2023年华致酒行研究报告 优质酒品保真连锁销售品牌

1.华致酒行：优质酒品保真连锁销售品牌

1.1.首家酒类流通A股上市企业，“保真”品牌效应持续扩大

华致酒行成立于 2005 年，以“精品、保真、服务、创新”为核心理念，在 维护传统渠道的同时，创新酒类销售运营管理，形成从厂家到终端客户全渠道覆 盖的新模式。公司通过传播酒类消费文化，利用互联网共享经济平台优化酒品消 费场景，在线下销售的基础上扩充线上下单方式，横向建立酒品消费生态链。华 致酒行代理销售中国及世界优质酒品，主营茅台、五粮液、古越龙山等国内名酒 以及“柏图斯”、“拉菲”等法国名庄酒以及苏格兰纯麦威士忌“拉弗格”等国际 名酒。2019 年 1 月 29 日，专注于保真名酒销售运营的华致酒行在深圳证券交易 所上市，成为中国首家酒类流通 A 股上市企业。作为酒类流通领域率先取得“中 国驰名商标”的华致酒行，连续十三年入选中国 500 最具价值品牌，多次获得重 要荣誉。

重视酒类销售渠道建设，稳步推进门店布局。公司积极扩展营销网络，完善 全渠道终端市场体系，主要有连锁酒行、华致酒库、零售网点、KA 卖场、团购、 电商、终端供应商等类型渠道，大致可以分为自有门店终端和非自有门店终端两 种形式。自有品牌门店包括华致酒行和华致酒库，为响应公司营销网络结构改革 的战略，2017 年起华致酒行将一些优质零售网点发展为华致酒库，这些门店在 日常经营中可以使用华致品牌资源，由公司统一设计，标识，管理并提供后续管 理咨询、信息共享、新品推介等增值服务。与华致酒行相比，华致酒库通常面积 较小，且可以采购其他供应商产品，管理更灵活。

2021 年末，公司在全国范围 内共有 30000 多家零售网点，“华致酒行旗舰店”也陆续在上海、武汉、厦门等 地落地，有效提升了公司的品牌知名度。未来，公司将持续推进零售网点和连锁 门店的全国网络布局，将优质的零售网点客户转化为连锁门店，并进一步赋能， 拓展其业务规模。

白酒业务为主，华东华中市场贡献近半收入。2014-2021 年，公司营业收入从 11.5 亿元增长至 74.6 亿元，复合增速 30.7%。公司主要产品为白酒、葡萄酒、进口 烈酒等，其中白酒贡献主要收入，21 年白酒营收占比 87.5%，其次是葡萄酒，营收占 比 6.3%。公司综合毛利率稳定在 20%左右，白酒业务毛利率较平稳，葡萄酒业务毛利 率降低主要原因是进口葡萄酒市场竞争较激烈。分区域看，华东和华中营收占比较 高，2021 年营收占比分别为 33.6%、14.2%，华北、华南区域增长较快，均从 2014 年 的不足 2 亿营收增长至 10 亿元左右（2021 年）。

1.2.发展复盘：持续推进渠道扩张，积极发力精品酒

2005 年-2011 年：保真为本，开疆拓土。2005 年华致酒行前身云南华致酒业有限公司成立，同年 9 月，第一家华致 酒行在湖南醴陵开业。彼时中国酒类流通行业初步进入市场经济时代，尚未规范， 假冒伪劣产品仍然较多，以“保真”为核心的华致酒行应运而生，创始人吴向东 承诺“只卖真酒，绝不卖假酒”，以源头控制、消费者监督、信息技术管理为三 大策略。2006 年起，公司开始代理、销售中国及世界优质名酒，与茅台、五粮 液、古越龙山等上游名酒企紧密合作，为推进名酒产品高端团购奠定了基础。 2005 年至 2011 年，华致酒行以“直营+加盟”的连锁模式，在全国发展了数百 家门店，分布范围较广、区域覆盖面较宽、辐射带动力强发展势头强劲。2011 年，“华致酒行”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。

2012 年-2019 年：布局全渠道，拥抱新零售。连锁门店快速扩张，基本实现全渠道布局。2012 年起，公司业务快速扩张， 全国连锁门店高达 500 多家，年销售收入达到 28 亿元。同年，国务院发布公文， 严格限制“三公”消费，团购渠道收缩，华致酒行对政府高端团购较依赖，在公 务消费下行期亟待转型。为满足新的消费需求，华致酒行一方面引入中端白酒产 品拓宽价位段，一方面调整团队，从单一的高端团购人才转向培养复合销售精英， 提高销售团队的拓客能力。

2016 年底，华致酒库诞生，作为共享经济酒水服务 商，基于大数据理念，重构人、货与卖场的关系，采用线上 O2O 引流平台手机 端交易与线下加盟店结合的方式。截至 2018 年上半年，华致品牌门店（连锁酒 行、华致酒库）、非自有品牌直供终端（零售网点、KA 卖场、团购及电商）、终 端供应商等三类销售渠道的销售金额占比分别为 19.33%、69.48%、11.20%， 2015 年时销售金额占比分别为 28.04%、56.04%、15.92%，由于零售网点数量 增长，非自有品牌销售占比提升。2019 年，为加速推动产业效能优化、渠道整 合，公司筛选优质零售网点客户迭代为“华致名酒库”，以大数据+共享经济模式 等创新方式，进一步拓展了高端零售的销售，实现了“品牌升级、供应链升级、 服务升级”。至此，华致酒行基本实现了全渠道布局。

2019年至今：A 股酒商第一股，积极发力精品酒。落实“700 战略”、“323新规”等战略，积极发力精品酒。2019年1月，华 致酒行在深圳证券交易所挂牌上市，成为中国首家酒类流通 A 股上市企业，开启 了高速发展的新篇章。同年，华致酒行斥资10亿元建立名酒鉴定和老酒收藏中心，在加强老酒流通的同时，进一步宣传了“华致酒行卖真酒”的理念。为扩张 渠道、强化品牌，华致酒行落实 “700 战略”、“323 新规”等系列战略举措，积 极开拓市场。产品上，公司在精品酒上持续发力，自2021年起，先后推出荷花 “玉”系列、习酒·窖藏 1988“琉金”、“金酒鬼”等定制酒新品，不断完善公 司产品矩阵，收入利润均实现较大提升。

1.3.股权结构较为稳定，管理团队经验丰富

股权结构稳定，吴向东为实际控制人。截至 2022 年 9 月 30 日，公司前三大 股东分别为云南融睿、西藏融睿和华泽集团，持股比例分别为 47.80%、14.52% 和 7.64%。公司董事长吴向东先生通过云南融睿、西藏融睿、华泽集团合计间接 持股约 63.50%，为公司实际控制人。公司控股股东持股比例较高，股权较为集 中，股权结构相对稳定。

旗下子公司分工明确，各尽其职。公司是国内领先的精品酒水营销和服务商， 主营业务为酒类商贸流通。截至 2022 年 6 月 30 日，公司旗下有 12 家直接全资 子公司、22 家间接全资子公司、6 家直接控股子公司和 2 家间接控股子公司，对 公司的销售渠道、采购渠道以及运输存储等进行补充，促进形成了涵盖华致连锁 门店、零售网点、KA 卖场、团购、电商、终端供应商在内且遍布全国的酒类流 通全渠道营销网络体系，满足不断升级的市场需求，有力推动公司发展。

管理团队经验丰富，稳步引领公司发展。公司实际控制人吴向东先生为华致酒行创始人，历任安徽临水酒业有限公司董事、湖南湘窖酒业有限公司董事长、湖南金东酒业有限公司董事长、贵州珍酒控股有限公司董事长及总经理等职，有着27年的酒业从业经验，是中国白酒行业知名企业家。公司多名核心岗位管理人员在湖南金东酒业有限公司等酒企任职多年，具有较为丰富的行业经验，管理团队丰富的经验对行业发展判断和公司战略制定具有重要作用。

2.万亿酒水流通赛道，市场集中度仍低

2.1.白酒渠道经历多次变迁，目前正经历复合渠道阶段

酒类流通主要是指酒类产品从生产市场流向销售市场，最终发生购买行为的 整个过程。从产业链来看，包括上游酒厂、中游经销、下游服务三个环节。新中 国成立之后，酒类流通业历经了国营糖酒阶段、大流通阶段、终端制胜阶段、多 渠道共振阶段，如今正经历复合渠道阶段，迎来品牌连锁和电商的新零售业态。

国营糖酒阶段形式单一，酒类产品流通效率较低。20 世纪 90 年代之前，白酒主要采取计划经济计划订货、统购统销的方式， 受到国务院严格管理。从一级批发站（省级糖烟酒公司）开始逐级分配到三级和 四级区域内批发站，最终向零售商批发产品。上游的白酒企业受到国务院管辖， 运作市场和渠道掌控的积极性较低；中间渠道流通时间较长，层级划分众多，流 通效率较低，且每两级批发的利差受到严格限制和管理；下游的零售终端单一， 主要是餐饮终端、零售店以及一些百货公司，呈现明显的卖方市场态势。

大流通阶段初启，逐步进入市场化进程。1988 年至 1996 年的阶段，渠道逐渐呈现出市场化的特点。1988 年名酒价 格放开后，糖烟酒公司解体，国务院对渠道的控制也逐渐减弱，酒类流通的控制 权下放到各个厂家，开始以个体户和流通商为主，但由于经销商并未形成自己的 品牌，因此该时期白酒销售渠道主要由厂家主导。同时，市场化之后由于名酒资 源稀缺带来供不应求，名酒价格开始上涨。终端制胜阶段开启，迎合买方市场变革。1997 年至 2003 年行业开始逐渐进入买方市场。1997 年金融危机以来，白 酒行业政策逐渐收紧，改变了原先酒厂依靠产能驱动的竞争格局，各大酒厂纷纷 将重点转向渠道建设，探索渠道创新方式走出困境，此时，一部分捉住时代脚步 的经销商开始做大做强，渠道话语权逐渐转移到经销商手中。

多渠道共振阶段向扁平化过渡，零售终端重要性日益凸显。2003 年至 2012 年，我国迎来了白酒行业发展的黄金 10 年，逐渐开始渠道 多元化、产品高端化、服务专业化的发展趋势。在此阶段，零售终端的重要性日 益凸显，各厂商凭借集中资源投放等形式加强对销售终端的控制。渠道控制权重 新回到厂商手中，酒类销售渠道逐渐扁平化。

复合渠道阶段打造新零售业态，线上线下一体化发展。2013 年以来，白酒行业进入深度调整期。随着电子商务在国内发展，酒类 电商平台开始兴起，与传统销售渠道相互联通、双线发展。当前酒类电商的运营 模式主要有两类，一种是由酒厂自建平台进行线上销售，即“生产企业+电商” 模式，另一种则是销售企业转型成为酒类垂直电商平台，显示出厂商共同控制渠 道的特点。传统业态如烟酒店、商超、餐饮酒店、团购等形式将长期存在；电商、 品牌连锁等近年来涌现的新零售业态，则在变革中朝着线上线下一体化融合发展 的趋势迈进。垂直酒类电商如中酒网、也买酒等也积极开设线下专卖店、连锁店， 华致酒行等传统的酒类经销商不仅开始搭建 O2O 自建线上平台，也开始入驻天 猫、京东等电商平台。

酒类流通企业向着产品精品化、品牌知名化、渠道多元化方向发展。在产品 建设上，随着消费升级和需求多样化的发展，定制酒和名酒的份额提升已成趋势， 因此保证高端酒品的货源稳定供应将成为酒类流通企业提升利润的重点抓手；在 品牌建设上，酒类流通企业的群众认可度和消费者忠实度是提升品牌形象的重要 保证，因此对于酒类流通企业来说，产品的保真性、服务的专业性是重要的市场竞争力；在渠道建设上，众多的直供终端门店和连锁门店以及完善的线上销售模 式，是酒类流通企业强大的分销能力的基础，对供应链资源和渠道资源的整合能 够有效提升盈利能力。

2.2.酒类零售业态更加多元化，连锁化是大趋势

目前酒水流通行业规模在万亿级别，市场集中度仍然较低。我国酒类流通市 场容量在万亿级别，其中葡萄酒规模在千亿元左右，啤酒 2500 亿元以上。酒水 流通行业企业众多，根据天眼查统计，我国目前共有超20.6万家白酒相关企业， 批零业占比 52%，制造业占比 38%，其中个体工商户占比近 8 成，8 成相关企业 注册资本在 100 万元以内。高度成熟的美国市场前 8 家酒水销售商占据了约 8 成 市场份额，对比美国，我国酒水市场化时间较短，国情也有不同，未来不一定能 达到美国市场的集中度，但是当前正处于渠道向头部集中的初期，行业龙头空间 广阔。

酒类零售业态更加多元化，连锁化是大趋势。近年来，传统省级酒水批发商 依托上游酒厂资源逐步发展终端连锁业务，但多局限本省或周边省份，如商源久 加久、捷强连锁等。新零售平台共同点在于均拥有多样化的销售渠道，且近年来 对线下门店的扩张发展更加重视。酒仙网极为重视产品营销，将公司产品销售与 社交网络很好地结合起来，从而推动销售；名品世家对加盟店实行了订单信息共 享，将加盟店发展成为企业的仓储物流点，其终端功能也更加多样化；银基集团 重视白酒社交属性，通过对已有移动终端的技术改良来增强产品网络信息的传递； 壹玖壹玖和酒便利则发展了快捷便利的物流运输功能，在短时间内可以将产品迅 速递交至消费者手中。

壹玖壹玖：直管店扩张转向加盟店扩张 壹玖壹玖。2021 年营业收入达 46 亿元，净利润达 5751 万元。公司线下门店 分为直营店、直管店、加盟店三类。2017 年前以直管店为重心，2017 年后逐渐 转向以加盟店为主的扩张，但公司对加盟店的后续培养支持不足，导致增长较粗 放，加盟店成活率较低。

酒类零售业务服务消费者，供应链管理服务面向加盟销售终端。壹玖壹玖酒 类零售业务的主要服务对象为终端消费者，通过线下直营门店、客户服务热线和 电商平台向客户销售酒类商品，并在实体门店覆盖范围内提供酒类商品“立即送” 服务。供应链管理服务则是面向加盟销售终端的，包括餐厅、酒店、KTV、酒吧 等，公司向加盟终端供货，并提供“立即送”和 4M 全程品质管理系统保真服务， 按供货金额的一定比例收取管理服务费。

直营店、直管店、加盟店三种形式扩张线下门店。壹玖壹玖共有三种线下门 店类型，第一种为直营店，股权隶属于公司，由公司经营并收取利得；第二种为 直管店，股权隶属于第三方并依据协议委托壹玖壹玖进行统一管理；第三种为加 盟店，由第三方投资并自主管理，壹玖壹玖提供品牌、供应链、系统和线上订单 服务。直营店与直管店均由壹玖壹玖统一管理，不同的是直管店的股权属于第三 方，公司收益来自于直管店支付的管理费与酒品销售收入。

直管店经营不善计提大量减值损失，公司转向加盟店扩张。壹玖壹玖的门店 总数在近几年快速扩张，直管店数量快速减少，加盟店数量则迅速增加，这体现 了公司开店战略的转变。起初，直管店是公司首推的店型，直管店采用所有权与 经营权彻底分离的经营形式，这种轻资产模式帮助壹玖壹玖快速扩张。直管店应 交给壹玖壹玖的管理费被列入应收款项，但直管店一旦经营不善，公司就得计提 坏账准备。2018 年，壹玖壹玖直管店减少近 200 家，资产减值达到 5.43 亿元， 亏损达到 6.3 亿元，创下历年新高。因此从 2018 年开始，公司开始减少直管店 数量而转增加盟店，通过向第三方提供品牌、供应链、相关信息系统等以及物流 服务等收取费用。到 2020 年，壹玖壹玖将大部分直管店清退完毕，该年加盟店 占比首次超过一半。2021 年，壹玖壹玖门店突破 2000 家，其中加盟店增长到 1361 家，占到全部门店数量的 64%。

加盟店增长较粗放，关店数量较多。为了快速占有市场，壹玖壹玖于 2015 年提出了 2019 年实现 6000 家门店，2021 年实现 1000 亿销售的目标，为了实 现目标，需保持门店数量快速增加，但对于门店数量的追求在一定程度上使门店 增长较粗放。2021 年，壹玖壹玖加盟店新开数量 686 家，但同时关店数量也达 到了 449 家，期末总加盟店数量为 1361 家，加盟店关店数量与期初数量的比值 达到了 40%，高于其它店型的比例。

酒仙网：营销手段多样化，销售重心向自有品牌转移。酒仙网公司是中国领先的酒类垂直电子商务综合服务商，专业从事酒类商品 的线上零售、线上批发、即时服务及品牌运营综合服务等。2020 年公司营业收 入达到 37亿元，净利润达到 1.8亿元。公司注重产品营销，与引擎网站、短视频 创作者等建立良好合作关系，利用多样化营销手段扩大消费者覆盖面，同时将产 品销售重心向自有品牌转移，既能有效控制产品价格从而带动销量，又能有效扩 大利润空间。

B2C、B2B、O2O 多种销售业务形式与品牌运营服务并行。酒仙网主要业 务形式包括基于互联网、移动互联网技术的线上酒类零售业务，基于互联网、移 动互联网技术的线上酒类特卖业务，基于 LBS 技术和 O2O 模式的酒类即时服务 业务以及品牌运营综合服务。2017 年 11 月，郝鸿峰就宣布进军新零售，在商业 模式上，酒仙网做了重大调整，从专注线上渠道，变为打通线上、线下相融合， 通过“酒快到”与各名酒专卖店、连锁酒行等优秀线下零售终端合作，消费者通 过 APP 下单后 9 分钟送到，解决消费者购买酒水时的最后一公里问题。2018 年 末-2020 年末，“酒仙网国际名酒城”门店数量分别为 219 家、502 家和 549 家； 2019 年末-2020 年末，“酒快到”门店数量分别为 138 家、348 家。截至 2020 年末，酒仙网线下连锁门店已达到 897 家，覆盖全国 31 个省及直辖市。

零售业务主要依托移动平台，特卖业务通过中酿酒团购网站。公司目前的酒水销售主要分为零售业务及特卖业务。公司酒水零售业务主要依托公司官网平台、移动客户端以及在天猫、京东等国内领先的第三方网络购物平台开设店铺进行销售，当消费者产生即时性购买需求时，可以打开酒快到APP，LBS自动定位消费者的位置，并向其推送附近入驻终端，消费者可根据入驻终端的距离、货品情况、评价情况等进行综合筛选，确定商铺后点选商品并下单支付，由商户及时配送，完成交易。特卖业务则主要通过中酿酒团购网站进行销售。特卖业务的销售对象不是普通消费者，而是加入公司会员的烟酒店、商超、企业等，实行团购模式。

营销手段全面，充分契合当前消费场景。酒仙网销售酒品时非常重视产品营 销，公司设计了多种营销手段，包括与搜索引擎合作、导航网站营销、电子邮件 营销以及社交网络营销等，至 2022 年，公司拥有抖音账号 489.5 万粉丝的“拉 飞哥”、136.1 万粉丝的“酒宫格格”、68.8 万粉丝的“小秋秋”以及快手账号 71.8 万粉丝的“酒仙网小美”等多名优秀直播达人。2020 年酒仙网全年直播销 售额达 4.46 亿元，占总销售额的 12.04%。此外，公司还会在 “6.18”、 “11.11”、“12.12”、企业周年店庆等网络节日和春节等传统节日推出相应的营 销主题活动，提前确定促销节点酒品营销的主题，设定销售目标，协调公司各部 门调动各种优势资源完成促销活动主题上线及后续运营准备。

多样化的营销手段， 尤其是对社交媒体的充分利用契合当前消费者的消费习惯与场景，在帮助消费者 更加充分了解公司产品的同时，也有力带动了产品的销量。 销售重心向自有品牌转移，力图扩大利润空间。酒仙网逐渐将销售重心由茅 台、五粮液等传统高端白酒转移到自有品牌上，包括容大酱酒、金汾河等， 2020 年这些专销产品销售额占总营收的 26.3%，同比增长超 8.49%。

名品世家：跨界营销整合资源，加盟店共享订单信息 。名品世家 2022 年上半年营收达 6.1 亿元，归母净利润为 5466 万元。公司采 取线下加盟门店、线上平台、跨界终端等渠道相结合的销售模式向客户销售酒类 商品以及提供相关酒类服务，通过终端多样化的功能以及跨界营销手段，公司有 效扩大了消费者覆盖面，同时与线下加盟店共享订单信息，在保证加盟店业绩基 础上更有效整合了线上线下销售优势，提高物流效率。

多项措施提升运营商经营能力，系列酒类服务差异化服务消费者。公司向区 域运营商提供综合性酒类营销服务，出台了各类销售方案，包括招商会、品鉴会、 开业服务、门店管理等供区域运营商进行选择，提高其经营能力，按照提供的服 务向区域运营商收取营销服务费。销售方面主要是通过线上和线下两个部分完成。 线下部分，公司通过线下各类型的加盟店以及跨界营销端口实现酒类销售，包括 销售配送、陈列展示、品鉴收藏等一系列线下酒类服务。线上部分，公司通过官 方门户、微信平台、第三方电商平台等途径生成产品订单，再通过线下加盟店以 及第三方物流实现酒品配送。

多类加盟商门店并行，终端功能多样化。名品世家的加盟商分为综合体验店、 中心体验店、社区体验店和微终端等业态，其中，综合体验店在国内发达城市高 端商业区，经营面积在 300 平米以上，是集陈列展示、酒水品鉴、文化、收藏、 餐饮、娱乐、健身、拍卖、培训于办公一体化的综合性体验店，主要面向高端人 群，提供会员服务；中心体验店建立在国内主要城市，经营面积在 100-300 平米 之间，拥有陈列展示、品鉴、文化，产品体验功能和培训功能，并对区域内的销 售终端进行管理和服务；社区体验店面积在 30-100 平米之间，拥有酒水陈列展 示、品鉴、文化、产品体验功能，并对区域内销售终端进行管理服务；微终端具 有区域配送和业务开拓功能，承载模式包括买酒送车险、新疆葡萄庄园主认购、 品牌推广品鉴酒会和常规销售等。

3.供应链、品牌、管理三大核心优势打造强大竞争力

3.1.稳定优质的供应链资源是吸引下游客户的重要保障

3.1.1.名酒资源吸引下游零售网点，高度配合厂家政策夯实上游供应链稳定性

名酒资源丰富，深度吸引下游零售网点参与。华致酒行名酒资源丰富，拥有 53°1680ml 贵州茅台酒、贵州茅台酒（金）、五粮液年份酒的总经销资质以及普 通五粮液系列、贵州茅台酒系列的一般经销资质，而且与汾酒、古井贡、钓鱼台、 荷花、习酒等知名酒企保持战略合作。对于零售网点来说，名酒配额是稀缺的， 也是维持客户粘性的重要产品，华致的名酒配额正好迎合了零售网点对名酒的需 求。

“永做名酒厂金牌服务员”战略下积极配合酒厂进行消费者服务，受到上游 酒厂高度认可。在“保真”理念的基础上，华致酒行核心战略再升级为“永做名 酒厂金牌服务员”。一方面，华致致力于构建多层次、全覆盖的产品渠道，为酒 厂提供优质的服务，维护酒厂的核心利益。通过华致，酒厂可以高效的将正品名 酒传递给下游的消费者，保证品牌声誉。另一方面，华致积极举办名酒品鉴会， 宣传名酒厂品牌文化，公司每个月都会在全国各地酒行门店不定期举办各类酒品 品鉴或酒文化推广会。

这些活动让消费者能详细了解每种酒品的饮用特色，学习 品鉴美酒的流程方法以及熟悉酒品背后丰富的历史典故和文化底蕴，在维系消费 者关系、进行消费者教育的同时为各个酒厂进行了品牌文化宣传。公司作为茅台 集团、五粮液集团的长期重要合作伙伴，受到上游酒厂高度认可，曾先后 8 次荣 获茅台集团授予的“仪狄巨匠金奖”、“优秀经销商”等殊荣，并先后 14 次荣获 五粮液集团授予的“特别贡献奖”、“六星级运营商”、“杰出品牌运营商”等荣誉。 此外，华致旗下子公司西藏华骏供应链认购内参酒公司股权，西藏中糖德和经贸 认购宜宾五商股权投资基金股权，加深了与上游酒厂的联系。

3.1.2.精品酒推广能力强，产品矩阵丰富

高端精品酒定位较高，对终端来说，华致作为全国性品牌开发的精品酒比普 通的经销商贴牌产品更易获得消费者认同，动销速度较快。公司始终坚持为消费 者提供优质保真精品酒水的战略，持续开展精品酒开发工作。我们认为公司开发 产品主要优势有以下方面：

名酒资源多，与多个名酒厂合作关系稳定。公司恪守“精品、保真、服务、 创新”的理念，经过多年发展，在业内享有较高美誉度和影响力，生产商、供应 商和客户等对公司的认同度不断提升。目前，公司拥有多家名酒品牌资源，已经 与茅台、五粮液、汾酒、钓鱼台、拉菲、奔富等国内外知名酒企建立起稳定的战 略合作关系，现经营国内外精品白酒、葡萄酒、进口烈性酒等产品近 4000 种， 已成为国内实力较强、知名度较高的精品酒水营销和服务商。公司凭借自身优势， 获得在与供应链上游的合作中较好的议价能力，形成在精品酒经销领域的竞争优 势。

选品能力强，产品矩阵丰富。在产品开发方面，凭借深耕酒类市场积累的行 业经验以及对酒文化的独到理解，公司决策层对行业发展趋势有较为准确的判断， 能够通过对酒类消费市场分析等，发现市场需求，从而使推出的产品得到市场的 高度认可。公司凭借自身优势，与国内外知名酒厂通力合作，在酒厂支持下合作 开发五粮液年份酒、贵州茅台酒（金）、古井贡酒 1818、虎头汾酒、荷花酒等多 款酒品，并拥有总经销权。公司通过与国内知名酒厂、国外名酒庄的战略合作， 遴选和开发出不同价位段和针对不同市场定位的核心产品，引领市场消费，使得 精品酒成为公司收入和利润的新增长点。

渠道覆盖广，促进构建精品酒销售网络。公司多年来深耕酒类消费市场，形 成了涵盖连锁酒行、华致酒库、零售网点、KA 卖场、团购、电商、终端供应商 在内的全渠道营销网络体系。近年来，公司连锁门店和零售网点的数量和质量稳 步提升，渠道建设不断丰富，门店分布范围广、区域覆盖面宽、辐射带动力强。 同时，公司产品已进入 20 多家大型商超，并在京东、天猫等开设电商旗舰店、 上线华致酒库 O2O 平台和华致酒行旗舰店微信小程序，从而形成了服务于全国 的保真酒品连锁销售网络。

宣传能力强，助力拉升精品酒销售额。近年来，公司持续加大精品酒市场推 广力度，通过宣传广告投放、连锁门店展示、线上活动推广等提供丰富的消费体 验。2021 年，公司自营电商平台结合节庆日、电商节点性大促活动开展了共计 46 场线上营销活动。同时，公司会根据精品酒的品牌调性和产品特点，举办品 鉴会和动销活动，深化客户体验，提升品牌认知度，积极探索圈层营销，例如， 举办“荷塘夜宴”、“拉菲之夜”等品鉴会、赞助高尔夫联赛等动销活动。仅 2022 年上半年，公司累计开展品鉴会高达 6863 场。

3.1.3.多措共举强化“保真”形象

源头采购正品酒水，打造保真溯源体系。公司凭借全线产品的源头采购、统 一物流配送、先进的信息系统和专业管控等连锁经营的优势，使产品供应链的每 个环节都受到全程监控。在仓库管理方面，华致拥有 10 个五粮液、茅台的专属 仓，2000 个摄像头布控，严格监控仓储安全；物流方面，五粮液、茅台等高端 酒水都具有专属防伪包装，采用“一瓶一码”的产品出入库货物流向管控办法， 溯源以确保消费者在全国任何一家华致酒行门店中购买的产品都拥有品质保证。

筛选优质经营方，严格产品渠道管控。华致酒行对合作经营方有严格的遴选 程序，需要具备诚信的经营理念和良好的声誉。公司设立专业开发团队，在全国 范围内发现潜在合作伙伴，在通过高标准的考核要求后，成为华致酒行的合作经 营方。在日常经营管理过程中，华致酒行严格审查加盟店，管控产品渠道和产品 供应商，要求加盟店对自采产品进行产品信息备案，并且会不定时对门店进行突 击检查，严格执行整治制度。

开设老酒收藏馆，稳步推进三级鉴真。华致酒行投资 10 亿元在北京城市副 中心通州台湖建设了当前全国最大的名酒鉴定中心和老酒收藏馆，馆内拥有各类 五粮液、茅台等品牌老酒藏品 25 万余瓶，收藏馆中的每一瓶酒都需要经过华致 的“三级鉴真”，在华致鉴定专员、专业鉴定师和行业资深鉴定专家的重重鉴定 之后方能入库。通过对二手市场的名酒、老酒进行规范化地采购、鉴定和挂牌， 促进了名酒、老酒的快速流通，也在消费者心中打造了华致酒行酒水鉴真的专业 形象和追求名品正酒的品牌态度。

3.1.4.全国性的物流仓储网络优化配送模式

多点覆盖仓库格局优化配送模式，严格的货物管控和溯源机制保障物流安全。 2018 年上市以来，公司大力增设仓库，致力于缩短配送距离，优化配送模式。 公司实施“总仓＋多层分仓”仓储模式，截至 2021 年，已在全国建成 8 个中心 大仓、28 个区域分仓，仓库总面积超 5 万平米，覆盖经济发达省市，多点布局， 就近发货，其中有 10 个茅台五粮液专属仓，充分保障了对主营产品需求的快速 响应。物流安全方面，公司实行“一瓶一码”的产品出入库货物流向管控办法和 溯源机制，高端酒水增加专属防伪包装和中转包装，并建立仓储安防体系和监控 管理平台，高清监控摄像头超 2000 个，确保产品安全流转。凭借分工明确的仓 储物流体系，公司实现了对全国客户的低成本、高效率服务。

信息化系统助力创新物流模式，打造快速配送体系。公司产业链信息化系统 成熟，实现了采购、仓储、销售、配送的全产业链数字化协同，对白酒、葡萄酒、 进口烈性酒等 4000+个产品进行了有效物流管理。在此基础上，公司开发了异地 航空、省际专车配送、同城极速达等创新性物流模式，满足客户多场景需求。此 外，绝大部分华致名酒库都提供配送服务，满足即时需求。

3.2.高口碑铸就品牌壁垒，有效实现终端信誉背书

以保真为立身之本，高口碑铸就品牌壁垒。市场上高档白酒的假冒伪劣现象 让消费者不堪其扰，华致正是从这一点出发，成立之初就与国内外知名酒企建立 起稳定的合作关系，目标是让广大消费者能够放心地购买到真品美酒、喝上真品 美酒，成为最受消费者信赖的中国保真酒品连锁销售第一品牌。在宣传方面，华 致酒行打出“上市公司卖名酒”的标语，在社区媒体、高铁站点及列车、机场媒体、地铁、商圈 LED 屏幕等多个渠道大力进行广告投放。持续的品牌投入让华 致酒行的理念传播到全国各地，进一步强化消费者心目中华致保真的品牌形象。

先发优势明显，正向循环进一步提升品牌影响力。华致酒行是首个酒类流通 业“中国驰名商标”获得者，已经形成了一定的品牌规模和影响力，在业内具备 一定的先发优势。加盟商的不断加入有助于进一步提升华致酒行的连锁率，强化 品牌影响力，形成良性循环，从而在市场竞争中持续扩大优势。

3.3.多维度赋能为门店提供经营支撑

门店运营赋能。品牌门店为华致打造良好形象，华致为品牌门店提供经营支撑。1）打造 “华致品牌”：公司秉承“统一理念、统一标准、统一形象、统一定价、统一采 购、统一配送”的宗旨使门店选址、装修、配置、及员工形象统一风格，为客户 提供标准化、规范化的优质服务，向消费者建立良好的品牌形象。2）经营支撑： 华致以“高端选址、高端形象、高端消费者、高端加盟商”的理念精准定位店铺 形象和地址，同时协助加盟店和直营店的客户开发工作，根据过往合作及业绩情 况为优质合作经营方提供一定的授信额度支持，同时提供货品配送支持。

源头采购、货物流向、外部监督和处罚制度四方面构成华致“保真”服务。 1）源头采购：华致酒行坚持与实力雄厚、信誉良好的酒厂或一批商进行合作， 经销飞天茅台、普通五粮液、剑南春等知名酒品，同合作开发华致总经销酒品， 保证在采购环节对产品品质的控制，并确保酒品安全入库；2）货物流向：华致 建立了酒品在运输及销售环节的追溯体系，包括物流码信息系统、防伪标系统、 防伪箱标和贵重物品运营管理服务平台，多种手段联合防止假冒伪劣产品混入华 致供应链；

3）外部监督：为彰显品牌力量，公司引入了外部监督力量，通过设 立 400 服务热线受理消费者投诉、派专人参与酿酒企业的打假活动等方式加强产 品的售后管理；4）处罚制度：2020 年 3 月 23 日华致发布 “323 新规”，对于任 何经营假冒伪劣产品，采购、陈列、存储、销售任何未经华致授权的商品的加盟 店或直营店，一经发现，公司均采取摘牌处理。

信息系统精准服务客户，直供网络快速响应需求。1）客户管理：传统酒类 销售依赖大流通，直供终端客户的管理需要消耗大量的人力、物力，华致酒行通 过信息管理系统实现对大量终端客户的规模化管理和需求响应，能够针对不同的 客户群体更快速精准地服务广大客户。2）订单管理：公司免除传统流通渠道的 中间环节，建立起了覆盖全国、扁平化、高效率的直供网络，客户提交订单后公 司能就近配货、发货，降低其采购成本。同时依托华致酒库搭建 O2O 平台，为 客户提供酒品及时配送服务、到店自取服务一体化消费体验。

统一标准管理门店员工，培养“华致人”。华致从招聘、考核、培训三方面 进行人力资源管理，确保华致产品理念和服务理念得到落实。1）招聘：公司对 店员招聘条件及数量、店员仪容仪表、门店纪律、店员对客户的服务与接待都设 置了严格标准。为保障所有门店贯彻落实“华致标准”，华致业务人员会不定期 对门店进行考察，提出整改意见，追踪整改情况。2）考核：实施垂直管理，由 各门店负责人指定具体方案对门店员工的销售业绩、客户服务、商品管理和团队 合作等方面进行绩效考核，并针对考核情况进行奖励。3）培训：为保障消费者 买到优质产品的同时还能享受优质服务，公司定期为门店提供产品知识、销售技 巧、服务规范等培训和门店经营的指导，旨在培养出一批熟知酒类产品、深谙酒 类文化、熟悉销售业务的专业员工。

销售赋能。大数据分析产品趋势及市场动态，及时掌握市场变化。一方面公司整理筛选 各渠道反馈的市场消费状况、消费者偏好等信息，各条业务线的数据经过汇总， 及时传递至总部的财务及业务管理部门，形成公司产品供求的动态分析。另一方 面华致专门组织人员前往各地主要酒类销售市场进行调研，了解不同档次酒类品 种的供需状况、价格层次，及时掌握市场的动态变化，预测酒类市场未来发展动 向。

进货、销售、存货一体化协同，给予门店经营策略支撑。1）供应端：公司 依据供应端市场供求情况、市场价格波动情况、厂商生产情况定期汇总进行采购 价格趋势分析，服务产品进货；2）需求端：依据客户端订单需求、销售实现、 存货情况、结合历史数据分析预测需求端价格趋势，服务产品销售；3）库存： 依托华致 ERP 系统实时反馈的进货、销售和财务情况设置安全库存，并对库存 进行实时监测、动态管理。

顺应潮流，销售端持续发力，开拓 O2O 新零售平台。1）电子商务：华致积 极推进和创新发展酒类电子商务、连锁经营等流通方式，规范发展品牌专营店、 专卖店，促进酒类电子商务平台与线下企业融合发展，引导酒类企业探索精准化 营销，提供个性化定制服务，下沉流通渠道，做活销售终端。积极发展和利用第 三方物流和智慧物流，完善售后服务体系建设。2）O2O 新零售平台：新零售模 式下，线上大数据可以为线下门店在产品选择、客户导入等方面提供支持，传统 门店作为客流入口，承担着消费场景实现的功能，价值不断凸显。新零售模式的 推行，对酒类消费市场也产生了影响，华致形成线上向线下门店导流、线下通过 扫码使零售数据上行的线上线下互动的消费闭环，搭建全方位 O2O 酒水供应平 台。

4.行业上行期精品酒有望持续放量，门店拓展空间仍然充沛

4.1.白酒行业景气周期开启，精品酒有望持续放量

过去 5 年酱酒是增长最快的香型，预计未来 5 年酱酒仍将保持高速增长。根 据弗若斯特沙利文统计，2022 年酱酒行业收入规模约 2033 亿元，在白酒市场 6211 亿 份 额 中 浓 香 型/酱香型/清香型/兼 香 型 白 酒 收 入 占 比 分 别 为 46.8%/32.7%/12.1%/5.0%，目前酱酒是第二大香型，未来 5 年有望成为第一大 香型。2017-2021 年酱酒复合增速达到 16%，其他香型基本持平，预计 2022- 2026 年酱酒仍会有 12%的复合增速，是各香型中增长最快的香型。

2021 年以来酱酒渠道热有所降温，竞争向品质、品牌回归。2021 年年中以 后，由于疫情反复、酱酒价格涨幅较快消费者接受度降低、渠道短期饱和等原因， 酱酒渠道热有所降温，招商热度降低。但是酱酒消费群体仍在持续扩大，除了河 南、广东等酱酒强势省份之外，其他非传统酱香市场消费氛围也在提升。与传统 浓香品牌相比，新晋酱酒品牌成长较快，但是品牌系统化运作能力较弱，过去两 年品牌酱酒好卖、经销商贴牌产品滞销的情况促使终端门店在选品时更加注重利 润率和周转速度的平衡，竞争向品质、品牌回归。

白酒新一轮向上周期开启，酱酒市场或将持续回暖。2023 全年维度看，白 酒动销或将持续环比改善，行业景气度向上方向较为确定。目前头部酒企打款& 发货完成度较好，渠道库存进一步消化叠加厂家控货挺价等措施，后续白酒批价 或将回升。行业下行期终端为了保证经营安全性，以销售名酒为主，库存消化以 及动销改善带动信心回升后，终端或将代理更多其他品牌以补充利润。利润率较 高、品牌运作扎实的全国性品牌更受青睐，华致旗下的铁盖钓鱼台、荷花酒等精 品酒或将受益。 精品酒迈入放量期，看好疫情影响淡化后继续突破。经过近几年的扎实运作， 华致精品酒已经有了一定的知名度和忠实的消费者，逐渐进入放量期。疫情期间 部分营销活动难以开展，消费场景也有所缺失。随着疫情影响淡化，品鉴会等营 销活动逐步正常开展，这也将有助于精品酒持续放量。

4.2.持续推进700项目，市场拓展空间仍然充沛

持续推进 700 项目，扩大营销体系辐射范围。华致酒行于 2020 年提出 700 项目，在全国范围内筛选出包括省会城市、省会周边城市、地级市、百强县在内 的 700 个具有中高端酒水消费能力的区域，发展零售网点并培育连锁门店客户。 根据公司规划，未来计划发展 5000 家连锁门店和 50000 家优质直供终端网点。

市场拓展空间仍然充沛。我们认为，华致酒行仍有充足的市场拓展空间：1） 华致销售的产品以次高端及以上为主，对比次高端酒企，酒鬼酒有 2.5 万家核心 门店，且仍在扩张。目前华致酒行约有 2000+连锁门店，30000+零售网点，对 比次高端酒企核心网点数量，华致拓展空间仍足。2）根据数位观察统计，华致 酒行一二线城市基本都实现了覆盖，三线/四线/五线城市门店覆盖度分别为 91%/89%/58%，我国低线城市人口众多，消费升级潜力大，华致在低线城市覆 盖度仍然较低。从华致酒行各省的门店分布也可以看出，与强势市场河南、湖南 相比，其他省份网点数量有较大差距，且省会城市在全省的门店数量占比较高， 薄弱省份和非省会城市都有较大空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）