2024年赛维时代公司研究：数智化驱动为基，品牌出海聚力前行

1 解析快速成长：顺应平台规则，打造快反模式，组织不断迭代

我们认为，赛维作为服装跨境品牌出海先锋，梳理其前期快速成长原因：背靠中国服装 产业链的制造优势、顺应主平台亚马逊选品机制，依托强运营力、供应链不断优化，建 立服装类品牌运营的壁垒和优势，公司 23/24H1 亚马逊平台营收占比 87.9%/83.55%，营 收增速+32.5%/+43.1%，仍是主要成长驱动。

1.1 定位时尚基础+性价比，顺应主平台亚马逊选品机制，形成品牌孵化平台

亚马逊运营模式：以“飞轮效应”为基础，以客户体验为出发点形成良性循环。通过提 升用户体验，口碑带动流量自然增长，吸引更多卖家合作，为消费者提供更多选择和便 利服务，进而促进用户体验进一步提升。Prime 会员制度、亚马逊自营、第三方卖家入 驻、FBA 仓储物流体系等基础设施建设，都基于此。此循环往复，亚马逊的高固定成本 得以分摊，不断提高其议价能力，进而让利于消费者，同时其自营平台也会通过比价效 应促使卖家降本增效。 当前亚马逊政策向运营精细化、品牌精品化玩家倾斜。与国内传统电商不同，亚马逊更 注重推荐、展示和产品的价值，相对弱化广告、客服和店铺的概念，对于 Listing 的图 文展示要求更加标准化，Listing 优化也成为亚马逊卖家吸引自然流量和提升销售转化 率的重要抓手。赛维成熟的精细化电商运营能力和完善的品牌矩阵能够更好地适应亚马 逊政策，获得更多的自然流量倾斜，形成强者恒强的正向循环。

赛维品牌孵化思路：先精准定位+主打爆品，后提升品牌溢价。基于亚马逊流量分散，对 卖家营运要求能力更强，公司首先选取主打时尚感低+性价比高的服饰(家居服、男装、 内衣等)领域，走性价比路线，抢占细分品类头部排名，再追求品牌溢价，同时从盈利模 型角度，精品品牌思路运营下提升单品牌规模，可以更好的实现成本规模效应、优化供 应链。 品牌孵化角度：复盘公司历史品牌孵化经验,在 2016 年就开始品牌化转型的战略，经过 长期的经验积累和方法总结，现已经形成分阶段、精细化、可复制的品牌孵化方法论： ①孵化期：抓准品牌的定位，从消费层次、应用场景、品牌类目角度出发进行精准的品 牌定位，如自营 Avidlove 消费层级定位中端，场景、类目选择居家服装这一细分市场， 品牌定位精准； ②成长期：拓展细分品类市场占有率，增加品牌的营销投入，专注末级品类类目的品牌 打造，扩大在Amazon平台细分品类畅销榜的市场占有率，比如Avidlove专注于Chemises 这一女士睡衣末级品类类目的头牌打造，市场占有率取得出色数据； ③成熟期：品牌孵化完成，高市场占有率换来品牌溢价能力提升，比如 Avidlove 的“睡 裙”SPU，盈利表现稳定，根据招股书，2020/2021/2022 年单位售价 109/106/115 元， 毛利率表现出色，分别为 79%/76%/80%。

需求快速反应机制：建立流行趋势分析系统+版型数据库。公司基于 Google Trend、时 尚期刊、发布会及自身销售数据，构建服装流行元素库，助力产品设计，2022 年公司开 发新品数量超 3364 件，其中爆品（半年中至少 1 个月销量 1000+）率为 1.90%。针对海 外消费者身材尺码多样，面料差异、版型裁剪困难等痛点，搭建版型数据库，实现自动 匹配，目前已有超过 16000 款版型数据，一定程度解决了以往因版型问题造成退货率高 的问题。 价格定位：配饰类商品价格兼具性价比&多款式。公司服饰配饰年均客单价稳健增长，从 2018 年的 80.37 元/件稳步攀升至 2022 年的 166 元/件，实现了两倍增长，价格控制在 200 元以下，凸显成本控制力和市场竞争力。

纵向持续推进品牌化战略，扩展细分市场品牌市占。目前公司已建立服饰品类完整品牌 矩阵，并形成可复制的品牌孵化经验以及完善的供应链体系、敏捷性组织架构、数字化 系统以支持品牌孵化的全过程管理。2023/2024H1 男装品牌 Coofandy 销售额达 14.6/9.48 亿元，增长+58.6%/+51.1%，在平台快速处于成长期、品牌在拓品类驱动下， 仍保持较快增长。公司正完善家居服 Adome、Avidlove、Ekouaer 等细分品类品牌布局， 打造高市占率品牌，重拾女装市场，未来有望加大差异化品牌覆盖力度，提升市场占有 率和品牌溢价能力。

1.2 强供应链优势打造：动态供应商管理+柔性供应链+仓储物流体系

动态化供应商管理形成体系，柔性供应链双向赋能，仓储物流建设逐渐完备。供应商管 理体系方面，分层次动态化审核评价，打造良好生态；自研柔性供应系统，智能化采购备货，实现小单快反，反向赋能供应商。仓储物流方面，自建全球仓储物流体系，开展 第三方物流服务创收。 自研采购系统，提高库存管理和供货能力，实现双向赋能。公司建立供应链管理中心， 负责采购下单、回货跟踪、品类发展及资源整合优化。自研采购系统，基于销量预测、 在途采购、生产周期等数据，模拟计算制定采购与调拨计划。该系统提升了库存管理和 快速供货能力，减轻供应商库存压力，实现公司与供应商双向赋能。2022 年公司已与超 2,000 家供应商实现高效合作，年采购额 50 万以上供应商合作金额占比达 93%。

供应商考核:打造多维考核的供应商动态管理体系，实现持续、及时推出高品质商品。 具体看，公司基于研发、采购、制造、品质等将首次合作的供应商分为优选到备选 6 个 等级，并进行季度动态调整，优先向高等级企业下单。2022 年公司服装配饰类的供应商 中，前五大供应商采购额合计占比 16.8%，2023 年前五大供应商合计采购金额占比 11.3%， 而公司采购在供应商的销售占比中最高可达 80-100%，反映出对供应商的议价权较高。

柔性供应链稳步推进，满足小批量、多品种供应。公司研发遗传算法驱动的服装柔性供 应链系统，实现线上生产、智能排程与多工序协同，响应快时尚需求，提升供应效率。 该系统已内部应用，柔性管理缩短生产、运输、仓储、销售周期，降低备货量。2018-2023 年，服饰配饰成品中库龄在 1 年内的存货占比从 38.7%升高至 92.6%，库龄健康度不断 提升。

仓储管理优化：基于仓储管理系统，实现了出入库各个环节的效率优化，2022 年公司整 体入库上架时效已优化至 16.5 小时（相较上年减少 4.2 小时），2021 年公司整体的出 库时效优化至 7.3 小时（相较上年减少 6.9 小时）。借助仓储物流系统，公司可根据市 场需求和存货管理经验及时调整采购计划，确定合理的存货规模。 “品牌化”运营策略，精简营销团队，销售运营人员人效处于提升通道。18/19/22/23 年销售人员数量分别为 1702/1368/1493/1545/1690 人，人效则由 18 年的 132 万元提升 至 23 年的 388 万元，其主要原因为公司推进“品牌化”运营策略，更聚焦于品牌精品， SPU 数量减少，销售人员人效提升显著。

契合用户需求洞察进优化备货逻辑，退货率具备优势。服饰配饰类商品存在样式、颜色、 尺码、规格型号等与消费者预期不符合，并且由于退货方便，因此退货率较其他类商品 较高。公司积累服饰配饰类销售数据和客户反馈数据，建立尺码版型数据库，自主打造 流行趋势分析系统，建立持续迭代的服装流行元素库，赋能新品设计。20/21/22 年公司 服饰配饰类商品退货率 11.02%/14.11%/17.77%，近年受亚马逊政策影响，退货率有所增 加，横向与某鞋服跨境品牌上市公司 A 对比，则体现出一定的管理优势。

2 渠道&品类成长驱动：多平台布局、深化品牌孵化提升溢价力

2.1 平台角度：亚马逊仍具备份额提升空间，多平台成长后续接力

2.1.1 亚马逊为跨境电商主平台，算法迭代+细分服饰品类助力份额提升

亚马逊占主体地位，成熟平台强者恒强。目前公司分渠道收入主要来源于亚马逊， 2021/2022/2023 年，亚马逊平台收入 47.5/43.6/57.7 亿元，占比达 85.6%/88.9%/87.9%， 亚马逊为成熟的标准化电商平台，构建了独特价值体系，尽管 24 年实施新政，但平台 特点仍对具备精细化运作和自营品牌孵化能力的老玩家有利。2024H1 公司针对 Temu、 TikTok 等平台加大投入力度，24H1 营收 0.61/0.24 亿元，短期占比仍较低但后续成长 潜力可期。

亚马逊细分品类众多，单品类提份额逻辑持续有效。亚马逊服装品类下结合不同应用场 景和需求形成的末级品类总数多达上百个。以女装为例，次级细分品类有内衣、上衣、 T 恤、裙子等等，而上衣、T 恤这一次级细分品类又有女装衬衫、T 恤、长版上衣等等末 级品类，针对特定末级品类的产品布局，能够迅速帮助服装品牌打开市场，提高市场占 有。

亚马逊推荐算法以用户为导向由 A9 更新到 A10，引入 COSMO 算法，提升销售转化率。 A10 通过降低付费广告影响、重视品牌影响力和营销转化效率，以削弱卖家对流量的把 控。COSMO 算法利用大语言模型，将常识知识融入搜索流程，从产品为中心转向客户为 中心，使搜索结果与用户意图更一致。经测试，将 COSMO 整合到约 10%的美国站流量后， 产品销售额增长 0.7%，相当于年增 49 亿美金销售额。这些改进强调产品性价比和品牌 建设，将提高客户满意度和销售转化率。

2.1.2 亚马逊下调佣金应对海外平台格局变化，卖家多平台布局是长期趋势

Temu 等新平台提供新的发展机遇,Temu 主打服饰家居品类，凭借低价优势。从产品结构 来看，Temu 主要以服饰和百货品类为主，2023.01-2023.12 累计，鞋服珠宝 GMV 占比 31.5%，家具厨房用品占比 11.4%，运动户外占比 9.5%，合计占比超 50%，凭借国内服装 家居供应链优势占领海外市场；亚马逊平台品类多元，主要集中于家具厨房、健康家居、 鞋服珠宝、美妆个护等品类，呈现广泛分布态势。从客单价来看，Temu 在各品类的均价 都低于亚马逊，定位偏中端用户，通过提供丰富的商品选择和优惠的价格吸引消费者。

TikTok 短视频引领全球社交电商新潮流，复购率仅次于亚马逊。Earnest Analytics 的 数据显示，大约 27%的 TikTok Shop 购物者在首次下单五个月后会再次购买。其表现优 于沃尔玛、Temu、Shein 和 Etsy，以及其他社交电商渠道 Whatnot、Instagram Checkout 等。

Shein 以“自有品牌+平台”双引擎发展，成为全球最受欢迎的时装品牌。Shein 自成立 之初就持续打造同名自有服装品牌，陆续超越耐克、ZARA 成为搜索量最大的服装品牌。 市场分析机构 data.ai 最新发布《2024 移动市场报告》显示，时尚和生活方式在线零售 商 Shein 2023 年再度斩获全球购物类 APP 下载量冠军，Temu、Amazon 分别位于第二、 第三位；且 Shein 活跃用户持续上升，2023 年上升三名位列第四，亚马逊仍居榜首；而 在 2023 年全球购物类 APP 行为渗透率排名中，Shein 上升四位名列第四。

为增强平台吸引力和竞争力，亚马逊调整销售佣金和费用。亚马逊自 2024 年 1 月 15 日 起对服装类商品佣金进行调整，对于销售金额<$15 的商品，佣金从 17%下调至 5%，对于 $15<=销售金额<$20 的商品，佣金下调至 10%。且佣金折扣扩展至欧洲、日本和加拿大 站，佣金降至 5%~10%。此外，4 月新增低量库存费，调整配送费和转调费，还有 FBA 新 品入仓优惠、Vine 计划的更低费率、新卖家扶持计划返点等调整，以优化库存和物流管 理。 ①对行业影响：佣金下调加剧竞争，促进行业规范化。佣金下调加剧平台内部竞争，吸 引更多卖家，且可能引发其他电商平台跟进降价，加剧整个电商行业的竞争。亚马逊对 库存量和发货分仓的调整推动行业规范化，利于提升电商行业运营效率和消费者体验。 ②对卖家影响：降低运营成本，短期提升利润率，中期或加剧卖家竞争激烈程度。此举 可看作对新平台抢占服饰类新品牌、小卖家的及时反馈，对于主打低价格带、性价比产 品的卖家来说，销售成本降低，毛利率提高，利于快速打开市场。对于公司已经成熟的 头部、中坚品牌来说政策影响未显，而对于未来可能布局的新品牌来讲，新政策配合成 熟的品牌孵化方法论，将发挥出 1+1>2 的效果，取得更大优势。

对于亚马逊新政策调整，我们认为会一定程度提高公司低价格带产品系列的开拓，并且 利于向低价格带和更多细分品类扩展品牌矩阵。同时，面对快速变化的海外电商格局， 公司加快进驻 Temu、TikTok 等新兴电商平台，顺应平台趋势进行布局；逐步调整自营 网站运营策略，提升品牌粘性。 随公司品牌业务运营聚焦，Walmart 和自营网站占比逐渐降低。由于亚马逊的监管机制 和流量机制都较为适合新品牌的孵化成长，公司近 90%的收入来源于 Amazon，且公司主 动调整非品牌业务以及部分不适合通过直邮模式报关的业务，导致自营网站的销售收入 规模下降，占比逐渐降低。2021/2022/2023/24H1，公司自营网站收入 3.0/1.5/1.8/1.42 亿元，占比 4.1%/2.9%/2.8%/3.4%。

2.2 品类端：坚持品牌孵化战略，横向扩展产品矩阵

2.2.1 主品牌成长空间：完善品牌矩阵，头部品牌增速明显

四大品类形成完整矩阵，服饰配饰优势突出。目前公司具备较为完善的产品品类矩阵， 其中销售商品品类以服装配饰为主，同时逐步拓展了百货家居、运动娱乐和数码汽摩等 品类。2023年服装配饰/非服饰配饰类收入分别为46.7亿/13.4亿元，占比71.2%/26.5%， 毛利率分别为 49.2%/38.1%。服饰配饰类产品坚持品牌化转型战略，盈利优势突出，非 服饰配饰类经历去库存阵痛期，后续有望走向精品化道路。

女装业务后续成长空间展望：公司女装业务经历品牌化转型后，初期面临品类繁多、流 行趋势跟踪和尺码设定等挑战，导致库存积压。2017 至 2020 年主要致力于清库存和系 统完善。2022 至 2023 年，通过组织结构调整、加大营销投入，女装业务快速增长。 23Q4/24H1 亚马逊美国站点女装板块销额 31.5/64.6 亿美元，同比+64.1%/+52.0%。而 Zeagoo 作为时尚和自由、高品质和百搭的休闲女装品牌，已成为公司前五大品牌之一， 2023 年销售额达 2.28 亿元，同比+85.15%，2024 上半年销售额达 1.79 亿元。 男装业务后续成长空间展望：公司男装主品牌 Coofandy 作为品牌矩阵中体量最大的一 个品牌， 21/22/23/24H1 营 收 6.0/9.2/14.55/9.5 亿元，同比 +129.1%/52.0%/58.6%/+51.1%。24M1~M7 亚马逊男装品类销额 33.5 亿美元，同比+48.9%， 仍处于快速成长期。目前 Coofandy 涵盖了男装的多个细分品类，后续会基于季节因素 和适用场景等因素，有望进一步拓宽品类、提升市占率。

品类层面横向拓展：横向合理调整产品结构，重振非服饰类产品。非服饰配饰类受去库 存影响业绩下滑，但公司仍维持完整立体的产品矩阵。随海外需求回暖，公司未来有望 复制服饰品类经营经验，拓展运动户外、百货家居等弱势品类，调整产品结构。公司还 将根据应用场景和品牌定位推出新品，增强用户粘性。例如，运动健身品牌 ANCHEER 起 初以锂电自行车为主，未来有望围绕运动健康的品牌定位，继续发力拓展电动脚踏板、 跑步机、平衡车等新品类，聚焦精品。

2.2.2 底层孵化能力培育复用的体现：“小前端+大中台”和“阿米巴模型”

公司通过“小前端+大中台”和“阿米巴”组织架构满足公司多品牌、多品类的业务模式， 实现人均效益、市场响应效率等方面的多维提升。 “小前端+大平台”组织架构形成敏捷性组织，打造优秀反应能力。公司在品牌运营的 基础上，采用小前端+大中台架构，小前端多为 3-5 人业务团队，敏捷响应前端细分品 类差异化需求；大中台标准化整合共性需求最大化复用放大规模效应，赋能业务决策高 效执行。

“阿米巴模式”高效激励，持续培养人才。公司在前端部门中引入阿米巴经营模式，并 通过“考核公平、奖励无限、奖优汰劣”的励才观，促使公司各部门管理人员均能从全 局和效益的角度出发，更加关注自身的产出数据和工作成果，持续培养人才。

募资巩固和完善品牌建设，拓宽营销渠道。公司持续进行品牌建设与渠道推广，以线上 +线下一体化营销推广提升自有品牌力，有望长期降低获客成本，带动收入持续扩张，提 升品牌溢价。 ①线上重点投入自媒体营销、自营网站建设。线上广告投放主要通过自媒体、知名广告 平台投放品牌宣传广告，以增强品牌影响力；社交媒体 KOL 合作主要为通过网红在社交 平台线上直播、拍摄视频等方式，扩大自有品牌、产品和自营网站的曝光率。 ②线下结合体验店及营销活动开展，进一步提升品牌溢价能力。线下推广主要通过与线 下店铺合作、赞助线下公益活动和体育赛事的方式提升品牌形象和知名度。 ③设立维修服务中心，改善购物体验，增加顾客粘性，提升品牌口碑。公司计划在美国、 捷克等海外仓储点设立维修服务中心，并增加客服人员，为海外客户关于产品问题的沟 通以及退换货等售后事宜提供便利。 IPO 募投项目总投资 6.22 亿元，涵盖四大方向：时尚产业供应链建设、物流仓储升级、 品牌建设与渠道推广及补充流动资金。其中，时尚产业供应链项目占比 26.4%，聚焦软 硬件投入和系统开发；物流仓储升级占 14.5%，着重建设投资、人员薪酬及系统开发； 品牌建设与渠道推广占 14.1%，通过线上线下渠道扩大品牌影响力；补充流动资金占45.0%，支持日常运营和未来发展。这些项目将推动公司全面升级与发展，提升竞争力。

制定股权激励计划以吸引留住优秀人才，实现长久发展。2024 年 6 月，公司发布股权激 励计划，对高管、中层及骨干授予 1159 万股限制性股票。首次授予的限制性股票的考 核年度为 2024-2026 年三个会计年度，每个会计年度考核一次，以营业收入为基数的增 长率分别不低于 20%/55%/85%，以净利润为基数的增长率不低于 25%/50%/80%，体现公 司对未来三年的业绩增长有明确期望。

3 盈利周期把握：短期海运扰动，中看品牌孵化周期，长看品牌溢价力

从费用角度，影响当前轻工类品牌出海企业盈利能力的因素包括哪些？ 1）运输费率：大致占比在 16%-30%之间，主要受重量体积（大件/小件）、选择的运输 方式（海外第三方仓/FBA 仓）、海运费变动影响，对于赛维为代表的小件产品为获取 Amazon 在前端流量的支持大多采用 FBA 模式，亚马逊为 FBA 商品提供 24 小时专业客服 支持及快捷配送服务，有助于商品获得更高的客户评价，提升商品搜索排名、增加曝光 度，助力从产品到品牌的正向循环。自 2020 年以来，亚马逊已将订单履约费用提高了 30%以上。亚马逊正在将不断增长的成本转嫁给第三方卖家。 2）推广费用率：效果广告更讲求效率提升，品牌广告投放预算受品牌建设阶段影响，预 计行业整体未来呈逐步提升趋势。 3）第三方电商平台费用率在 8%-16%之间，由于亚马逊占比较高，当前费用表现较为刚 性和稳定，受各平台竞争关系未来或有所变动（例如亚马逊 23 年末下调服装类佣金）。

3.1 营销投放：匹配品牌孵化周期，短期费率提升，中期看好溢价形成带动盈利能力中 枢抬升

拆解公司营销投放策略，在品牌孵化型战略下，根据各品牌所处的阶段进行实施，头部 品牌强化全站投放，增加对全渠道品牌级营销费用的投入；对于中坚品牌，每年挑选出 战略细分品类进行重点投入，以助力其快速达到市场占有率水平的突破，从而建立品牌 溢价。 品牌营销投入费率高于同业，践行品牌化策略。公司品牌推广费用率在 8%-10%，高于同 行业可比公司，一方面由于服装品类消费属性决定，另一方面公司各品牌正处于业务快 速成长和品牌构建期，需将品牌推广费用保持较高水平，“品牌”资产对报表端的体现 仍需一定时间。

费用投放结构：Facebook 广告费效比高，持续提升品牌力和市占率。公司站内营销模式 主要为各第三方电商平台的 CPC 类广告；站外营销模式主要通过 Facebook、Google 等 渠道进行广告的投放。Amazon CPC、Facebook广告投入占比更大，22年合计占比91.66%。 同时，公司头部店铺的 Facebook 广 告 费 效 比高 ， 2020/2021/2022 年分别为 76.70%/88.09%/74.43%。

2018-2022 年各平台毛销差波动显著,自营网站费用率优势明显。2020-2022 年亚马逊毛 销差分别为 25.21%/20.96%/19.32%，eBay 分别为 27.91%/16.10%/ 22.15%，自营网站 分别为 21.75%/20.92%/19.27%。不同平台的毛销差异主要受商品定价方式、战略调整及 平台运营策略的影响，自营网站相较第三方平台定价自主权较大，费用率优势明显，毛 利率较高；eBay 对价格敏感性较高，毛销差波动剧烈。随“品牌化”战略推进，非品牌 业务逐渐缩减，但受头程成本上升和平台销售结构变化，21、22 年毛销差略有下滑。

品牌类推广费用占比有望提升。公司的推广费率高于其他跨境电商企业，由于效果广告 更讲求效率提升，品牌广告投放预算受品牌建设阶段影响，预计未来将继续呈稳步提升 趋势。第三方电商平台费用率占比在 8%-17%之间，由于亚马逊占比较高，当前费用表现 较为刚性和稳定，受各平台竞争关系未来或有所变动（例如亚马逊 23 年末下调服装类 佣金）。

3.2 运费&汇率波动：物流策略优化助推费率下行，仓储体系开放实现营收增长

头程运费对毛利率影响因素分析：由于跨境企业自身承担头尾程运费，21/22 年头程运 费占收入比分别为 9.67%/5.17%，尾程运费占比 18.9%/21.5%。从运费结构来看，22 年 海运和空运占头程运费比重 37.3%/24.1%。复盘近年海运费变化对公司毛利率影响，2021 年，国际运输供应紧张，头程运费单价涨幅 79.9%，跨境业务毛利率-5.2pct；2022 年国 际物流运力逐步恢复，出口海运费价格逐渐回归正常水平，但受到高运费库存成本结转 的影响，毛利率+2.3pct，恢复节奏有所延迟；从头程结构来看，海空运单价变动呈现正 相关性，但海运价格变动幅度更大，长约锁价有利成本控制。以 22 年为基础，通过敏感 性分析可得，当头程运费成本价格+90%时，公司毛利率-4.5pct，净利率-4.0pct。

尾程运费：FBA 发货占比提升，直邮配送减少，单均价格提升。受销售规模与海外仓备货影响，头程物流费占比先升后降。随 FBA 配送效率提高，且亚马逊流量倾向 FBA 仓商 家，其发货占比逐步提升，物流成本占比从 2018 年的 40.01%提升至 2022 年的 71.74%， 但直邮费用占比则在 2021 年全面停止邮政小包出口模式后急剧减少。因此随品牌化战 略的不断深入，平均价格逐步提升、直邮配送逐步减少，公司的整体物流费率从 2018 年 的 24.93%波动下降至 2022 年的 21.76%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）