2024年华凯易佰研究报告：收购通拓科技，旺季即至，业绩有望拐点向上

1. 华凯易佰：并购易佰网络，转型跨境电商

2021 年并购易佰网络，转型跨境电商。1）原上市主体华凯创意成立于 2009 年，主营 业务为展馆、展厅等大型室内空间提供环境艺术设计综合服务。2021 年 6 月，公司实 行战略转型，对空间设计业务进行主动调整收缩，同时公告以发行股份及支付现金方式 收购易佰网络 90%股权，其中现金支付 2.4 亿元，股份对价 12.7 亿元，完成重大资产 重组，当前跨境出口电商业务为公司主营业务。2023 年 4 月，公司通过收购议案，以 自有或自筹资金合计 3.6 亿元收购芒励多、超然迈伦所持有易佰网络 10%股权，6 月正 式完成工商变更，易佰网络成为公司全资子公司。2024 年公司收购通拓科技。2）易佰 网络成立于 2011 年，主营跨境出口电商业务，产品品类涵盖汽配、家居、3C 数码、玩 具、运动户外等多个品类，以高性价比产品为主，基于互联网思维、模块化管理及大数 据整合资源，为国内跨境电商科技品牌型企业。

公司管理层多年深耕行业，接连推出员工持股、股权激励计划进一步激发活力。1）公 司管理层多年深耕行业。公司实际控制人为周新华先生，其配偶罗晔女士为第一大股东， 截至 2024 年 3 月分别持有公司股份 5.72%、16.84%，易佰网络管理层则分别通过芒励 多、超然迈伦间接持有公司股份的 10.35%、7.69%。同时，公司积极引进易佰网络核 心管理层，在第三届董事会中胡范金先生任副董事长，庄俊超先生为公司董事，作为易 佰网络创始人，凭借其丰富跨境电商运营经验，积极推进公司业务扩张发展；2024年 7 月公司拟选举第四届董事会，原董事长及实控人周新华将退出第四届董事会，并引入易 佰网络副总经理及销售总监为两名新董事。2）公司于 2022年推出员工持股计划，考核 标准圆满达成。公司员工持股计划给予不超过 15 人的核心骨干，不超过 800 万股股权， 占总股本的 2.77%，其考核标准为易佰网络剔除股份支付费用后的扣非归母净利润 2022 年不低于 2.7 亿元，2022-2023 年累计不低于 6 亿元，2022/2023 年易佰网络实现 剔除股份支付费用后的扣非归母净利润 2.80/4.94 亿元，已完成既定考核标准。3） 2024 年公司推出股权激励计划，进一步激发活力。公司于 2024 年 2 月推出股权激励计 划，拟向 5 位高管以及 109 名中层管理人员、核心技术（业务）人员共计 114 名授予 1672 万股限制性股票，占总股本 5.78%。业绩考核目标为（以 2023 年业绩为基数计 算 ） 2024-2026 年 营 收 增 速 不 低 于 30%/56%/71.6% ， 或 净 利 润 增 速 不 低 于 30%/43%/57.3%。

传统主业逐步收缩，外部扰动出清，跨境业务进入高景气区间。2021 年公司主业变更 后，营收主体为跨境电商相关业务，传统设计主业逐步收缩，2023 年出口跨境电商/出 口电商综合服务/空间设计分别实现营业收入 57.0/7.9/0.3亿元，其中出口电商业务包含 泛品及精品两大板块，2023 年实现营收 64.8 亿元，费用端因主业变动 2021 及 2022 年 均存在较大变化，2023 年起，伴随业务扩张、海运费回落以及汇率等因素，利好有所 释放，从利润端看，易佰网络 2021-2023 年分别实现净利润 0.55/2.76/3.94 亿元，上市 公司主体实现归母净利润为-0.87/2.16/3.32 亿元。

通拓科技专注跨境电商零售，公司横向收购加强协同效应。1）通拓科技深耕跨境电商 行业，为泛渠道泛品类模式。通拓科技为 2004 年成立的跨境出口电商企业，依托中国 优质供应链产品，通过亚马逊、速卖通、美客多、eBay、Walmart、Shopee 等第三方 电商平台以及 TOMTOP 自有电子商务销售平台，主营家居、电子、服装类产品，公司 形成了“泛渠道”、“泛品类”的销售模式，线上营销网络覆盖美国、德国、意大利、英 国、法国等多个国家和地区。2022/2023 年公司实现营业收入 34.25/33.95 亿元。2） 公司横向收购加强协同效应。2024 年公司拟支付 7 亿元现金方式购买华鼎股份持有的 通拓科技 100%股权，至 2024 年 7 月标的已经完成过户。通拓科技同为跨境电商头部 企业，此次行业内的横向收购将在品类互补与仓储物流优化、供应链整合与成本控制、 信息化赋能与运营升级三个方面实现互补协同，释放双方的协同潜力。

2. 行业：跨境出口电商行业万亿级市场，稳健增长

2.1. 跨境出口电商万亿级市场，仍保持扩张态势

相较于传统外贸，跨境电商模式核心是提升商品与跨境消费者间的连接效率。对比传 统外贸与跨境电商产业链，前者通常包括国内供应商、国内贸易商、国外采购商、国外 分销商、国外零售商、终端消费者等多个环节；而跨境电商（以出口为例）的交易链条 只有三环，即国内供应商、跨境电商企业、终端消费者。跨境电商通过精简产业链环节， 有效提升了商品与跨境消费者间的连接效率，从而创造商业价值。此外，跨境电商模式 相较于传统外贸的批量采购与接单生产模式，具有资金流转速度更快、结算效率更高等 优势，在商业实践中还衍生出跨境电商服务等业务。

我国跨境出口电商和国内电商基本同时起步，中国的货物贸易经过改革开放后二十多年 的沉淀，在 2001年加入 WTO后，跨境出口一路飞速发展，其发展大致分为四个阶段： （1）野生萌芽期（1999-2003 年）。1999 年成立的阿里巴巴国际站拉开了中国跨境电 商的序幕。最初的商业模式是中国供应商通过互联网黄页向全球客户展示中国企业的产 品，双方再通过线下洽谈达成交易；2000 年左右，少量国人也开始在 eBay 和 Amazon 等国外平台尝试跨境电商的 2C 业务。 （2）“外贸”向“跨境电商”迈进的模式发展阶段（2004-2012 年）。随着对效率要求 的提升，跨境出口开始向全链条的交易效率转移。在这期间，B2B 是跨境电商的主流模 式，它缩短了中小企业的供应链，提高了产品销售的利润空间；面向海外个人消费者的 中国跨境出口电商阿里、速卖通等迅速发展，eBay、亚马逊分别向中国卖家开放入住， 还有兰亭集势、大龙网、DX、米兰网等各大 B2C 新兴平台极速涌现。 （3）成熟阶段（2013-2020 年）。2013 年是跨境电商的重要转型年，2015 年，我国出 台文件支持跨境电商，在全国设立跨境电子商务试验区，也在全国设立贸易自由试验区， 积极地探索跨境电商的管理制度，各地也出现跨境电商保税区。跨境电商开始以平台销 售为主。 （4）质变的新发展阶段（2020 年-至今）。目前跨境出口进入了以品牌变现效率为核心 竞争要素的新发展阶段，考验品牌能够在多长的周期内、多大程度上影响甚至塑造目标客户的购物决策和需求，独立站逐步兴起，跨境电商步入新发展、新竞争阶段。

2023 年海外电商渗透率相比国内仍有空间，预计仍将持续提升。根据 eCommerceDB， 海外电商渗透率相对于国内仍有较大空间，2023 年国内电商渗透率为 27.8%，高于美 国（26.7%）、英国（26.7%）、韩国（23.9%）、法国（16.8%）、日本（13.7%）等国 家，世界平均渗透率仅为 17.9%。伴随海外地区电商基础设施完善，印尼（9.4%）、越 南（7.3%）等东南亚国家渗透率将持续提升。

跨境出口电商万亿级市场，仍保持扩张态势，B2C 模式占比稳步提升。1）跨境出口电 商万亿级市场，仍保持扩张态势。根据网经社数据，2023 年我国跨境电商交易规模为 16.85 万亿元/同比+7.3%，其中出口占比达到 78.6%，跨境出口电商市场规模达 13.2 万亿元/同比+7.64%。2）B2C 模式占比稳步提升。据网经社统计，在模式结构上， B2C 占比稳步提升，2023 年中国跨境电商的交易模式中 B2B 交易占比 70.2%，B2C 交 易占比 29.8%。

2.2. 以亚马逊为例：中国卖家 GMV 占比逐步提升，主类目稳定，新品类增 速较高

亚马逊为全球电商龙头，市占率逐步提升，中国卖家 GMV 占比稳步提升。1）亚马逊 为全球电商龙头，市占率稳步提升。据 emarketer，2023 年亚马逊美国电商零售销售额 达 4447.6 亿美元，占据美国电商零售市场份额为 39.6%，预计 2024 年份额将突破至 40.4%。根据 eCommerceDB，2023 年全球亚马逊电商销售额达到 7330 亿美元，全球 电商零售市场规模为 4.65 万亿美元，亚马逊市场份额为 15.8%，为全球电商龙头。2） 在亚马逊中国卖家 GMV 占比稳步提升。中国卖家一直为亚马逊产品重要供给部分， GMV 占比由 2018 年的 19%到 2022 年已经达 26%，预计 2023 年伴随国内供给恢复将 突破 28%；与此同时，亚马逊也是我国跨境卖家进行出口经营时的重要经营平台，从 头部卖家占比来看，根据 Marketplace Pulse 的数据，截至 2023 年 12 月，亚马逊上 48.72%的顶级三方卖家位于中国。

北美市场以电子产品与服装品类为主，园艺、家电、宠物用品等细分品类为重要市场 增量类目。1）北美市场以电子产品与服装品类为主。依托于国内供应链优势，服装、 消费电子、家居等品类为国内出口跨境电商核心类目，亦是北美电商市场主要产品品类。 根据 EcommerceDB，2023 年美国市场以服装/电子/爱好与休闲等品类为主，收入占比 分别为 21.2%/20.6%/20.1%， 服装 时 尚类 在美国 / 加拿 大/ 墨西 哥分 别占 比 为 21.2%/23.7%/21.0%，电子类相关产品占比分别为 20.6%/20.3%/23.4%，为电商市 场主要购物品类。2）园艺、家电、宠物用品等品类表现良好，为市场重要增量类目。 根据 EcommerceDB，美国电商市场规模预计在 2024-2028 年 CAGR 达 7.4%。其中，家 用电器/宠物用品/园艺/灯具等品类维持较快增长，表现良好，2024 年市场规模分别为 630/307/211/61亿美元，预计 2024-2028年 CAGR将分别达 7.7%/12.6%/11.1%/9.2%， 至 2028年市场规模可达 847/494/321/86 亿美元，增速均快于市场增速，其中宠物用品 /园艺增速较快，但均为美国电商市场重要增量类目。

2.3. 产业链参与者众多，精品考验品牌力与供应链管理，泛品注重选品效率

跨境电商产业链参与者众多，B2C 卖家的供应链能力为竞争核心。由于跨境电商产业 链涉及诸多环节，跨境电商产业链参与者众多，玩家主要包含三类： 1）出口跨境电商：①B2B 类：如阿里巴巴国际站、大龙网、环球资源等；②B2C 类 （平台）：亚马逊全球开店、Temu、Aliexpress、Tiktok、Shopee、Lazada 等；③B2C 类（卖家）：SHEIN、安克创新、华凯易佰、致欧科技、赛维时代等。 2）进口跨境电商：①B2B 类：行云集团、海带网等；②B2C 类：天猫国际、京东国际、 亚马逊海外购、KK 集团等。 3）跨境电商服务类：①综合类：如珊瑚跨境、卓志集团、世贸通等；②物流类：纵腾 集团、递四方、菜鸟国际、至美通、飞盒跨境等；③支付类：Paypal、Pingpong、易宝 支付、Payoneer、连连国际等；④SaaS 类：领星、店匠、欧税通、易仓科技等；⑤营 销类：如思亿欧、Starmerx、力盟科技等。 其中 B2C卖家分为泛品模式与精品模式，精品考验品牌力与供应链管理，泛品注重选品 效率：对于泛品模式，卖家通常追求“泛而全”的产品结构，即 SKU 数量多而客单价 较低，满足消费者性价比需求，产品 SKU 需要快速更新淘汰以适应市场变化，对卖家 的选品效率要求较高，代表性企业包括华凯易佰、通拓科技、跨境通等；对于精品模式， 卖家追求“精而美”的产品结构，即 SKU 数量少但客单价高，具备一定品牌壁垒与差 异化优势，卖家参与产品研发设计环节，对供应链管理能力要求较高，代表性企业包括 安克创新、赛维时代等。

2.4. 历经调整，SaaS 行业快速增长

SaaS 行业历经调整仍处发展期，空间广阔且专业度要求较高。1）SaaS 行业历经调整 迎来发展期。跨境电商 SaaS 的发展历程与跨境电商行业发展高度呼应，2014 年第一轮 跨境浪潮至今，跨境电商 SaaS 经历了摸索成长的萌芽期、市场教化的起步期、黑天鹅 事件下的发展期以及理性调整期，最早出现的跨境电商 SaaS 是在商品物流等基础条件合理的前提下，通过建站和选品帮助卖家解决基础经营问题，2018 年卖家体量初具规 模后，开始发展 ERP SaaS，2020 年在外部影响下跨境电商 SaaS 与跨境电商共同迎来 新一轮增长，开始赋能卖家抓流量、降成本和提效率，沿社交媒体和供应链开始新一轮 需求挖掘，目前行业整体仍处于发展期，卖家要求进一步提升。2）空间广阔且专业度 要求较高。相比普通 SaaS，跨境电商 SaaS 的特点和优势体现在高本土适应性要求、专 业性要求和服务协同要求，具体表现为不同国家的买方的消费习惯、文化心理差异性大， 因此更需要具有本土适应性，能整合全球社交媒体、物流渠道和企业资源，同时跨境支 付结售汇、跨境物流报清关等，业务环节多，且易受政策影响，倒逼跨境电商 SaaS 构 筑专业性壁垒，整体要求进一步提升。根据艾瑞咨询数据，2023 年 ERP SaaS 市场规模 分别为 29 亿，预计至 2028 年规模可达 53 亿元，未来五年 CAGR 达 14.9%。

3. 公司：泛品为基，精品+SaaS 释放增量，收购通拓有望 优势互补

3.1. 泛品业务：锚定极致性价比，加强信息化建设提升供应链效率

泛品为基，聚焦蓝海品类快速响应需求，SKU 规模迅速扩充。公司依托数字化优势， 快速识别市场需求，顺应全球消费趋势优化产品结构，实现“小批量、多批次、低成本 快速试错”的运营模式，提升产品周转效率。公司泛品业务快速上新，涵盖家居园艺、 汽车摩托车配件、工业及商业用品、健康美容、3C 电子产品、户外运动等蓝海品类， 均为北美电商市场增量类目，公司通过差异化的产品策略开拓新增长点。公司 2023 年 泛品业务 SKU 约 104 万款/同比+108%，销售客单价约为 107 元/同比+17.43%，SKU 数量实现高速增长，利用高性价比优势拓展市场。

信息化建设助力供应链，各环节人效显著提升。针对泛品业务多产品、多平台、多账 号、多品牌、多国家、多渠道的特点，公司坚持数据化运营、系统化操作，形成数字化 优势与壁垒。1）AIGC 大面铺开，全方位赋能降本增效。2023 年 AIGC 引擎助力智能决 策、各平台文案生成、类目推荐、类目匹配度推荐等多项环节，持续提升自动化、智能 化运营水平，通过提供供应链一站式服务，实现卖家成本效益和运营效率的双重提升。 2）数据化管理和自研信息化系统实现高效、精准铺货。公司自研的易佰云系统高效管 理上百万 SKU，实现智能刊登、智能调价、智能广告、智能备货等功能，大幅提升运营 效率，优化库存管理，形成整个供应链端的数字化、精细化管理。

三方平台以亚马逊为主，开启多元化平台布局。1）三方平台以亚马逊为主。易佰网络 销售以亚马逊渠道为主，2023 年通过亚马逊实现销售收入 48.8 亿元/同比+40.1%，占 营收总比例为 74.81%，亚马逊订单总数 3510 万个，平均订单金额为 138.91 元。2023 年易佰网络在亚马逊实现销售的网店数量为 785 个，当期新增 86 个，关闭 9 个。2）除 亚马逊外，公司积极拓展其他三方平台。公司以亚马逊为主要销售渠道，同时公司积极 拓展新兴第三方电商平台，加大布局 Shopee、Mercado Libre 等面向东南亚、拉美地区 的电商平台，降低对单一平台的依赖。2023 年公司前五大客户分别为亚马逊 /eBay/Aliexpress/Cdiscount/Walmart，收入占比达 74.8%/2.8%/1.8%/1.5%/1.4%。

3.2. 精品业务：迈入相对成熟阶段，实现品牌化与精细化运营的有机结合

行业洗牌背景下布局精品，涉足高客单、低竞争领域。2021 年面临亚马逊封号潮，精 品类卖家市场受到冲击。公司看好精品类业务的未来发展空间和潜力，抓住行业动荡的 重要窗口组建了全新精品团队，优先涉足客单价相对较高且竞争程度较低的产品领域， 包括厨房家电、智能家居类、宠物用品等。 公司精品业务迈入成熟阶段，打造“精而美”SKU 结构。1）公司精品业务迈入相对成熟阶段。公司精品业务经过两年沉淀，打造“多品牌、少品线”矩阵布局，现已建立清 洁电器、家电、宠物用品、灯具四大精品业务产品线，在此基础上重点打造优势品类。 如 2023 年清洁家电类爆款产品稳定在 Amazon 平台小类前五，宠物类爆款产品排名稳 定在 Amazon 平台小类前十，其中清洁家电品牌“Voweek”2022 年实现销售额破亿。 2）打造“精而美”SKU 结构。2023 年精品品类 SKU 数量 636 个/同比+88.2%，客单 价380元/同比+15.9%，相对于泛品业务，精品业务SKU数量较少，销售客单价较高。

公司增加自研比例，注重精细化运营，进一步拓展销售网络。1）增加自研比例，助力 品牌力提升。在产品开发上，采取“供应商选型+联合开发”为主、自研为辅的模式， 平衡研发能力与运营优势，围绕核心品类，提高联合开发和自研比例，打造研产销一体 化体系。2）运营策略注重精细化、差异化。运营策略注重精细化、差异化，实施“人 有我优”的产品创新，通过整合优质产业链资源、提升物流效率来持续优化供应链，并 建立数据驱动选品定价、客户反馈快速响应等机制实现精细化运营。3）未来公司计划 进一步拓展精品业务销售网络。未来公司将进一步拓展精品销售渠道，从以美国为主向 欧洲、日本等地延伸，销售平台以亚马逊为主向沃尔玛、Tik Tok 和独立站等多平台发 展，逐步探索户外及家居等新品类。

3.3. 亿迈：七大核心服务项目，为跨境卖家提供全方位优质服务

依托自身优势，打造跨境电商综合服务平台。亿迈科技（EasySeller））是华凯易佰于 2021 年依托自身丰富的供应链资源、自研高效的信息系统及行业资深运营团打造的跨 境电商综合服务平台，旨在为中小卖家提供全方位的跨境业务解决方案。涵盖 “Amazon 半托管、Mercadolibre 半托管、多平台赋能、Amazon 铺货 AI 广告、铺货供 应链托管、亿迈云仓、拉美海外仓”七大核心服务项目，为跨境卖家提供全方位优质服 务，助力卖家低成本、高效率开拓全球生意。2023 年亿迈平台实现营业收入 7.86 亿元/ 同比+188.5%，毛利率为 15.22%/同比+1.15pct。

深耕亚马逊孵化服务与拉美仓储服务，亿迈签约商户数量稳定增长。拉美地区作为蓝 海电商市场，存在清关流程的繁琐、治安较差等问题，亿迈已建立墨西哥仓和智利仓， 仓库面积拓展至 3 万多平，并不断加大建设力度，满足跨境电商卖家在拉美与北美的服 务需求。截至 2023 年底，亿迈合作商户数量为 160 家，2023 年销售额达 7.86 亿元/同 比+188.5%，占比达 12.05%。

3.4. 收购通拓科技：优势互补，后者业绩改善确定性较高

通拓同为泛品跨境电商，业务协同互补，完善“泛品”矩阵。1）通拓同为泛品跨境电 商。通拓科技自设立以来，专注于跨境电商零售业务，从品类看，主营产品以家居类、 电子类为主，2023 年家居类/电子类营收占比分别为 79%/17%；从平台看，通拓深耕 主流大型跨境电商平台，亚马逊/速卖通/美客多收入占比分别为 49%/14%/8%；从地 区看，欧洲、美洲是通拓科技销售收入主要来源区域，欧洲、美洲电商业务贡献收入占 当期收入的比例在 75%以上。2）业务协同互补，完善泛品矩阵。公司与通拓科技均为 以泛品为主的跨境电商公司，SKU 规模较大，具备深厚的供应商储备，品类、价格带、 模式互补，能够为公司在精品、泛品领域提供丰富货源，可以快速响应市场需求。横向 并购后，公司将进一步完善新兴市场和重点区域的海外仓储物流布局，双方将在供应链、 渠道、品类等方面发挥协同效应，产生规模优势。

通拓近年业绩承压，并购后业绩改善确定性高，将进一步增厚公司业绩。1）通拓科技 近年来业绩承压：2023 年通拓归母净利润为-1.00 亿元，扣非归母净利润为-1.07 亿元， 持续亏损，主要系通拓毛利率低于同业可比公司，且受 2021 年亚马逊封号潮、Paypal划扣等事件影响计提坏账金额较大。2）并购后业绩改善确定性较高。公司与通拓将在 跨境电商领域形成优势互补，通过整合双方现有供应链渠道、业务资源及技术优势，提 升跨境电商业务的综合竞争力，通拓业绩改善确定性较高。

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