2024年阿里巴巴研究报告：外部竞争趋缓，88VIP和全站推广有望带动主站可持续增长

概况：淘天变革思路从补短板过渡为聚焦长板差异化竞争

阿里面临问题：主业受竞争影响表现疲软，投入大量资源未找到新增长点

阿里先后受到拼多多和抖音电商的冲击，主业电商份额持续走低，货币化率增长停滞；盒马（新零售）/淘特/淘菜菜规模和盈利能力与淘天相比可以忽略，放在集团里难以提升估值。集团市值位于低点，相较21年高点跌去70%。内容电商崛起：2020年底抖音电商切断外链，与淘宝关系从竞合转为全面竞争——此前抖音90%外链流量放给淘系，抖音用户画像与淘系相似度高，目标是成为“视频版天猫”，在服装、美妆等阿里核心品类抢走GMV份额和品牌广告预算； 拼多多凭借低价优势成功从下沉市场进入高线城市：拼多多通过百亿补贴在高线城市渗透率逐步提升，阿里京东在下沉市场投入大量资源但收效甚微，战略收缩淘特App和京喜App，拼多多货币化率和GMV份额进入快速提升阶段。 组织管理：KPI导向而非业务导向，业务方向错误仍能获得大量资源；决策链路长，应对变化反应速度慢。

张勇集团改革（2023年）：集团分拆上市提升股东回报，放权子集团灵活决策

集团层面：分拆为多个子集团，缩短各业务决策链路，提升灵活性，非核心业务分拆上市提升集团估值与股东回报。1）集团分拆为“1+6+N” ，六大集团变成独立公司，阿里作为控股股东发挥作用，权责下放，缩短决策链路，释放组织活力；2）除淘天外各业务计划分拆上市，提振集团整体市值。淘天集团：仍由戴珊负责，1）架构调整：将B2C零售事业群、M2C事业部的淘特与大淘宝产业运营中心整合为中小企业、品牌业务和超市业务三个发展中心，分别由汪海、刘鹏和一曼带队；2）人员调整：基本都是戴珊原先在B系、速卖通老部下，平均年龄~45岁，战绩平平但相互信任。

戴珊淘天改革：供给侧发力补短板，维稳为主，变革效果不明显

制定“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，核心考核指标分别为用户DAU、商家数量增长以及商品价格力，希望通过用户投入和增长带动商家增长和成交增长、获得平台收入和利润增长、再投入到用户增长的正向循环。1）重视用户DAU，增加媒体内容、引入更多站外达人；3）引入更多中小商家，比之前更重视淘宝，淘宝商家可以报名618、双11大促获得爆发机会。 资源集中到淘宝App，投入更加谨慎。1）淘特、淘菜菜等新业务战略收缩；2）旧口径下FY2023-2024淘天经调EBITA利润率维持在32%，相比FY2022提升1pct。 效果不及预期：2023年淘天DAU增速5%，新增商家512万、新增内容创作者863万，GMV增速2%，电商份额从47%降至42%，货币化率基本持平，期初构想的正循环没有实现，相较2021年底股价跌掉40%，23年底淘天高管几乎全部被换掉。

吴泳铭集团改革（2024年）：明确用户为先和聚焦AI两大战略方向，启用年轻管理层

2023年9月蔡崇信、吴泳铭接棒张勇，同年12月吴永铭接替戴珊担任淘天CEO。 集团层面：1）梳理战略优先级，明确电商和云是阿里最核心业务，两个战略方向为用户为先和聚焦人工智能，停止AIDC、菜鸟、云智能等子集团分拆上市，所有资源集中核心业务；2）人员调整：年轻管理团队全面替换原有高管，“全面启用在基层得到锻炼，崭露头角的年轻管理团队”。淘天集团：1）架构调整：将服饰类目独立出来应对外部竞争并探索新模式，合并用户运营和平台策略中心；2）人员调整：换掉除一曼、家洛外所有淘天高管，启用在其他集团战功卓著的新人，如吴嘉（孵化出深受年轻人喜爱的夸克）、处端（创建咸鱼、本地生活原二号位）等。

用户侧：借助88VIP为优质客户建立护城河，带动GMV可持续增长

通过强调“省”“好”的会员权益增加消费者粘性，在优质客户周围筑起护城河

会员画像：女性占比53%，主要分布在一二线城市（约1/4会员来自一线城市），年龄25-35岁，用户标签多为“精致妈妈”“风尚女性”“资深中产” ； 目标用户天花板：一般淘气值1000分以上用户年消费额1万元及以上，据阿里FY2023年报披露，在淘天消费超1万元年活用户超1.24亿且持续增长，目前会员目标用户渗透率不足30%，仍有较大提升空间； 会员价值核心突出“省”和“好” ：1）“省”——累加多项权益给消费者营造“买会员即省钱”的氛围，大促专享券“满5000-400”“满1500减120”突出“一次回本” ，让会员感受到实实在在的便宜；2）“好”——如88VIP专属客服等权益可体现。

88VIP承担提升用户购频的任务，2024年战略地位大幅提升

88VIP承担提升用户购频的任务：截至2024Q2，88VIP会员数共计3500万人，每年贡献2万亿电商GMV（大盘占比约1/4）。存量用户时代考验平台精细化运营能力，88VIP是淘天最具价值的用户群体，自然而然承担维系老客、提升品类广度和深度的任务。目前由天猫消费者决策团队负责。 88VIP战略地位大幅提升：早期88VIP佛系运营， “没有盈利预期，也没有会员规模增长硬杠杆”，现阶段88VIP会员数是集团季报里淘天部分的重要经营指标。 收费模式：使用淘气值1000分作为88VIP定价分界点，1000分以上会员费88元，1000分以下会员费888元。 会员增加淘气值门槛是为了筛选出高价值用户，降低被薅羊毛概率。淘气值从购物信用、站内互动、购物行为多角度考察消费者是否为高活、高购且高潜力，高分值用户画像为“信用良好、非羊毛党、购买力强、爱剁手、喜欢分享”。 续费率看，88VIP上线前3年平均续费率80%，逐年提升（续费率与京东PLUS会员相当，低于Costco 91%和亚马逊Prime的93%）。

价值贡献：从为集团新业务引流到提升主站购频，目标持续聚焦

现阶段会员主要价值为带动电商用户购频提升；早期88VIP（现生活卡）还肩负为阿里旗下多个新业务引流的重任，23年下半年以来集团重新聚焦电商，联名权益重要性逐步降低。长期看，88VIP的部分权益支出可转移给商家，如淘宝商家报名大促88VIP大额券需要全店缴纳佣金、商品专享立减由商家出钱补贴等。电商主站：开通会员后同个用户ARPPU增长30%，购物广度和深度大幅超越非会员。据晚点LatePost，88VIP购买的商品类别大概是其他用户的5倍；同样作为中产家庭，88VIP会员消费额比非88VIP高出4倍； 联名权益：借助联名权益吸引新会员接近天花板，目前平台希望将生活卡用户升级为全能卡用户。以会员体系内最重要的网易云音乐、饿了么和优酷联名权益为例，88VIP体系出现至今，网易云音乐/饿了么/优酷与淘宝MAU重合率由83%/86%/80%上升至93%/95%/94%，同时是淘宝/饿了么/网易云的月活用户从1455万上升至3677万人（目前88VIP会员已超过3500万人），这部分目标用户接近天花板。

价值贡献：预计88VIP项目FY25亏损53亿，同时为淘天带来2%GMV增量

单个会员盈亏：生活卡接近打平，购物卡和全能卡亏损率较高。 生活卡：单会员年消费5.4万元情况下，我们测算出单会员收入贡献662元，单会员成本为721元，生活卡UE接近打平（亏损率9%），主要得益于88VIP会员多导流能力强，可压低联名权益采购成本； 购物卡：假设购物卡会员年消费6.0万元（天天红包带动更高频的电商消费），我们测算出单会员收入贡献874元，单会员成本分别为1085元，目前亏损较多（211元/-24%），仍处于培养用户心智的爬坡阶段，预计随着88VIP会员数进一步增长、会员产生GMV持续提升，天天红包的部分成本可以转移给商家，改善平台UE结构。

供给侧：逐步淡化价格力指标和内容生态，加强用户服务体验

供给侧：引入更多商家提升丰富度

淘天集团按商业模式可分为天猫&淘宝、天猫超市&天猫国际，天猫&淘宝为平台模式，收取佣金及广告费用；猫超&天猫国际为自营模式，以销售额计入收入。目前自营模式下GMV占比仅占淘天整体1%左右且年增速低个位数，本部分主要研究淘天平台模式。天猫由品牌驱动，店铺占比5%（超100万家）贡献50%左右GMV，头部效应明显；淘宝由丰富度驱动，个人店和小企业店为主，店铺占比95%（近2000万家）贡献50%左右GMV。 淘天平台丰富度相较其他平台优势明显，2023年以来集团持续大力招商，强化“万能的淘宝”心智。 1）天猫降低品牌商家准入门槛，提出“蓝星计划”给新商更好激励，引入更多外部新兴品牌；2）头部有实力的产业带工厂可入驻天猫，缺乏电商运营能力的工厂型商家可通过半托管模式入驻淘工厂。

供给侧：仿照拼多多百补早期玩法，淘宝百补向品牌全网最低价努力

2024年淘宝百亿补贴新增半托管玩法解除品牌商家身份困扰。 淘宝百亿补贴：定位淘系“品牌好价”商家的日销中心场，面向品牌商、经销商/代理商和渠道组货商，主要服务高收入、高消费力、高线城市、高活跃度的已婚已育女性群体，以价格敏感品类（如3C数码、高档酒水、美妆）为主。2023年确立价格力战略后，百补流量从聚划算单一频道走向搜推，场景泛化。

广告工具：推出全站推广以提升中小商家付费渗透率

全站推广：淘天2024年推出新广告工具，借此提升中小商家货币化率

商家画像：1）小白商家：潜力爆款产品不会放量的新手商家（潜力款：高点击率，高加购率，访客价值高，急需快速提高销量-有时效性）；2）快速放大需求商家：潜力产品急需放量抢占销量、搜索排名的商家（有爆款产品，其他场景工具不能熟练使用，但是产品放量遇到瓶颈） 。商家价值：1）极致自动化，降低投放门槛，只需设置预算和目标ROI；2）全渠道泛化流量，流量池更大；3）效果确定性更高。 收费模式：与拼多多全站推广一样，对推广商品全渠道流量产生的交易收费（CPS），不再区分免费流量和付费流量。平台价值：2022/9至今拼多多借助全站推广模式将广告费率从3.52%(2022)提升至4.11%(2023)，仍在进一步提升中，淘天也希望借助该工具向中小商家收费。 此前淘天收费主要依赖天猫品牌商家，1、淘宝免佣：淘宝主打丰富度，需要借助免佣降低商家入淘门槛，2、天猫商家体量大且集中，方便平台收费，淘宝商家体量小难收费，过去广告收入侧重点一直在天猫平台。 拼多多能向中小白牌商家收费原因：1、平台以中小商家白牌为主，商家分散且话语权弱，愿意用价格和广告投放交换更多成交；2、平台近年GMV增速20%+，能为商家带来可观增量；3、广告工具相较淘天更简单，适合运营能力差、投放精细化要求低的小商。

淘天全站推对商家GMV增长带动有限，更多帮助中小商家降低人工成本和投放门槛

1）全站推对商家生意带动有限，商家普遍反映测试期间全站推ROI高个位数增长（相比其他推广工具），考虑全站推带来的增量后淘天生意增速仍低于拼多多或抖快，商家普遍选择维持淘天原有广告预算，将原有广告工具换成全站推； 2）全站推帮助中小商家降低人工成本。对于习惯精细化运营的淘天头部商家（亿级以上年GMV），全站推在商品完成测款、确定人群标签后投入使用，同个商品不同阶段使用不同推广工具提效，全站推难带来人力减少；中小商家（年GMV亿级以下）精细化要求不高，普遍反映全站推降低投放难度，能减少人工成本。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）