一、 全球创意生活家居零售商，聚焦名创优品和 TOP TOY 两大品牌

（一）发展历程：同步拓展海内外市场，两大品牌业务高速发展

名创优品是一家以 IP 设计为特色的全球零售商,提供丰富多样的创意生活家居产品。“做对消费 者有价值的事，用优质的产品和服务让更多人能轻松地享受美好的生活”，是名创优品品牌创立的初 衷。自 2013 年在中国开设第一家门店以来的十年时间里,公司已成功孵化了两个品牌,分别是名创优 品和 TOPTOY。目前，“名创优品”品牌是全球认可的零售品牌，在全球范围门店广布，主要业务是 提供种类繁多及高频上新的生活家居产品，可满足消费者多样化的需求，以时尚、创意、高质量及 高性价比的产品吸引消费者。而“TOP TOY”则是公司于 2020 年 12 月推出的新品牌，旨在开拓流 行玩具集合店的概念。

公司的发展历程大致分成两个阶段： 第一阶段（2013 年-2018 年）：品牌初创，加速国内外门店布局 2013 年，叶国富在出国旅游时受到外国零售品牌的启发，创立名创优品，公司的主营业务是创 意生活家居。2013 年 11 月 15 日，名创优品第一家门店在广州开业，在后续六年间，名创优品同时 拓展中国市场和美国、泰国、澳大利亚、 俄罗斯、菲律宾等海外市场。名创优品在电商零售新兴发 展的时代逆势发展，门店数量从 2014 年的 300 家一年后快速突破 1000 家，到 2018 年底，公司已有 超过 3000 家门店，在全球 80 多个国家和地区开设门店，财年内营收达到 170 亿元（公司港股与美 股披露财年口径均为 6 月 30 日，后文财务数据均已财年为准）。

第二阶段（2019 年-2021 年）：主营业务拓展，疫情期间发展疲软 公司快速成长，开发并孵化了新品牌，于 2020 年 12 月推出“TOP TOY”品牌，以开创流行玩 具集合店的概念，公司的主营业务拓展至创意家居和潮流玩具，并且，公司于 2020 年正式登录纽交 所。但是由于疫情因素的影响，名创优品作为以线下门店渠道为主的零售商，受到客流的打击，收入增长乏力呈现疲态。公司营业收入从 2019 至 2021 年逐年递减且归母净利润为负值，企业处于亏 损状态。

第三阶段（2022 年至今）：后疫情时代营收回暖，产品创新推动持续发展 2022 年，疫情形式好转带动实体零售回暖，名创优品快速恢复营收破百亿，同比增速达到 11.18%， 同时归母净利润由负转正，同比增速达 149.04%；2023 年持续回暖，营收稳步增长。名创优品于该 年正式启动品牌升级战略，推出全新品牌口号“点亮全球美好生活”。依托强大的供应链能力和坚 定的全球化发展战略，名创优品向全世界输出中国制造。叶国富于业内首次提出“兴趣消费”概念 并深入践行，通过与迪士尼、漫威、NBA、故宫文创、中国航天等 75 个全球顶级 IP 深度合作，深度 挖掘品牌与 IP 之间的联名创新潜力，加持产品深层价值，面向全球市场持续推出“好看、好玩、好 用”的优质产品，极致满足年轻消费群体的物质追求与情感价值。 经过十年的高速发展，名创优品已成为以设计研发为驱动、线上线下共同发展的零售新消费企 业，荣膺“中国企业 500 强”、“中国特许连锁百强企业”、“国家高新技术企业”。

（二）股权结构：股权结构集中于创始人，管理层团队稳定

截至 2023 年 6 月 30 日止财政年度，公司创始人及集团董事长叶国富和妻子杨云云合计持股 62.5%，为公司第一大股东，叶国富先生曾于 2005 年成立连锁饰品品牌“哎呀呀”。名创优品股权高 度集中在核心管理层，其中人员基本为 Miniso Guangzhou 创立初始的元老人员，且深耕零售行业多 年经验丰富，管理层团队比较稳定。

（三）主营业务：国内外市场双线布局，两大业务收入增速稳定

从渠道端看，名创优品国内市场和海外市场发展迅速，目前公司在中国的业务产生的收入为 76.508 亿元人民币，同比增长 2.8%。同时海外市场实现了 44.6%的收入增长，从 2022 年 6 月 30 日的财年的人民币 26.435 亿元增长到截至 2023 年 6 月 30 日的财年的人民币 38.224 亿元，占总收 入的 33.33%。

从产品端看，2023 年报中可以发现，公司的营业收入来源主要是销售生活家居和潮流玩具产 品，自成立以来，公司孵化了两个板块业务，分别是以创意生活家居为主的“名创优品”和以潮流 玩具为主的“TOP TOY”。 “名创优品”产品涵盖了 11 个主要类别的约 9700 个核心 SKU。“名创优品”作为公司十年来 一直深耕的品牌，近五年收入稳定增长，营收同比增长率稳定提升，特别是疫情恢复后增速更加明 显，2023 财年营业收入达到 108.61 亿元，同比增长 14.70%，总 GMV 达到约 205 亿元人民币。

“TOP TOY”是公司在 2020 年 12 月推出的一个新品牌，旨在开拓流行玩具集合店的概念。“TOP TOY”通过培养独立的设计团队和艺术家，孵化 IP，通过其流行玩具产品线推广和传播流行文化， 为被流行文化吸引的消费者提供一站式购物平台。“TOP TOY”将流行玩具的概念从盲盒扩展到其 他 7 个主要类别，这也使其有别于中国其他流行玩具品牌。与名创优品品牌相比，TOP TOY 的产 品阵容更专注于时尚产品，目标消费者群体年龄更广，性别分布更均衡，更依赖于培育自有 IP，与 独立设计艺术家共同开发成热门 IP 产品，产品价格范围更广，平均订单价值更高。“TOP TOY”作 为公司新发展的品牌目前还处在初创发展阶段，但是增长势头强劲，2022 财年增速达到 356.12%， 2023 财年营业收入达到 5.33 亿元，同比增长 19.24%，营收占比也逐渐提高。

自 2013 年在中国开设首家名创优品门店以来，名创优品已进入全球约 100 个国家和地区，将 名创优品门店扩大至 5909 家（至 2023FY）。其中“名创优品”品牌 5791 家，中国地区门店 3604 家，海外地区门店 2187 家；新品牌“TOP TOY”门店布局目前只分布在国内，共有 118 家。

除了 15 家“名创优品”直营店和 9 家“TOP TOY”直营店外，中国的其他名创优品和 TOP TOY 门店基本上都是在名创优品零售合作伙伴模式（名创优品零售合作伙伴模式是从加盟店模式和自营 连锁店模式中汲取优势元素的混合门店运营模式，两者均为行业规范）下运营的。“名创优品”在 中国的门店数量从 2021 年 6 月 30 日的 2939 家增至 2022 年 6 月 30 日的 3226 家，并进一步增至 2023 年 6 月 30 日的 3600 多家。此外，自 2020 年 12 月以来，新品牌“TOP TOY”的快速增长也为中国 的门店网络扩张做出了贡献。截至 2023 年 6 月 30 日，中国开设了 118 家“TOP TOY”门店。

名创优品在中国本土市场的成功之路取决于零售合作伙伴模式的有效性和可扩展性。在这种模 式下，零售合作伙伴调动他们的资源，在最佳地点开设和运营名创优品门店，并承担相关的资本支 出和运营费用，同时名创优品允许他们使用品牌，并就门店运营的关键方面向他们提供有价值的指 导，以换取预先商定的部分店内销售收入。零售合作伙伴保留剩余的销售收入，名创优品保留库存 所有权，直到店内销售给消费者。这种模式模式使两者之间的利益一致并创造互惠互利，使名创优品能够以轻资产的方式，以一致的品牌形象和消费者体验实现快速的门店网络扩张，并使零售合作 伙伴获得有吸引力的投资回报。

海外门店则采取了灵活的门店运营模式，包括直接运营、名创优品零售合作伙伴模式和分销商 模式，以扩大企业的全球足迹，这取决于增长潜力、当地监管和市场的其他因素。考虑到不断变化 的当地监管要求、市场条件及其运营需求，海外特许经营商有时可能会从名创优品零售合作伙伴转 变为分销商，反之亦然。

在国际市场上，有 176 家直接经营的商店，以及超过 2000 家名创优品零售合作伙伴商店和分 销商模式的商店。在大多数国际市场，名创优品通过与拥有丰富本地资源和零售经验的当地分销商 合作，扩大门店网络。在选择当地经销商时，优先考虑那些有财力、有足够资源在最佳地点开设名 创优品门店的经销商，同时考虑经销商的管理能力和行业经验。分销商则主要是公司，业务性质多 种多样，例如时尚、移动通信零售、食品零售、咨询和家庭用品零售。这种分销商模式使公司能够 利用当地分销商的财务资源和市场经验，有效地在国际市场上扩张。

二、行业环境：自有品牌零售和潮流玩具两大市场未来发展可期

（一）理性消费和个性消费正当时，推动自有品牌综合零售市场快速发展

根据弗若斯特沙利文报告，居家生活用品的定义为个人护理用品、箱包及配件、小型电子产 品、数码配件、日常消耗品、文具等各类家用消费品。主要分为以下三个类型：（1）自有品牌综合 零售：同一个品牌下的种类繁多的居家生活用品零售；（2）专卖零售：专注于销售特定产品类别的 零售；（3）商超零售：便利店、超市、大型超市等提供种类丰富、产品齐全的多个不同品牌的产品。 目前国内外都在进行从传统零售商到自有品牌综合零售商的模式转变，自有品牌综合零售市场规模 逐渐扩大。

①居民人均可支配收入和消费增速处于低位区间，表现承压 根据国家统计局的数据显示：随着 21 世纪的到来，中国进入高速发展阶段，2007 年以前人均 国内生产总值（人均 GDP）一直保持快速增长，增速保持在 20%左右；2008 年金融危机后，中国 经济快速复苏，增速仍然显著，但是 2012 年之后人均 GDP 增长速度放缓，除去疫情影响，GDP 增 速始终低于 10%；与此同时，近十年居民人均可支配收入和消费增速放缓，进入低位区间。

②消费者理念转变，理性消费和个性消费深入人心 收入和消费的增速放缓首先带来的是居民消费理念的快速转变，根据弗若斯特沙利文，居民 的消费观念从经济发展初步阶段的大众消费到经济高速发展阶段的品牌与品质消费理念，如今随着 宏观经济增长速度的放缓已经转变至第三阶段：理性化与个性化消费，消费者开始注重理性消费， 个性化且兼具高性价比的产品逐渐受到年轻一代消费主力军的青睐。艾瑞咨询 2023 年发布的《2023 年中国消费者洞察白皮书》中提到，居民消费已经步入科学消费时代，完成正确消费决策、提高生 活质量成为消费者的核心诉求，报告的调查数据显示：超过半数的人认为消费应该把钱用在刀刃上 并且会在消费前进行比货比价，选择性价比更高的产品，理性消费理念深入人心。

③参考日本：高性价比的自有品牌在经济低速增长阶段更契合消费者需求 1980 年的日本人民消费习惯倾向于各种品牌化的消费品以彰显身份和地位，形成了巨大的经 济泡沫，于是从 1990 年起，日本进入了低速增长阶段，实际 GDP 增速急速下跌，并于 1993 年跌 破负值，与此同时国民收入情况也随之下跌，催生出“低欲望社会”，越来越多的年轻人奉行“犬 儒主义”，消费变得更加谨慎，更加注重产品的性价比，因此零售格局也发生了变化。

泡沫经济导致的零售无序膨胀，进而催生了软折扣的大行其道，在这一时期众多商家开始开 发日用品自有品牌，比如大创、MUJI 和 Seria 等 100 日元店，这些门店通过大量的采购和规模经济 效应降低成本从而降低商品价格来吸引消费者，满足消费者对性价比的追求。成功的秘籍是产业链 上的精细打磨：他们与供应商保持良好的上下游合作关系，以低成本优先拿到优质货源，从而实现 更强的议价能力，保持产品的低价，满足消费者的性价比需求。2012 年之后的中国经济下行国民收入乏力，消费者理念趋于高性价比产品，与 1990 年代的日 本经济高度相似，自有品牌综合零售商通过销售设计精良、品质高、价格实惠的高性价比商品获得 更大的竞争优势，得以发展。

④政策环境利好国内自有品牌加速发展，行业空间广阔 国家政策鼓励自有品牌的建设和发展，2023 年 12 月国务院办公厅印发《关于加快内外贸一体 化发展的若干措施》的通知，支持内外贸企业培育自主品牌，鼓励外贸代工企业与国内品牌商合作， 支持流通企业、平台企业发展自有品牌，与制造企业开展品牌合作。鼓励发展反向定制（C2M）。 培育一批中国特色品牌厂商折扣店。建设新消费品牌孵化基地，增强内外贸领域品牌孵化创新活力。 根据弗若斯特沙利文报告数据显示，按总 GMV 计算，中国自有品牌综合零售市场规模由 2017 年的人民币 715 亿元增至 2021 年的人民币 951 亿元，复合年增长率为 7.4%，预计 2022 年至 2026 年将以 14.2%的复合年增长率进一步增长，2026 年预计达到 189.5 亿元，增长前景稳定且良好。

中国自有品牌综合零售市场的竞争非常激烈且分散，参与者超过 1000 家。2021 年前五大参与 者的 GMV 总市场份额约为 18.6%。名创优品的竞争优势明显，2021 年产生 GMV 人民币 108 亿元， 占中国自有品牌综合零售市场的 11.4%，排名第一。

⑤海外市场自有品牌综合零售市场存在区域差异，整体发展势态良好 在过去的二十年里，全球自有品牌综合零售市场稳步增长。根据弗若斯特沙利文报告，按总 GMV 计算，全球品牌品种零售市场的规模从 2017 年的 414 亿美元（约人民币 2949.5 亿元）增加到 2021 年的 419 亿美元（约人民币 2985.38 亿元），复合年增长率为 0.3%，预计从 2022 年到 2026 年 将继续以 12.6%的复合年增长率加速增长。 全球自有品牌综合零售市场发展存在差异性，主要是发达国家和新兴国家消费者的消费水平 不同导致的。发达国家自有品牌综合零售市场相对成熟，增长稳定，主要是发达国家消费者收入稳 定，消费能力强，因此对优质产品的定制化需求更高。新兴国家正从传统的零售模式向自有品牌综 合零售模式转变，消费者对高性价比商品的需求将带动未来自有品牌综合零售市场的增长。

名创优品在全球自有品牌综合零售市场的竞争竞争优势同样突出，2021 年产生 GMV28 亿美元 （约人民币 180 亿元），占全球自有品牌综合零售市场的 6.7%，排名第一。

（二）新兴潮玩市场客群更趋年轻化，精神享受层面的消费支付意愿较强

潮流玩具是指注入具有独特设计和审美敏感性的流行文化内容的玩具，或以电影、动画、卡通 或游戏角色为特色的授权内容，涵盖各种产品类别，包括盲盒、艺术玩具、车库套件、玩偶以及组 装玩具和建筑套装。

通过中国社科院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》可以发现潮玩市场的主要受众人群为 Z 世代（指 1995 年到 2009 年出生的人），Z 世代出生在信息爆炸的数字时代，拥有全新的消费观念 和消费习惯，根据 iiMedia 的数据显示，2020 年潮玩行业中 Z 世代人群的消费占比达到 38.4%。Z 世代的消费者大部分还不具备自给自足的能力，经济来源大多为父母，因此他们对金钱的概念和理 财观念比较模糊和不成熟，对产品实用性的追求比较低，相反他们更重视商品的社交功能、精神满 足等价值，愿意就兴趣商品、个性爱好等支付高溢价，在消费过程中有高的情感代入，更愿意花小 钱买大快乐，因此是潮流玩具的主要客群。

从性别特征来看，潮流玩具的主要受众人群为女性，女性更愿意购买可爱、有创意的设计性产 品，也更愿意体验随机和不确定性带来的精神满足。从这一点来看，女性消费群体更加追求情感消 费，崇尚悦己消费。因此，众多潮玩公司瞄准年轻女性为主要消费者。例如，以泡 泡玛特的用户 性别画像为例，女性占比接近 70%，是潮流玩具市场的消费主力军。 从区域上看，由于潮玩需求与经济收入水平密切相关，因此中国潮玩的主要市场在经济比较发 达的一二线城市，其中，一线城市消费占比约为 25%；二线城市消费占比超过 25%。一二线城市消 费占比达到全国一半以上。

由于中国市场“起点低”和“规模大”的特点，中国近年来潮流玩具销售平均增长速度快于全 球市场。按总 GMV 计算，中国流行玩具市场规模由 2017 年的人民币 108 亿元增长至 2021 年的人 民币 345 亿元，复合年增长率为 33.7%，预计 2022 年至 2026 年将以 24.0%的复合年增长率增长， 增长空间广阔。 根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩市场正处于行业生命周期的增长阶段，市场份额集中度较 低。TOP TOY 作为名创优品的新兴业务，仍处于发展阶段，市场规模还较小，2021 年，TOP TOY 在中国潮玩市场产生人民币 3.744 亿元的 GMV，占中国潮玩市场的 1.1%，位居第三位。

三、产品端优势：低价产品快速出新，高度契合新时代消费需求

（一）生产供给端：品类丰富度和供应链价格两大优势显著

1. 持续丰富产品种类，迭代更新速度领先 名创优品的产品理念是“711 理念”，即每 7 天从 1 万个产品创意大库中精心挑选并推出大约 100 个新的名创优品 SKU，目前公司平均每个月推出约 530 个 SKU，并向消费者提供约 9700 个核 心 SKU 的广泛选择。名创优品产品的成功得益于紧跟消费者偏好变化、预测潜在消费趋势，以市 场同类公司难以复制的效率和规模快速迭代上新，通过比较核心 SKU 数量和在售产品的数量可以发现名创优品在更新速度上的绝对优势。同时产品的设计和开发方面，由大约 150 名设计师和 38 个设计合作伙伴组成的内部团队持续推出“好看、好玩、好用”的优质产品，极致满足年轻消费群 体的物质追求与情感价值。

2. 优化供应链降低成本，价格更具竞争力 名创优品的产品价格优势明显，核心竞争力强，同种商品的价格远低于其他自有品牌综合零售 商。分析原因主要是：名创优品自有品牌单品数占比更高且供应商优势明显，高效的供应链降低了 中间成本从而降低了自有品牌单品的价格。比如名创优品通过与供应商直接对接低价采购并推出属 于自己品牌的单品，眉笔仅需 9.9 元/支，而横向对比其他自由品牌零售商则是与品牌商合作不拥有 自主定价的权力，自然也失去了价格优势。即使同样是属于自有品牌的单品，比如洁面巾和香熏， 供应商优势也让名创优品拥有绝对的价格优势，此外名创优品的同一类产品也出售不同的规格和不 同的系列，满足消费者的不同喜好和需求。

名创优品这种将供应商和顾客有效联系的经营模式称为 SPA 模式，即缩短供应链长度，设计、 制造和销售一体的新零售模式。要求企业与供应商形成良好的上下游关系，名创优品目前拥有 1500 家国内外供应商，其中一些供应商拥有向全球大品牌供货的经验，产品质量和生产效率得到保障， 比如名创优品彩妆的供应商也是国际美妆大牌 Dior、YSL 等合作制造商。此外，供应商直接参与整 个产品从设计到交货的全过程，供应商与设计师和产品经理密切合作进行产品设计，根据实时库存 水平和销售数据自动生成的订单进行产品制造，根据关于交货地点和及时性的指示进行产品运输。 供应商通过在整个供应链过程中的全面参与帮助名创优品运营高效供应链、维持庞大的核心 SKU 组合、推出大量新 SKU 并保持具有竞争力的成本优势。这种模式有助于削减原材料成本和中间商 成本，让名创优品保持低价和高性价比的同时还能提升毛利，从近年数据看，名创优品的毛利率一 直在稳步提升，公司在产业链中的议价能力以及自身的盈利能力得到保障。

（二）营销需求端：看好“兴趣消费”趋势，加速“IP 赋能”战略

名创优品的创始人叶国富把名创优品定义为一家以 IP 设计为特色的全球零售商，首次提出了 “兴趣消费”概念并深入践行，做对消费者有价值的事，用优质的产品和服务让更多人能轻松地享 受美好的生活，是名创优品品牌创立的初衷。因此自 2016 年以来，名创优品深耕消费者市场，开 始了 IP 战略计划，截止到目前，通过与迪士尼、漫威、故宫文创、芭比等 80 个全球顶级 IP 深度 合作，深度挖掘品牌与 IP 之间的联名创新潜力，加持产品深层价值，响应消费者人群的爱好，扩 大消费者的覆盖面。纵观名创优品的联名品牌，具有数量多、知名度大、创新性强等特点，减少产 品市场同质化等问题。即使是同个 IP 联名，名创优品在各大平台反响更为迅速，微博话题讨论度、 小红书点赞收藏和公众号阅读点赞数均远超同业水平。

名创优品的 IP 战略成果显著得益于对消费热点的精准预判，以 2023 年新推出的芭比系列为例， 2023 年 7 月 21 日芭比大电影上映后好评如潮，而名创优品精准预期早在 7 月 13 日就宣布推出芭比联名，在全球门店惊喜上线以“万物皆可粉粉搭”为主题的联名系列新品 120 多件，并将长沙城 市形象店换新为芭比限定主题店，芭比主题店上线一周销售环比提升 170%。名创优品芭比系列一 经上线便火速出圈，线上线下一件难求。芭比上新一周，全系列在售产品已售空 50%。由此可见名 创优品通过强大的产品创新能力和精准的消费者兴趣把握能力，快速抢占市场，持续引领“兴趣消 费”。

名创优品发展将继续锚定“IP”带动兴趣消费的理念，不仅将继续与知名 IP 合作，而且积极 孵化自有 IP，如“DUNDUN 鸡”“PENPEN”“中国熊猫”等。TOP TOY 作为新入驻的潮玩品牌，有 规模庞大且知名度高的泡泡玛特在前，要想破局抢占市场需要产品的推陈出新，因此 TOP TOY 采 取的策略也是追求自有 IP，名创优品与有才华的独立设计艺术家建立密切的合作关系，帮助她们 将设计理念转化为产品，自研 IP 能体现出品牌的原创能力和审美水平，成功的原创 IP 代表着市场 的不可替代性，同时也增加了玩家的粘性和忠诚度。

四、渠道端优势：线上线下全渠道融合，海内外布局同步加速

（一）线下：加密布局门店扩大规模，超级店面策略增加单店效率

1. 国内进一步拓展下沉空间潜力，城市覆盖率在同业中优势明显，门店密度未来仍有较大 增长空间 名创优品初期一直致力于深耕一二线城市，下沉空间拓展空间旷阔且名创优品的产品特色符合 低线城市消费者的需求，因此近两年名创优品正在加速低线城市渗透率，不难发现三线及低线城市 门店数量占比还在进一步扩大，三线或低线城市的占比从 38.69%增长到 45.34%，超越二线城市门 店数量，一线城市的数量占比从 16.40%压缩至 13.15%。根据 2023 第三季度会议透露，最新季度国 内净增加名创优品门店 198 家，其中超过 80 家来自于一二线城市，接近 60%的新增门店都来自于 三线及三线以下城市。

名创优品的开店密度和速度无疑是国内同类型企业中最快的，门店数量和城市覆盖率上都拥有 绝对的优势，总共覆盖 31 的省份，335 个城市。全国 660 个城市名创优品覆盖超半数，其中较发 达的地区普遍门店密度更大，比如北京、上海、天津等直辖市已经达到 20 万人/店以内的密度，全 国平均的门店密度为 37.13 万人/店。

从未来增长空间来看名创优品仍有较大潜力，和日本老牌百元店进行相对分析，名创优品的开 店空间尚未饱和，比如大创（Dasio）的门店密度已经达到平均每四万人开一家，Seria 门店密度也 达到 6. 38 万人/店，可见人们对高性价比生活用品的需求远不仅如此，虽然中国人口总数基数大， 名创优品可能无法达到如此密集的开店水平，但是可以窥得名创优品未来门店布局可能性。根据名 创优品自己创立的目标有望在 2027 年底密度达到 28.57 万人/店，根据人口预测可以大致估算名创 优品未来门店仍有一倍左右的增长空间。

TOP TOY 作为国内潮玩市场的新兴品牌，目前还处于发展阶段，和头部品牌泡泡玛特相比线 下门店的城市覆盖率，门店数量都有比较明显的差距：在城市覆盖上 TOP TOY 目前只覆盖了 40 多 个城市，而泡泡玛特覆盖城市超 100 个，门店数量大概是泡泡玛特的一半。但是 TOP TOY 门店扩 张速度处于快速增长阶段，预测未来五年内可以达到泡泡玛特现在的门店布局情况。

2. 出海实力强劲，门店布局区域高端，门店数量存在较大发展空间 自 2015 年开启全球化发展战略以来，名创优品不断加速海外市场开拓的脚步，目前已经进驻 了包括美国、加拿大、俄罗斯、德国、澳大利亚、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亚、土耳其等 全球 107 个国家和地区。海外市场开店明显加速，2023 年 Q3 季度海外市场净增 126 个门店，是 2020 年以来海外单季开店之最，2023 年 12 月 12 日名创优品在美国的第 100 家门店开业，全球扩张战 略成果显著。

在海外，名创优品的门店大多坐落在地标性的核心商业中心，和 Burberry、LV 等共处一层， 地面积也几乎是国内的两倍，比如巴黎繁华的老佛爷百货旁边、伦敦顶级商圈韦斯特菲尔德购物中 心、卡塔尔的旺多姆广场商城等等，更能衬托出名创优品的性价比。此外，海外门店面积更大，产 品类型丰富，名创优品美国门店面积大多在 350 平以上，单店商品 SKU 超过 2500 个。

名创优品主要的海外拓展市场为亚洲和美洲，这两个地区都存在充裕的开店空间。根据 Coresight Research 的数据显示，2021 年美国新开一元店达到 1650 家，占全国新开零售店总数的 40%， 可见美国对低价商品也有很大的需求。美国本土品牌 Five below 与名创优品类似，也是瞄准 Z 世代、 定位为青少年潮流 IP 玩物用品的集合商店，目前在美国店铺数量近 1200 家，是名创优品的 12 倍 左右；亚洲（除中国外）名创优品拥有门店 800 多家，印尼和印度是公司直营发力的重要市场，因为这些地方对生活必需品需求大却缺少本土品牌，名创优品在印尼和印度竞争压力小，比如日本 Dasio 和 Seria,美国的 Dollar Tree 等一元店都没有开拓至拉美洲，供给端空缺大且下沉市场明显。

TOP TOY 目前海外市场仍在关键布局阶段，目前主要通过代理商分销海外，对海外消费者的 潮玩需求进行测试。参考头部品牌泡泡玛特，海外业务在 20 多个国家和地区实现线下入驻，如日 本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等，TOP TOY 的海外市场存在发展潜力。

3. 国内外门店均实施“超级门店”战略，单店效率有望得到持续优化 名创优品目前单店的平均年化收入国内外差异明显，国内市场单店平均一年收入 200 多万元且 收到疫情影响有减弱趋势未恢复，而后海外市场增长强劲，特别是美洲，考虑到门店自身改善与成 熟期过渡等因素，短短两年从 120 万元/店/年涨至 300 万元/店/元，单店 GMV 几乎是 2019 年同期的 两倍。

为了提高单店的运营效率，名创优品积极探索门店改革新方式，根据国内其他企业的门店数据 可以发现 KKV 单店年化 GMV 是名创优品的 5-6 倍，KKV 的门店面积更大，SKU 数量更加丰富， 因此名创优品目前积极尝试‘超级门店’战略，通过‘超级门店’在消费者心中建立强大的品牌形 象，锁定‘大美妆’、‘大玩具’和‘大 IP’以打造超级品类，进一步探索平均单店销售提升的空 间。“超级门店”战略包括全球旗舰店、国家旗舰店和城市旗舰店/形象店三个层级的超级渠道战略， 名创优品目前在国内建设超级大店约 100 家，比如广州北京路旗舰店每月的销售额大约达到 500 万， 除此之外长沙、天津、武汉、太原等城市形象店相继落地，差异化的门店不断刷新消费者对于品牌 的认知。城市旗舰店和城市形象店作为超级门店战略的一部分，为名创优品的品牌战略升级奠定了 坚实的基础。超级门店前期投入大约是普通门店的 2 倍左右，但这些大店单店业绩表现优异，平均 单店销售额是普通店的 3 倍，客单价高 7%；库存周转率只有 30 天，比普通门店少了 20 天；从门 店投资回报率来讲，这些大店的投资回收周期远远短于普通门店。未来，名创优品预计在中国的每 个城市都开设一家旗舰店，实现门店增效。

同时逐步开始在海外市场试水，时代广场旗舰店开业首日销售额突破 55 万元人民币，月营收 更是以近千万元的成绩创下全球门店月营收新高，提升了名创优品对海外业务的理解，更好地了解 了美国的市场潜力，增强了在美国进一步发展和投资的信心。英国旗舰店在世界顶级商圈伦敦牛津 街正式开业，开业首日业绩突破欧洲门店纪录。 随着超级门店战略的实施，名创优品的海外业绩 不断提升，品牌全球影响力不断扩大，超级商店的概念成为名创优品提高单店销售额的新途径。名 创优品希望在全球通过打造“超级门店”来提升平均单店店效，实现线下门店坪效价值最大化。

其次是单店的费用结构持续优化，租金水平降低，员工成本优化等。加盟商的平均利润率较一 年前，两年前有显著提高，尤其是在一线城市。今年一线城市或者大型店，他们的销售人员数量同 比增加超过 30%，高于平均年增长率的 20%。同时，一线城市的新开店面平均租金水平相比过去三 年有所下降。

商品陈列也是用户体验的一部分，特别的产品陈列方式可以刺激消费者购买欲从而提升单店效 率，名创优品结合自身“以小产品为主、客流量大”等特点，量身打造了一系列陈列原则，统称“八 项原则”：（1）显而易见：所有商品的包装必须正面朝外，以便让顾客看得清楚。（2）丰富饱满： 一是指商品品类丰富多样，二是指商品陈列整齐饱满。（3）易拿易取：商品与商品、商品与货架之 间保持一定空间，方便顾客拿取。（4）分类陈列：按照品类、性能、形状、颜色、价格等标准对商 品进行分类组合。（5）先进先出：有保质期要求的商品按照生产日期的前后从里到外进行陈列。（6） 关联陈列：按照季节、用途、消费者需求等关联因素对商品进行分类组合。（7）垂直陈列：对品牌 较多的商品由上至下纵向陈列，提升层次感和清晰度。（7）黄金位陈列：高利润商品、季节性商品、 特价促销商品陈列在最显著的位置。国内的客单价涨势比较稳定，海外平均客单价是国内的 2 倍， 其中欧美市场可达到 3 倍，美国、加拿大市场平均客单价仍在快速增长。

（二）线上：拓展全平台业务，未来线上客流与客单价仍有改善提升空间

随着互联网的发展，电子商务爆发式增长，而名创优品一直以线下的实体零售为主受到强烈的 冲击和挑战。面对电商发展带来的困境，名创优品没有固步自封而是积极顺应市场潮流，前后分别 与京东、淘宝等电商平台合作，后又开发自己的小程序应用、与抖音、美团和小红书等新兴电商平 台合作。在海外端，名创优品亦有线上布局，分别入驻了亚马逊，SHEIN，Temu，东南亚的 Shopee、 Lazada 等主流电商平台。名创优品通过线上渠道也促进了线下门店客流量的提高，实现了全渠道布 局的优化。

未来，名创优品线上渠道增长空间主要体现在提高消费者覆盖数量，根据无印良品在国内两大 电商平台的粉丝情况可以发现数量均为名创优品的 1.1-1.4 倍，说明名创优品并没有完全将线下客 流同步转化至线上，线上消费者流量扩张和进一步盈利存在可能。特别是 TOPTOY，和头部潮玩品 牌泡泡玛特比较线上的市场占有率更低，单品效率也存在很大的差距，如果持续推进并完善线上渠 道布局，吸引更多的线上客流则增长空间无限。

 

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）