2024年名创优品研究报告：兴趣消费引领者，点亮全球美好生活

公司介绍

公司概况

名创优品成立于 2013 年，是一家提供以 IP 设计为特色的丰富多样的潮流生活家居 产品的全球价值零售商。公司已成功孵化两个品牌，分别为名创优品和 TOP TOY。 名创优品主要提供种类繁多及高频上新的生活家居产品，产品涵盖11个主要品类， 包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人 护理、零食、香水、文具和礼品。截至 2023 年 6 月 30 日，名创优品品牌在各渠 道平均每月推出约 530 个 SKU，为消费者提供约 9,700 个可选的核心 SKU 的广泛产 品组合，在国内平均售价为 13.1 元。截至 2024 年 6 月 30 日，名创优品海内外 门店合计 6868 家，是全球最大的生活家居产品自有品牌零售商。 TOPTOY 是在 2020 年底推出的潮玩零售品牌，专注潮流玩具赛道，通过大量的 IP 合 作和部分自研 IP 推出各种潮流玩具产品。截至 2023 年 6 月 30 日，TOPTOY 共提 供了约 7,000 个 SKU，涵盖 8 个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩 偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具，其产品平均售价为 63.9 元。截至 2024 年 6 月 30 日，TOPTOY 拥有门店 195 家。

发展历程

我们将公司的发展历程分为如下三个阶段： 国内发展阶段（2013-2014 年）：公司于 2013 年由叶国富先生创立，并于 2013 年 11 月 15 日，在中国广州开设了第一家名创优品门店。2014 年，名创优品门店数量 迅速扩张至 300 家。 全球扩张阶段（2015-2019 年）：2015 年，公司启动全球化战略，至 2018 年，海 外市场名创优品门店数量已超过 1,000 家。截至 2024 年 3 月 31 日，公司成功扩张 至超过 100 个国家和地区，全球门店数量突破 6000 家。 布局潮玩及品牌战略升级阶段（2020 年-至今）：2020 年 10 月，名创优品成功登 陆纽交所上市，同年 12 月，公司成立 TOPTOY 品牌布局潮玩新赛道，截至 24 年 3 月，TOPTOY 全国门店已达到 160 家。2023 年 2 月，公司在广州召开全球品牌战略升 级发布会，将名创优品的品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”， 正式迈入品牌战略升级阶段。

股权架构

截至 2023 年 12 月 31 日，创始人叶国富夫妇通过控股 Mini Investment Limited、YGF MC Limited 和 YYY MC Limited，实际拥有公司股权 62.5%，为公司 实际控制人，股权结构稳定且集中。其余股东持股较少且分散。

财务分析

整体营收：FY2019-FY2023，公司营收稳步提升，从 FY2019 的 93.9 亿元增长至 FY2023 的 114.7 亿元，复合年均增长率约为 5.1%，主要由于门店扩张及单店营收提 升。除 2020 年由于新冠疫情影响导致营收下滑外，其余财年均呈现正增长，且增 速逐年提升。1H24 公司营收为 77.6 亿元，较去年同期同比提升 25%。 按品牌划分营收：公司营收主要来自名创优品品牌。FY2021-FY2023，名创优品分 别实现营收 87.4、94.7、108.6 亿元，同比增长 0.2%、8.4%、14.7%，占营收比重 分别为 96.3%、93.9%、94.7%。同期，TOPTOY 分别实现营收 1.0、4.5、5.3 亿元， 占比 1.1%、4.4%、4.6%，新品牌增长势头强劲，其中 FY2022、FY2023 营收增速分 别为 356.1%、19.2%。1H24，名创优品品牌及 TOPTOY 分别实现营收 73.2、4.3 亿 元，较去年同期增长 24.8%、34.7%，占整体营收比重分别为 94.4%、5.5%。

按地域划分收入： 国内市场：FY2019-FY2023，国内市场营收稳步提升，从 63.6 亿元增长至 76.5 亿 元，GAGR 为 4.7%。其中 FY2020 较 FY2019 同比下滑 5.0%，主要由于国内疫情对客 流造成冲击，导致平均单店收入下滑，部分被门店数量增加所抵消。国内营收占比 分别为 67.7%、67.3%、80.4%、73.8%、66.7%。1H24 国内市场实现营收 50.3 亿元， 较去年同期增长 17.2%，占整体收入比重 64.8%。 海外市场：FY2019-FY2023，海外市场营收从 30.3 亿元提升至 38.22 亿元，复合年 均增长率为 6.0%。FY2020、FY2021 由于海外疫情影响，营收分别下滑 3.2%、 39.3%。FY2022 年随着疫情影响逐步缓和，海外门店高速扩张，海外业务实现迅速 反弹，FY2022、FY2023海外营收增速分别为48.5%、44.6%。其中美洲业务提升最为 显著，于 FY2022、FY2023 分别同比提升 103.4%、46.2%。FY2019-FY2023 海外整体 营收占总收入分别为 32.3%、32.7%、19.6%、26.2%、33.3%。分海外各区域来看， 亚洲及美洲为主要销售贡献区域。FY2023，亚洲国家（中国除外）/美洲/欧洲/其 他分别占公司收入比例 15.9%/15.1%/1.3%/1.0%。2024 年上半年，海外市场继续维 持较高增速，实现营收 27.3 亿元，较去年同期增长 42.6%，占公司整体营收比重 35.2%。

按业务划分收入：公司营收主要来自产品销售业务，占比稳定在 90%左右。授权 费、基于销售的特许使用费以及管理及咨询服务费占收入约 6%-7%。 按渠道划分收入：分渠道来看，线下加盟商为主要销售渠道，占公司收入约 50%- 60%。FY2023 线下加盟商/线下代理商/自营/线上/其他渠道分别实现营收 59.6/26.1/9.9/7.1/0.9 亿元，营收占比分别为 52.0%/22.8%/8.6%/6.2%/0.8%。其 中自营渠道销售在海外疫情复苏后持续高增，FY2022、FY2023 分别实现同比增长 71.5%、78.3%。

毛利率：公司毛利率稳步提升，FY2019-FY2023，公司毛利率由 25.7%提升至 38.7%，5 年间提升幅度高达 12 个百分点。其中 FY2021 毛利率同比下滑 3.6 个百分 点，主要由于疫情期间公司致力通过促销来加快业务增长以减轻疫情带来的影响。 疫情好转后，FY2022、FY2023毛利率分别同比提升3.6pcts、8.3pcts，主要得益于 1）高毛利的海外业务占比不断提升；2）公司在国内执行名创优品品牌升级战略， 新推出的产品贡献了较高的毛利率，且公司为削减若干产品的成本而采取了降本措 施；以及 3）由于产品组合转向盈利能力更高的产品，TOPTOY 的毛利率有所提升。 1H24 公司毛利率达到 43.7%，较去年同期进一步提升 4.1pcts，主要得益于 MINISO 品牌升级以及海外收入贡献提升。 费用率：费用端来看，FY2019-FY2023，公司销售费用由 8.2 亿元提升至 17.16 亿 元，复合年均增长率为 15.0%，销售费用率由 8.7%提升至 15.0%。主要是由于 1）人 员相关开支增加；2）随着公司 IP 库的不断扩大及 IP 产品种类的不断丰富，相关的 授权费增加；3）与名创优品在中国的品牌战略升级有关的推广及广告开支增加。 同期，公司管理费用由 5.9 亿元提升至 8.1 亿元，管理费用率由 6.3%提升至 8.9%。 FY2023，公司控费效果显着，管理费用同比改善 22.4%至 6.3 亿元，管理费用率同 比改善 2.6pcts 至 5.5%。主要得益于 1）公司采取企业员工成本控制措施导致人员 相关开支降低；2）将公司总部大楼建设成本中的土地使用权折旧资本化导致折旧 及摊销开支减少。1H24 公司销售费用为 15.2 亿元，同比提升 65.8%，销售费用率为 19.6%，同比提升 4.8pcts，主要由于公司于海内外市场投资直营店。管理费用为 4.2 亿元，同比提升 30.9%，管理费用率为 5.4%，同比提升 0.2pcts，主要由于与公 司业务增长有关的人员相关开支增加。

经调整利润及利润率：毛利率提升叠加费用率改善，近两个财年公司经调整净利 率水平近两年显著提升。FY2019-FY2023，公司经调整利润由 8.4 亿元提升至 18.5 亿元，复合年均增长率为 21.7%。经调整利润率从 FY2019 的 9.0%提升至 FY2023 的 16.1%。其中 FY2021，由于毛利率在疫情下承压影响，经调整净利润率同比下滑 5.5pcts。FY2021-FY2023，公司经调整净利率由5.3%提升至16.1%，主要由于公司 毛利率在海外占比扩大及公司品牌战略升级的带动下有所提升，以及费用管控得 当所致。1H24 经调整净利润为 12.4 亿元，较去年同期提升 17.8%，经调整净利润 率为 16.0%，较去年同期下滑 1pct，若剔除期内净汇兑亏损 12.4 百万元，经调整 净利润将同比增长 25.5%，经调整净利率将为 16.2%。

核心竞争力

名创优品通过消费者心理的深刻洞悉，将自身产品精准定位于兴趣消费，不同于市 场上的白牌商品，名创广泛的将优质设计与IP联名融入到自身产品，使产品具备差 异化，将自身定义为产品品牌；同时深度参与上游供应链与下游渠道建设，挑选优 质加盟商，并使上游供应商产品直达下游渠道，削减经销商层级带来的逐级加价， 并通过渠道快速扩张带来的规模获得成本优势，保障产品的品质与快速出新的速 度，为消费者提供在该价格带最具性价比产品。

品牌端：引领美好生活方式，打造全球消费品牌

LOGO 焕新升级，打造品牌超级符号。公司将自身品牌定位将升级为“以 IP 设计为 特色的生活好物集合店”。公司将 wink 笑脸从品牌的 logo 中演化而来，由原点、 线条和弧形组成这三个最简单的元素，勾画出一张笑脸，是美好的具象表达和传 递，作为品牌超级符号，它既能关联品牌定位，又具备极高的辨识度和记忆度，也 传递着品牌倡导的开心哲学，象征着名创好看、好玩、好用的生活好物，让美好生 活触手可及。这让名创优品与消费者之间产生更深层次的情感连接。公司将 Wink 笑 脸装置与城市空间相融合，在广州，夹缝中的微笑出现在珠江新城，引发了年轻人 的打卡分享热潮，以自嘲的方式传递乐观积极的生活态度；在上海，当笑脸不倒翁 出现在外滩，吸引了不少的市民围观打卡。

联名全球顶级 IP，带动兴趣消费潮流。2024 年 1 月，名创优品进一步深化 IP 战 略，提出 ‘成为全球第一的 IP 设计零售集团’的愿景。通过“正版授权”+“亲民 价格”的战略打法，名创优品颠覆了动漫 IP 周边产品开发的传统模式和价格生态。 在消费体验层面，公司不断创新门店消费场景，开出主题门店，以 IP 场景带动产品 销售，释放 IP 潮流消费活力。截至 2024 年 1 月，名创优品已经与超过 80 个全球顶 级 IP 达成深度合作，其中包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、漫威、故宫文创、芭比 等。

在打造爆款 IP 联名方面，名创优品展现出前瞻性的市场洞察力，能够对消费热点进 行精准预判和把握。 早在 2022 年底，名创优品就已捕捉到芭比与公司目标客群之 间存在很强的情绪链接，并快速与芭比达成战略合作。随着 2023 年 7 月电影《芭 比》在全球热映，名创优品率先推出以“万物皆可粉粉搭”为主题的联名系列产 品，SKU 超过 120 个。期间名创优品在长沙焕新芭比限定主题店，该门店上线一周 后周销售额环比增长 170%，售罄率达到 50%。与此同时， 芭比联名产品也在美国 同步上新，首发一周售罄率更是达到了 85%。随后上新的 Loopy 系列延续了芭比的 盛况，发售首日新品即售罄，杭州主题旗舰店开业首日销售额达 15 万元，业绩环 比提升 80%。2024 年 3 月底全国首发的 Chiikawa 联名系列，更是引发了现象级消费 热潮。Chiikawa 系列快闪店在上海首日十小时销售额突破 268 万元，三日累计销 售超过 800 万元，北京店开业时限量商品迅速售罄。 IP 联名产品能够有效提升客单价与消费频次，并带动毛利率提升。根据 2024 名创 优品投资者日，IP 用户的人均贡献高于普通用户 263%，消费频次高出 176%。一般 而言，IP 联名款产品售价较普通产品高出 0~100%不等，拥有较高的毛利率。随着 IP 产品销售占比不断提升，名创优品商品平均售价由 FY2022 的 12.1 元提升至 FY2023 的 13.1 元。截至 FY2024Q1，名创优品 IP 产品的销售占比已经达到约 26%， 展望未来，公司计划在 2028 年将 IP 产品的销售占比进一步提升至 50%。我们预计 随着 IP 产品销售占比进一步提升，对件单价和毛利率仍有明显的带动作用。

探索超级门店模式，品牌形象持续深化，:2023 年以来，公司在海内外持续探索超 级门店战略，通过‘ 超级门店’在消费者心中建立强大的品牌形象，进一步推动 平均单店销售提升。超级门店战略是指在全球核心商圈的核心位置开设旗舰店，分 为全球旗舰店、国家旗舰店和城市旗舰店。 截至 2023 年 8 月，公司在店铺组合中已开设约 100 家超级门店，包括广州北京路 店、成都春熙路店等。超级门店投入约为普通门店 2 倍，平均单店销售额是普通门 店的 3 倍，客单价高 7%，从投资回报率远好于普通门店。 根据名创优品 2024 投资者日，上海淮海路旗舰店、广州北京路旗舰店、成都春熙路 旗舰店、杭州西湖旗舰店分别实现日均销 15 万、10 万、8 万、7 万，为普通门店数 倍。 在海外市场，名创优品超级门店也陆续落地多个全球顶级商圈，包括美国纽约时代 广场、英国牛津街、法国香榭丽舍大街等。其中时代广场旗舰店开业首日销售额突 破 55 万元人民币，首月 GMV 达到 906 万，创下全球门店月营收新高；英国牛津街旗 舰店开店首日业绩突破欧洲门店记录；法国香榭丽舍旗舰店开业首日业绩达到 57.68 万元，再次刷新海外单日业绩记录。智利高楼旗舰店、特立尼达和多巴哥旗 舰店、英国牛津街旗舰店、意大利那不勒斯旗舰店分别实现日均业绩 15.6 万、13 万、12.6 万、12.3 万，这一数据显著超越了海外门店平均单日收入的 20 倍之多。 展望未来，随着更多超级门店的陆续开设，预计海内外单店业绩将继续攀升，为公 司整体业务增长注入强劲动力。

产品端：整合国内供应渠道，实现目标多快好省

快速识别市场趋势，敏锐捕捉用户需求。由超过百名产品经理组成的团队，一方 面通过知珠网和智库平台数字化监控国内外主流社媒热点，并自动快速分析识别 新兴趋势；另一方面开发智能消费者分析技术，利用与消费者互动反馈信息，定 制消费者档案，深刻洞察消费者需求，提升产品开发的效率，降低新品判断失误 的概率。 产品组合快速出新，持续吸引用户注意。为吸引消费者，公司产品组合不断推陈 出新。在名创优品品牌下，公司采用“711”理念，即从包含 10,000 个产品方案的 大型产品创意库中精心挑选，每 7 天推出约 100 个新的 SKU，推动了公司产品的上 市速度，并增加了公司产品组合的多样性和时尚性。截至 FY2023，公司在名创优 品品牌下平均每月推出约 530 个 SKU，为消费者提供超过 9700 个可选核心 SKU 的 广泛产品组合。

吸纳多国设计团队，联名 IP 增添活力。在产品设计方面，公司自身拥有一支强大 的内部设计团队，同时也会和第三方设计师进行合作，并成立了名创设计学院整 合这些设计能力，专注于打造时尚、有吸引力的优质产品。团队卓越的设计实力 为公司带来了以及国际奖项，截至 2021 年末，公司共获得 32 项知名的国际设计奖 项，包括 iF 产品设计奖、红点设计奖、欧洲产品设计奖、K－设计奖、A’设计奖 和红星设计奖。

与加盟商合作共赢，对单一供应商依赖低。 截至 2023 年底，名创优品在全球与近 1400 家供应商展开合作，其中包含莹特丽、 奇华顿、嘉诚工业等国际一线品牌的供应商，有效保障了产品质量与交付。公司 秉持与供应商互惠互利的合作原则，确保对供应商的准时付款，FY2021-2023，公 司应付账款周转天数分别为 30.0 天/34.7 天/124.9 天，公司贸易应付账款周转天 数基本控制在 1 个月内，但公司对单一供应商依赖程度低，FY2022H1（截至 2021 年 12 月 31 日止六个月），公司前五大供应商的采购成本占比仅为 8.4%，第一大 供应商的采购成本占比为 1.9%。

数字化供应链系统，提升存货管理效率。为进一步提高供应链效率，公司对供应 商进行数字化整合，通过供应链管理系统简化供应链流程，帮助供应商提升生产 效率和成本控制能力，并优化库存管理，进而实现灵活生产，使产品快速面市。 具体而言，供应链管理系统可以让公司于供应商保持数据同步，并基于实时存货 水平和门店销售预测自动生成订货和再订货计划，即时调整滞销产品，优化商品 组合，从而优化生产规划，最大限度的降低库存风险。 公司的数字化供应链系统由供应链管理系统（SCM）、产品生命周期管理系统 （PLM）、库存补货模块、智库、知珠网、EOS+MOS 下单系统以及线上质量控制系 统共同组成。在供应链管理系统的帮助下，公司存货管理效率极高，FY2021- 2023，公司平均存货周转天数分别为 79 天/69 天/68 天，维持在行业内较好水平。

渠道端：多元模式因地制宜，门店规模快速扩张

公司开店模式分为直营、名创合伙人（加盟）、代理商三种类型，公司在不同的 市场环境灵活采取不同的开店模式进行扩张，这些模式在收入分配、产品定价、 门店运营、库存等方面存在差异，高效扩大全球门店网络。 1、直营模式：在直营模式下公司全权负责所有商品成本及运营开支，并享有所有 终端销售收入。 2、名创合伙人模式：在合伙人模式下，加盟商调动其资源以在黄金地段开设和运 营名创优品门店，并承担相关的资本开支和运营开支。公司则是向加盟商提供收 费的门店管理和咨询服务，包括门店布局装修、室内设计、员工培训、定价、产 品管理和库存补货等，以此保证一致的门店品牌形象、消费者体验和产品定价。 而商品组合和产品展示可由名创合伙人自行定夺。在门店库存出售给消费者之 前，库存所有权归公司，加盟商无需承担库存风险。 3、代理模式：公司将商品直接批发给代理商，通常当库存离岸后，库存所有权转 移给代理商，库存风险由代理商承担。相较于名创合伙人模式，公司对代理商运 营的参与程度较少，但公司对代理商开店数量有绩效要求。与此同时，公司也采 取了严格的管理措施控制代理商库存风险，包括：1）每季度收集每个海外市场库 存及销售数据并分析，2）实地考察当地门店并检查库存。

国内市场：名创优品门店以名创合伙人模式为主，截至 2023 年 12 月 31 日，名创 优品在国内共有 3926 家门店，其中名创合伙人门店为 3878 家，直营 26 家，代理 门店 22 家，合伙人门店占比 98.8%。轻资产的名创合伙人模式能够推动门店快速有 效的扩张，并帮助名创的线下门店保持一致的品牌形象和消费者体验。 根据弗若斯特沙利文，中国名创合伙人模式下，开店回本期通常在 12 到 15 个月。 截至 2023 年 12 月 31 日，共有 1,049 位名创合伙人在中国投资名创优品门店，每 位合伙人平均开店 3.7 家，其中 579 位已投资三年以上。FY2023，名创优品国内单 店平均年化收入约为 210 万，平均客单价为 37.6 元。 海外市场：名创优品自 2015 年起正式进军海外市场，公司依托着中国庞大的供应 链，近年来海外业务实现飞速增长。截至 2023 年 12 月 31 日，名创优品在全球的 海外门店数量已成功扩展至 2487 家，占比名创优品门店总数 38.8%，其中直营门店 238 家、名创合伙人门店 283 家、代理门店 1966 家，分别占海外门店总数 9.6%、 11.4%、79.1%。名创优品共有海外代理商 230 名，平均每个海外代理商经营门店 8.5 家。

在选择当地合作伙伴时，公司优先考虑具有财务实力和充足资源，能够在优越地段 开设名创优品门店的代理商，同时也会考虑他们的管理能力和行业经验。代理商主 要为企业，他们业务运营的性质多样化，如时装、移动通讯零售、食品零售、咨询 及家居用品零售等。在代理模式下，公司可利用当地代理商的财务资源和市场经验 有效开拓国际市场，帮公司节省大量试错成本，并推动海外市场快速扩张。 在北美、印度等人口众多、市场潜力巨大的市场，公司通常以直营方式进入并开设 试点门店以此获得当地消费者洞察和运营诀窍，随后，会邀请部分商业伙伴以名创 合伙人或代理模式加入，以此加速门店网络的扩张。近年来，随着海外直营模式的 不断成熟，公司加速海外直营门店布局。

截至 2023 年 12 月 31 日，公司海外直营门店数量占比 9.6%，营收占比高达 51.6%。 按地区来看，北美、亚洲部分地区如印度尼西亚、印度、新加坡、越南等市场为 直营市场。 截至 2023 年 9 月底，海外直营市场中门店数量最多的 4 个国家依次为印度、印度 尼西亚、美国和越南，分别拥有门店约 240、240、90 和 60 家，占比海外直营市场 门店总量约 92.9%。海外代理市场中门店数量最多的 5 个国家依次为墨西哥、菲律 宾、哥伦比亚、泰国和西班牙，分别拥有门店约 220、150、80、75 和 50 家，占比 海外代理市场门店总量约 35.2%。

增长空间

国内市场：情绪消费现象凸显，下沉市场仍有可为

近年来，中国宏观经济增速放缓，居民可支配收入预期增长下降，导致消费信心 恢复缓慢。消费者倾向于减少房产等大额资产以及高溢价的奢侈品的支出，相对 而言，小额产品的支出波动性相对小。但人们对于商品的选择也更加谨慎，更倾 向于高性价比的产品。 按照国家统计局发布的社会消费品零售数据，汽车、建筑装潢、金银珠宝、办公 用品等累计同比增速呈现负增长，体育娱乐、食品烟酒仍保持较高增速。

根据美国、日本等国的历史经验，当经济不景气时，容易出现“口红效应”，口红 的销量反而会上升，这一现象也被称为“低价产品偏爱趋势”。“口红效应”出现 原因在于，人们虽然收入减少，但仍然有消费欲望，因此会转而购买比较廉价的非 必要之物，如口红等。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一 种“安慰”的作用，经济不景气导致人们减少对于大额资产的支出，这反而使消费 者手中积累小笔闲钱购买廉价的非必要之物。 得益于名创优品的品牌定位，其产品价格仍处于一般消费者的可接受范围，在名创 优品的产品结构中，可选消费品占比较高，诸如玩具、香薰、IP 联名产品等，消 费者可以以较低的价格获得该类具备较高情绪价值的产品。

在公司发展初期，公司门店主要开在一、二线城市，于 FY2019，名创优品在一、二 线城市门店数量占比为61.3%，三线及以下城市仅占38.7%。由于下沉市场开店空间 广阔，加上疫情期间低线城市受封城影响相对较小，因此 FY2021开始，名创优品在 下沉市场开店提速，三线及以下城市门店数量占比不断扩大。截至 2024 年 3 月 31 日，名创优品品牌门店总数为 6630 家。其中中国为 4034 家，一线、二线、三线及 以下城市分别有 532、1664、1838 家门店，占比分别为 13.2%/41.2%/45.6%。

为了推动下沉市场门店扩张，授权使用费和货品保证金降低，加盟商回报周期缩 短。2020 年公司中国单店 GMV 约 350 万/年，货品保证金约 75 万元，品牌使用 费约 8 万元/年，假设其他条件不变，最新单店 GMV 为 300 万元/年，货品保证金 和品牌使用费下降使得加盟商单店回报周期缩短。 随着名创优品国内业务逐步成熟，渠道下沉进一步推进，公司主动调整收费标准以 加强对加盟商的支持，其中特许商标使用金自此前 8 万元/年调整至 2023 年的 1.98 万元/年，货品保证金也自 75 万元逐步下调到 2023 年的 25 万元。加盟商 首次开店成本降低、回收期缩短，有利于提高加盟商开店积极性。

我们按城市线级分别测算开店空间： 目前一线城市公司门店 474 家，名创优品在一线城市的门店大多位于购物中心，参 考一线城市购物中心数量约为 1200-1300 家，且每年新增几十家，排除部分不适合 开店的购物中心，预计一线城市远期开店空间为 1200 家，仍可再扩展 700 家门店。 目前二线城市公司门店 1496 家，参考二线城市开店数量第一的成都，拥有超过 100 家门店；排名第二的重庆，拥有门店接近 80 家门店，且成都与重庆开店尚未饱和， 根据公司测算，预计成都与重庆能开到 130-140 家门店。其余城市取中位数为 70- 80 家，目前二线城市 46 个，因此预计远期开店空间约为 4000 家门店，仍可在扩展 约 2500 家门店。 目前三线及以下城市公司门店 1634 家，三线及以下城市可分成 330 个地级市及 1700 个县城。按平均每个地级市可开点 5-6 家，330 个地级市能开超过 1500 家门店；按 每个县城开 1 家门店，1700 个县城可开 1700 家。因此三线及三线以下城市远期开 店空间约为 3000 家，估算仍可再扩张约 1400 家门店。 综上，截止到 FY2023，公司总计约 3604 家门店，远期开店空间 8200 家，仍有约 4600 家门店的扩展空间。公司管理层预计，公司国内门店数量有望从 2022 年的 3325 家扩张到 2027 年的 5000 家左右。

海外市场：复刻国内成功经验，广阔空间大有可为

公司于 2015 年启动全球化战略，正式进军海外市场，成功将国内市场成功的经验 复刻到海外市场，海外市场进步迅速。名创优品能够以相对低廉价格提供多样的 情绪价值产品，满足海外消费者需求，同时依靠强大的运营能力、IP 产业资源、 灵活的代理模式，公司实现了在海外市场门店快速铺开与财务数据的快速增长。 目前公司门店主要集中于亚洲和美洲，主要通过代理模式扩张，对于重点市场采 用直营方式。截止 2023 年底，公司已成功进入全球 111 个国家和地区，在海外拥 有约 2500 家门店，遍布纽约、洛杉矶、巴黎伦敦、迪拜、悉尼伊斯坦布尔等全球 知名城市核心商圈。从海外门店布局来看，超过一半门店位于亚洲。亚洲、拉丁 美洲、欧洲、其他、北美门店分别占比 53.6%、22.2%、9.3%、8.0%、6.9%。 从 GMV 来看，拉美贡献最大，CY2023Q4，拉美、亚洲、北美、欧洲、其他 GMV 贡献 占比分别为 37.3%、35.3%、13.4%、9.2%、4.9%。 从收入端来看，亚洲贡献占比最大，CY2023Q4，亚洲、北美、拉美、欧洲、其他 收入占比分别为 41.0%、29.0%、23.2%、4.3%、2.6%。 亚洲与拉美市场是公司增长的主要驱动力，在疫情后实现快速复苏。FY2021- 2023，亚洲和美洲市场的收入分别实现了 37.6%和 72.42%的复合年均增长率。其 中，美国对公司的业绩增长起到了至关重要的推动作用。根据名创优品 2024 投资者日，CY2023Q1-Q3 期间，海外直营市场中美国门店数量占比 13%，但其销售规模 占比和利润贡献占比分别达到了 32%和 29%。截止 2023 年末，美国市场已有 118 家 门店，覆盖 24 个州。随着北美直营市场的持续扩张，公司在当地将逐步形成规模 优势，并有效释放经营杠杆效应，从而同步促进公司利润率和收入的双重增长。

对标海外零售品牌，名创优品在海外市场拥有巨大开店潜力。在亚洲（除中国大 陆），大创（DAISO）门店数量为 4827 家，名创优品仅 1402 家；北美 Five Below 和 Dollarama 门店数量分别为 1544 家、1569 家，名创优品门店仅 191 家；欧洲 Flying Tiger、HEMA 门店数量分别为 805 家、733 家，名创优品门店仅 237 家。展 望未来，公司将继续深化海外市场布局。根据名创优品 2024 投资者日，公司计划 未来 5 年在亚洲将开设超过 2000 家门店，在拉美、北美、欧洲市场将分别开设超 过 1000 家门店，2028 年末全球门店数量较 2023 年翻倍。

远期开店空间来看，如果基于现有世界人口和人均 GDP 来测算，假设在人均 GDP 低 于 2 万美元的地区，名创优品开店密度为每 20 万人一家店；在人均 GDP 超过 2 万美 元的地区，名创优品开店密度为每 10 万人一家店，预计全球范围内潜在的店铺开 设空间将趋近于 4 万家。

TOPTOY：进军潮玩前景广阔，贡献第二增长曲线

2020 年 12 月，名创优品推出 TOPTOY 品牌正式进军潮玩赛道，凭借着更宽泛的价格 带与受众群体，TOPTOY 品牌与名创优品实现高度互补。收入方面， FY2023 TOPTOY 实现营收 5.3 亿元，同比增长 21.1%，营收占比由 FY2021 年的 1.1%提升至 4.6%。开 店方面，TOPTOY 门店从 FY2021 的 33 家增至 FY2023 的 118 家（加盟/直营：109/9 家），FY2022-FY2023 平均每年净增加门店 42.5 家。

目前阶段来看，TOPTOY 正处于发展初期，相较于其他头部潮玩公司，在门店数量和 营收规模上尚存较大差距。如泡泡玛特已拥有超过 300 家门店，年收入超 60 亿元， 而乐高在全球范围内门店更是超过 900 家，年营收超 600 亿元，我们认为 TOPTOY 仍 拥有巨大的发展空间和潜力。 中长期来看，未来五年 TOPTOY 将通过三大举措——全面进驻全球 1000 个顶级商 圈、深化线上跨境电商布局、以及积极拓展海外商品与门店网络，以此实现超过 40%的 GMV 年复合增长率的目标。同时，未来五年公司将计划打造至少 10 个年销售额破亿的头部 IP，并持续提升自研产品的毛利率至 70%以上。伴随全球门店网络的 持续扩张与产品结构不断优化，TOPTOY 将有望崛起成为公司的第二成长曲线。 TOPTOY 品牌所处潮流玩具市场，根据弗若斯特沙利文报告，潮流玩具是指注入具有 独特设计和美感的潮流文化内容或以电影、动画、卡通或游戏角色为特色的授权内 容的玩具，品种繁多，包括盲盒、艺术玩具、手办、玩偶、组装玩具和拼搭套装 等。 2021 年，中国潮流玩具市场规模约为 345 亿元。随着潮玩粉丝群体不断壮大、销售 和客户互动渠道多样化、产品多样化以及品牌联名和 IP 孵化的重要性日益增加， 预计 2022 年至 2027 年将以 24%的复合年均增长率增长。 目前中国潮玩市场处于成长期，且市场竞争格局较为分散。根据弗若斯特沙利文， 2021 年 TOPTOY GMV 为 4 亿元，占市场份额 1.1%，排名第七。前三名依次为泡泡玛 特、乐高、Hot Toys。

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