2023年赛维时代研究报告：推进服装品牌化战略，跨境时代新龙头启航

公司分析：多年专注打磨平台快反能力，跨境零售领域领跑者

基本概况：以技术驱动的出口跨境电商品牌，规模持续增长

作为技术驱动的跨境出口品牌电商，公司致力于向全球消费者销售高品质、个性化的时尚 生活产品。自 2012 年成立后，公司背靠中国优质供应链资源，依托 eBay、Amazon、 AliExpress 等平台开展跨境电商业务，经过多年发展，目前公司销售渠道包括 Amazon、 Wish、eBay、Walmart 等第三方电商平台及 SHESHOW、Retro Stage 等垂直品类自营网 站，经营品类范围包括服装配饰、百货家居、运动娱乐、家电、数码汽摩等。目前公司线 上营销网络覆盖美国、德国、英国等多个国家和地区，并基于完善的全球仓储物流体系向 第三方提供物流服务。 分业务来看，公司经营业务以服装配饰为主，并逐步拓展百货家居、运动娱乐、数码汽摩 等品类，2022 年公司服装配饰/百货家居/运动娱乐/数码汽摩品类销售收入占比分别为 67.40%/12.92%/15.06%/1.68%。 分区域来看，公司收入主要来自于海外市场，其中美国为第一大收入来源。2022 年公司在 中 国 大 陆/北 美/欧 洲/亚 洲 （ 除 中 国 大 陆 ）/其 他 地 区 收 入 占 比 分 别 为 3.03%/84.99%/11.34%/0.50%/0.14%。

分渠道来看，公司以第三方电商平台销售模式为主，其中 Amazon 平台为第一大收入来源， 此外，公司还拥有 Walmart、eBay、Wish 等第三方电商平台渠道、SHESHOW 等自营网 站渠道以及B2B业务、物流服务等收入来源。2022年公司在Amazon/Wish/eBay/Walmart/ 自营网站的销售额占主营业务收入比重分别为 88.93%/0.04%/0.76%/2.27%/2.98%，物流 服务收入达到 1.44 亿元，占总收入的 2.93%。近年来 Amazon 销售收入占比呈现逐年增长 的趋势，Wish、eBay 等平台主要发展非品牌的综合品类产品。随着“品牌化”转型的推 进，公司逐渐缩减在此类平台的投入，因此近年来 Wish、eBay、Walmart 及自营平台收入 占比呈现下降的趋势。

分品牌来看，公司积极推进“品牌化”战略，已初步构建多品类、多层次的品牌矩阵， 2020-2022 年公司已在运动娱乐、服装配饰、百货家居、数码汽摩等领域孵化 63 个营收过 千万的自有品牌，占商品销售收入 88.07%。其中，家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove、运动器材品牌 ANCHEER 等 21 个品牌营业收入过亿，占商品销售收入77.38%。从品牌影响力来看，据公司统计截至2022年Avidlove、Ekouaer、 Coofandy、ANCHEER 等多个品牌的多款产品均处于 Amazon Best Sellers 细分品类前五。

发展历程：

发展初期阶段（2012 年-2015 年）：注重底层架构搭建，持续提升运营效率

设立之初，公司背靠中国供应链资源，依托 eBay、AliExpress 等平台开展跨境电商业务， 满足境外消费者对高性价比产品的需求。该阶段海外市场空间较大，但客户主要为价格敏 感型，对于性价比高的产品需求旺盛，因此卖家多追逐低成本以获取超额利润。公司通过 技术投入，从最优化流程及时间成本、加强风险管控、提升系统对市场变化的灵敏度等方 面入手，提升运营效率以寻求利润空间和业务增长。 

转型阶段（2016 年-2018 年）：推行“品牌化”转型战略

2016 年起公司通过前期拓展，积累自主系统研发能力以响应快速变化的外部环境，并逐步 贯彻“品牌化”战略。基于市场研究，公司将核心产品线定位于品牌服装，同时深耕服装 供应链。 由于品牌服装的运营门槛较高，且运营思路与非品牌产品存在本质差异，公司在转型初期 面临市场响应速度较慢、品牌定位不清晰、产品开发成功率较低等问题。因此，在转型阶 段公司大力强化团队的自主开发和品牌运营能力，推进“小前端+大中台”的组织结构，进 一步强化信息化系统建设及大数据技术运用能力，优化物流、售后、质量检验等服务，加 强风控制度建设，并加大对服装柔性供应链系统的开发力度，打造高效供应能力。

快速发展阶段（2019 年-至今）：进一步强化全链路数字化能力、供应链整合能力、品 牌运营能力，完善物流仓储布局配套，积极践行“品牌化”战略

2019 年起，由于“品牌化”转型阶段的大额投入及海外客户的消费升级趋势，公司品牌的 市场占有率和知名度有明显提升，多个品牌达到 Amazon 细分品类的优势地位。 在该阶段，公司更加强调全链路数字化能力、供应链整合能力、品牌运营能力的升级以及 物流仓储布局的完善，管理水平和抗风险能力得到加强，盈利能力也得到持续提升。同时 公司利用自身服装基因打造的服装柔性供应链系统也日趋完善，通过服装柔性供应链系统 的研发和使用，公司对于服装生产周期的响应速度有明显提升，更好地满足消费者的高品 质、个性化的快时尚服装产品需求。

财务分析：Amazon 平台收入持续提升推动公司营收快速增长

公司成立初期，依托大平台通过店群模式扩大规模，营收迅速增长，由 2014 年的 0.25 亿 元上升至 2018 年的 22.45 亿元。2018 年后公司持续推动“品牌化”转型，产品品类和销 售渠道不断拓宽，运营效率不断提升，且受益于海外市场电商渗透率在疫情促进下持续提 升，营业收入规模保持较高水平，2020-2022 年公司分别实现营业收入 52.53 亿元、55.65 亿元、49.09 亿元。Amazon 平台作为公司品牌化运营的主要平台，近年来收入快速增长， 推动公司营业收入提升，2022 年公司在 Amazon 平台实现的销售收入达到 43.56 亿元，占 主营业务收入的 88.93%。 分品类来看，公司以服装业务为核心，近年来服装业务占总收入比重不断提升，其他各项 业务收入比重整体呈下滑态势。2022年公司服饰配饰销售收入占比 67.40%，较 2020年的 47.11%增 长 20.29PCT， 运 动 娱 乐/百 货 家 居/数码汽摩 等 业 务 收 入 分 别 占 比 15.06%/12.92%/1.68%，较 2020 年均有所下滑。其中 2021 年以来公司百货家居和运动娱 乐类产品销售收入有所下滑，主要系阶段性因素助推的境外线上消费潮的消退以及 Amazon 平台的封号潮事件影响。2022 年海外高通胀下消费需求有所回落，叠加前期销售 高峰和跨境运输周期变长所进行的大额备货库存因需求回落而发生盈余，产品销量或价格 承压，百货家居和运动娱乐类产品销售收入进一步下滑。

毛利率方面，近年来公司毛利率整体呈现上升趋势，由 2014 年的 58.31%上升至 2020 年 的 66.82%，主要系毛利率较高的自营网站收入占比增加、品牌类商品销售收入占比增加以 及品牌溢价能力逐步显现。2021 年公司毛利率下降至 62.78%，主要系公司战略收缩国内 直邮业务、高毛利率的自营网站销售占比下降、头程运输成本增加导致服饰配饰业务毛利 率下降以及 Amazon 平台库容新政策影响导致百货家居、运动娱乐等业务毛利率下降。 2022 年公司毛利率较高的服装配饰类产品销售占比进一步提升，使得整体毛利率同比实现 较大提升。

期间费用方面，近年来公司销售费用率持续下降，由 2018 年的 60.49%下降至 2021 年的 50.49%，主要系 2018 年公司推进的运营精细化调整。2022 年受 Amazon 平台物流价格调 整以及 FBA配送的 B2C业务收入比例提升等因素影响，公司销售费用中的物流费用有所上 升，带动销售费用率同增 5.71PCT 至 56.18%。随着公司经营规模的扩大，公司不断调整 组织架构，提升运营效率，管理费用率呈现下降趋势，2022 年公司管理费用率为 2.84%， 较 2018 年下降 0.85PCT。公司 B2C 业务收入以外币为主，人民币汇率波动影响相对较大， 2022 年受美元升值影响，公司汇兑损益较 2021 年度出现较大变化，财务费用率降至0.15%。

净利润方面，2017 年以前公司通过店群模式不断扩大经营规模，归母净利润快速上涨，由 2014 年的-0.14 亿元增长至 2016 年的 0.39 亿元；2017 年公司逐步贯彻“品牌化”战略， 但由于品牌服装运营门槛较高，且运营思路与非品牌产品存在本质差异，因此在转型初期 面临市场响应速度慢、品牌定位不清晰、产品开发成功率较低等问题，因此 2017年归母净 利润大幅下跌至-0.66 亿元；2019 年以后公司品牌化转型逐渐走上正轨、收入持续增长， 归母净利润由 2018 年的-0.07 亿元上升至 2020 年的 4.51 亿元。从 2021 年下半年开始， 跨境电商行业调整，海外宏观经济下行导致境外线上消费高峰减退、亚马逊封号潮、行业 去库存、国际运费暴涨等事件，叠加汇率波动，行业整体恢复到平稳发展状态。受外部环 境影响，公司归母净利润从 2020 年的 4.51 亿元下滑至 2022 年的 1.85 亿元，下降 58.98%。 存货方面，公司存货以库存商品和在途物资为主，随着公司业务规模快速增长，2014 年至 2017 年公司备货量大幅增加，存货规模提升，2018 年公司相应减少存货采购支出，年末 存货余额有所减少，2019 年以来随着公司业务规模进一步扩大，存货金额大幅提升，由 2018 年的 3.96 亿元提升至 2021 年的 8.92 亿元，整体存货周转率保持稳定。公司 2022 年 存货余额为 6.05 亿元，存货余额大幅下降主要系 2022 年销售增速放缓导致备货减少，以 及对前期库存的消耗所致。

公司治理：实控人持股比例高，管理层运营经验丰富

公司股权结构较为集中，陈文平通过持有君腾投资 100%的股份持有公司 35.94%的股权， 通过持有福建赛道 99%的股份持有公司 0.91%的股权，通过持有众腾投资 52.5%的股份持 有公司 12.21%的股权，通过和陈文辉签署一致行动人协议持有君辉投资 99%的股权进而 持有公司 14.92%的股权，合计持股比例为 63.98%，为公司的实际控制人，对公司掌控较 强。鑫瑞集泰持有公司 8.84%的股权。此外公司财务中心总监助理陈义杉、董事陈晓兰、 自营网站销售中心总监陈燕云等管理人员通过众腾投资分别间接持有公司部分股权。

公司管理层背景多样化，学历背景优秀，专业基础较为扎实，多数为会计、管理专业等高 学历人才。董事长陈文平创业经验丰富，较早布局跨境电商行业，负责把控公司发展战略 及成长方向。此外，公司管理团队过往行业履历丰富，董事陈文辉、王续成等核心高管在 公司任职十年以上，积累了大量跨境电商行业专业知识和实战经验，带领公司成长为国内 跨境电商行业龙头。

行业分析：跨境电商蓬勃发展，行业前景广阔

行业空间：零售线上化趋势持续，行业增量空间充分

近年来全球电商行业零售规模保持快速增长态势，疫情催化消费者购物行为线上化。2020 年全球零售电商销售额由 2014 年的 1.34 万亿美元增长至 4.28 万亿美元，年均复合增长率 达到 21.35%，Statista 数据估计 2022 年全球零售电商销售额达到 5.42 万亿美元，持续保 持 10%以上的增长速度。因此电商销售额在全球零售总额中的占比保持增长，由 2015 年 的 7.4%提升至 2020 年的 18%，全球消费者越来越多地选择线上购物，尤其 2021 年新冠 肺炎疫情在全球爆发后，消费者居家隔离时间延长，更多选择线上购物平台。 受产品竞争力强、国家政策扶持、新冠疫情催化等影响，近年来中国跨境电商市场规模保 持快速增长，2020 年中国跨境出口电商市场规模由 2014 年的 3.57 万亿元上升至 9.7 万亿 元，年均复合增速为 18.13%，根据网经社发布的《2021 中国跨境电商市场数据报告》， 2021 年中国出口跨境电商交易规模达到 11 万亿元，同增 13.4%。

中国跨境电商出口品类中，服装服饰及家居园艺类产品保持高速增长的态势，2018 年中国 跨境电商出口额品类占比中，电子产品/服装服饰/家居园艺占比分别为 20%/13%/9%，排 名前三，其中服装服饰类及家居园艺类产品增长率高达 52%。同时，越来越多的海外消费 者偏好通过线上购物的方式进行消费，根据 Ipsos 于 2020 年 4 月发布的数据显示，2020 年 3 月至 4 月期间受疫情影响，将线下购物转为线上的美国消费者数量从 13% 增至 41%。 随着智能手机、互联网的普及以及疫情对购物方式的影响，零售线上化趋势进一步加强， 线上购物需求有望继续保持增长。

尽管在新冠疫情爆发影响下，线上成为越来越多国外消费者的重要购物渠道，但国外电商 市场仍有较大的发展空间，2020 年中国电商渗透率达到 29.3%，而美国仅为 21.3%。此外， 近年来俄罗斯、巴西、印度等新兴市场发展较好，拥有优质的电商发展基础设施和较高的 发展潜力，吸引大量中国跨境电商企业布局，有望成为中国出口跨境电商的新兴增长点。

行业格局：竞争格局高度分散，独立站模式发展良好

据易观数据显示，2018年年销售额在 250万美元以下的跨境电商卖家约占 85%，销售额超 1000 万美元的仅占 2.25%，小型卖家仍为市场主流，行业集中度偏低。同时，2021 年中 国跨境电商相关企业数量达到 10871 家，同增 72.2%，企业数量众多，行业竞争激烈。随 着跨境电商市场蓬勃发展，叠加国家多项政策和鼓励措施的出台，出口跨境电商行业格局 将向龙头企业集中，集中度有望提升。 跨境电商产业的上游供应端由国内众多供应链企业组成，中游由各类跨境电商平台组成， 下游主要为消费者和商户。 跨境电商的主要行业模式包括平台型和独立站型，品牌入驻 Amazon、eBay 等第三方平台 进行销售的平台型模式在中国跨境出口电商行业中仍然占据主导地位，2020 年平台型规模 占比为 79.7%，远高于独立站和自建站占比。同时，近年来通过自建网站进行销售的独立 站模式市场规模占比持续增长，由 2016 年的 9.8%上升至 2020 年的 20.3%，随着第三方 平台的销售费用逐年攀升，未来独立站的市场规模有望继续扩大。

行业趋势：独立站模式成为行业未来风向，精品龙头有望抢占市场份额

Amazon 是目前全球最大的电商交易平台，也是多数中国跨境电商企业的主要经营平台。 随着跨境电商行业蓬勃发展，Amazon 等大型跨境电商平台的规则和管理趋严，平台逐步对平台卖家进行大规模整顿，2021 年 4 月底以来，中国卖家遭遇亚马逊封号潮，约有 600 个中国品牌和 3000个卖家账号被封。亚马逊给出的理由是商家存在违规操作，包括“操纵 评论”“刷单”和“违规账号关联”等。多账号经营模式在电商行业争议由来已久，未来 存在平台更改现行规定、监管更加严格的可能，但在海外线上购物规模不断扩大、电商渗 透率日渐提升的大背景下，跨境电商行业红利并未消退，并且在违规商家和劣质商家逐渐 出清后，拥有更高品牌认可度的优质龙头有望抢占市场份额。

早期中国跨境电商企业出海大多会选择 Amazon、eBay 等大型第三方平台，依靠平台的用 户群扩大自身营业规模和产品知名度，但随着跨境电商行业逐渐发展，平台型运营模式出 现竞争激烈，同质化产品众多、平台管理费用和营销费用持续提升，挤压利润空间，缺乏 客户行为数据、难以提升复购率等问题，而行业数字化能力以及建站工具的逐渐成熟使得 独立站的建立和运营变得容易，越来越多的企业开始尝试建立独立站。一方面，独立站运 营有利于企业掌握客户数据和信息，锚定客户消费需求和行为趋势，提升产品复购率和客 户忠诚度，另一方面，独立站自主运营的自由度更高，在拥有成熟的客户群后可以设定合 适的产品价格，避免同业竞争挤压利润空间，也无需考虑平台佣金和广告投放费用。2020 年 DTC 电商在美国销售额达到 1120 亿美元，同增 45.5%，DTC 模式下的品牌独立站有望 成为跨境电商行业的未来风向。

跨境电商行业在疫情刺激下短期快速增长后进入增速减缓的新常态，呈现头部企业和其他 中小企业增速分化明显的态势。跨境电商龙头企业 SHEIN 在 2021 年销售额达 1000亿元。 面对增速放缓、红利消退的行业背景，许多中小企业简单选品、跟进销售的模式受到挑战，只有在需求端提升产品的持续创新能力，在供应端提高反应速度和质量，通过提升数字化 能力、仓储处理能力等方式实现精细化管理运营，才能从众多竞争企业中脱颖而出。

经营分析：持续推进品牌化战略，全面提升精细化运营管理能 力

品牌战略：品牌化战略持续推进，打造全渠道一体化商业模式

随着消费者需求逐渐从高性价比产品向高品质、个性化的品牌产品转变，跨境电商出口 “品牌化”趋势加速，公司实行“多品类、多渠道”的“品牌化”经营战略。 在产品端，公司定位于中国时尚品类品牌出海，开发更能吸引消费者的流行新品，并以此 建立和推广优质自有品牌，构建以服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩等品类为主 的时尚生活多品牌矩阵，通过实行能够覆盖不同消费人群的差异化多品牌战略满足不同阶 层消费者的时尚生活需求。目前公司已经成功孵化运营多个自有品牌，拥有 ANCHEER、 Ekouaer 等 21 个营收过亿的品牌，初步形成多层次的品牌矩阵。

在渠道端，公司尝试建立品牌独立站，基于 Shopify 等工具搭建垂直品类自营网站，并依 托 Google、Facebook 等引流渠道实现精准营销。2018 年公司加大对自营网站的建设和投 入力度，在原有独立商城部之外新设时尚项目部，专注服装品牌的自建站运营，并且加大 广告投放，自营网站收入、客户数量、订单量均持续增长，2020 年公司自营网站营业收入 达到 7.99 亿元，同增 135.11%。2020 年后公司基于品牌化战略调整方向，主动调整非品 牌业务以及部分不适合通过直邮模式报关的业务，导致自营网站的销售收入规模下降，自 营网站营收大幅下滑至 21 年/22 年的 3.01 亿元/1.46 亿元，同降 62.26%/51.52%，同时， 公司积极布局线下销售渠道，通过线下门店引流、与线下零售商合作、开设线下门店等多 种方式拓展线下销售渠道，未来，公司将会构建“线下体验+线上消费”的全渠道营销网络 及信息化系统，助力公司宣传力度提升和服务体验升级，推动营收规模进一步扩大。

公司推动“品牌化”经营模式改革以来，逐步对第三方平台店铺数量进行合理精简，调整 产品结构，在订单量有所下降的情况下凭借产品单价的提升保持销售金额的快速增长， 2022 年末公司在 Amazon 平台的店铺数量为 508 家，较 2019 年年底下降 386 家，但营业 收入达到 44.02 亿元，较 2019 年增加 124%。

研发设计：坚持以技术驱动，不断投入创新研发

公司专注于建立全面技术驱动的业务模式，组建电商运营技术中心和智能制造技术中心， 对主营业务进行针对性的系统研发与支持。公司现有核心技术涵盖产品研发方面的流行趋 势分析系统和图片识别系统，生产采购方面的智慧采购系统和运单共享仓储系统，仓储物 流方面的物流轨迹跟踪系统和智能运费推荐系统，市场营销推广方面的销售预测、智能调 价和 CPC 广告自动投放系统等。此外，公司还开发出集成内部各业务管理模块的 ERP 软 件系统，实现产品研发、生产及采购、仓储物流、市场营销与推广等各环节的数字化运营。

新品研发方面，公司以市场为导向，通过全产业链数字化分析，更加精准、快速地满足全 球消费者需求。公司通过各大销售平台、发布会、新媒体、时尚杂志等渠道调研市场流行 趋势，借助 Google Trends Finder 等工具分析不同国家热词搜索量及变化趋势，分析并预 测消费者偏好数据。公司服装品类以自主设计为主，建立持续迭代的服装流行元素库，提供选品及设计的数据指导，非服装品类主要由供应商设计，根据市场调研确定需要开发的 产品，并据此指导供应商进行产品设计。 服装版型方面，公司多年持续积累海外消费者人体尺码、面料弹性等参数及客户反馈数据， 搭建超过 1.6 万款款式的版型数据库，为设计人员提供廓形、面料弹力、服装版型、人体 尺寸、颜色标准等参考，提升版型设计效率、消费者满意度。因此基于自研的流行趋势分 析系统、智能选品系统、服装选款系统等，公司快速掌握时尚热点并及时落地，服饰配饰 类产品研发效率业内领先，2022 年公司开发新品数量超 3364 件，其中爆品率为 1.90%。

公司作为技术驱动的出口跨境电商平台，设立电商运营技术中心，包含 ERP 研发部、大数 据部、自动化运营研发部、仓储物流研发部等，并针对服装供应链的数字化改造设立智能 制造技术中心。近年来公司持续引入企业信息化、跨境物流、跨境零售等领域的技术专家 和团队，截至 2022 年末，公司研发人员共计 165 人，占公司总人数的 8.91%，公司拥有 专利数量为 205 项、主要软件著作权 127 项，在 IT 技术、服装产品、3C 类产品等领域拥 有丰富的技术储备。

采购调拨：采购系统规范统一，有效提升库存管理精细化程度

公司建立供应链管理中心，专门负责采购下单与回货跟踪、采购品类发展与开发、供应链 资源整合优化等工作，同时设立华成云商、晒布信息、苏州赛鼎供应链等四家子公司负责 不同模式下的采购、出口等业务。 公司自研的采购系统拥有货品资料查询、供应商管理、预警管理、供需管理、采购订单管 理等六大模块，能够通过对产品销量、Google Trends 等数据进行分析来预测产品未来一 段时间内的销量，实现销量预测后，系统会根据采购在途、供应商生产周期等数据进行模 拟计算，帮助采购人员制定具体的采购计划和调拨计划，降低缺货和呆滞库存问题出现的 可能性，实现供应链全流程的系统化管理和精细化管控。

仓储物流：技术赋能，提升仓储物流效率

仓储方面，公司以自建仓储物流系统为基础，依托欧洲、北美海外仓及国内仓，建立全球 仓储物流体系。公司基于仓储动态仓位、自动化分拣、波次配货智能规划等自研技术赋能 仓储管理系统，通过及时采集上传库存数据、全自动化的智能导向和过程的精准管理，优 化仓储各个环节效率，2022 年公司整体入库上架时效已优化至 16.5 小时，较 2021 年减少 4.2 小时，2021 年公司整体出库时效优化至 7.3 小时，较 2020 年减少 6.9 小时。 物流方面，公司通过 API 接口对接外部物流供应商，获取及时有效的物流信息，并依托智 能运费比价等自研技术赋能物流系统，通过物流系统的运输方式管理、运费管理、偏远地 区与分区管理等模块实现对运输方式和物流费用的有效管控。公司主要通过 Amazon FBA、 国际物流+海外第三方、直邮三种方式配送，建立完善的物流体系，优化消费者购物体验。

销售渠道：以亚马逊平台为主，拓展线下等新渠道

公司采用 B2C 模式开展跨境电商业务，将具有竞争力的中国商品销售至海外，主要借助 Amazon、Wish、eBay、Walmart 等第三方电商平台及自营网站从事跨境销售。 Amazon 是全球最大的电商平台之一，Euromonitor 数据显示，近十年来 Amazon 平台在北 美地区市占率稳居第一，是众多中国跨境电商企业的重要销售渠道。因此公司将 Amazon 平台作为目前最主要的销售渠道，2019/2020/2021/2022 年在 Amazon 平台销售收入分别 为 19.67/36.82/47.59/43.56 亿元，占收入比重为 68.33%/70.12%/85.55%/88.93%，保持 增长趋势。基于“品牌化”战略和 Amazon 平台助力跨境电商企业“品牌化”转型的多项 举措，公司自有品牌知名度和市占率有望提升，在 Amazon 平台收入有望进一步增长。

第三方电商平台早期是大多数跨境电商企业的首选，但随着电商行业规模日渐扩大，平台 站内的流量费用逐渐提升，且品牌推广营销举措和消费者互动举措往往受到平台规则限制， 缺乏自主性和灵活性，不利于品牌营销。公司采用“多品类，多渠道”的经营策略，拓宽 传统第三方电商平台销售渠道的同时拓展品牌独立站和线下渠道，由纯线上模式向全渠道 模式转变。 从品牌独立站来看，公司通过独立站获取用户信息并反哺到产品设计和运营管理环节中， 不仅能够帮助优化产品，还能提升消费者购物体验，推动营业收入增长。同时，独立站便 于进行持续的用户沟通并获得直接反馈，有助于品牌培养用户粘性，提升复购率。目前， 公司已经建立 SHESHOW、Retro Stage 等多个垂直品类自营网站。2021 年以来，公司自 营网站销售额较 2020年出现了较大程度的下降，主要原因为公司转为海外仓发货的模式， 削弱自营网站及时捕捉市场需求及迅速响应的优势，新品测试及非品牌类商品销售收入减 少，导致自营网站整体销售规模下降。

从线下渠道来看，海外百货家居等品类零售市场仍然以线下零售渠道为主，同时线下实体 店能够提供更优质的产品展示和购物体验，提升用户消费体验和满意度，因此，线下渠道 布局能够为公司带来新增流量，挖掘更大潜力的消费群体。基于“品牌化”战略，公司制 定品牌建设与渠道推广项目，其中线下体验店渠道费用投入为 492.92 万元，线下活动赞助 费用投入为 221.81 万元，计划通过线下门店引流、与线下零售商合作、开设线下门店等多 种方式积极布局线下销售渠道，增强品牌知名度和美誉度，提升服务体验，推动收入规模 进一步增长。

全域营销：多营销渠道投资，持续提升品牌知名度

基于“品牌化”战略，公司采用精细化运营和全域营销策略，在品牌市场营销和推广方面 持续投入，吸引新顾客并巩固老客户，不断提升公司营业规模和市场占有率。站内营销方 面，公司直接在 Amazon 平台等第三方电商平台投放基于搜索关键词的 CPC 类广告，并使 用公司自研的 CPC 广告自动投放系统，通过广告投放预算、广告类型、广告效果监测等制 定和调整投放策略，此外，公司还会结合品牌自身风格特点，通过平台特有的推广方式提 升推广质量，例如通过 Amazon 平台的品牌备案计划获得 A+页面、品牌专门旗舰店、 Sponsored Brands 广告等特殊的品牌建设推广方式；站外营销方面，公司采用 Facebook、 Google 等搜索引擎和社交软件渠道投放广告，并由营销部门根据产品风格特点定位广告受 众的年龄、性别、爱好等，有效提升受众的接受度和转化率，实现精准营销，此外，公司 还采用网络达人推广等方式进行对特定领域或社群的品牌宣传和推广。

营销推广是品牌扩大知名度、提升市占率的重要手段，也是公司推动“品牌化”战略进程 的关键环节，近年来公司营销投入不断增长，2022 年业务推广费达到 4.23 亿元，较 2019 年增加 39.67%。截至 2022 年末公司亚马逊销售中心、综合销售平台、自营网站营销中心 共拥有 884 名营销人员，较 2019 年末增长 27 人。

竞争优势：供应能力优质高效，满足消费者多样化需求

快速反应优势：完善的信息流闭环架构和敏捷型组织架构

1）贯穿产品开发设计、供应链、品牌孵化和运营的信息流闭环架构。 供应链响应速度的快慢是跨境电商服装卖家能否赢得市场竞争的关键。自成立以来，公司 始终关注底层 IT 平台的搭建和大数据能力的应用，以全链路数字化能力和信息化系统为基 础，致力于打通服装全业务链条数据，实现全面技术驱动的业务模式。目前公司已经建立 起贯穿产品研发、供应链、品牌孵化及运营的信息流闭环架构，实现跨境零售全链路数字 化能力。 产品开发设计方面，公司通过对发布会、时尚杂志等渠道进行分析调研来预测不同品类和 地区的流行趋势，打磨自研服装流行趋势系统从而实现对全球潮流趋势和消费者偏好的精 准分析，同时搭建版型数据库，通过廓形库、面料弹力等多维度信息数据有效提升版型设 计效率、产品质量和消费者满意度。

供应链方面，公司采购系统根据产品标签、产品销量等数据对产品未来销量进行预测，并 结合仓库可用库存、采购在途、供应商生产周期等数据得到模拟计算结果，对采购行为进 行指导，同时，公司自主研发的 WMS 仓储系统拥有内部仓储动态仓位、自动化分拣、波 次配货等技术，有望实现仓储效率最优化。 品牌孵化和运营方面，公司销售工具可根据日均量、综合毛利率等信息自动选择有潜力的 产品，结合不同店铺的广告策略，实现站内 CPC 广告的自动投放和后续的优化调整，公司 销售工具还拥有自动更新库存、自动调价等功能，可根据公司库存、均量、产品状态等数 据实现在线库存自动更新和多周期的自动调价，使产品价格保持竞争力。

2）“小前端+大中台”和“阿米巴”的敏捷型组织架构

公司实行“品牌化”战略以来，逐步构建起涵盖服饰配饰、家居百货等品类的多品牌矩阵， 在维持各品牌差异化定位的前提下，为实现人均效益、市场响应速度等方面的多维提升， 满足多品类业务模式需求，公司布局“小前端+大中台”的组织架构。在前端，公司整合产 品设计、销售运营等创意相关部门，设置多个具有灵活性和创新性的“小前端”；在中台， 公司通过整合共享资源搭建涵盖供应链管理、物流、仓储、财务、人力资源、IT 部门的“大中台”，赋能前端的决策力和执行力。同时，公司结合自身业务特点，在组织架构中引 入“阿米巴经营模式”，通过全员参与提升组织效能。

多品类延伸优势：跨平台的全球化销售能力，依托品牌矩阵实现多品类延伸

1）跨平台的全球化销售能力

受新冠疫情影响，全球消费行为都在由线下向线上转变，除美国、欧洲、日本等电商发展 较为快速的市场，澳大利亚、新加坡等新兴市场同样拥有较大的发展空间。由于不同国家、 不同地区的消费者存在消费能力和消费习惯的差别，公司基于多年来对不同销售区域用户 的数据沉淀、跨境经营经验以及大数据趋势分析系统，以消费者为出发点，在产品开发、 供应链、营销推广等环节采用差异化策略，实现对不同地区用户需求的精准匹配。同时公 司基于自身多年的跨境销售经验，针对不同国家、地区的贸易和产品法规制定相应的销售、 用工制度，保证经营合规合法。目前，公司线上营销网络已经覆盖美国、德国、英国等国 家及地区，实现全球化销售。 不同海外第三方电子商务平台在账号维护、用户互动回评、退换货政策、监管政策等运营 规则上也存在较大差异，公司经过早期大量人力物力的投入和多平台运营管理经历，积累 丰富的运营经验并且通过信息化手段将运营经验沉淀为系统流程。目前，公司线上营销网 络成功覆盖 Amazon、Wish、Walmart 等第三方电商平台和 SHESHOW、Retro Stage 等多 个垂直品类自营网站。

2）多品类延伸能力

公司的多品类延伸能力主要体现在多层次品牌覆盖能力和品牌跨品类拓展能力两方面。多 层次品牌覆盖能力方面，公司基于全链路数字化能力和信息化系统建设洞察消费者的差异 化需求，通过精细化推广运营和全域营销策略组合开发和巩固客户，目前公司已经形成涵 盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐等多领域、不同层次的品牌矩阵，实现多个品牌对消费 者交叉覆盖，以头部品牌成熟的孵化和管理经验带动中坚品牌和新兴品牌逐渐释放动能， 巩固在细分市场中的地位，获取更高的市场份额；品牌跨品类拓展能力方面，公司围绕品 牌市场、风格定位，基于品牌中坚产品号召力，以产品核心属性为基点拓展研发新产品， 构建热销产品矩阵，实现品牌收入结构多元化和收入规模的持续增长。

供应管理优势：优质的供应、物流布局，满足消费者和生产商的多样化需求

1）优质的供应商生态

为了能够持续、快速地向市场推出不同品类的高品质、个性化商品，公司搭建多层次、动 态的供应商管理体系，并基于全链路数字化能力打造供应商共生共荣的良性生态。 供应商管理体系方面，公司会根据《审核评价表》，从研发、采购、制造等方面对供应商进 行评分并将供应商分为 6 个等级，并且每季度会根据《供应商绩效考核标准》，从产品质量、 交付时间等方面对供应商进行持续评分，不断调整更新供应商等级，在实际下单中，公司 会优先向等级更高的供应商企业下单。此外公司各销售中心都建立专门的质量部门负责对 供应商质量体系进行考核，并设有供应链管理中心负责维护和保管供应商档案，保证优质 供应。 公司通过机器学习算法，对物流时效、供应商交期等数据进行供需模拟计算，用于指导公 司采购和供应商备货，提高公司库存管理和快速供货能力的同时，有效帮助供应商缓解库 存压力，实现公司和供应商间的双赢。

2）仓储、物流体系全球布局

公司基于自建仓储物流系统，依托欧洲、北美海外仓和国内仓，建立完善的仓储物流体系， 对接全球物流合作商。2022 年，公司国内仓日最大订单处理能力已经超过 12 万单，欧洲 仓、美东仓、美西仓日最大订单处理能力分别超过 9500 单、19000 单、20500 单，2020 年至 2022 年公司日均发货订单处理量近 7 万单。 基于完善的跨境仓储物流体系，公司还开展第三方物流服务，2022 年公司物流服务收入达 到 1.44 亿元。

3）服装柔性供应链

为了满足服装行业快时尚趋势下“小批量、多品种、高品质”的生产要求，公司基于多年服 装行业经营管理经验开发出基于遗传算法的服装柔性供应链系统，通过打通各业务环节的 信息流，做到供应端、生产端、销售端协同联动，实现供应链数字化和高效、灵活的生产 自动排程，更好地提升生产效率、缩短生产周期。目前这一系统已应用在公司内部服装试 验工厂，并开放给 80 余家第三方外协加工厂，2022 年平均生产周期达到 5-10 天。

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