2026年中国&中国&香港服装、鞋类及配饰设计行业：中国服饰鞋类企业如何在东南亚实现海外品牌和渠道落地

中国服装鞋类品牌如何选择出海目的地？

我们认为，在东盟中，印尼、泰国、马来西亚、菲律宾、越南、新加坡（排名分 先后）市场是中国服装鞋类品牌出海的主要目的地。在东盟主要国家寻找适合的目标 市场是中国服装鞋类企业的一大重要课题，我们初步筛选出海的目标国家/地区需要 考虑如下几个宏观数据或指标：1、目标市场要有一定体量的 GDP，才能容纳足够体 量的服装鞋类销售规模/门店数。2、 有一定体量的人口规模和较为年轻的人口结构。 3、根据中国内地经验，在人均 GDP 超过 3,000 美元后，对品牌消费的认知才会逐渐 形成。4、有较强的消费意愿。5、可选消费占比有进一步提升空间。

1.1 有一定体量的 GDP，才能容纳足够体量的服装鞋类销售规模/门店数

东盟是世界第五大经济体，GDP 增速高于世界平均。根据 Euromonitor 数据， 2023年东盟GDP达3.8万亿美元， 2015-2023年CAGR达5.2%，高于世界平均的4.3%。 东盟十国中，印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南和马来西亚六国经济体量相对较大， 2023 年各国 GDP 分别为 13,712/5,148/5,013/ 4,366/4,197/3,995 亿美元，合计占东盟 GDP 的 97% 。 根 据 IMF 预测， 2024 年 东 盟 六国实际 GDP 预测增速各 5.0%/2.7%/2.1%/6.2%/5.8%/ 4.4%，仍将是世界经济增长的重要引擎。

印尼和菲律宾的服装鞋类市场规模过百亿美元。根据 Euromonitor 数据，2023 年 东盟主要六国印尼/菲律宾/泰国/马来西亚/越南/新加坡的服装鞋类市场规模分别为 112/116/98/80/49/32 亿美元，预测 2023-2028 年印尼/菲律宾/泰国/马来西亚/越南/新 加坡的复合增速分别为 8.3%/6.5%/9.9%/7.8%/5.4%/ 7.0%，维持稳健增速。印尼和菲律 宾受益于较大的人口基数，在东盟国家中服饰鞋类行业规模较大，过百亿美元，对应 人民币市场规模均在 800 亿以上，值得大力投入和发展；泰国和马来西亚规模在 80 亿 美元以上，对应人民币市场规模在 600 亿左右，受益于较高的服装鞋类支出，两国的 人均服装鞋类消费超过 100 美元/年；越南和新加坡行业规模不到 50 亿，对应人民币 市场规模 355 亿和 239 亿，其中越南人口基数在 1 亿人口以上，而新加坡服装鞋类人 均消费额在东盟中最高，受制于人口规模约 600 万，因此国内纺服体量最小。 我们认为，从国家 GDP 体量和服装鞋类行业规模角度看，印尼、菲律宾、泰国、 马来西亚更值得中国服装鞋类企业重点关注。

1.2 有一定体量的人口规模和较为年轻的人口结构

东盟有庞大的人口规模和 3,000 万以上人口有望支持足够多的店铺运营。东盟人 口总量达 6.8 亿人，居世界第三位，印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南和马来西亚 六国人口合计约 6 亿人，占东盟人口总量约 88%。东盟六国中印尼人口最多，有 2.78 亿；菲律宾和越南人口均过亿；泰国人口 7,200 万，马来西亚人口 3,300 万，新加坡 600 万人口。从人口数量来看，3,000 万以上人口有望支持足够多的店铺运营。 东盟中菲律宾、印尼、马来西亚、越南有年轻化的人口结构。从东盟主要六国的 人口结构来看，泰国和新加坡人口的中位数年龄分别为 41 和 45 岁，出生率为 0.87% 和 0.65%，已步入老龄化社会；印尼、越南、马来西亚的中位数年龄在 30-35 岁，出 生率在 1.3-1.6%，适龄消费人口较大；菲律宾的中位数年龄仅为 26 岁，出生率在 2.1%， 是最出色的人口结构。相应的，Z 世代和 Alpha 世代占比，菲律宾最高在 55%，印尼、 马来西亚、越南次之，占比分别为 47%/43%/42%，泰国和新加坡较低。东盟庞大的人 口规模和年轻化的人口结构，以及快速增长的消费支出和较高的消费意愿，都将成为 消费未来强劲增长的有力保障。

我们认为，从国家人口总量和结构来看，印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚 市场值得中国服装鞋类企业重点关注。

1.3 对标中国品牌发展史，在人均 GDP 过 3,000 美元后，对品牌消费的 认知逐渐形成

根据世界银行数据，东盟主要六国人均 GDP 分化较大。其中新加坡经济水平位列 发达国家前列，2023 年人均 GDP 为 84,734 美元，远高于发达国家平均水平的 56,243 美元；马来西亚人均GDP和中国内地平均水平相近，2023年人均GDP为12,570美元； 2023 年泰国人均 GDP 在 7,000 美元以上，印尼和越南人均 GDP 在 4,000-5,000 美元； 菲律宾人均 GDP 处于较低水位，在 1,200 美元左右。

对比东盟六国和中国内地人均 GDP，新加坡属于发达国家前列；马来西亚人均 GDP 与中国内地相近，未来几年增速也较为相似；泰国人均 GDP 水平接近中国内地 2013-2014 年水平，但增速慢于中国内地同期；印度尼西亚和越南人均 GDP 接近 2010- 2011 年中国内地水平，增速同样慢于中国内地同期；菲律宾人均 GDP 水平较低，和 中国内地 2002-2003 年水平较为接近。

回顾中国品牌发展史，2000 年之前，国内属于基础性消费，中国纺织工业发展主 要靠低附加值出口驱动，大量“三来一补” （来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸 易）企业在广东落地开花，1994 年中国已成为最大服装出口国。上个世纪 90 年代， 以晋江、 温州为代表的产业集群孕育了第一批本土自主品牌（如森马、美特斯邦威、 匹克、安踏、 劲霸等）。国际品牌以皮尔卡丹为代表于 80、90 年代通过贸易商、代 理商进入中国。 2001年中国正式加入WTO，国民经济高速发展，人均实际GDP复合增速达到10%， 规模以上服装类商品零售额以超过 20%的复合增速高速增长。国内服装消费升级，品 牌如雨后春笋，企业纷纷“跑马圈地”，竞争店铺资源，核心驱动力为渠道扩张，成就 了以李宁、美特斯邦威等为代表的门店遍及全国的知名品牌。2004 年颁布《外商投资 商业领域管理办法》，奢侈品牌加大对中国市场的投资，商场和专卖店的发展为特许 经营这一舶来的经营模式打下了基础。 2008 年中国人均 GDP 超过 3,000 美元，进一步支持服装鞋类消费增长，同时以价 格和选择丰富度为优势的国际快时尚品牌在中国高速扩张，品牌百花齐放。2008 年北 京奥运会为中国也为本土运动品牌的腾飞带来了契机，以安踏和李宁为代表的中国运 动品牌快速发展，同时大量本土时尚品牌开始发力线下开店。此外，2008 年淘宝商城 上线，跨入 B2C 时代，海外和本土品牌开设网店，品牌丰富度进一步提升。 对标中国内地品牌发展史，品牌形成在前，消费者拥有一定消费力实现购买在后。 中国内地人均 GDP 超过 3,000 美元后，民众对品牌消费的认知才逐渐形成，支持服装 鞋类行业高增速。东盟主要六国，除菲律宾人均 GDP 较低，其他五国人均 GDP 均在 4,000 美元以上，是适合品牌发展的土壤。马来西亚和泰国人均 GDP 较高， 海外品牌 进入时间较早，中国品牌进入后会面临和海外服装鞋类品牌较为激烈的竞争。印尼和 越南刚步入品牌发展红利期，更适合中国品牌扩张。 我们认为，从人均 GDP 角度来看，新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚值得中 国服装鞋类企业重点关注。

1.4 东盟主要国家均表现出较强的消费意愿

东盟是世界第六大居民消费市场。根据 Euromonitor 数据，2023 年东盟居民消费 达 2.1 万亿美元，约占世界总体的 4%，居世界第六位。居民消费占东盟 GDP 比重为 54%，接近世界平均 55%的水平，居民人均消费为 3,000 美元。居民消费 2015-2023 年 CAGR 达 4.8%，超过世界平均的 4.0%。

根据 Euromonitor 数据，2023 年印尼/泰国/新加坡/菲律宾/越南/马来西亚可支配 收入分别为 2,900/4,300/39,900/2,700/2,600/6,800 美元，2015-2023 年复合增速分别为 4.0%/4.4%/3.8%/2.6%/6.1%/4.2%。

对比东盟六国和中国内地的人均可支配收入，新加坡属于发达国家前列，马来西 亚人均可支配收入与中国内地相近。印尼、菲律宾、越南的可支配人均收入接近中国 内地 2008-2009 年水平，泰国可支配人均收入接近中国内地 2011-2012 年水平，但各 国人均收入增速均慢于中国内地同期。

东盟主要国家消费者均表现出较强的消费意愿。根据 Euromonitor 数据，东盟主 要六国的人均消费支出分别为印尼/泰国/新加坡/菲律宾/越南/马来西亚人均消费支出 各 2,600/4,200/ 27,300/2,800/2,200/7,200 美元，2015-2023 年复合增速各 4.2%/3.1%/ 3.7%/3.7%/5.1% /3.3%，均超过世界平均的 2.9%。从人均消费支出占可支配收入比重 来看，新加坡收入水平较高，消费比例在 68%，印尼/泰国/菲律宾/越南/马来西亚比 例为 91%/97%/102%/86%/105%，表现出较高的消费意愿。

1.5 东盟主要国家可选消费仍有进一步提升空间，服装鞋类消费占比在 3-4%

从消费结构看，新加坡的消费更偏向可选消费，其余五国的消费以必选消费为主。 从消费结构看，除新加坡外，食饮烟酒/住房家居/交通是其他五国的前三消费品类， 均属于必选消费品类。餐饮品类在泰国和越南消费占比排名靠前。新加坡人均 GDP 和 人均收入处于发达国家前列，因此食饮烟酒品类排名靠后，而文娱品类消费排名靠前。 服装鞋类消费方面，除菲律宾外占比较低为 1.7%，其余五国消费占比均在 3-4%。 新加坡经济水平和人均消费力较强，服装鞋类消费占比在 3.2%；马来西亚和泰国人均 GDP 排名在后，服装鞋类消费占比在 3.1%；印尼和越南服装鞋类占比分别在 3.5%和 3.9%。

从消费结构变化趋势看，对比 2015 和 2023 年，越南可选消费占比上升，其余五 国可选消费占比有所下降。根据 Euromonitor 数据，2015-2023 年消费占比变动绝对额 超 0.5%的项目中，印尼食饮烟酒和医药健康支出占比上升，交通支出占比下降；泰国 食饮烟酒、医药健康和其他支出占比上升，餐饮和服装鞋类支出占比下降；新加坡医 药健康和其他支出占比上升，住房家具，交通，通信和文娱支出占比下降；菲律宾食 饮烟酒和其他杂项支出占比上升，餐饮、服装鞋类、交通和文娱支出占比下降；越南 住房家居、医药健康、文娱和教育支出占比上升，食饮烟酒支出占比下降；马来西亚 食饮烟酒和通信支出占比上升，住房家居、文娱和其他支出占比下降。 服装鞋类消费方面，对比 2015 年和 2023 年消费结构，新加坡/越南/马来西亚服 装鞋类消费占比分别提升 0.3%/0.2%/0.1%，印尼/菲律宾/泰国服装鞋类消费占比持下 降态势，分别下跌 0.2%/0.7%/1.3%。

综合上述研究，在考虑东盟主要国家的 GDP 体量、服装鞋类行业规模、人口基数 和人口结构、人均 GDP、消费意愿等因素后，我们认为，排名分先后，印尼、泰国、 马来西亚、菲律宾、越南、新加坡市场是中国服装鞋类品牌出海的主要目的地。

中国服装鞋类企业在东盟主要国家如何实现品牌落地？

考虑行业规模，印尼/菲律宾/泰国/马来西亚的服装鞋类规模相对较大，能够支 持一定体量的品牌销售。根据 Euromonitor 数据，2023 年东盟主要国家印尼/菲律宾/ 泰国/马来西亚/越南/新加坡服装鞋类行业规模分别为 112/116/98/80/49/32 亿美元， 共计 489 亿美元。2018-2023 年东盟主要国家印尼/菲律宾/泰国/马来西亚/越南/新加 坡服装鞋类行业体量复合增长率分别为-1.1%/3.4%/-0.7%/0.5%/0.8%/0.6%，即除菲律 宾增速较好外，其他五国服装鞋类体量基本持平。过去 5 年东盟主要国家中，除菲律 宾量价齐升外，印尼、泰国、马来西亚均依赖销量拉动，客单价表现为负增长；越南 和新加坡主要靠客单价拉动，销量表现为负增长。

东盟主要国家服装鞋类行业复合增速均在 5%以上，量价齐升。根据 Euromonitor 预期，2023-2028 年东盟主要国家印尼/菲律宾/泰国/马来西亚/越南/新加坡服装鞋类 行业复合增长率分别为 8.3%/6.5%/9.9%/7.8%/5.4%/7.0%，较上一个 5 年的复合增速明 显加快，各国均量价齐升，印尼、菲律宾、新加坡主要靠客单价带动，而泰国、马来 西亚、越南主要靠销量带动。因此，预期 2028 年印尼/菲律宾/泰国/马来西亚/越南/ 新加坡服装鞋类行业预测规模分别为 166/159/157/116/64/45 亿美元，较前 4 个国家 体量均超百亿美元，共计 709 亿美元。

2.1 新加坡：服装鞋类行业规模小，但市场成熟度高具有一定样本意义

根据 Euromonitor 数据，2023 年新加坡服装鞋类规模为 32 亿美元，体量较小，过 去 5 年复合增速为 0.6%，客单价复合增长 1.1%，销量下滑 0.5%。Euromonitor 预期 2023-2028 年新加坡服装鞋类规模为 45 亿美元，复合增速为 7%，量价齐升，客单价 提升 4%，销量提升 3%。 根据 Euromonitor 数据，2023 年新加坡前 30 品牌合计份额为 45.1%，在东盟主要 国家集中度最高，这是市场成熟度的表现。新加坡人均 GDP 在 8,500 美元左右，远高 于发达国家平均，因此新加坡消费市场具有独特性和一定样本意义：1. 运动鞋服份额 为 14.9%，为东盟国家最高，对比 2023 年中国内地前 30 品牌中运动鞋服份额的 10.5% 更高，均为全球知名运动鞋服品牌。2. 奢侈品品牌在前 30 品牌中份额为 11.2%，东盟 国家最高，均为全球知名的法国和意大利奢侈品品牌；3. 休闲服饰份额为 19%， 品牌 以高性价比/快时尚定位的全球品牌，其中优衣库/Zara/C&K/H&M 位列前 10，分别拥 有 6.9%/ 2.6%/1.5%/1.4%的份额。

2.2 马来西亚：中国休闲品牌、高端奢侈品牌落地机会更大，中国运动 品牌需要时间培育消费者

马来西亚在地理上与印尼和新加坡相邻，在宗教信仰上与印尼相似，人均 GDP 和 中国内地相似。马来西亚靠近赤道，与印尼和新加坡接壤，天气和气候相近。马来西 亚以伊斯兰教为国教，其他宗教有佛教、印度教和基督教等；印尼约 87%的人信奉伊 斯兰教，是世界上穆斯林人口最多的国家，因此宗教方面，马来西亚和印尼也相似。 马来西亚人均 GDP 跟中国内地相近，对中国服装鞋类品牌进入东盟主要国家有一定借 鉴意义，同时领先除新加坡外其他东盟主要国家，对于展望东盟其他国家未来发展也 有一定参考意义，尤其适用于同样是岛国且国土接壤的印尼。 根据 Euromonitor 数据，2023 年马来西亚服装鞋类零售规模为 79.7 亿美元，过去 5 年复合增速为 0.5%，主要因为受 2020 年疫情影响增速下跌 26.8%。其中销量复合增 长 4.4%，客单价下降 3.8%。Euromonitor 预期 2024-2028 年复合增速为 7.8%，量价齐 升，销量复合增长 4.1%，客单价带动上升 3.6%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）