2025年日本宠物经济的消费升级和龙头崛起之路

1. 日本宠物食品市场规模 40 余年扩容 10 倍

1978-2022 年间日本宠物食品市场规模扩容超 10 倍。日本农林水产省数据显示， 日本的宠物食品市场规模总体呈现快速增长趋势，从 1978 年的 359.16 亿日元增长 至 2022 年的 3875.46 亿日元，期间复合增长率 5.55%。剖析这一高速增长背后的原 因，大致可将其归因于前期（2010 年之前）量的快速增长以及后期（2010 年至今） 价的持续提升。

1.1 1960-2009 年宠物市场规模扩容以量增为主要驱动

1960-2009 年间犬数量快速增长。根据厚生劳动省数据，1960-2009 年之间登记 在册犬数量由 191 万只快速增长至 688 万只，期间复合增速 5%。同时期日本宠物食 品市场规模亦有所增长，这在一定程度上反映期间宠物食品市场规模的扩容受益于 宠物数量的增长。

经济增长、老龄化、少子化、城镇化及未婚率增加刺激养宠需求增加。我们认为 宠物数量增长的底层驱动来源于以下几点：①日本 GDP 增速与宠物食品市场增速变 化趋势相似，说明经济的增长一定程度上刺激了人们对于宠物的饲养与消费；②老年 人群的日益增加以及少子化趋势或导致人们对于饲养宠物的需求增加；③日本城镇 化进程加快，大量人口涌入城市。快节奏生活、高压状态与相对疏远的邻里关系，使 许多人选择养宠物排解孤独、舒缓压力，宠物的角色也从看家护院转变为陪伴；④日 本结婚率逐渐降低，养宠物成为一种替代家庭角色的方法，或可以解决未婚人群缺少 陪伴的需求。

2010 年开始日本宠物数量总体下降，量增驱动逐渐减弱。Euromonitor 数据显 示，日本宠物数量在 2010 年至 2019 年之间呈现连续下降趋势，2020 年由于新冠疫 情导致人们居家时间增加，刺激了人们对饲养宠物的需求，宠物数量有所回升。日本 宠物食品协会数据显示，2013 年开始日本的养犬数量下降明显，2023 年约 684.4 万 只，相比 2013 年减少 187 万余只。养猫数量总体呈现小幅增长趋势，2023 年日本宠 物猫约有 906.9 万只。宠物数量总体趋于稳定，量增对市场规模扩容的驱动逐渐减 弱。

1.2 2010 年后日本宠物市场规模扩张以价增为主要驱动

单宠消费金额开启增长之路。Euromonitor 数据显示，日本单只犬/猫食品消费 金额从 2010 年的 21650 日元/年上升只 2024 年的 37272 日元/年，期间复合增速约 3.96%。同时根据日本宠物食品协会数据，饲养一只猫的生涯累计花费从 2017 年的 107.63 万日元增长为 2023 年的 149.87 万日元，而养一只犬的生涯累计花费从 2017 年的 160.08 万日元增长至 2023 年的 244.61 万日元。据此分析，单宠消费金额快速 提升，成为宠物消费增长的主要驱动。

宠物平均寿命延长促进宠物食品与医疗消费增长，食品与医疗已成为饲养宠物 的主要消费。日本宠物食品协会调查的数据显示，2010 年犬的平均寿命为 13.87 岁， 这一数据在 2023 年上升至 14.62 岁，猫的平均寿命也由 2010 年的 14.36 岁延长至15.79 岁。2023 年饲养犬的平均月消费中，狗粮占比为 28%，医疗费用占 23%；饲养 猫的月消费方面，猫粮占比 37%，医疗费用占比 28%。随着宠物食品营养成分更加健 全以及宠物医疗服务愈加完善，日本的犬猫也呈现高寿现象，宠物寿命的延长会进一 步推动宠物食品用品品质提升以及宠物医疗服务的完善。除去宠物食品消费，在宠物 消费中，医疗费用已成为继宠物食品后占比最大的支出项，如果宠物食品消费降级， 短期内可能节省部分开支，但这也可能导致宠物健康问题的出现。与此相比，医疗费 用的增加通常远超过通过降级食品所节省的金额。因此预计消费者对高品质宠物食 品需求持续提升的趋势很难逆转，从而带动宠物食品不断升级。

2. 日本宠物食品行业经历本土替代及消费升级

2.1 猫粮增速快于犬粮，干粮占比最大

日本狗粮市场整体呈现先下降后回升趋势，猫粮市场规模迅速上升。 Euromonitor 数据显示，日本狗粮市场规模由 2010 年的 2501 亿日元下降至 2017 年 的 2248 亿日元，在 2020 年疫情爆发后出现回升，到 2024 年达到 2635 亿日元。猫 粮市场规模则由 2010 年的 1546 亿日元增长至 2024 年的 3240 亿日元，期间复合增 速 5.43%，在 2019 年超过狗粮市场规模。形成这种转变的原因主要是人们对于养猫 的意愿逐渐增强，进而造成宠物猫的数量多于宠物狗的数量。宠物食品市场规模中占 比最高的为猫粮 53%，其次为狗粮 43%，而其他宠物食品只占 3%。

日本犬猫食品市场中干粮占比最高，猫零食实现高增速。2024 年日本猫食品市 场中干粮占比最高为 50%，达 1622 亿日元，湿粮和零食分别达到 862 亿日元和 756 亿日元，占比 27%和 23%。从细分市场增速来看，猫零食的增速最高，主要原因是宠 物地位的日渐升高以及宠物零食所具备的强互动属性刺激了宠物主对于零食的需求， 相比之下猫干粮与湿粮增速较缓慢。2024 年日本犬食品市场中干粮占比最高为 54%， 达 1421 亿日元，湿粮和零食占比 10%和 36%，2010 年到 2024 年之间，市场规模变化 较小。从细分市场的增速来看，三者增速相差不大，2021 年开始狗湿粮市场增速偏 低。

2.2宠物食品市场流通量本土超过进口

本土流通量超过进口流通量，玛氏和伊纳宝是日本宠物食品市场市占率最高的 两家公司。日本农林水产省数据显示，2009 年日本本土宠物食品流通量首次超过进 口宠物食品，2014 年之后日本本土宠物食品占比持续高于进口宠物食品，表现出本 土替代进口的趋势。据 Euromonitor 统计，2023 年玛氏在日本宠物食品市场占据了 20.3%的市场份额，伊纳宝公司位列第二，占据 14.8%的市场份额。从品牌集中度看， 2023 年日本宠物食品市场 CR10 达 49.9%，市场品牌集中度较高，品牌市场份额最高 的为 Ciao（12.1%）。从品牌数量来看，日本宠物食品市场前十大品牌中，市占率排 名第 1、8、9、10 的品牌为日本本土企业品牌，其余则为美国品牌。

2.3日本宠物食品市场具有较强韧性，消费升级趋势明显

日本宏观经济指标波动时期宠物食品市场保持增长，显示出较强的韧性。统计 数据显示，在 1997 年亚洲金融危机和 2007 年次贷危机期间，日本 GDP 均出现下降 且失业率激增，但是宠物食品市场规模依旧保持增长，在 1999 年和 2008 年同比分 别高达 4.90%和 10.56%。新冠疫情期间其他各项经济指标均产生波动，而宠物食品市 场呈现快速增长，这期间 4 年内年平均增速达到 6.42%。

宠物食品增速相比其他零售品近几年处于优势，增长韧性更强。根据 Euromonitor 统计数据，对比美妆个护、饮用乳制品和咖啡，宠物食品销售额自 2021 年开始增速最快，自 2012 年以来宠物食品保持正增长，而其他品类波动较大且在个 别阶段均出现负增长；与所有零售商品对比，自 2014 年开始宠物食品增速处于领先。从高端层次来看，高端宠物食品销售额占比持续增长，从 2014 年的 63%增长为 2023 年的 74%，而同时期美妆个护高端销售额占比没有增长。

高端猫粮占主导地位并保持较快增长。Euromonitor 统计数据显示，在日本高端 猫粮市场规模占比最大，在 2024 年达到 1802 亿日元，其次为中端猫粮，市场规模为 433亿日元，而低端猫粮的市场规模仅为249亿日元。从历年不同层次市场增速来看， 高端猫粮持续保持正向增长，而中低端猫粮则在正负增长之间波动，上述数据表明日 本宠物消费升级趋势日渐增强。

高端犬粮占比高并保持增长，中低端犬粮市场规模总体呈现下降趋势。 Euromonitor 统计数据显示，在日本市场中高端犬粮市场规模占比最大，在 2024 年 达到 1330 亿日元，远高于中端犬粮的 206 亿日元和低端犬粮的 144 亿日元。从历年 不同层次市场增速来看，高端犬粮基本保持正增长，而中低端犬粮则呈现负增长。

3. 差异化赛道竞争叠加强产品力助力伊纳宝成长

3.1伊纳宝后来居上，成为日本宠食龙头企业

伊纳宝现为日本宠物食品龙头企业。Euromonitor 数据显示，伊纳宝销售额从 2014 年的 207 亿日元增长到 2023 年的 888 亿日元，期间复合增速 17.56%，2022 年 增速出现小幅下降，但仍大于 10%，处于快速增长趋势。与日本整体宠物消费市场对 比，伊纳宝销售额的增长率远大于整个市场的增长率，体现出伊纳宝公司在市场中的 领先地位。

3.2 差异化赛道竞争叠加强产品力助力伊纳宝成长

海洋食品基因打造稀缺性原料优势。伊纳宝食品公司最早成立于 1805 年，是一 家专注于渔业和食品加工的家族企业。直到 20 世纪中期，伊纳宝还主要以海产品加 工为主，1958 年伊纳宝进军宠物市场。由于公司长期经营海产品，因此积累了丰富 的海洋食品生产经验和高品质原料的采购渠道。举例而言，伊纳宝的原料壁垒体现在 金枪鱼与鲣鱼等的资源分布和加工技术需要长期积累，这种壁垒让后来者难以轻易 复制；同时相比竞争对手使用常规肉类副产品，伊纳宝通过高品质海洋食品标签完成 品牌独特性及溢价。Mintel 数据显示，2019-2023 年间日本新发布宠物食品中，鸡肉 原料为主的新品数量占比持续下降，而海洋食品为主要原料的新品数量占比持续提 升。

扬长避短，切入湿粮。1989 年公司成立了“CIAO 宠物食品事业部”专门负责宠 物食品的研发和推广，1990 年推出标志性的“CIAO Whitey”系列并由此打开了高端 猫咪湿粮市场。①从企业基因看，渔业背景与湿粮天然契合，原料在湿粮中可以直接 使用，能够最大程度发挥其鲜美、营养和健康的特性。②从市场需求看，湿粮相比干 粮，含水量更高，口感更柔软，更适合猫咪的自然饮食习惯。③从竞争格局看，伊纳 宝进入宠物食品市场时干粮市场已被欧美品牌占据，当时湿粮市场的竞争相对较少， 高品质鱼类湿粮更是市场空白。伊纳宝利用其原料优势，快速填补这一细分市场，并 在短时间内树立起“高端湿粮专家”的品牌形象。

打破传统喂食形式，CIAO Churu 引领行业发展。伊纳宝推出的“Ciao Churu” 是一种专门为猫咪设计的糊状湿粮零食。与传统的干粮或标准罐头食品不同，“Ciao Churu”采用了小袋包装，方便主人直接从袋口挤出进行手工喂食。这种设计一方面 简化了喂食流程，避免了传统湿粮开罐和分装的不便；另一方面，这种手持喂食形式 能够拉近宠物和主人之间的距离，创造出一种情感上的互动场景，提升了产品的独特 性和消费者对品牌的情感认同。

“Ciao Churu”成功原因主要体现在产品设计、市场定位、消费心理洞察以及细 分品类中的创新策略上。 ①小包装策略：小袋装设计易于控制猫咪食量，有效防止猫咪肥胖。同时便于外 出携带，随时随地给予猫咪奖励，提高产品的使用频率和场景覆盖面。②主打“亲密喂食”体验：通过一系列广告和宣传视频展示“Ciao Churu”在主 人与宠物互动中的场景，如主人轻轻挤出零食，猫咪舔舐袋口的画面，使得产品情感 价值大幅提升。通过将“亲密喂食”作为产品卖点，伊纳宝成功切入了这一市场空白， 吸引了大量追求情感互动体验的消费者。 ③主攻猫咪零食领域：猫零食市场增长显著，伊纳宝敏锐地捕捉到了这一趋势， 并聚焦于此，“Ciao Churu”系列包含了多种口味选择（如鸡肉、鱼肉、海鲜），同 时还推出了添加维生素、矿物质的功能性产品线，从而满足猫主人在喂食时既追求美 味，又希望能够改善宠物健康的双重需求。 ④通过差异化产品建立独特形象：伊纳宝通过“Ciao Churu”建立了高度差异化 的品牌形象，消费者对其产品形式、口味选择和情感营销印象深刻。由于市场上同类 产品较少，伊纳宝成功在消费者心中建立了“猫咪亲密零食”的品牌联想。即使后来 有其他品牌推出类似的产品形式，伊纳宝凭借先入为主的优势和消费者对“Ciao Churu”的高忠诚度，保持了在猫零食市场的领先地位。

功能性食品与健康理念的引入。伊纳宝推出多种健康功能性产品系列，如主打肠 道健康的果寡糖添加系列、预防毛球堆积的高纤维系列，以及针对老龄猫设计的低磷 配方系列。这些功能性湿粮进一步强化了伊纳宝在高端猫粮市场中的竞争力。2018 年 推出了“CIAO AIM”系列产品，专门针对老年猫和肾脏问题设计。这些产品引入了独 特的氨基酸配方，并在市场上获得了广泛好评。通过功能性产品的持续创新，伊纳宝成功将其品牌定位为“宠物健康管理专家”。公司逐渐引入了更多添加特殊营养成分 的高端子品牌，如“Ciao Platinum”系列，这些产品针对特定的健康问题（如皮肤 护理、骨骼健康）设计，进一步巩固了其“高端功能性食品专家”的市场地位。

4. 参考日本，中国宠物行业国产替代、消费升级 可期

4.1 中日宠物市场发展背后的共同驱动因素

影响日本宠物行业发展的因素包括经济增长、人口结构、年轻人婚姻情况以及 居住环境等，作为东亚的邻国，我国与日本在社会发展和人口结构等方面有诸多相 似性。 经济发展阶段的相似性。日本和中国都经历了从低收入国家向中高收入国家的 转型过程，这为宠物行业的发展奠定了基础。虽然两国的经济发展速度和时间表有所 不同，但都实现了相对快速的城市化、工业化，并产生了中产阶级和高收入家庭，成 为消费升级的推动力。因此，经济背景的相似性使得日本宠物市场的一些趋势和模式 对中国有较强的借鉴意义。 城镇化带来的居住环境改变。随着城市化的推进，尤其在大城市中，居住环境变 得更加适合养猫。单身公寓、合租房等居住形态较为普遍，导致猫作为“家庭成员” 的需求逐步上升。

人口老龄化趋势。日本的老龄化程度已经达到世界前列，宠物作为陪伴角色的重 要性逐渐上升，尤其在高龄化社会中，宠物成为许多单身老年人的陪伴者和情感支持。 中国也正在经历老龄化进程，宠物作为情感陪伴的角色也逐渐被更多家庭所重视。 结婚率及生育率降低。日本的年轻人普遍面临较低的婚姻率和生育率，这导致宠 物成为家庭的一部分，取代了传统的子女角色。中国的年轻一代同样面临着来自婚姻与生育方面的诸多压力。在这样的生活状态下，宠物开始扮演起如同“子女”般的陪 伴角色，为他们提供情感慰藉。这一现象与日本具有相似性，成为推动宠物市场蓬勃 兴起的一个不可忽视的重要社会背景因素。

4.2量增支撑或偏弱，价升驱动有望走强

预计中国未来犬猫数量增长空间有限。根据 Euromonitor 数据，2024 年中国犬 猫数量 1.87 亿只，同比增长 0.88%。从增长率角度看，我国犬猫数量在 2016 年之前 高速增长且增速不断加快，2016-2019 年间增速不断放缓，2020-2024 年间增速在 0 值附近波动。从家庭养犬猫渗透来看，中国养猫、养犬家庭比例在 2019 年之前快速 增长，分别在 2016 年和 2014 年超过日本，2019 年之后停止增长。结合上述两组数据以及日本发展经验来看，预计中国未来犬猫数量增长空间有限。

我国在单宠消费金额方面有较大提升空间。根据 Euromonitor 以及国际货币基 金组织数据显示，中国与日本在宠物市场规模占 GDP 比重的结果分别为 0.07%以及 0.13%，犬猫宠均食品消费方面，2024 年中国与日本数据分别为 39/250 美元/只；此 外，在高端猫/犬粮占整个猫/犬粮市场规模比重方面，中国与日本相比仍有较大差距。 因此，中国宠物食品的高端化还不够成熟，单宠消费金额仍有较大提升空间。

4.3 猫经济崛起有望成为大势所趋

日本经验及我国现状均表明，猫经济崛起已成大势所趋。①从犬猫数量层面分 析，Euromonitor 数据显示，2024 年中国猫的数量约为 1.03 亿只，而同期犬数量仅 约 8425 万只。②在增长趋势上，猫数量呈持续增长态势，犬数量则在 2019 年达到阶 段性峰值后逐步下滑。③对比日本，2024 年日本猫数量约为犬数量的 1.33 倍，中国 这一比例为 1.23 倍。④从市场规模的后续发展空间来看，中国宠物白皮书数据预测， 到 2027 年中国城镇猫市场规模预计达 2151 亿元，将是犬市场规模的 1.14 倍。综合 日本的发展历程与我国当下现状，种种数据均有力地表明，猫经济崛起有望成为大势 所趋。

4.4 国潮品牌将不断挤占进口品牌份额

2023 年犬猫食品 CR10 约为 24.2%，国产品牌崛起。根据 Euromonitor 数据， 2023 年我国犬猫食品品牌 CR10 约为 24.2%，相较 2014 年的 30.5%下降 6.3pct。在 中国宠物行业的发展过程中，集中度不升反降，主要源于国产品牌崛起之后对于进口 品牌逐步实现替代。以 2014 年和 2023 年数据为例，2014 年犬猫食品前 10 榜单中， 玛氏旗下的皇家、优卡以及雀巢旗下的冠能等品牌的合计市占率在 19.3%。到 2023 年，玛氏、雀巢旗下品牌及素力高合计市占率仅 11.2%，而本土品牌市占率则达到 12.9%。 头部品牌市占率仍有提升空间。参照日本经验来看，2023 年龙头品牌 CIAO 的市 占率达到 12.1%，在前十大排名中，本土品牌市占率达到 20.3%。当前我国本土龙头 品牌麦富迪的市占率仅为 5.5%。本土品牌累计市占率仅 12.9%。对比日本，二者均有 较大提升空间。因此，展望后市，随着本土品牌竞争力不断提升，国产替代进口的趋 势有望持续，在此过程中本土品牌市占率也有望进一步提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）