73亿美元，同比增长9.6%，首次超越德国成为全球第四大授权市场。

从商业模式来看，“谷子”包括徽章、卡牌、手办、玩偶、挂件、海报、立牌以及 其他IP授权的娱乐消费品。上游IP端，根据Licensing International，目前全球范围 内娱乐/角色类IP（包括动漫、游戏、影视、文学、潮玩形象等）占全球IP授权零售 额的38%（约1355亿美元）。中游开发端，IP衍生品的授权、设计、生产一系列产 业链细化分工出区域版权代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生产厂等专业玩家。 下游销售端，除了版权方/被授权方直营的线上线下店铺，集成采购并专门销售中 外各类谷子商品的谷店激增，二手交易市场及谷圈社群火热扩张，拼团、C2M、 C2B2C等新销售模式涌现。

从国内谷子市场的IP版图来看，日本和美国的影视动漫IP凭借多年运营积累的观众 粉丝、多样化的成熟衍生品占领了头部位置。根据淘天发布的2023年度IP价值榜 Top50，日本IP占比38%，美国IP占比22%，其中迪士尼、奥特曼、机动战士高达 排名前三甲；中国IP占比36%、主要源自游戏内容，原神、泡泡玛特分别排名淘天 2023年度IP价值榜的第6位、第7位。对比日美，国产影视内容的IP价值转化率明显 偏低。 近年我国谷子市场高景气度的主要原因：一方面在供给侧，生产及销售产业链上多 级版权代理方、潮玩品牌、代工生产厂、谷店、二手交易平台等专业玩家迅速增 加，国内用户对中外各类谷子的消费需求得以满足。另一方面在需求侧，国内泛二 次元用户规模及圈层文化扩大，同时“谷子”的消费需求由娱乐商品价值叠加上文 化归属、社交联结等情绪价值。

（一）国产内容 IP 转化率偏低，谷子产业潜在空间大

现阶段我国国产影视等内容IP的转化率较低，主要系IP开发及授权的商业链条不够 成熟，这也意味着潜在谷子市场空间大。根据淘天发布的2023年度IP价值榜 Top50，影视动漫IP占比56%、相关谷子受众最广，但国产IP中影视动漫类IP占比 仅17%。国产电影的衍生品产值低，一是因为国产电影的工业化制作不够成熟，缺 乏持续更新系列化电影的能力来积累IP受众。统计对比2017-2024年中国、美国、 日本的历年国产电影票房Top10，美国和日本的IP系列电影占比大多在60%以上， 而中国的IP系列电影占比基本低于30%，近两年随着行业发展，这一比例略有提 升。二是因为美日围绕常青IP的授权体系完善，多维度开发衍生商品、联名营销、 改编娱乐活动等庞大后端市场。根据中国品牌的报道，美国电影票房及其衍生品的 产值比例约为30%/70%，日本电影票房及其衍生品的产值比例约为40%/60%，而 中国电影票房及其衍生品的产值比例约为90%/10%，国产电影IP的后端商业价值的 开发程度明显偏低。

影视IP的体系化开发以迪士尼为例，公司内部的消费品部与影视部门紧密协同，每 年消费品部启动大会上会公布未来12-18个月迪士尼的影视内容上映及市场活动的 时间规划，在映前完成各类衍生品的授权、设计、生产、宣传等充足准备。 影视IP的细分授权以日本为例，同一内容IP可划分为具体作品、配乐、配音、人物 形象等，同一形象IP的衍生品授权可再细分为不同种类、材质、尺寸、销售地区/渠 道、以及特殊动作等，甚至部分版权方会在设计制作阶段监修衍生品的人物位置、 表情动作等细节。

近几年，国内影视公司加强了系列化、前置化、多样化的衍生品开发规划。例如 《庆余年第二季》热播时，阅文好物联合腾讯视频、Hitcard同步推出典藏卡牌、销 量超2000万，此外阅文好物还推出了手办、盲盒、立牌、萌粒、抱枕、冰箱贴、扭蛋、扇子等周边商品，联合星辉游戏推出同名小程序游戏，衍生品加上联名商品的 总交易额破亿。《哪吒之魔童闹海》热映时，光线传媒联合中信出版社推出官方艺 术设定集和官方绘本，联合泡泡玛特、万代南梦宫、iFoodToy、灵动创想等推出手 办/盲盒，联合卡游、集卡社、FunCrazy等推出卡牌、徽章，联合择珂推出爆米花 桶、帆布包等软周边，联合FunCrazy和造点新货发起的官方正版手办众筹项目共 筹集资金3213万元。根据第一财经的报道，《哪吒之魔童闹海》上映1个月时间 内，淘宝平台的周边商品销售额已超3亿元，且大量周边处于售罄状态。

（二）需求端：泛二次元圈层扩大，消费观念由娱乐商品转向情绪价值

根据艾媒咨询，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03 亿人。ACGN（动画/漫画/游戏/小说）产业进一步发展、带动内容出圈，同时年轻 化的二次元圈层随着时间推移年龄结构向上覆盖，根据QuestMobile，2024年11月 二次元深度用户中25岁以下占32%、25-30岁占30%、31-35岁占30%。根据 《2024中国品牌授权行业发展白皮书》，国内IP受众18岁以下占39%、18-25岁占 33%、26-40岁占22%、40岁以上占7%。 “谷子”的消费需求增长，一是因为国内泛二次元用户及圈层文化扩大，二是因为 谷子的消费理念由娱乐商品转向情绪价值。具体来说，购买谷子不仅为消费者带来 游玩、观赏等悦己感受，同时也是圈层内表现IP喜爱度的体认方式，此外谷子消费 与游戏内容深度交互、社交平台上谷子的二手交易/拼团/二创/分享交流等玩法升 级，催生了更多谷子消费需求。

以游戏为例，说明谷子与游戏内容深度结合的玩法升级。例如任天堂推出的宝可梦 集换式卡牌，由此衍生出线下卡牌自有的玩法体系和对战模式；任天堂推出的手办 Amiibo，内置NFC可与游戏主机互动，能够在游戏内通过NFC功能解锁特殊内容/ 道具、以及传送/接收存储记忆。

根据中国音数协游戏工委，中国游戏IP衍生品规模由19年的21.7亿元增长至23年的 40.6亿元，年均复合增速约17%，为游戏产业开辟了增量市场。国产游戏中，二次 元游戏、乙游由于自身玩法及消费点主要围绕角色，因此对角色IP衍生品的开发和运作相对领先。根据2024年淘宝双十一活动期间累计GMV排名前20的IP，其中有7 个是国产游戏IP，4个来自乙游、3个来自二次元游戏。根据中外玩具网公众号， 2024年双十一期间，米哈游旗舰店的首小时成交同比翻倍增长，其中《崩坏：星穹 铁道》三个系列的马口铁徽章累计卖出120万+，《原神》三个系列的角色徽章累 计销量超过80万；叠纸心意旗舰店的单日GMV超2亿元，代号鸢旗舰店开售15分钟 内GMV破千万。国产游戏IP衍生品的品类主要有马口铁徽章、亚克力制品、模玩手 办、纸本卡片、毛绒玩具等，以小型/轻型收藏品为主。不过当前国产游戏的IP衍生 品普遍存在SKU较少、素材同质化、预售期过长等问题，尚未充分释放消费需求。

（三）日谷打开授权&销售通路，国谷走向多元化，供给端突破限制

在供给侧，日谷/美谷引进国内的渠道缺位、国谷品类不够丰富，是此前限制国内 谷子市场增长的主要原因。近年来，一方面海外版权方增加了中国地区的授权或直 营店铺，而大量涌现的谷店、潮玩店等铺设了完善的线上线下销售通路，另一方面 国谷不断升级品类、材质、设计等，通过更多元的商品和销路触达用户。 梳理日谷的来华历程，在世纪初只有极少数日谷通过官方渠道进入中国大陆，世 嘉、KONAMI等也因为盗版过于猖獗而缩减大陆地区的业务。在2019年前后，日谷 厂商加快在中国大陆的业务布局，例如在中国设立子公司进行IP版权代理、商品化 以及商品销售，近两年大量日谷厂商在中国开设了天猫旗舰店和线下店铺。

例如羚邦集团拥有多个头部日本动画在国内的代理权益，截至2024财年获得的可使 用媒体内容版权达到702个，其中包括大热日本动画《咒术回战》、《我的英雄学 院》、《排球少年》等，以及小王子、大力水手、芝麻街、百变小樱等经典长青IP。2023年公司开始与暴萌、泡泡玛特、网易LOFTER等开展衍生品开发授权合 作，2024年拓展了LBE（实景娱乐体验）授权，近3年羚邦对中国大陆地区的授权 数量明显增加。

国谷以泡泡玛特为例，公司在尺寸维度增加了MEGA、萌粒等新品类，在材质维度增 加了搪胶毛绒、木头、陶瓷、金属等，产品形态从传统盲盒拓展到毛绒公仔、积木、 食品、服饰、徽章、陶瓷杯、手机壳等，并与乐园、线上游戏等场景融合。根据泡泡 玛特官方微信，2024年泡泡玛特上新的衍生品数量大幅增长至315款，同时围绕同一 IP发售“主题化”套系，例如“The Monsters春天野在家系列”包含了搪胶毛绒公 仔、毛绒公仔挂件、牛仔挎包、围裙牛仔包、水杯、手机壳、徽章、渔夫帽小包，通 过IP+多元化产品占领IP受众的桌面、包、手机等各个位置。

从销售终端来看，国内谷店和潮玩品牌的数量激增。名创优品的中国门店数量从23 年底的3926家增加至24H1的4115家，泡泡玛特的中国门店数量从23年底的363家 增加至24H1的374家。根据雷报的不完全统计，截至2025年1月全国共有52家二次 元零售品牌、1385家线下门店，其中24/11/27-25/1/21的两个月内全国新增了258 家门店，部分谷店是早期的IP转授权公司开设的。此外互联网平台陆续创立潮玩品 牌及线下门店，例如网易旗下的LOFTERGOODS在元旦期间新增12家门店，阅文 旗下的阅文好物、哔哩哔哩旗下的bilibiliGoods都在去年开业了线下门店。

二、IP 价值几何？从 IP 变现的路径说起

本章旨在探讨IP价值。根据WIKI统计的List of highest-grossing media franchises， 截至2025年3月全球累计收入最高的IP是宝可梦（估计收入989亿美元）、米奇和 朋友们（估计收入612亿美元），估计收入在100-500亿美元的IP共有34个，估计 收入在20-100亿美元的IP共有96个。头部IP的孵化一般需要10年以上的时间，目前 全球累计收入超过20亿美元的IP大多在1994-2003年期间创立。

从全球知名IP背后的上市公司来看，由于IP以及公司的属性各异，不同IP的受众范 围、变现途径、收入体量及成长性、到市场估值都存在较大差距。

（一）上海电影：加速经典动画 IP 的价值再开发

上影集团和上海美术电影制片厂于2022年10月共同设立了上影元，并向其授权了 60部经典动漫和影视作品享受的著作财产权（含复制权、发行权、表演权、广播 权、改编权、翻译权、汇编权、展览权等，不含影视类改编权、展映播映权），具 体包括《葫芦兄弟》、《大闹天宫》、《黑猫警长》、《哪吒闹海》等30部独占许 可作品，以及《中国奇谭》、《没头脑和不高兴》、《小蝌蚪找妈妈》等30部非独 占许可作品，授权期为10年、到期后上影元可优先续约10年。2023年5月上海电影 收购了上影元51%的股权，已公告拟再收购上影元19%的股权。 上海电影收购上影元后，围绕上述 经典IP加速推进内容焕新及全产业链商业开发， IP授权体量及收入规模大幅提升，国漫经典IP的商业价值凸显。2023年度和2024 年上半年，上影元的营收分别为6576、5680万元，净利润分别为1659、2112万元，营收和净利润较同期均实现翻倍增长。

上海电影加速开发IP价值的战略： （1）多形态加速内容焕新。由上影元出品的动画电影《小妖怪的夏天：从前有座 浪浪山》已定档2025年暑期，动画短片集《中国奇谭第二季》预计 在2025年内上 线。此外《邋遢大王》等经典IP的影视化改编已于2023年11月启动。（2）多品类推动商业授权。上影元已与光明乳业、星巴克、必胜客、宝马、中国 邮政、瑞幸、华莱士、京东、雀巢等知名品牌在食住行玩等领域展开IP授权联名合 作，2023年上影元授权联名合作项目的全网声量超过67.8亿。截至2024年10月， 上影元的IP授权业务已覆盖9大行业、14个细分品类，公司目标在两年内实现IP合 作涉及30个行业、500个以上品牌，落地全国30个省份，合作商品GMV超百亿。 （3）开展游戏联动及授权。上影元已与《光遇》、《决战平安京》、《永劫无 间》、《蛋仔派对》、《大话西游》等多款多类型游戏开展联动、授权合作；与游 戏厂商合作开发基于经典动画IP的授权游戏，例如公司将与恺英网络合作推出放置 塔防类手游《黑猫警长》。 （4）多渠道打造文创产品。公司推出了文创品牌“上影元品”，截至2024年11月 自研、联合开发、定制开发的SKU共有约500个，涵盖潮玩、文创、家居百货、服 装配饰等多样化品类。上影元品已入驻淘宝、小红书、得物等线上平台，同时通过 51家直营上影影院触达线下用户。 （5）AI助推IP开发。公司积极推进IP与互动影游、AI、MR等新兴科技结合，例如 打造了“哪吒·幻影 SHO”数智人产品，与Rokid、阶跃星辰等优质公司合作。

（二）光线传媒：影视 IP 开发“重内容，轻衍生”

光线传媒作为我国的动画电影头部制片方，出品了《哪吒之魔童闹海》、《哪吒之 魔童降世》、《姜子牙》等热门影片，分别位列国产动画电影票房榜的第一、第 二、第五。根据猫眼专业版，截至2025年3月21日1时，《哪吒之魔童闹海》在中 国内地累计录得含服务费票房149亿元、观影人次3.12亿，大幅超越《长津湖》58 亿元的票房记录、《战狼2》1.60亿的观影人次记录，成为中国影史的票房冠军； 《哪吒之魔童闹海》在全球累计录得票房21亿美元（截至2025/3/21），位列全球 影史第五。光线对影视IP的开发策略“重内容，轻衍生”，未在后端IP衍生品产业 链布局太多人力物力，而是以影片内容吸引观众及合作商家，授权合作方来开发各 类IP衍生品和联名商品。因此，IP衍生品的开发链条与影片的制作链条有一定脱节，衍生品的制程相对滞后，尚未充分变现自有IP的商业价值。 在2019年《哪吒之魔童降世》电影上映当时，光线并没有同步推出相关衍生品。随 着影片热度不断攀升、票房突破50亿元，摩点、Minidoll、末那等潮玩品牌在电影 上映后一个月左右的时间才推出官方授权周边众筹活动，再经过一个月以上的时间 才陆续发货。首批周边的种类只有印刷制品、毛绒玩偶、塑料手办等少量SKU， 2019年推出的衍生品SKU只有22种，后续才开始联动六福珠宝、GSC等。 《哪吒之魔童降世》的热播使得《哪吒之魔童闹海》在映前就有较高的关注度和IP 授权合作意向。因此，《哪吒之魔童闹海》首批官方授权衍生品有50多个SKU，品 类上扩增了近年流行的卡牌、食玩等，合作品牌包括泡泡玛特、中信出版、卡游等 头部厂商，相关衍生品提前进行设计、生产、铺货，在上映同时现货现售。根据第 一财经公众号，《哪吒之魔童闹海》上映1个月时间内，淘宝平台的周边商品销售 额已超3亿元，但与149亿元的票房体量仍有很大差距。目前限制衍生品销量的主因 是备货不足，由于影片超预期的极高热度，多数周边上线即售罄。例如泡泡玛特推 出的抱抱系列搪胶脸毛绒玩偶，淘宝旗舰店已售超2万个，目前预售排期至6月。

（三）奥飞娱乐：围绕动漫 IP 开发潮玩新品、AI 玩具

奥飞娱乐作为玩具厂商起家，2002年引进日本动画《四驱兄弟》，通过影视内容带 动四驱车玩具热销，随后进军国产动画市场，先后推出《火力少年王》、《铠甲勇 士》、《巴啦啦小魔仙》、《喜羊羊与灰太狼》等热门作品，通过自研+收购积累 了“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”、“量 子战队”、“萌鸡小队”、“贝肯熊”、“飓风战魂”、“爆裂飞车”、“火力少 年王”等众多优质IP。公司以动漫IP为核心，主营的IP变现业务包括：（1）内容 创作及运营（动画剧集+动画电影+衍生品授权）、（2）玩具业务（玩具品牌“奥 迪双钻”+“维思积木”+“玩点无限”，开发的自有IP玩具+IP联名玩具包括变形 玩具、玩偶、陀螺、悠悠球、盲盒、叠叠乐、萌粒、积木、徽章、卡牌等）、 （3）婴童业务（北美一线婴童品牌“Babytrend”定位专业婴童出行，中国母婴品 牌“澳贝”推出益智玩具、安心纸品、餐具喂养、室内游乐、户外出行等多个系列 产品）。

根据奥飞娱乐24H1报告，一方面，公司持续创作精品内容，2024年推出了“喜羊 羊与灰太狼”羊村守护者系列第8/9部、动画电影《喜羊羊与灰太狼之守护》、 “量子战队”第2季、“超级飞侠”第16/17季、“爆裂飞车”第5季、《巴啦啦小 魔仙之曜星守护者》等IP系列作品。另一方面，公司围绕IP加速跨界授权合作，开 发潮玩、AI玩具等新品。例如2024年“巴啦啦小魔仙”与塔斯汀、Keep、闪耀暖 暖、和平精英、元梦之星等联名合作营销，“玩点无限”与米哈游、网易、腾讯、 叠纸、哔哩哔哩等合作推出谷子产品，以及自有IP产品“铠甲勇士”和“喜羊羊与 灰太狼”第一弹卡牌，并通过名创优品、三福百货、酷乐潮玩、TOP TOY、The Green Party、KKV、X11等潮玩平台触达海量用户。 根据奥飞娱乐官方公众号与24H1报告，2023年奥飞娱乐成立了智能玩具事业部， 与小冰科技达成战略合作。2024年2月公司推出“AI超级飞侠”，购买实体玩具可 扫码获得一个AI超级飞侠，与线上AI形象实时语音或文字对话。2024年5月公司推 出AI玩具“喜羊羊超能铃铛娃娃”，内置小冰AI智能大模型，具备AI畅聊、收听留 言、蓝牙音箱3大功能。2025年1月公司推出新款AI玩具“AI智趣喜羊羊”，材质升 级为搪胶毛绒+LED呼吸灯，功能升级为笑料闲聊、音乐助眠、热梗追踪等。

AI玩具结合了娱乐功能、陪伴功能和教育功能，是AI硬件很有前景的应用场景。根 据CDI的估测，全球AI玩具市场将从2022年的121.43亿美元增长至2030年的363.77 亿美元。目前AI玩具的主要形态有毛绒玩偶、机器人、智能硬件（智能挂件、智能 音箱、学习机等），主要功能包括智能对话、讲故事、知识问答、口语陪练、哄 睡、个性化教育内容推送、学习进度跟踪等。基于AI玩具的重交互性，IP角色的形 象、语音、性格等特征会赋予AI玩具更生动的人物背景和精神世界，与用户搭建特 殊的情感联结。我们判断AI玩具会为IP变现打开新的市场空间。

（四）阿里影业：“IP2B2C”模式的中国最大 IP 授权代理平台

阿里影业的IP衍生品业务以IP授权代理平台“阿里鱼”为主体，孵化了潮流生活品 牌“另物KOILAND”、潮玩品牌“锦鲤拿趣KOITAKE”、众筹平台“造点新货”。 阿里鱼基于阿里集团生态提供“IP2B2C”的IP运营全链路服务。 IP端，阿里鱼平台聚合了宝可梦/Hello Kitty/功夫熊猫/黑神话等动漫游戏IP、国家博 物馆/颐和园/卢浮宫等艺术文创IP、三丽鸥/Kakao Friends/52TOYS/泡泡玛特等潮 玩IP、《侏罗纪世界》/《甄嬛传》/《这就是街舞》等影视剧综IP、哈佛大学/耶鲁 大学等教育文化IP、CBA/昆仑决等体育赛事IP，授权类型涵盖衍生品授权、外包装 授权、礼赠品授权、营销授权、线下实体授权、主题公园授权、植入冠名等。 To B端，阿里鱼直连天猫/淘宝的10万+品牌卖家和4亿+活跃买家，基于店铺粉丝人 群的电商消费行为、品牌偏好、媒体关注等数据，通过大数据技术匹配海量商户和 优质IP。为商家提供从IP素材开发到设计监修报审、从渠道产品供给到整合营销支 持的全链路专业服务。 To C端，锦鲤拿趣以影视综漫IP为核心开发衍生潮玩品，造点新货平台先后上线 《流浪地球2》、《长月烬明》、《哪吒之魔童闹海》等官方授权周边众筹项目， 打破了中国文娱类众筹记录。

阿里鱼的核心竞争力，一是聚合了海量全球顶级IP的各类版权，二是与阿里集团生 态协同、提供“IP2B2C”的开发运营全链路服务。根据License Global，阿里鱼在 全球授权代理方的零售额排名从2023年的第25名上升至2024年的第11名，是中国 最大的IP授权代理平台，已积累丰富的IP授权合作经验和规模优势。

依托国内高速发展的谷子市场、阿里鱼丰富的IP资源以及“IP2B2C”商业链路， 阿里鱼在过去几年增长强劲。24财年H1，阿里影业的IP衍生品及其他业务分部实 现收入6亿元、业绩1.8亿元（业绩=收入-销售及服务成本-已分配相关分部的销售及 市场费），其中阿里鱼的收入同比增长超40%，近五年转授权业务收入的复合增速近60%。自2023年，阿里鱼获得了三丽鸥旗下Hello Kitty、美乐蒂、蛋黄哥、酷洛 米、布丁狗、Chiikawa等26个知名IP在中国大陆制造及销售商品的五年独家代理 权，通过推进内容开发、商品联名、整合营销、线下活动等方式加速三丽鸥IP的曝 光度及商业变现。根据三丽鸥发布的《整合报告书2024》，中国大陆地区的销售额 从21财年的40亿日元增长至23财年77亿日元，贡献利益从21财年的32亿元快速增 长至23财年62亿元。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）