2024年华凯易佰研究报告：泛品出海供应链能力凸显，整合通拓科技后有望成为百亿龙头

1 华凯易佰：跨境电商龙头，以泛品为基驱动未来多元化

华凯易佰是跨境电商龙头企业，具备“泛品+精品+亿迈生态平台”完整业务体系， 全面覆盖欧美、东南亚、南美等区域。华凯易佰科技股份有限公司前身为湖南华 凯文化创意股份有限公司，成立于 2009 年 2 月 23 日，主要为展馆、展厅等大型 室内空间提供环境艺术设计综合服务，2017 年 1 月 20 日上市。2021 年，公司成 功并购易佰网络，实现战略转型，大力发展跨境出口电商业务，逐渐形成“泛品 +精品+亿迈生态平台”完整业务体系。公司充分抓住跨境出口电商行业的快速发 展契机，在欧美、东南亚、南美等跨境出口电商的重要或潜力市场实现均衡发展。

1.1 主营业务：通过第三方平台开展跨境电商业务

公司主营业务为通过第三方平台开展跨境电商业务。公司以控股子公司易佰网络 为载体，依托中国优质供应链资源，通过亚马逊、ebay、速卖通、Cdiscount、 Walmart 等第三方平台，将家居园艺、工业及商业用品、汽车摩托车配件、健康 美容、3C 电子产品、户外运动等品类的高性价比中国制造商品销售给境外终端消 费者。自公司收购易佰网络后，公司的营收重心转移至跨境电商，2023 年跨境电 商相关业务营收已占公司总营收 99.47%。

公司在跨境电商方面主要发展泛品业务和精品业务，同时依托自身供应链资源打 造了亿迈生态平台业务。其中，泛品业务主要靠低价多量来抢占市场；精品业务 主要靠高端产品线来提高产品利润收益；亿迈生态平台是一站式跨境电商生态服 务平台，为卖家提供全方位的跨境业务解决方案，涵盖长链条供应链服务、优质 全球物流服务等。

1.1.1 泛品业务：低客单高效率形成竞争优势

公司的泛品业务拥有低客单价、高 SKU 数量的特点。泛品业务是指卖家通过多店 铺上架产品 listing，该模式下单个产品出单量较低的现象较为普遍，且卖家不 追求复购率。华凯易佰泛品业务具有产品数量庞大、客单价低的特点，公司 2023 年泛品业务在售产品 SKU 超过 104 万款，远高于同期精品业务数量，泛品销售客 单价为 107 元。同时泛品业务品牌辨识度不高，以非自有品牌为主。泛品业务各 个环节均依靠数据做出决策、系统辅助操作，实现低成本和高效率运作相结合， 最终将具备价格竞争力的产品展示给海外终端消费者。

1.1.2 精品业务：客单价较高、盈利能力强

精品业务具有高客单价、少 SKU 数量的特点。精品运营模式之下，店铺的产品通 常为同一品类，且 SKU 数量相对较少、销售客单价较高。卖家需要有更强的选 品、运营能力，在消费者偏好、市场需求、供应链资源等方面比泛品卖家更为慎 重，且对于产品各方面都需要精心设计，以打造出爆款产品。公司的精品业务采 取多品牌、少品线矩阵式布局的发展策略，初步形成具有清洁电器、家电、宠物 用品、灯具四大产品线的精品业务。公司精品业务销售的产品均为自有品牌产品， 产品溢价较高，盈利能力强，未来有望成为公司新的利润增长点。2023 年公司精 品业务在售 SKU 数量为 636 个，销售客单价为 380 元。

1.1.3 亿迈生态平台业务：为卖家提供全方位跨境业务解决方案

打造“亿迈”服务平台，将自身优势赋能中小跨境电商卖家。易佰网络凭借自身 资源及优势，在 2022 年将亿迈(EasySeller)打造成为一站式跨境电商生态服务 平台，为卖家提供全方位的跨境业务解决方案，涵盖长链条供应链服务、优质全 球物流服务等。亿迈生态平台采用半托管模式，使得卖家能够在选品、物流、广 告等方面有更大的自主权，2023 年亿迈生态平台业营业收入为 7.85 亿元。

1.2 股权概况：核心人员利益深度绑定，激励计划增强信心

1.2.1 发展历程：主业收缩，转型为跨境电商

主业收缩背景下，成功转型跨境电商领域。公司原为湖南华凯文化创意股份有限 公司，早期主营业务为空间艺术设计。2018 年，由于原已中标的项目年内开工严 重不足，再加上个别项目压缩了投资规模，华凯创意出现了业绩收缩的情况，当 年公司实现营业收入 4.49 亿元，同比下降 20.17%，因此公司主动寻求战略转型， 将目光锁定跨境电商领域。2019 年开始公司即寻求通过各种融资方式及自有资金 进行对易佰网络的并购。在 2021 年 7 月，公司最终通过发行股份和支付现金的 方式成功收购了易佰网络 90%的股权，实现了业务的战略转型，主营业务转向跨 境出口电商。 全权控制易佰网络，跨境电商成为核心业务。公司于 2022 年 6 月 13 日发布公告 计划以 3.38 亿元现金收购易佰网络剩余的 10%股权，以完成对其全部股权的收 购。最终在 2023 年 6 月以 3.6 亿元的价格收购易佰网络 10%股权，实现对后者的 全控。2023 年上半年度跨境电商业务营业收入为 29.8 亿元，占营业总收入的 99.6%。

1.2.2 股权结构：通过持股绑定核心人员

公司核心人员持有较多股份。公司董事胡范金和庄俊超分别通过持股平台芒励多 和超然迈伦间接持股 10.30%、7.63%；公司实际控制人周新华、罗晔夫妇分别直 接持有公司 4.78%和 16.34%的股份，通过神来科技间接持有公司 4.15%股份，周 新华、罗晔及神来科技构成一致行动人，累计持有公司 25.84%股份；易创辉煌是 易佰网络公司的员工持股平台，持有公司 5.72%股份。公司 2022 年员工持股计划 平台持有公司 2.77%的股份。

1.2.3 激励计划：限制性股权激励有望进一步增强员工动力

以股权激励计划来激励核心骨干。公司在 2022 年 9 月发布了员工持股计划。参 与对象包括董事、监事、中高层管理人员以及核心骨干员工，计划存续期为 36 个 月，考核目标分为两期。目前，两批解锁的考核目标均已完成。此外，根据公司 与业绩承诺方签署的《购买资产盈利预测补偿协议》，易佰网络 2019 年度、2020 年度、2021 年度、2022 年度、2023 年承诺业绩已经实现。 2024 年发布全新限制性股票激励计划。2024 年 2 月 21 日，华凯易佰发布 2024 年限制性股票激励计划草案，拟一次性授予权益 1672.2 万股，占股本总额的 5.78%，拟授予的股票期权的行权价格为 9.82 元/股，股票来源大部分为公司从 二级市场回购股份。本次激励对象覆盖子公司易佰网络核心人员，有望充分调动 积极性。

1.3 财务概况：转型后营收稳步上升，现金流持续好转

公司自从收购易佰网络后，营收能力稳步上升；同时易佰网络公司营收状况也逐 渐改善，形成“双赢”局面。

1.3.1 华凯易佰：收购易佰网络后现金流持续好转

收购易佰网络后公司营收持续增长。公司原主业为环境艺术设计综合服务，在原 主业营收大幅下降的背景下，公司在 2021 年 7 月收购易佰网络 90%股份，开辟跨 境电商赛道，成功转型，2023 年合并报表营业总收入达 65.17 亿元。

公司收购易佰网络股权后，现金流持续好转。2021 年公司开始持有易佰网络 90% 股权之后，伴随跨境业务的增长，华凯易佰的经营性现金流逐年提升。

1.3.2 易佰网络：公司盈利能力持续增强，各项指标向优

易佰网络营收逐渐上升。我们认为，公司泛品业务具备稳健扩张的特性，易佰网 络 2020 年全年营收首次突破 40 亿元，2023 年创下新高，达到 64.81 亿元。

易佰网络各项费用率和毛利率相对稳定。易佰网络的各项费用率近年来保持相对 稳定的状态，其毛利率和净利润也相对平稳。因 2021 年起开始执行新收入准则， 所以 2020 年至 2021 年销售费用率和毛利率有所下降。

2 跨境电商行业：电商渗透率提升背景下中国出海卖家份额持续提 升，多元发展成为趋势

2.1 行业特点：渗透率稳步提升，多地区发展潜力大

我们认为，中国出口跨境电商β层面的核心驱动因素是线上渗透率的提升和各国 的经济发展，表现为电商渗透率、网络零售交易额等指标。 全球电商渗透率稳步提升，美日德为较大的境外市场。在疫情的催化下，2020 年 全球电商渗透率有明显的提升，而随着互联网的不断渗透、各国经济发展，渗透 率有望进一步提升。2023年，全球电商占全球零售业19.5%的市场份额，eMarketer 预测 2027 年电商渗透率将上涨至 23%；而 statista 预测 2025 年全球在线零售 额将达 7 万亿美元，分区域来看，美国、日本、德国等国家是较大的电商市场， 据网经社数据，2022 年，美/日/德的网络零售交易额分别为 6573 亿/2455 亿/1740 亿美元,市场规模持续增长。

2023 年中国跨境电商出口规模达 1.83 万亿元。近年来受政策扶持、海外线上消 费市场需求旺盛等利好因素的影响，中国出口跨境电商规模保持快速扩张的趋势。

2.2 平台格局：亚马逊平台内中国商家份额不断提升，多平台化趋势明显

2.2.1 亚马逊平台：中国商家在亚马逊平台内份额不断提升

中国商家在亚马逊平台内的 GMV 持续增长，增速较快。亚马逊平台内部，来自中 国卖家的 GMV 增速高于亚马逊平台 GMV 增速，中国的高效供应链通过跨境电商的 形式持续在亚马逊平台内部获得更多的份额。

亚马逊顶级卖家中的中国卖家比例不断提升，目前已经接近 50%。

亚马逊综合成本上升，头部卖家受益。2016 年以来，随着亚马逊不断推出各种服 务，货币化率提升，亚马逊通过各类服务分走的卖家收入比例也在不断提升，随 着平台运营成本的提升，有经验的头部卖家将持续受益。

新卖家仍在不断涌入亚马逊平台，新开店仍有拓展空间。尽管亚马逊平台成本在 不断提升，但是新卖家仍然在不断涌入。据 marketplace pulse 数据，2016 年 后，每日加入的新卖家数量维持在 750 个-1000 个左右，我们认为，持续的新卖 家涌入意味着平台内新账号仍有拓展空间，对应泛品业务的矩阵扩展也仍有发展 潜力。

2.2.2 多平台和多国发展成为趋势，泛品铺货业态有望持续发展

多平台发展逐渐成为趋势。据雨果跨境的调查统计，2023 年，成熟的跨境电商卖 家在亚马逊平台之外，会选择多个电商平台进行布局，如来自中国的 temu、 tiktokshop、shein 平台，也包括沃尔玛、Mercado 等海外平台，多平台发展趋势 明显。

新兴国家电商市场不断发展，带来跨境电商机遇。在各国电商市场的发展驱动下， 有望带动跨境电商市场发展，2023 年，东南亚国家中菲律宾、印尼等国家电商市 场增速较快，拉美国家如阿根廷、墨西哥等国家也表现出了较高的增速。跨境电 商和本土电商的主要差异在于供应链组织，消费者侧的购物行为差别并不大，随 着消费者对电商接受度不断提高，跨境电商市场也有望持续发展。我们认为，在 新兴市场中，品牌认知度不高，发展初期泛品类产品更容易被接受。

2.3 国内政策：大力支持电商产业，利好政策频出

我国持续推出跨境电商产业支持政策。近年来，我国针对跨境电商产业持续推出 多重政策及配套措施，鼓励企业走出去，2023 年进一步加大力度，陆续出台了一 系列支持性政策，规范和引导跨境电商产业发展方向，长期看有利于推动行业营 商环境优化。

3 泛品业务为主线，精品业务+亿迈平台驱动企业多元发展

泛品业务是指卖家通过多店铺上架产品 listing，形成不同的销售矩阵，再配合 流量运营形成销售。在泛品模式下，产品 sku 数量较多，产品偏性价比，消费者 对品牌认知较为薄弱，整体销售特点为高周转、低利润。

3.1 泛品业务：运营+供应链驱动泛品业务稳健增长

泛品业务为基石业务，已形成完整的全链路闭环，从选品到推广各环节都具有一 定的竞争优势。

3.1.1 选品采购：多品类增强竞争力，“小量多批”增强试错能力

华凯易佰公司泛品开发品类范围广，持续挖掘创新。公司在全品类开发的基础上， 深度挖掘家居园艺、健康美容、汽车摩托车配件等蓝海品类。公司采用蓝海战术 进行差异化开发，主要集中在有稳定市场需求而相对冷门的细分领域，以增强在 细分领域的竞争力。 公司的管控逻辑是利用“小量多次”的策略来找到竞争力强的产品。公司采用大 数据和 AI 进行智能选品，通过“小量多批”的策略有效提升产品全环节周转效 率，同时兼顾单批采购及物流成本，选取最优采购策略有效控制仓储成本、降低 存货滞销风险。

公司聚焦高利润、更新换代慢的产品。2023 年，工业及工商业用品、家居园艺、 健康美容、汽摩配件四大品类占公司总营收的 64%，公司选择的品类多数为产品 毛利率较高、更新换代慢的类目，近年来公司的各类产品毛利持续增加，其中 2023 年园艺产品收入占比最高，毛利达到 4.71 亿元。

3.1.2 仓储物流：国内外仓协同发展，持续降低仓储成本

公司仓储模式为海外仓+国内仓协同发展模式。公司仓储模式是以国内仓为备货 测试起点，对于市场需求高的产品，会以少量多批的方式逐步增加其在海外仓的 仓储量。公司国内仓采用租赁方式自营管理，主要承担向海外仓集货转运和向海 外消费者直邮发货等职能；海外仓主要由亚马逊等第三方电商平台及谷仓、万邑 通等专业的大型第三方仓储物流服务商运营管理，主要承担向仓库所在国家的消 费者配送商品的职能。

3.1.3 销售推广：平台站内推广为主，多平台多市场布局

多市场布局：拓展销售地区，享受电商发展地区增长红利。公司跨境出口电商业 务的主要销售区域为北美、欧洲等，单一市场变动对公司整体经营的风险影响有 限，除了深耕欧美成熟市场外，公司还在积极拓展东南亚、拉美等新兴消费市场， 扩大销售半径。在拉美地区，公司以新兴电商平台“Mercadolibre”为核心，布 局国家包括墨西哥、巴西等。

多平台布局：拓展电商平台，降低单个平台依赖率。公司在深耕亚马逊、eBay 等 主流电商平台的同时，也积极在美客多、沃尔玛等新兴平台开店布局，2022 年， 亚马逊销售占比达 78.79%，2023 年亚马逊的销售占比降至 74.81%，公司对亚马 逊平台的依赖率在逐步降低。

推广模式：以站内推广为主。公司推广模式以站内推广为主，通过自动广告、关 键词广告、成交型广告、展示型广告等营销推广工具，将站内流量引入商品链接 页面并转化为订单。公司的广告推广服务支持亚马逊在北美、欧洲、东南亚等 20 多个热门主流站点，包含全品类全广告类型，并且提供小时级数据报告。

3.2 精品业务和亿迈生态平台：打造第二增长曲线

在泛品业务的基础上打造“精品+亿迈”形成第二增长曲线。公司依托泛品业务 积累的强选品能力和数字化供应链经验，孵化出由精品业务和亿迈生态平台形成 的第二增长曲线。精品业务创建高溢价的自有商品品牌；“亿迈生态平台”作为综 合化服务商，利用自身在泛品类业务中长期沉淀的供应链资源和信息系统优势， 帮助卖家从供应链端降本增效、运营端实现利润增长。

3.2.1 精品业务：打造品牌化产品，增强中长期竞争力

在产品开发上，公司聚焦四大优势品线，通过产品功能迭代以及品线横向扩张来 丰富产品矩阵。精品业务团队通过强化消费市场研究和产品创新，整合优质产业 链资源，创建高粘性、高溢价的自有商品品牌，显著增强精品业务的盈利能力、 市场地位和品牌影响力。 精品业务销售 SKU 数量较少，客单价较高，品牌属性强。区别于泛品模式多店铺、 多 SKU、不重点发展自有品牌的特征，精品模式一般专注某一品类进行深度产品 研发和品牌打造，产品品类较少。公司精品业务目前初步形成了清洁电器、家电、 宠物用品、灯具四大产品线，精品业务销售的产品均为自有品牌产品，产品溢价 较高，盈利能力强，2023 年 SKU 数量为 636 个，客单价为 380 元。

3.2.2 亿迈生态平台：六大服务项奠定平台优势

亿迈聚焦六大核心业务，打造差异化优势。公司依托自身在泛品领域长期沉淀的 供应链资源和“易佰云”系统资源，针对商家需求对功能进行优化，于 2021 年推 出“亿迈”综合服务平台。目前亿迈涵盖“铺货供应链托管、亚马逊半托管、美 客多半托管、亿迈云仓、拉美海外仓、亚马逊铺货 AI 广告”六大核心业务，可满 足不同发展阶段卖家的差异化需求，帮助卖家从供应链端降本增效、运营端实现 利润增长。

1 低成本运营是亿迈生态平台半托管项目的主要优势。亿迈平台帮助卖家主要在 人力成本和供应链管理两方面来降低成本：亿迈平台基于大数据分析和 AI 技术 所研发的智能选品和自动刊登功能能够帮助卖家降低选品中的成本，提高选品效 率，同时简化上架操作；亿迈平台的精细化供应链管理为商家在产品供应环节提 供了大量帮助，使商家减少在商品供应上的投入，提高效率。

2 AI 广告全托管系统能有效提高卖家运营能力。AI 广告主要在广告精准转化、 广告智能诊断及广告预算把控三个方面为卖家提供帮助，提高卖家广告收益及运 营能力。系统通过关键词的不断抓取，自动筛选出更加有效的关键词，精准提高 广告优化效果；系统自动对店铺下所有广告的投放成效进行分析，快速完成复盘 并提供建议，帮助卖家优化运营；系统会根据目标 ACOS 自定义调整竞价、对无 效果广告进行处理以降低投放成本、根据产品库存和运营业绩指标达成情况做广 告预算分析、结合平台促销活动调整广告预算，从而帮助卖家做好广告预算把控， 实现降本提效。

3 聚焦拉美仓储物流服务，提高卖家仓储效率。拉美海外仓服务提供拉美头程物 流、海外仓一件代发、海外仓换标中转以及退换货处理服务，同时还具有 60 天 免费仓储及 98%高妥投率两大优势。此外，亿迈平台自主研发 SaaS 系统，实现订 单信息流、货物流、资金流一体化管理，高效便捷智能应用，所有订单状态实时 更新，发生异常快速响应等服务。

3.3 并购：同属泛品赛道，收购通拓科技有望实现协同增长

2023 年底，华凯易佰与义乌华鼎锦纶股份有限公司签署了《合作框架协议》,拟 收购华鼎股份旗下的通拓科技资产，标的资产已经于 2024 年 7 月 4 日完成过户， 交易对价 7 亿元。收购完成并表后，以 2023 年华凯易佰和通拓科技的合并营收 计算历史数据，总和接近 100 亿元。 从品类上看，泛品 sku 有望进一步扩充。通拓科技主要经营 3C 电子、家居户外、 美容服饰、摄影影音、游戏玩具、健康管理、汽车配件等数十个品类的商品,而华 凯易佰产品类目涵盖家居园艺、汽车摩托车配件、工业及商业用品、健康美容、 3C 电子产品、户外运动等，产品类目存在差异化，具有互补性。

从渠道上来看，网店矩阵规模效应有望进一步增强。通拓科技和易佰网络均采用 密集矩阵式的网店开设形成商品销售，销售分散度较高，截止 2022/2023 年，通 拓科技共有 9086/10856 家网店（部分平台内一个账号可以在多个国家站点开设 店铺），主要集中在 Amazon、速卖通、美客多、eBay、Shopee 等平台。易佰网络 的网店数量在 2023 年增长有所放缓，通拓科技的品类和渠道加入后，上市公司 主体掌握的网店数量有望进一步提升。

我们认为，通拓科技和易佰网络同属泛品赛道，在渠道、品类上具有一定差异化， 具备协同效应。此次收购后，在销售端可以扩大 sku 规模和网店数量，强化泛品 优势；在供应链端有望提升规模效应，突出溢价能力。收购完成后，公司营收体 量达到百亿级别，有望成为跨境电商行业龙头公司。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）