2026年农林牧渔行业悦己消费产业链研究专题：从刚需渗透到情感叙事，宠物消费下半场如何展开

情感叙事推动消费理念进阶，宠物消费升级进行时

目前国内年轻高知养宠群体规模快速扩大，养宠理念正逐步从满足基础生存的“养活”进阶为追求健康与情感共鸣的“养好”，未来其一方面将推动宠物食品等实物消费升级，另一方面也将加速宠物医疗等服务消费潜力释放，进而驱动国内宠物产业步入新发展阶段。

受益人口结构趋势，国内养宠规模持续扩张

国内老龄化趋势支撑银发消费增长

受前期新生人口减少影响，国内老龄化趋势近年加速。截至2023 年，国内60岁以上人口于总人口中的占比已突破 20%。考虑到目前国内50-59 岁人口占比接近17%，是目前国内人口数量占比最大的年龄段，国内60 岁以上人口占比未来10年预计仍将保持增长趋势。在老龄化加速趋势中，国内老年人抚养比近年呈现加速攀升趋势，相应的抚养与陪伴需求正在为国内银发经济兴起提升基础。

国内晚婚晚育趋势支撑单身经济繁荣。 据国家统计局统计，2024 年国内婚姻登记数为 610.60 万对，较2023年下滑20.52%，其中国内男性和女性的平均初婚年龄呈增长趋势，婚姻登记数近年则呈持续下滑趋势。除少婚晚婚外，目前国内家庭也呈现出少子化趋势，2024年国内出生率为 6.77%，较 2023 年小幅回升，但整体仍呈下滑趋势。单身化、少子化趋势下，国内家庭结构正在发生变化，户均规模持续缩小，同样也在为基于寄托陪伴诉求的情绪消费兴起提供基础。

宠物作为重要情感载体，相关消费景气有望长期受益人口结构变化

宠物猫狗已从传统的看家护院角色转变为提供情绪价值的重要伙伴，随国内经济发展、老龄化单身化趋势等多因素推动，宠物消费市场规模稳步扩张。参考欧睿统计口径，2024 年我国猫狗合计饲养数量已达 1.8 亿只以上，宠物相关产品的出厂规模（不含服务）已接近 1000 亿元，过去 5 年 CAGR 为10.23%。另据《中国宠物行业白皮书》测算（下文均简称白皮书），2024 年我国城镇宠物猫狗零售规模（包含诊疗等服务在内）已达 3000 亿元，2027 年则有望突破4000 亿元，对应2025-2027 年 CAGR 预计为 10.42%。

国内宠物数量增速近年逐步放缓，但宠物猫和小型犬仍保持增长。参考欧睿统计口径，2024 年国内宠物猫数量为 1.03 亿只，同比增速为2%，过去五年复合增速为 14%；宠物狗数量为 0.84 亿只，同比增速为-0.47%，过去五年复合增速为-0.91%。宠物猫由于适合现代都市的快节奏生活和小型居住空间，近年增速明显快于宠物狗，且从宠物狗内部饲养结构来看，小型犬数量有所增长但大中型犬数量有所收缩。从后续增长空间来看，目前我国宠物猫狗的饲养渗透率仍不足美国等海外成熟市场一半，考虑到长期人口趋势的确定性以及未来三四线及以下城市的渗透潜力，我们认为国内宠物猫狗数量有望继续保持增长。

年轻宠物主推动消费理念进阶，有望激发单宠消费潜力

Z 世代正快速成为国内养宠主力军。 随着 Z 世代逐渐走出校园，宠物主年轻化趋势加速。参考白皮书调查结果，2024年国内城镇养宠群体中，00 后及 90 后宠物主的合计占比已接近70%，较2020年占比累计提升近 10 个百分点，年轻宠物主正在成为国内宠物消费市场主力。

国内年轻宠物主的消费理念正在发生深刻变化。（1）情感寄托诉求深化，年轻宠物主情绪溢价支付意愿提升。面对日益“内卷”的外部环境带来的心理和身体双重压力，年轻人开始逐步向内求，追求情绪价值，其对宠物的情感依赖（如对抗孤独、寻求慰藉）不断加深，拟人化养育观念持续深入。受此影响，新一代宠物主消费心理逐步从满足宠物基础生存的“养活”进阶为追求品质与情感共鸣的“养好”，因此更关注宠物的健康与情绪体验，愿意为高端食品、智能用品、医疗保健及个性化服务支付溢价，消费决策的核心从价格敏感转向情感价值优先，这已成为驱动当前国内宠物市场单宠消费增长和品牌营销模式转变的重要内因。

（2）认知提升改变消费决策路径，宠物主正变得更“挑剔”，高质价比产品、专业服务更能打动年轻宠物主。目前国内高学历高收入年轻群体已成为当下新的养宠主力军，叠加海量互联网信息赋能，年轻宠物主大多具备很强的选品学习能力。从具体决策路径上来看，目前新一代宠物主不再是被动接受营销信息，而是主动通过小红书、专业博主等渠道深入研究宠物相关专业知识，表现出了强烈的“科学养宠”倾向。这种认知升级使其消费决策更为理性，从依赖品牌被动营销转进阶为追求成分透明、具有科学依据的产品功效，对宠物健康管理认知也从事后治病延伸到事前预防，优质好价产品和专业化服务越来越受市场青睐。

新理念驱动消费升级，单宠消费潜力有望逐步释放。对比海外成熟市场，国内单宠消费金额具备较大提升空间。从终端口径来看，据美国宠物用品协会（APPA）统计，2024 年美国宠物行业终端消费总额折合人民币预计达 10815 亿元（按当年美元兑人民币平均汇率7.12 折算），家庭宠物保有量接近 1.5 亿只，对应单宠消费金额约为 7200 元，接近当前中国市场的3 倍（按白皮书口径，国内 2024 年单宠消费金额约为 2500 元）；从欧睿统计出厂口径来看，美国宠物产品（不含服务）的单宠消费金额是中国的4 倍以上。进一步结合具体消费内容的渗透来看，国内宠物消费市场子赛道完备，已具有成熟市场雏形，其中宠物食品等刚需实物消费赛道渗透率已接近饱和，未来扩容有赖于单宠消费提升；而宠物医疗、美容等服务消费赛道尚处爆发前夕，渗透率和客单价未来均具备较大释放潜力。

单宠消费提升有望成为国内宠物消费的核心增量引擎。参考白皮书统计，2024年国内城镇宠物猫终端消费市场规模已达 1445 亿元，同比增速10.73%，其中单宠消费金额的增量贡献率高达 77%；城镇宠物狗终端消费市场规模已达1557亿元，同比增速 4.64%，其中单宠消费金额的增量贡献率高达65%。我们认为，未来随新代际宠物主占比逐步提升，情感新叙事推动消费理念升级的过程中，有望带动主粮等实物消费赛道的产品升级，并激发医疗等服务消费赛道的潜力释放，进而驱动单宠消费金额实现持续增长，宠物行业将从量增阶段转入价增新阶段。

食品：情感叙事重构人货场，国牌升级与新渠道协同发力，强者愈强

刚需高频核心赛道，本土品牌错位崛起

宠食消费覆盖宠物全生命周期，其中主粮刚需高频，是核心赛道

宠物食品分为主粮和零食两大部分。主粮是宠物日常营养基石，满足其全生命周期的基本能量和健康需求，是刚需高频的核心消费品类。相比之下宠物零食则主要用于训练奖励、互动或功能补充，且日常需要严格控制用量，否则宠物会出现挑食、肥胖等健康问题，因此消费刚性较低，规模相对较小。

国内宠食产业历经三十余年发展，目前正步入成长后半段。（1）2010 年前：消费萌芽，进口品牌完成初步市场教育。1990-2000 年期间，国内取消城市禁养，宠物消费在一线城市萌芽。期间玛氏等海外宠物食品公司先入为主，通过现代养宠理念启蒙和专业日粮产品占据国内第一批宠物主心智。该阶段消费主要在宠物店、商超等线下渠道完成，有限货架被外资品牌主导。对于内资企业来说，由于缺乏技术基础和成熟产品体系，鲜有厂商做出品牌化尝试。本世纪初中国加入 WTO 后，沿海省份企业凭借人力和区位优势，以代工模式切入全球宠物食品市场，涌现出了中宠、乖宝、佩蒂等优秀的零食代工公司，为其以后品牌化尝试积累了重要经验和资本。 （2）2010-2022 年：行业景气爆发，国牌借势电商红利实现错位崛起。进入2010年后，经济快速发展驱动现代养宠理念在全国范围普及，叠加人口结构变化以及疫情居家推动的情感寄托诉求，国内宠物饲养规模和消费实现快速增长。在景气爆发同时，国内宠食市场的商业模式和竞争格局也发生深刻变化，内资品牌借势平台电商红利，以性价比产品切入宠食赛道，率先推动消费场景线上化，最终实现错位崛起，与外资品牌分庭抗礼。在此期间，国内涌现出诸如麦富迪、伯纳天纯、比瑞吉、网易严选等众多知名内资品牌。 (3)2023 年至今：新一代宠物主驱动高端化叙事，宠食产业发展进入下半场，消费升级进行时。景气方面，随国内宠物数量增长放缓，消费渗透达峰，宠物食品市场规模结束高速增长，但年轻宠物主消费理念进阶正在激发单宠消费潜力。类似于美日宠食市场以及其他快消品市场的发展后半段，头部公司或品牌主动适应宠物主消费升级或差异化需求，围绕中高端细分市场的升级整合正成为市场新主线。

得益于犬猫饲养规模扩张，国内宠物食品市场总规模近年不断扩大。参考欧睿统计出厂口径，2024 年国内宠物食品销售总规模已达533 亿元，过去十年复合增速为 21.01%，其中猫狗主粮市场总规模为 487 亿元，占比为91%，过去十年复合增速为 20.82%；猫狗零食市场总规模为 45 亿元，占比为8%，过去十年复合增速为23.24%。分品种来看，近年受饲养结构变化影响，猫食品消费增速明显快于狗食品。参考欧睿统计出厂口径，2024 年国内猫食品总规模为316 亿元，于宠物食品市场总规模中的占比为 59%，过去五年复合增速为15.90%；2024 年国内狗食品总规模为 216 亿元，于宠物食品市场总规模中的占比为41%，过去五年复合增速为3.13%。

国内宠食市场未来潜在整合空间大，商业模式演变仍是进行时

总体来看，当前国内宠食市场格局分散，国产品牌份额近年持续提升。目前国内宠食行业核心玩家分为外资品牌、内资大厂品牌和互联网新锐品牌三类，市场集中度明显低于海外成熟市场。参考欧睿统计，2023 年国内宠食市场公司口径 CR5 仅 25%，品牌口径 CR10 仅 18%，均较欧美日等成熟市场水平存在较大差距，未来行业潜在整合空间较大。 趋势上，国内宠食行业本土化趋势明确，国产替代加速。参考欧睿统计，截至2023年 TOP10 宠食公司中内资宠食企业已有乖宝宠物等8 家在列，合计市占率已从2014 年的不足 13%提升至近 18%；截至 2023 年 TOP10 宠食品牌中的内资品牌目前有麦富迪等 6 个在列，合计市占率已从 2014 年的不足9%提升至约14%。

分环节来看，产业终局尚未明确，模式演变仍是进行时。（1）生产端，代工厂和品牌商的分割长期来看难以持续。虽然宠物主粮供应链的初始进入壁垒低，但能够兼顾连续供应和稳定品质的优质产能或新工艺产能仍是少数，目前这部分产能主要集中在内外资品牌自建厂和内资代工大厂手中。近年得益于下游“代工贴牌”轻资产运营的互联网品牌涌现，优质工厂阶段性享有定价权，头部代工厂毛利率可达 30%以上。然而不同于宠物零食，中高端主粮的上下游分割在海外成熟市场其实少见，因为对于代工厂来说，基于生产壁垒的品牌化兑现冲动难被抑制；对于品牌商来说这既是对其毛利的长期侵蚀，也令其主打的技术与品质定位难以自圆。因此未来工厂与品牌的双向奔赴是大势所趋，其中供应链完善或布局领先的头部宠食企业在中高端品牌布局上享有先发优势，而供应链向下游的整合内延，品牌向上游的布局也将越来越常见。（2）销售端，依赖投流的粗放营销模式边际效用递减。不同于海外其他市场，国内宠物食品销售有70%在电商渠道，无限货架下品牌竞争因而更为激烈。当前国内电商大盘增速放缓，存量竞争下平台运营重心正转向用户留存与复购，流量资源日益向优质品牌倾斜。而多数早期依托平台补贴红利成长起来的品牌，拓客高度依赖经销代销和广告投流，真正实现盈利的品牌极少。随着市场品牌竞争加剧，关键词竞价成本攀升，这种粗放的投流营销模式的边际效益正持续递减。面对变化，头部品牌积极调整渠道结构、升级营销策略，拓展全域营销能力；而部分难以适应的中小品牌及新进入者面对日益高企的买量成本，或逐渐面临生存压力。

国内市场仍有扩容潜力，有望孕育千亿市值龙头

容量方面，参考海外成熟市场，国内宠食赛道长期仍有2-3 倍扩容潜力

（1）宠物猫食品：国内出厂端潜在空间约 1200-1600 亿元。国内宠物猫市场发展时间较短，2024 年国内宠物猫饲养渗透率仅为 15%，明显低于欧美成熟市场（美国 38%，英国 21%）。单宠消费方面，按出厂口径计算2024 年中国宠物猫食品单宠消费金额为 306 元，大概仅有美国市场的 1/4、英国市场的1/6。未来数量方面，在国内老龄少子单身趋势带动下，预计未来 6-8 年国内养猫渗透率有望增加至24-26%；单宠消费方面，受人均收入提升和养宠理念升级等因素推动，保守估计中国单宠消费金额未来 6-8 年达到美英平均水平 1/2 左右，对应单宠消费金额约为 780-880 元。最终基于上述假设测算，我们预计国内宠物猫食品市场出厂规模未来 6-8 年有望扩容至约 1200-1600 亿元（其中猫主粮约为1100-1500 亿元）。

（2）宠物狗食品：国内出厂端潜在空间约 450-650 亿元。国内宠物狗渗透率及单宠消费同样仍处于较低水平。2024 年国内宠物狗饲养渗透率仅为16.50%（美国 44%，英国 29%） ，单宠消费仅为 256 元，不足美英平均水平的1/10，均处于较低水平。未来数量方面，美英平均养狗渗透率高达36%，但考虑到国内人均居住面积低于欧美国家，宠物狗数量未来增长潜力预计明显小于宠物猫，故保守预计未来 6-8 年国内养狗渗透率增至 19-21%；单宠消费方面，受限于人均居住面积，国内小型犬饲养占比明显高于欧美国家，保守估计未来6-8 年中国单宠消费金额达到美英平均水平的 1/5 左右，即大约 490-590 元/只。最终基于上述测算假设，我们预计未来6-8年国内宠物狗食品市场出厂规模有望扩容至约450-650亿元（其中狗主粮约为 400-600 亿元）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）